体育新闻在今日头条各类产品中的传播特点初探

摘 要：本文旨在通过研究体育新闻在今日头条各款媒体产品中的传播特点，找到未来传统媒体工作者以及体育记者应对新型媒体平台，特别是针对“算法推荐”这一新兴媒体传播技术手段的方法，以及其自身所应该做出的应对和对未来趋势的把控。

关键词：体育新闻；今日头条；传播特点

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0174-01

由于今日头条整个系统中产品众多，各自的传播特点又不尽相同，因此体育新闻作为对时效要求相对较高的垂直领域，在该平台的不同产品分类中，又有着不尽相同的传播特点。

一、今日头条平台都有哪些产品为大众熟知

由于字节跳动公司内部架构复杂，产品线也相对复杂，因此本文更多的是介绍几款更为大众熟知的产品，这几款媒体平台产品也均在各自的媒体细分领域居于头部地位。

（一）今日头条图文平台

这款产品是今日头条最早的产品，是“算法推荐”这种创新的新媒体传播手段的“发源地”。这一平台的传播对象相对更为外界所熟悉，也是传统文字新闻和图片新闻的展示平台。目前，每天有数以百万计的创作者，为今日头条平台创作图文相结合的文章，等待被平台系统推荐。[1]

（二）今日头条视频平台——西瓜视频

西瓜视频是字节跳动公司为了满足在今日头条平台上传视频类节目专门设计的产品，是所有在今日头条平台以视频形式传播的节目的承载平台。有别于其他短视频媒体平台，西瓜视频对作品的长度要求很明确，视频长度至少要长于1分钟，也就是目前常被外界提到的“长视频”。除此之外，西瓜视频还在今日头条平台内部担负着视频直播功能的承载作用。

（三）微头条

微头条这一产品是字节跳动公司为了应对微博设计出的一款基于平台内部的社交媒体形式。其基本传播形式与微博一致，图文创作者的文章如果篇幅较短，都可以发布在微头条平台上进行传播。按照今日头条最开始的内部，微头条的作品不会享受今日头条平台给予的广告流量分成。但是2020年初，由于对手产品的压力，今日头条对部分优秀作者推出了微头条广告收益，这也是今日头条的一次重大修改。

（四）短视频（含抖音）

抖音作为目前最大的短视频传播平台，已经成为众多媒体工作者研究的重点领域和传播工具。但在今日头条平台内部，抖音被定义为视频社交媒体产品，因此发布在抖音平臺上的产品也不会享受平台的广告流量分成。此外，从2019年年末开始，今日头条对内部产品也进行了进一步细化，头条号中也出现了短视频产品的位置，并且能直接与抖音作品同步。

二、体育新闻目前在图文领域的传播特点

第一，在今日头条的初创阶段，由于体育新闻类文章相对容易招揽到新媒体创作者，因此体育新闻在该平台内部也是最先成型的垂直领域之一。该领域中的创作者非常多，甚至不亚于娱乐领域的创作者人数。直到现在，仍有不少想通过今日头条平台成为自媒体创作者的新人首选创作领域依然是体育。

但这也造成了体育领域图文创作作品的参差不齐和整体作品质量不高。目前，包括不少优质体育创作者在内的作者，仍然采用“开局一张图，其他随你编”的较为不负责任的创作手段。不少自媒体没有信息来源的情况，将不少传统媒体体育记者的新浪微博，当成自己信息来源的第一出处；平时在一些体育“大V”的微博下“趴活”，然后将该新闻稍微加入一些背景，或引用网友评论，或自行简单评论后，便作为文章发布在平台上。由于“算法推荐”遵循关键词或热词第一次出现，优先推荐的原则，这类文章目前在今日头条平台中颇受欢迎，流量也十分可观。包括今日头条发布的体育垂直类影响力排行榜中排名非常靠前的几个大号都是采用这种创作方式。

其实，今日头条内部也已经对这一现象有所警觉，并试图通过加大对机器算法推荐的人工干预，以及大力引进机构媒体号的方式来提升平台整体作品质量。从目前的情况来看，这种方式有收效但效果远不如时政领域理想。

