从电通蜂窝模型看无印良品的品牌建构

张心盈 焦树民

摘要：本文从电通蜂窝模型解读无印良品，分析品牌建构的成功原因和面临的挑战，进一步深入了解无印良品的品牌建构。

关键词：电通蜂窝模型;无印良品;品牌

电通蜂窝模型是著名4A广告公司电通提出的品牌策划系统中最重要的品牌策划工具之一，是电通在品牌策划上获得巨大成功的助推器之一。

电通蜂窝模型是由七大部分构成，通过一个类似蜂窝的图形加以表示，最中心的是核心价值，围绕着核心价值的是品牌象征符号、企业的基础本色、感情上的利益点、功能上的益处、个性、理想的客户自画像等其它六个部分。这六个部分相互之间紧紧联系，共同促进和支撑品牌核心价值，也相互促进支持彼此。无印良品作为日本最大的一家Life Style Store有其独特的品牌特色和成功之路。本文通过用电通蜂窝模型来分析无印良品的品牌策划是如何如此成功的，从中学习关于品牌策划发展的成功经验。

一、以蜂窝模型解析无印良品的品牌建构

无印良品是一个主营日常用品、衣物、文具、食物、厨房用具等的杂货品牌，也是日本最大的一家LifeStyleStore。品牌名日文意为没有品牌标签的好商品。虽然名字里带着“没有品牌”这样的字眼，但事实上该品牌极其富有特色，吸取了日本文化中质朴的特色，品牌风格以人为本，设计和材质等都崇尚纯朴、环保，在消费者中有着很大的影响力。

1、核心价值

核心价值指品牌所具有的最重要的价值，以及那些最重要的特征。

无印良品的核心价值完全表现在它的名字里，即“没有品牌的好东西”。他们做高质量且便宜的东西，以实用性为第一要义，去除所有可以不添加的复杂元素，留下最核心的产品和实用性。作为一个Life Style Store，它提倡“朴素偶居奢华之上”，倡导自然、纯朴、环保、简约的生活方式。关注自然、环保、宁静、极简、朴素都是它品牌核心价值里的关键词：。

这样别出心裁的核心价值在当时的日本十分独特，从众多品牌里脱颖而出，一枝独秀。

2.品牌标志物、象征、图腾

品牌标志物、象征、图腾是让一个品牌具象化的标志、符号。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称谓的部分。

无印良品的品牌标志与品牌名相同，将“MUJI无印良品”进行字体设计作为logo。

当时大多品牌及商品都使用片假名和英文来命名，而已经定位好品牌调性的无印良品则选择“無印良品”这四个汉字作为品牌logo。围绕这四个汉字，无印良品在最开始的宣传活动里就突出强调品牌名包含的no brand特性，同时使用日本式的美学进行广告活动。平面设计大师田中一光迎合品牌含义，对装饰和性能的元素进行最大限度的剔除，用“减法的美学”突出日本式的审美和文化，衬托无印良品的品牌风格。这种广告宣传活动的理念一直延续到今天，也化为无印良品品牌象征和图腾的一部分。

之后，顺应品牌扩展需要，无印良品在品牌logo中添加了品牌名缩写的“MUJI”四个字母。在设计上选择极简粗体，用粗体给人温和亲切的观感，去除衬线和多余的边角走势，只用最纯粹的笔画还原品牌特色。

这样的品牌名称和标志直截了当地表现出品牌的主旨和核心价值，给人出色的第一观感和基础信息，能够让目标群体好奇“没有品牌的好商品”这一品牌会是怎样的，深刻地传播并在消费者心中留下了无印良品品牌的这一核心理念。

3.企业的基础本色

企业的基础本色是能够表现品牌价值的事实、表现在品牌上的独特之处和与品牌价值有关的内涵与气质，包括产品的特征、过去的历史等。

1980年，日本遭遇了严重的能源危机，消费者希望能够用最优惠的价格买到品质好的商品。无印良品应运而生，抓住当时消费者的心理，以“有理由的便宜”为基本理念，要为消费者提供和百货店同样品质、价格却只有百货店价格70%的产品。为降低成本，无印良品产品包装非常简单，顾客很难在商品上找到品牌标记。无印良品本身就是“无品牌”概念的最好诠释。从最开始的铅笔、笔记本、食品逐渐扩展到厨房用具、房屋建筑等领域，无印良品的产品种类已经达到7000多种，其产品始终注重纯朴、简洁、环保、以人为本。

无印良品的产品呈极简风格。放弃不必要的复杂设计、去除多余的加工，无不体现“朴素偶居奢华之上”的品牌理念。无印良品倡导一种自然、简约、質朴的生活方式，鼓励消费者抛却没必要的修饰，回归生活本身。这种生活方式，深受品位人士推崇，无印良品成为这部分群体的第一选择。

4.感情上的利益点

感情上的利益点是品牌在精神、情感层面上给消费者提供的好处。

提到“纯朴、简约、环保、以人为本”，消费者就会想到提倡这一理念的无印良品。选择无印良品的消费者认为使用品牌也彰显出自己是环保、理性、纯朴、热爱生活的，会将品牌理念附加在自己身上，彰显出自己的个性，给自己精神上和情感上带来极大的满足感。

