政务短视频传播力的困境与提升方法探析

摘 要：短视频在2016年迅速发展，近年来成为了流量集结的主要阵地之一。政务短视频入驻各大短视频平台，对媒体传播力影响巨大。习近平总书记提出了新闻媒体的舆论“四力”是媒体的四大生产力要素。本文试从传播力的角度，研究互联网时代下政务短视频传播力面临的困境，据此探析政务短视频提升传播力的方式方法。

关键词：政务短视频；新闻舆论；传播力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）07-0233-01

近年来，各种短视频APP火爆网络，快手、美拍等占据了短视频的主要位置。社会各方也逐渐注意到短视频巨大的传播力量。2018年政务传播的新手段是利用短视频，这对传播官方声音、引导舆论意义重大。但是，随着新媒体的发展，短视频的形式越来越多，政务短视频在引导舆论、传播党的声音的过程中遇到了新问题。

一、政务短视频传播力的困境

2014年8月18日，习近平总书记主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，提到了传播力。沈正赋认为，传播力是指新闻媒体立足于自身的新闻业务水平，凭借自身在实践中逐渐探索出来的独特传播方法与途径，对一定覆盖范围内的目标受众形成潜在影响的一种能力。[1]他强调的是两方面能力，一是新闻媒体自身的能力，二是对受众产生影响的能力。笔者认为对政务短视频来说，其传播力的困境和突破可以从这两方面切入。

（一）内容宽泛、定位模糊

目前政务短视频活跃的主要平台是抖音。抖音短视频的特点之一就是无法预知下一个视频风格，热门视频往往被优先展示。部分抖音政务号追逐热门视频风格和视频配乐，发布的内容宽泛，没有做到与本单位的需求和形象高度契合。为了获得点赞数和播放量，经常发布一些与自身领域毫不相干的搞笑段子视频，热评常常出现的是“没想到你是这样的官方”等言语。不仅没有自己的独特传播方法，而且对用户也缺乏正面影响。过度追求热门视频风格，容易失去自身风格定位。

（二）内容割裂，缺乏合作

政务新媒体主要有微博、微信和客户端以及短视频。短视频的特点是用短小精悍的视频传递信息，而“两微一端”更多是利用图像文字。就目前来看，政务短视频官方账号发布的视频内容与其他平台的内容“各自为政”，没有“统一战线”。[2]有时候还呈现出竞争态势，没有处理好图文和短视频的关系。在内容组织和传播上整体较为闭塞，各个账号之间独立运作，传播的视频内容对用户的影响较小。

（三）严肃题材的视频化语言欠缺

短视频充分调动用户的感官体验，感性超越理性，占据主要阵地。政务短视频如何在视频发布的时间限制下，发布适应平台风格的重大题材视频内容，成为考验媒体自身能力的标准之一。政务短视频的内容表达相对单一，在短视频形式越来越多样化的时代，如果不能充分调动用户的眼睛、耳朵，不能给用户充分的现场感，就很难在短视频平台上体现优势。政务短视频以正能量传播为主，内容上依然以宣传作为主要手段，如何结合严肃的视频内容和短视频娱乐形式是政务短视频面临的问题。

（四）视频制作人才缺乏

政务短视频的制作往往是工作人员兼职负责，没有专门的部门，在视频策划、拍摄、后期、运营等方面缺乏专业性。政府工作人员的业务素质无法满足现代视频质量的要求，发布的视频往往不尽如人意，一方面是业务能力不足，另一方面是媒介意识薄弱。媒介意识指的是适应媒介日新月异的发展态势，紧跟时代潮流，这使得政府部门在短视频官方账号的开通和运营方面面临挑战。因此，有些政务短视频账号的开通只是应付上级的要求，流于形式。[3]

二、政务短视频传播力的提升方法

政务短视频的传播力，本文主要讨论第一方面的能力，即媒体自身的能力。政务短视频虽然在探索发展的过程中有很多不足，但是其发展仍然呈现良好的势头。2019年，抖音账号人民日报、央视新闻、人民网被称为抖音“政务三剑客”，在内容生产、流程搭建和传播力提升方面进步巨大，给政务短视频的发展提供了学习的案例。

