口语传播视域下对节目广告营销的效果研究

摘 要：良好的口语传播能力，是主持人的一项基本功。在观众对节目生硬的广告植入已经厌烦的前提下，如今各大节目不断改进在节目中植入广告的方式。本文在口语传播的视域下阐释节目广告对节目主持人和嘉宾口语传播能力的基本要求，以综艺节目《向往的生活》为例，分析其如何利用口语传播开展广告营销，从而达到良好的营销效果，及其带给其他同类节目的启示。

关键词：广告营销；综艺节目；口语传播；《向往的生活》

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）08-0204-02

一、引言

综艺植入式广告历来屡见不鲜，但早期太过生硬的广告植入，不仅无法取得良好的广告营销效果，还会影响到受众对节目内容的好感度，甚至导致节目收视率或者口碑降低。在新媒体时代，节目的广告植入也开始探索很多新的方式。无论是原生广告还是口播广告，都在越来越多地以欢乐、趣味性的内容寻求自然融入节目中。这种方式不仅取得了良好的广告营销效果，甚至还成为大家期待节目的内容之一。[1]以《向往的生活》为代表的综艺，利用主持人或嘉宾的口语传播，将广告内容和节目氛围相契合，取得了良好的营销效果，有时嘉宾或者主持人念广告，还会形成意外的综艺包袱，受到受众的喜爱。根据霍尔的受众解码方式，受众在面对信息的时候有3种解码方式，分别是妥协、协商和对抗。而被受众接受甚至是喜爱的广告，自然能够达到广告营销的目的。在口语传播视域下，本文通过分析综艺节目《向往的生活》的广告营销，总结其用到的方法和经验，以期给其他同类型的综艺一些启示。

二、口语传播视域下广告营销的方式

《向往的生活》是由湖南卫视、浙江合心传媒联手制作的一档生活纪实类综艺节目，由何炅、黄磊、刘宪华、彭昱畅等人作为常驻嘉宾，每一期还会邀请飞行嘉宾参与节目的录制。节目主要围绕走出城市的明星如何在自给自足的乡村生活、劳作，得到了不少受众的喜爱。由于《向往的生活》是一档生活类节目，因此它选择的广告也非常符合节目定位。它植入的广告主要为饮食类、电器类、洗涤类。与节目嘉宾的日常生活息息相关，因此出现的频率即使高，也不会引起受众的反感。《向往的生活》的受众主要是一些年轻网友，针对受众定位，嘉宾在一些特定的场合和气氛下使用趣味性的语言，将广告植入节目中，形成了水到渠成的效果。

（一）符合节目主题

《向往的生活》是一档生活纪实类综艺节目，很多植入的产品与日常起居息息相关。比如在早上，嘉宾自然拿起了“江中猴姑米稀”食用，在吃的时候，自然说出了那句广告语“养胃的，早上吃还真的挺好”。而在黄磊煮粥的时候，用了节目植入的牛奶，在镜头的特写下，熬出的牛奶粥浓郁细腻，这时他也自然提到了特仑苏牛奶非常好喝。

（二）符合节目氛围

嘉宾的口语传播应该和当时节目的氛围相呼应，比如在气氛轻松的时候，选择一个切入点，用欢快的方式做广告。[2]在煽情的时候，自然不能植入与之不符的广告。比如嘉宾们在一起做游戏时，大家感叹张子枫年纪小，因此皮肤好，主持人何炅便说了一句：“妹妹的脸看起来雾蒙蒙的，真是牛奶肌。”受众正等着下文，何炅接着机敏地说：“让我想到了一个东西，叫特仑苏。”这种有趣的表达方式，不仅让受众卸下对广告的防备之心，还获得了良好的综艺效果。

（三）口播形式的新颖有趣

《向往的生活》的受众一般是生活在城市的上班族或者在校大学生，他们一般对乡村生活不是很了解，但有着向往之情。同时，生活在互联网的时代，他们紧跟潮流，熟练使用网络流行词，喜欢围观好玩的新鲜事。他们偏向于轻松愉快的表达方式。在《向往的生活》中，嘉宾的口语传播正是新颖有趣的。比如在第二季中，黄磊曾立了“下一季的第一集完成一整季植入任务”的豪言。带着这样的悬念，受众很期待嘉宾如何植入广告。在第三季时，嘉宾到达蘑菇屋的第一个晚上，几个常驻嘉宾在一起喝茶聊天。黄磊和何炅一个眼神对视后，就用诙谐自然的聊天方式，把一整季的广告植入完全说出来了。这段综艺效果十足，还成了当天的微博热门话题，网友纷纷“围观”这段逆天的广告植入。而广告自然有了良好的营销效果。

