话语体系创新、融合管理并举

田烨 邹霄

摘 要：党的十八大以来，习近平总书记关于媒体融合发展的系列重要论述，为我国全媒体发展以及媒体融合战略提供了重要的理论依据。媒体融合纵深发展实践过程中，科学认知传播规律，强化互联网思维，同时建立“用户本位”的价值逻辑是其发展的根本科学策略。在话语体系中需把握住两个关键群体，采用宏大主题落地化传播的叙事策略，坚持创新话语体系，融合管理并举才能使我国媒体融合不断向纵深发展。

关键词：全媒体；媒体融合；话语体系；纵深发展

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）06-0096-02

课题项目：本论文为陕西省社会科学基金项目“风险社会视域下主流媒体新闻舆论公信力提升研究”阶段性成果，项目编号：2019N015

习近平总书记的全媒体理念，结合时代发展大势，紧扣时代脉搏，深刻洞察世界形势、审视国内外媒介巨大变革，具有鲜明的时代特性，是我国传统媒体和新兴媒体实现媒体融合发展战略的顶层设计及指导方略，为我国全媒体的发展及媒体融合战略提供了理论依据。

一、全媒体理念的演进及其时代意义

党的十八大以来，习近平总书记先后在党和国家的重要会议上，多次发表关于新闻舆论和宣传思想工作的一系列重要講话。

2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上首次提出媒体融合的概念，2013年11月，党的十八届三中全会明确提出：“要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。” “媒体融合”在全党形成共识。2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，在会议上审议并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合上升为国家战略。2018年6月15日，在《人民日报》创刊70周年之际，习近平总书记发去贺信，并在贺电中提出了“构建全媒体传播格局”的要求。在2018年全国宣传思想工作会议上，习近平总书记强调要完成新形势下宣传思想工作的使命任务，必须科学认识网络传播规律。

2019年1月25日，习近平总书记强调应深刻认识全媒体时代的挑战和机遇，全面把握媒体融合发展的趋势和规律，推动媒体融合向纵深发展。

放眼世界，没有哪个国家或政党从大政方针的层面上统筹规划、将媒体融合和互联网时代的传播变革当作历史命题进行审视。这样的立意深远和部署推行力度为我国媒体融合夯实了基础，提供了巨大利好。

二、全媒体理念是我国媒体融合发展的科学方略

习近平总书记关于媒体融合和全媒体发展的系列重要论述，是基于审视互联网信息传播最新的变化、传媒业巨大变革及未来发展的大势之上提出的，是从舆论引导所面临的挑战、主流媒体影响力提升等新命题中得出的。因此，深入理解习近平全媒体理念，是我国媒体融合发展方略的科学依据及核心问题。

（一）科学认知网络传播规律是媒体融合的前提条件

中国互联网发展至今已走过了25个年头，对互联网的认知绝不能仅仅停留在媒介平台。虽然其建构的基础和算法是建立在以链接为基础的数据化平台，但是其功能和效用已经远超出媒介平台本身，升级为一种生活方式。以互联网为主的网络传播打破了时间和空间的限制，头部效应日益凸显，20%的优质媒体占据着80%的受众注意力。因此，在资源优势自上而下递减的现实条件下，处于媒体底层的媒体都找不到自身的定位和发展方向。用户体量少，转发量低，自产内容质量参差不齐。想要突破发展的瓶颈，实现媒体融合，还要将突破的重心转移到认知网络传播规律的战略问题上。

今天的互联网已经从体量规模化投入的粗放型增长模式变为细分专业领域，靠稀有内容吸引流量的精深化增长模式。微信朋友圈是建构在真实社交关系上的网络映射，物业、快递平台公众号聚集了有相同需求的核心用户，因此探寻自身优质的资源内容是中小媒体融合必须提前捋顺的问题。突破媒体只做新闻信息的思维定式，紧密联系核心受众，链接可以利用的一切资源，将低级媒体平台变更为集社区服务、市政投诉、物流快递、订餐医疗等综合化的信息化服务平台。

（二）强化互联网思维是媒体融合的统摄需求

媒体融合的过程犹如基因重组，秉持怎样的原则、以什么为主导是整个融合过程中首先需要解决的问题。习近平总书记把“强化互联网思维”作为媒体融合发展方略中的前置性总要求，是对互联网场域中媒体运行规律的深刻洞悉。

首先，打破传统媒体“无冕之王，以我为主”的本位思想。互联网的逻辑思维是去中心化的广域空间。过去泾渭分明的传受关系变更为今天“人人都是传播者”的新型传播格局。受众寻觅信息的模式在今天已经被海量信息通过大数据推送替代。

其次，建立“用户本位”的价值逻辑，借助大数据算法掌握用户需求，在用户需求的基础上寻求主流媒体与用户价值观的契合点，寻求更具网络特征的表现形式。用草根叙事、网络流行语等具有温度和亲和力的模式来讲述时代故事。正因为忽视了“用户本位”的价值逻辑，部分传统媒体曾出现过正面报道产生负面效应的情况。例如，在报道城管严格执法的新闻中，出现了“缺少人情味，不体察民情”的槽点；在称颂基层税务工作者翻山越岭保证税收的报道中，出现了“为何不减免贫困地区赋税”的呼声。此类情形的出现，一是由于传统媒体在网络环境中报道新闻时没有考虑到环境的变更，二是没有站在公众的立场上进行新闻的组织和报道。不能与受众产生情感联结和共情的新闻，遑论收获良好的传播效果。

