自媒体短视频传播特征研究

摘 要：随着Web2.0时代的到来，传播媒介、传播特征、受众审美等发生了深刻的变化。本文在当前时代背景下，结合传播学、大数据等理论知识，对自媒体短视频的产生原因及传播特征进行探索，以更好地把握自媒体短视频的发展趋势，为自媒体短视频的研究贡献微薄之力。根据研究，自媒体短视频将迎来新的发展阶段及模式。

关键词：自媒体短视频；产生因素；传播特征

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）08-0047-02

一、自媒体短视频的产生

对自媒体短视频的产生原因进行分析，不能简单地概括为网络技术发展，而应从移动互联网技术、现代通信技术、数字媒体技术等诸多方面进行探索。

（一）Web2.0时代背景

Web2.0是指“由原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系”。[1]随着移动通信技术、数字媒体技术的快速发展，网络用户的需求也发生改变，信息传播速度、信息简洁化高效化等需求使得网络时代发生了变化。Web1.0时代是传统的信息单方面被动接收的时代，信息传递的形式是自上而下的填鸭式，接收者并没有反馈及发声的途径。而Web2.0时代最大的特点便是信息的传递形式改为自下而上，网络的主导力量偏向广大的网络用户群体，信息的交流也由Web1.0填鸭式转变为互动式交流。信息的传者与受者之间有了沟通的桥梁，甚至传者与受者之间界限模糊。用户可以随时随地发表自己的言论及看法，极大地强化了信息之间的交流与传播效果。

与Web1.0 相比，Web2.0传播形式有其特点。在Web1.0时代，信息的传播形式单一且固定，如新闻联播等新闻类信息的主要服务对象为青年人及老年人，动画片的服务对象以儿童为主。信息的服务对象均为特定的人群，且信息内容完整、耗时长。如新闻联播，有固定的播放模式及新闻类型占比；而动画片有完整的片头与片尾曲，提示一集的信息内容已传达完毕。用户在观看时需保持较长的注意力。随着社会碎片化及生活节奏的加快，Web2.0时代下信息内容呈现碎片化、精微化。如自媒体短视频传播形式的出现，固定的时长及成本使得短视频内容在有限的时长内尽可能传递出更多的信息，并能够在众多的信息群中突显出来，抓住受者的注意力。因此，短视频内容常出现无逻辑、无连贯性、碎片化的特点。网络的大面积覆盖及网民数量的快速增长使得网民呈现出不分年龄、不分群体的特征。因此，信息传递的服务对象呈现出全民化。通过大数据的计算及推送，用户信息的接收范围在快速扩大的同时，也给不良信息传播提供了方便。

（二）技术支持

早期麦克卢汉被认为是一个技术决定论者，其理论强调了技术的重要性，意识到了技术对环境的影响、环境与技术之间相互交融的关系。[2]自媒体短视频的兴起离不开技术的支持。随着时代的发展，摄影器材、剪辑方式等技术都在不断地更新换代，为媒体的发展提供了技术上的支持与服务。当下，移动终端技术的快速发展使信息获取与传播速度越来越快。同时，智能终端（手机）的功能越来越强大，同时具有摄影、剪辑、美化、上传、分享等功能，极大程度地降低了短视频拍摄成本及简化了操作步骤。因此，普通用户就可随时拍摄、记录生活，极大地支持了短视频的兴起。

技术的不断发展促进了不同类型视频生产者的产生。根据不同专业程度及服务人群的视频生产内容，可将其分为3种类型：一是OGC（职业生产内容），二是PGC（专业生产内容），三是UGC（用户生成内容）。从表1可看出，当下自媒体短视频中的生产内容以UGC为主，PGC为辅。

二、自媒体短视频的传播特征

笔者根据美国学者H·拉斯维尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》中提出的“五W模式”，结合Web2.0时代互联网特征，分别从传者、传播内容、传播渠道、受者及传播效果5个方面对自媒体短视频的传播特征进行分析。

（一）传者分析——传者需把控

传者既可以是UGC，也可以是PGC或PUGC（UGC+PGC）。作为信息的发出者，传者的专业程度及审美高度决定了传播内容的品质及类型。作为传播内容的创作者，对其审美高度及道德方向的把控与引导可直接影响整个自媒体短视频的内容风向。在众多的短视频中，传者专业程度及审美高度不一导致的短视频质量参差不齐是自媒体短视频的现状。如今优质短视频与劣质短视频并存，因此对传者审美高度及道德方向的把控至关重要。

（二）传播内容分析——日常化、娱乐化为主

根据艾媒咨询数据显示，相较于2017年，在2019年用户依然更喜欢搞笑幽默、生活技能类短视频。[3]

从图1可见，当下自媒体短视频的传播内容以搞笑幽默类占比最高，其次是生活技能类，随着生活节奏的不断加快，受者观看短视频的主要目的依旧以放松及娱乐为主。同时美食类、宠物类及运动健身类的占比明显上升，说明受众观看短视频的种类需求开始丰富，随着5G通信及AI时代的到来，短视频种类将更加丰富。

（三）传播渠道分析

当下中国短视频产业链中，内容生产端主要包括UGC、PGC及PUGC这3种模式。传播平台主要有3种：一是移动短视频APP，如抖音、快手等；二是内容分发平台，如微信、微博、今日头条等；三是传统视频平台，如爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等。短视频的传播是由内容生产端通过传播平台向用户提供视频内容。

（四）受者分析——受者的需求同样影响着自媒体短视频的发展

作为信息的接收者，受众的审美及生活方式极易受到传播内容的影响，与传者产生共鸣。在受者接收自媒体短视频信息的同时，受者的需求也对自媒体短视频的发展产生相应的影响。自媒体短视频发展的前期，短视频平台中充斥着质量参差不齐的作品，随着监管部门对短视频内容监制的重视及相应监管文件的产生，短视频内容将得到规范。受者对低俗视频的审美疲劳使得低俗类短视频需求低迷，而对高品质、高审美视频内容的需求开始增加，PGC及PUGC生产的短视频内容开始受到受众的追捧。短视频的发展随着受者的需求发生变化。

（五）传播效果分析——交互性明显增强

根据艾媒咨询数据显示：用户在短视频平台频率最高的互动行为依然是点赞，而点赞、分享转发等互动比例明显上涨。[3]

从图2可以看出，网络用户的互动行为明显提升。在Web2.0时代的影响下，传者与受者之间的界限开始模糊，受者在接收信息的同時也可将信息分享或转发出去，极大地拓展了信息的传播途径及范围，优化了传播效果。随着弹幕、评论等互动形式的出现，受者之间及受者与传者之间有了沟通的桥梁，话语权从传者下放到广大用户，增强了短视频用户之间的连接关系。

三、结语

在自媒体短视频发展的前期，视频内容及审美取向多种多样、泥沙俱下。随着监管部门的重视、受众审美需求的转变及PGC、PUGC内容生产端比例的上升，自媒体短视频将迎来新的发展阶段及模式。5G通信及AI技术的发展也将为自媒体短视频提供更便捷、多样的服务。未来，“短视频+”将成为趋势。

参考文献：

[1] 王鹏.“微时代”审美的多维度探析[D].安徽大学，2019.

[2] 邢潇月.接受美学视域下短视频的审美心理机制研究[D].西安电子科技大学，2019.

[3] 2019中国短视频创新趋势专题研究报告[R].艾媒咨询，2020.

作者简介：秦悦（1995—），女，河南辉县人，硕士研究生，研究方向：视觉传达。