（四）事件发生的合理引入

《向往的生活》中，除了有幾位常驻嘉宾，名叫小H的狗也是从第一季开始陪伴着受众。等到了第三季的时候，小H和小O生下了4个小狗，分别起名叫“锅、碗、瓢、盆”。节目一开始，几个狗狗就增加了蘑菇屋热闹的气氛，狗狗们争抢着吃名叫“麦富迪”的狗粮，这时候嘉宾再介绍狗粮的品牌也自然合情合理。同时，节目设定，在蘑菇屋生活的主人们需要靠自己辛苦的劳作赚钱，客人来了还要拿食物招待客人，因此主人们常常要为经济拮据发愁。在一次何炅和黄磊商量生计时，明星嘉宾们建议他们把节目中的蘑菇屋上线到全国最大的民宿平台小猪APP，这样就可以解决问题了。这时节目适时播出15秒的硬广视频，视频中代言人光子套掏出手机打开APP发现并喊出“蘑菇屋真的上线小猪了”。事件发生合理，并且口语传播形式有趣。

三、效果和启示

由《向往的生活》口播广告成功的案例，可从传播者、传播内容、传播形式3个方面探究其方法和经验，从而为其他节目带来相应的启示。

（一）主持人的综合素养

通过口语传播植入广告，效果要做到优质，对主持人有较高的要求。主持人的口语传播尽量做到通俗易懂，同时对受众的喜好以及当下的流行语和热门事件，都要有一定的了解，再根据快速的反应能力，才能作出成功的广告营销。[3]在对广告进行口语传播的时候，主持要使用规范的语言，用符合节目气氛和整体主题的情绪，主持人或嘉宾间可以相互配合，但是要完整、准确、流畅地将广告通过口语传播的方式表现出来，将内容迅速高效地传递给受众。至少做到让受众不会反感，最好的效果是既调动了气氛，还提高了受众的兴趣。[4]

（二）内容的轻松有趣

口语传播的广告内容要符合节目的主题以及节目的气氛。如果不符合，只能是生硬的植入，会引起受众的反感。[5]内容要做到轻松有趣，同时要有实质性的内容，不能空洞，那样就不会对受众产生说服力。现在不少节目都采用口语传播来植入广告内容，我们可以看到一个好的节目，其主持人口语传播广告的内容都成了节目的一大看点。比如在《奇葩说》中，主持人马东用“奇葩体”植入广告，就深受节目受众的欢迎，这就是内容大于形式所带来的效果。[6]

（三）形式的自然恰当

有了好内容，一种恰当的口语传播形式也非常重要。[7]根据《向往的生活》中的经验，主持人可以在口语传播广告的时候，借用相应的外在物体。比如黄磊看到了蘑菇屋的奶牛，自然就说出了“苏苏吃的是内蒙古大草原的专属牧草”，这句话对应的就是特仑苏的广告语。而在来了歌手嘉宾的晚上，让植入的智能家电“小度”唱个歌，非常自然。同时，也可以利用主持人或嘉宾间的默契配合，达到一个好的口语传播效果。在《向往的生活》中，嘉宾间常常在聊天或者游戏中就自然提到了植入的广告。

四、结语

廣告植入节目如今已经屡见不鲜，在经历过生硬的广告植入后，现在的节目采用一种更高明也更有效果的广告植入方式。[8]本文以《向往的生活》为例，在口语传播的视野下，分析了这档节目取得良好的广告营销效果的策略。《向往的生活》的口语传播广告主要做到了符合节目主题、契合节目氛围、口播内容诙谐有趣、事件发生合理有趣。利用口语传播进行广告营销时，主持人要具备一定的能力，采用合适的形式将有趣的内容通过简洁、准确的语言表达出来，调动节目的气氛，同时广告也能成为内容本身，提升受众观看的兴趣。本文通过分析、总结《向往的生活》口播传播下的广告营销形式，希望能够带给其他节目相关方面的启示。[9]

参考文献：

[1] 鲁景超.广播电视即兴口语表达[M].北京：中国传媒大学出版社，2014：10-20.

[2] 张颂.中国播音学[M].北京：中国传媒大学出版社，2000：30-40.

[3] 钟馨.打造即兴口语类主持人[J].新闻爱好者，2010（11）：98-99.

[4] 田龙.浅谈广播节目主持人的即兴口语表达[J].中国广播，2013（04）：69-72.

[5] 陈瑾昱.即兴口语传播能力提升方法研究[J].中国广播电视学刊，2016（1）：86-88.

[6] 李亚铭.语言传播视野下的播音主持专业教育改革[J].新闻知识，2010（4）：70.

[7] 王亚红.网络视频节目特制探索——以《奇葩说》为例看“网生代”节目[J].声屏世界，2015（5）：62-64.

[8] 李卓林.《奇葩说》：引发国内综艺节目新思考[N].吉林日报，2015-01-06.

[9] 李翔.视频网站自制节目的内容特色与生存之道[J].当代传播，2014（1）：30.

作者简介：钟国莉（1996—），女，安徽六安人，华侨大学新闻与传播学院研究生，研究方向：新媒体，影视传播。