无印良品致力于为消费者提供质量好的产品。一件件突出材料质感的产品都在向消费者彰显自己的高质量和实用。在其他的杂货品牌都在努力挖掘产品外价值的时候，无印良品回归到产品上，在消费者心中打上“高质量、专注、实用”的标签。

价格合理，不追求绝对的便宜，而是绝对的“物有所值”。加上无印良品产品高质量注重材质的印象，用最便宜的价格买到最好的商品，这种消费后的获得感让消费者对于无印良品的品牌好感和购物体验都大幅提升。

这些精神情感层面的利益点促进消费者再次选择无印良品，成为忠诚的客户群体。

5.功能上的益处

功能上的益处是指品牌在物质层面上给消费者提供的功效，品牌用看得见摸得到的利益点来吸引目标群体。

去掉繁琐、易于使用、强调功能性是无印良品在产品设计上的第一要素和重点。作为崇尚自然环保的品牌，多使用棉麻等富有生活质感的布料做服装，禁止使用PVC、特氟隆、甜菊、山梨酸等不环保的材料。所有的产品上都尽量选择使用物品原有的颜色，生成色、乳白、米色、亚麻色、深蓝、棕红等。价格方面，作为一个日本的品牌，按照日本的消费水平和物价标准，无印良品合理、实惠的定价与它的品牌调性遥相呼应。

这些给消费者带来了“实用性高、品质好、实惠、环保”的观感，获得切实好处的感受更易触发消费者的购买行为。

6.个性

品牌个性是指一个品牌区别于其它品牌的差異化表现，品牌个性吸引目标群体的兴趣并产生良好联系。

无印良品自然、实用、理性、纯朴的品牌个性鲜明，它作为“没有品牌的品牌”的概念、去除繁琐装饰环节仅强调原本功能性的简洁产品设计在当时强调多样性、一物多用的杂货品牌中自成一家。

很多目标群体本身已经是纯朴自然生活的崇尚者，爱好简约的生活方式，无印良品的品牌调性、倡导的生活方式会引发了这部分人的共鸣，使用无印良品也彰显了自己的个性。

它又兼具高质量注重材质和价格合理的优势。有很多品牌宣扬自己是最低价的，但往往质量差强人意;也有很多品牌宣扬自己是质量最好的，但价格往往超出一般人预算。在这样的大环境里，宣传“物有所值”的无印良品就显得极具个性。

日本作为有大部分家庭主妇的国家，她们要精打细算地控制购买产品的价格，又想要为家庭购买预算内最好的东西，这种独辟蹊径充满实用性的品牌宣传十分能够吸引这部分精明的群体成为忠实客户。

7.理想的客户自画像，也即品牌形象

理想的客户自画像，也即典型顾客形象，是目标客户群体的描画，为品牌个性提供源源不断的成长空间和动力。

无印良品的主要目标客户是十五到五十岁的群体，他们热爱生活，崇尚自然环保，喜欢实惠且质量好的，喜欢棉麻制品和有生活气息的、有机自然的，他们喜欢一些有情调的，比起繁杂华丽更热爱简约纯朴，纯色黑白灰蓝棕红是他们最喜欢的颜色，他们爱看书，爱接触自然，喜欢宁静的简约质朴的生活方式。

无印良品在官网、店内布置装修、产品设计、广告宣传设计等上都极为符合这一部分人群的喜好和生活方式。所以客户和品牌之间的关系舒适且契合。

二、对无印良品品牌建构的思考

通过电通蜂窝模型来分析无印良品，能清楚地看到它品牌策划的成功之处。品牌的核心价值与细节的方方面面都联系得极为紧密。从品牌名、设计风格和理念还是店内细节、品牌调性，都将自己倡导的现代生活理念和其无品牌的实用好物的核心理念打入消费者心中，深受消费者喜欢。

但同时，通过电通蜂窝模型解析无印良品，也可以看出它的不足之处。

问题主要出现在无印良品的“个性”方面。受日本传统文化中“侘寂（wabisabi）”的审美特色和无印良品成功的典范作用的影响，越来越多“极简”“自然”风格的品牌开始出现。大家都开始倡导纯朴的生活方式。无印良品特立独行的理念变得不再那么具有独特性。“没有品牌的品牌”虽然带给无印良品极大的优势，但在今天众多“极简”风格的品牌中难以给消费者留下自己独特的印象。面对着越来越激烈的竞争，越来越低的消费者忠诚度，无印良品要深思，探索品牌之后的路应该如何更好地走，唯有主动迎接挑战，方能走长远之路。

参考文献：

[1]朱锷.原研哉的设计[M].台湾：雄狮图书股份有限公司，2009.1

[2]良品计划株式会社.MUJI无印良品[M].广西：广西师范大学出版社，2010.11

作者简介：

张心盈，中国计量大学艺术与传播学院学生;

焦树民，中国计量大学艺术与传播学院老师。

（中国计量大学 浙江省杭州市 310018）