第二，以西瓜视频为主的长视频领域，同样被这种状况所困。传统媒体单位很难在体育视频领域投入较大的人力和物力，加之体育版权领域壁垒较高。因此，西瓜视频基本上成为了某些全然没有版权意识的自媒体的“天堂”。他们通过对一些视频的剪辑，然后直接将一些优质文章作为解说词通读一遍，便成为平台的优质视频节目。[2]

第三，相对而言，微头条由于目前的热度不如新浪微博，因此一直处于不温不火的状态。今日头条内部也苦于这款产品的不成功，正想努力扭转，期望用资源投入的方式，拉有影响的政务机构、媒体和个人来开通头条号，以带火这一平台。随着2020年初今日头条进行的重大政策调整，微头条推出对创作者的广告扶持政策，整个体系开始在微头条方向进行二次发力。为了进一步推进微头条的热度，今日头条内部还重点推出了类似于新浪微博热搜的“热点榜”，进一步吸引阅读者将自己的阅读兴趣向微头条转变。此外，对于热点话题，今日头条内部的运营人员也给予了更大的侧重，每天都会推出多个热点话题，提供给创作者，激发他们在微头条平台的创作热情。

同时，今日头条在2019年11月的年度创作者大会上，已经明确提出打造通用信息平台将是他们未来的努力方向，而将更多的资源倾向于“搜索”则是他们打造通用信息平台的重要发力点。微头条便于创作，更容易生成海量信息流，毫无疑问会成为整个今日头条体系向搜索发力的排头兵。

第四，抖音作为短视频产品，由于非常符合体育视频“小、新、快”的特点，因此垂直类体育作品相对更容易受到用户的青睐。抖音平台内部分析认为“生活实用类和搞笑类”是最受该平台用户喜爱的作品类型。相对而言，体育短视频创作中，如果能紧扣这两个特点的作用，也能在平台上收获相当可观的流量。类似于体育培训、大众锻炼的有趣小视频，比赛中的“囧镜头”这样的题材，都是非常有传播度的。

三、传统体育媒体工作者对今日头条传播特点的应对

第一，传统媒体的体育记者不同于普通的球迷，他们有责任和义务利用好今日头条这个平台，将更多观点正确的体育新闻资讯，通过今日头条平台中的各种产品传递给该平台超过5亿人的用户。因此，坚持自己的创作，并将传统媒体的作品根据用户的喜好度，创作成为符合互联网产品传播的作品，才能获得更多的流量和影响力。

第二，坚持原创是第一位的，坚持有观点、有深度的原创更是未来最有生命力的。同时，新媒体平台对创作者的创作速度提出了更高的要求，在最短时间内创作出更有深度和广度的作品，让机器在推荐过程中更愿意推荐这一类作品，也是传统体育记者战胜自媒体的关键所在。

第三，生产者将跨越领域限制，特别是传统意义上文字记者、摄影记者、摄像记者的分工。当今是融媒体时代，体育记者必须做到能写、能拍、能剪（辑），才有可能在今日头条这样一个大平台上如鱼得水，获得更多用户的喜爱。

第四，微头条广告分成机制的推出，必将让近5年来，一直以“新闻爆发地”闻名的新浪微博的最后优势，被今日头条逐渐蚕食掉。越来越多的爆料者，其中也包括一些体育记者，将自己第一落点的新闻创作，从微博转换到今日头条微头条。毕竟这里有更多的流量、更多的关注度，甚至是更多的利益。因此，传统体育媒体记者应该抓住微头条这个逐渐形成的小风口，不断提升发展。

四、结语

本文通过对今日头条这一巨型新闻信息传播平台的各类型产品特点进行研究，总结出传统体育新闻工作者在日常工作活动中应采用的对策，以及自身应随之做出的改变，并对未来的发展趋势进行了一些预测。

参考文献：

[1] 武艳芹.体育新闻报道娱乐化思考[J].渭南师范学院学报，2019（11）：55-59.

[2] 李红军.体育新闻报道学理与实践的深度思考——评《体育新闻报道：媒体实务》[J].传媒，2018（04）：99.

作者简介：杜锐（1974—），男，本科，记者职称，研究方向：体育新闻。