（三）掌握舆论场的主动权和主导权是媒体融合的最终诉求

互联网激活了以个人作为基本单位的社会传播构造。哲学家约翰·杜威（Jone Dewey）所主张的“参与式民主”逐渐呈现出可能性。“历史上从未有一个时代，像今天这样，让普通个体拥有如此充沛的话语权。”[1]新媒体的便捷、隐蔽和平权使信息发布模式发生了巨大变化。信息由层层把关审核变更为满足社会最大公约数的基本要求。面对复杂多变的网络生态，习近平总书记强调，“主流媒体要及时提供更多真实客观、观点鲜明的信息内容，掌握舆论场主动权和主导权。”能否过得了互联网这一关，是摆在执政党面前的生死攸关的重大课题。网络舆论被不少学者称为社会的皮肤或体察社会时势的晴雨表，作为管理者，更应从网络舆论的表达中发现和掌握深层次的社会问题，从公众的“吐槽”“负面情绪”中发现核心诉求和社情民意。

对于网络舆论，管理者不能简单地使用“零和”思维，非黑即白，认为没有声音就是最好的情况。“平复”绝不能作为舆论管理的唯一旨依。要相信网络舆论正向的功能。合理地區分网络舆论的“公域”和“私域”，在建构主流话语体系的同时，兼顾并允许普通民众通过网络平台宣泄情绪。

三、我国媒介融合向纵深化发展应把握的核心问题

面对舆论生态、媒体格局、传播方式发生的深刻变化，如何在这场前所未有的大变革中“破茧而出”，是主流媒体面对的重大课题。加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大的传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆。这“四力”依赖于公众的认同与信任，只有立足于互联网的传播环境、深耕内容，实现形式的多变与内容的增量相结合，尽心尽力地培植人民群众对主流媒体的社会认同，才能够真正提升主流媒体的舆论引导力，从而建构主流媒体在媒体融合纵深化发展中的权威影响力。决定其纵深化发展的核心问题，主要可归纳为以下几个方面：

（一）把握住两个关键群体是媒体融合纵深化发展的基础

习近平总书记在党的十九大报告中强调指出：“青年兴则国家兴，青年强则国家强。中国梦是我们这一代的，更是青年一代的。”[2]因此，青年一代是媒体融合发展应当首先争取的关键群体。其作为网络原住民，从出生到成长，见证了中国互联网从无到有的过程。传播场域的革新、传播方式的转变都在他们身上形成了深深的印记。[3]

影响媒体融合纵深化发展的第二个关键群体，则是我党的中高级领导干部。他们掌握着决策权，决定着政令的落地化实施。只有他们厘清了媒体融合发展的核心要义，才能保证我国媒体融合战略落地生根，健康发展。例如，在县级融媒体建设的过程中，领导干部应首先解决从“0”到“1”的创造性发展问题，提供的是平台还是内容，如何将受众吸引成为核心用户，真正打通党政信息宣传“最后一公里”的问题。只有统一了思想认识，明确了发展的方向与途径，才能够在后继“1”到“100”的规模化发展进程中进入良性循环。

（二）解决严肃叙事、宏大主题的落地化传播，使主流成为流行，是媒体融合的叙事策略

传统媒体若只增加新闻报道的手段，如文字、视频、音频和图片等，却没有实现内容的增量，只能称为媒体叠加，而不是媒体融合。互联网以其富媒体的表现形式、平民化的语言、实时的参与评论、可视化的数据呈现等对传统新闻的组织形式进行了开拓性的补充。传统媒体在互联网的传播场域中，首先要完成宏大主题和严肃叙事的落地化传播。用受众喜闻乐见的表达形式，用“我中有你，你就是我”的传播策略，充分引发受众的同理心与共情心态，讲好主题故事，讲好中国故事。

其二，主流媒体是被群众认可，在社会传播中形成巨大影响力，能够成为时代潮流的引领者。用受众能够接受的形式，用受众更为接近的平台，为受众提供最大便利。让受众花费最少的时间和精力，获取最丰富的资讯，才是媒体融合所要努力的方向。只有将主流变成流行，深入人心，迎合时代，才能够围绕发展的核心要义，不迷惘、不退缩，在服务大局中找准媒体自身的坐标和定位，时刻牢记媒体的社会责任，真正为实现“两个一百年”的奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大的精神力量和舆论支持。

四、结语

习近平总书记关于“媒体融合发展”的重要论述，为我国全媒体发展及媒体融合战略提供了重要的理论依据。科学认知传播规律，强化互联网思维，建立“用户本位”的价值逻辑是媒体融合纵深发展的根本科学策略。要想掌握舆论场的主动权，需在话语体系中把握两个关键群体，采用宏大主题落地化传播的叙事策略，坚持创新话语体系、融合管理并举才能使我国媒体融合不断向纵深发展。

参考文献：

[1] 《聚焦网络舆论生态系列访谈》“编者按”[N].人民日报，2011-10-25.

[2] 习近平.决胜全面建成小康社会，夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告[M].人民出版社，2017：35-36.

[3] 李明德，杨琳，刘婵君.网络舆论理性表达及其养成——社会学习理论视角的分析[J].西安交通大学学报（社会科学版），2018（07）：129-135.

作者简介：田烨（1983—），女，陕西西安人，西安交通大学马克思主义学院博士研究生，西安体育学院体育新闻与传媒学院副教授，研究方向：马克思主义新闻理论与实践，媒介融合。

邹霄（1983—），男，陕西西安人，西北大学研究生，工商管理学硕士，中国电信陕西公司工程师，研究方向：通讯行业发展分析，大数据挖掘。