（一）找准定位，深耕优质内容

政务短视频的发展和其他媒介发展一样，要遵循“内容为王”的要求。[4]虽然渠道的重要性不可忽视，但是內容质量始终是支撑媒介发展的基础。在新媒体时代，信息爆炸带来信息过载，用户在纷繁复杂的信息浪潮中寻找优质信息内容。在短视频井喷式发展下，短视频内容质量参差不齐，甚至出现低级趣味。政务短视频在信息浪潮中想要发挥自身传播力，就要认清自己领域、找准自己的定位。[5]地方性政府可以立足本地，突显本地优势，深挖本地场景和特色。如平安杭州发布最多的是防范知识，中国消防发布最多的是消防安全知识。

（二）跨平台联动，跨界化发展

政务短视频要想发挥更大的传播力、影响用户，就不能单一地发展。政务短视频要和“两微一端”联合发力，同时结合各种政府信息和服务，通过短视频引流，微信、微博负责发布深度信息，打造传播矩阵，共同发挥舆论传播力。在平台共同发力的同时，内容跨界也是新的发展趋势。跨界内容即一条短视频中融合不同的内容风格，比如办公室小野融合职场和美食，持续走红，引发关注，印证了跨界内容的新市场。政务短视频在传播正能量、寓教于乐的过程中可以结合知识问答、社交、弹幕互动等多种内容形式，提升政务短视频的感染力和传播力。[6]

（三）坚持群众路线，善用新的视频形式

习近平总书记在讲话中指出，要通过网络走群众路线。网络群众路线就是要利用互联网服务群众、依靠群众。政务短视频发展过程中一个重要的关键词就是群众路线。生产群众喜闻乐见的视频，要注意群众观点，采用大家能够接受的方式，同时紧跟时代潮流。比如新华社在抖音更新的武汉抗疫全景纪录片《英雄之城市》就得到了很多关注，预告短视频点赞数超过200多万。两个月的全景纪录片展现了疫情背后的故事，新华社抖音主页战“疫”合集播放量超8000万，这种平民化的纪录片当属短视频精品。

（四）加强人才培养，激发学习动力

短视频作为新生事物，政府部门对其的掌握和运用具有滞后性。当下新闻人才也在流失，大量有经验的新闻人转型去做公关或者创业。同时，文字语言和视频语言是两种完全不同的表达方式，文字记者转型做视频存在困难。短视频制作和运营需要培养这方面的人才，应充分调动工作人员的学习热情，调动工作情绪，细分短视频职能部门，培养专业人才。

三、结语

在互联网时代，如果不能在渠道和内容上积极寻求出路、把握短视频强大的传播力，就会被时代淘汰。如今政务新媒体不断发展，政务短视频也迎来了许多发展机遇。政务短视频要主动拓展传统媒体的内容生产和传播渠道，专业性内容和UGC并重，塑造良好的政府形象；把握传播主动权，以灵活创新的方式完成政府的宣传使命。政务短视频在实际发展过程中不可避免地会遇到各种各样的问题，还需要政府以及各平台共同努力，才能排解万难、突破困境、有效提高自身传播力。

参考文献：

[1] 沈正赋.新媒体时代新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力的重构[J].现代传播（中国传媒大学学报），2016（05）：6-12.

[2] 邵泽宇，谭天. 2018年政务短视频的发展、问题与建议[J].新闻爱好者，2018（12）：35-38.

[3] 巫霞，马亮.政务短视频的传播力及其影响因素：基于政务抖音号的实证研究[J].电子政务，2019（07）：27-35.

[4] 张梦婷.“政”能量——政务短视频舆论引导路径探析[J].视听，2019（10）：156-157.

[5] 史凡，邵壮.浅析政务短视频的传播现状及对策[J].传播力研究，2019（23）：112-113.

[6] 冯帆，马睿姗.政务短视频：政务3.0时代的创新与突围——以抖音平台政务短视频为中心的考察[J].新闻战线，2018（10）：21-23.

作者简介：曹冰（1996—），女，安徽合肥人，研究生，研究方向：新闻传播学。