文化创意产业背景下高校广告教育创新策略研究

【摘要】 近年来我国文化创意产业发展迅猛，广告作为文化创意产业的重要组成部分，讯息如潮，广告媒介传播的多元化，广告媒体、运营模式等逐步迈向融合发展，这些对于高校广告教学面临着巨大的挑战。传统模式的广告教学已不能满足文化创意产业背景下广告业对于创新人才的需求。本文将梳理中国文化创意产业与广告业的关系，探讨高校广告教育与文化创意产业发展的整合建设，提出文化创意产业背景下高校广告教学创新策略，以期培养适应我国文化创意产业发展的国际化创新型人才。

【关键词】 文化创意产业;创新思维;新媒体技术;媒体融合

【中图分类号】G642          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）34-0084-02

基金项目：中国高等教育学会2017年度广告教育与研究专项课题《文化创意产业背景下高校广告教育创新策略研究》（项目批号：GGYB1711）阶段性成果。

一、引 言

“文化产业”的概念源起较为复杂，经历了从“文化工业”到“文化产业”的发展。联合国国际教科文组织将“文化产业”定义为：结合创造、生产等方式，把本质上无形的文化内容商品化;这些内容受到知识产权的保护，其形式可以是商品或是服务。“文化创意产业”的概念最早出现于1998年《英国创意产业路径文件》中：“所谓创意产业，就是指那些从个人的创造力、技能和天分中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可能创造潜在财富和就业机会的活动。”近年来我国文化创意产业发展迅猛，广告行业作为文化创意产业的重要组成部分，讯息如潮。广告媒介传播的多元化，广告媒体、运营模式等逐步迈向融合发展，这些对于高校广告教学面临着巨大的挑战。传统模式的广告教学已不能满足文化创意产业背景下广告业对于创新人才的需求。本文将梳理中国文化创意产业与广告产业的关系，探讨高校广告教育与文化创意产业发展的整合建设，为适应高速发展的文化创意产业，高校广告教育如何培养创新型人才。

二、文化创意产业与广告业的关系

创意产业与广告业都是和文化经济最全面的产物，均是以文化为创作基础，创意产业因此也被称之为文化创意产业。广告业是创意产业的一个部分，世界各国对于文化创意产业都有具体的分类方法，英国、美国、澳大利亚等都无一例外把广告业认定为创意产业的门类之一。我国在2012年2月发布《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，明确将广告行业作为文化产业中的重点发展行业。文化创意产业逐渐被提升到国家战略的发展层面，成为我国国民经济的支柱性产业之一，这些为广告业的发展带来了前所未有的新機遇。

三、高校广告教育与文化创意产业发展的整合建设

（一）文化创意产业本质特征

探索高校广告教育与文化创意产业发展的整合建设路径，首先要厘清文化创意产业本质特征，找准新时期广告产业的目标定位，实现广告创新性人才培养与文化创意市场的无缝对接。文化创意产业通过深入文化内涵，使消费者获得文化情感的体验与满足，其核心是文化。纵观中国广告行业四十年的发展历程，创新是广告行业赖以生存与发展的核心要素。而新媒体的发展有赖于信息技术，它超越了地域时空，便捷的交互方式迅速成为普罗大众的思维习惯，加速了文化商品的传播力度。因此，文化创意产业的快速发展，文化是核心、创新是关键、信息技术是加速器，三方面相互促进，共生发展。

（二）广告专业人才培养符合文化创意产业发展趋势

2018年是中国改革开放40年，广告经营单位共有1375892家，从业人员为5582253人，同比增长了27.04%，创近六年来最高，其中创意设计人员的增幅均超过30%。新技术不断推动着广告行业的发展，创造出广告行业的新生态。这些新业态，都已向高校广告专业传递信号，文化创意产业的大力发展，离不开人的因素，归根结底是人才的竞争。而现阶段高校广告教育发展历程中虽取得了长足进步，但在广告教学与人才培养等方面较难适应文化创意产业的高速发展。因此，有必要根据文化创意产业的本质要素：围绕人文内涵、创意策划、信息技术等方面深入研究，结合广告教育中存在问题，反思如何培养符合文化创意产业需要的广告创意人才，高校广告教育体系需要与文化创意产业发展进行整合建设。

四、文化创意产业背景下高校广告教学创新对策

国家文化政策的大力扶持与产业整合的无缝对接，给我国广告业发展带来了前所未有的机遇，然而，目前高校对广告人才的培养却未能及时跟上文化创意产业发展的步伐。1983年厦门大学成立全国第一所广告专业，至今已三十多年，广告专业如雨后春笋般在全国各地开设发展。与之不匹配的现状是，据中国广告协会学术委员会提供的调查报告显示：北上广三大城市的广告公司却严重缺乏广告专业人才。经济转型与媒体融合下的广告行业，对创新性人才求贤若渴。因此，优化专业与学科，整合课程设置，有的放矢提高高校广告人才培养质量，对于解决我国广告产业人才缺口，及高层次广告人才匮乏，促进广告产业大力发展，深化我国文化体制改革具有重要的战略性意义。

（一）融合艺术与科技，整合课程设置

目前大多数高校广告专业课程设置，建立在传统广告行业的基础上，在文化创意产业的背景下，当前市场急需的是艺术与科学的结合，广告专业已呈现文理互渗、艺术与科技融合，经济学与社会学等多学科交叉融合的面貌，广告业需要的是具有较全面综合素养的广告营销、策划与设计与综合管理人才。但目前大多数高校广告专业的同质化现象严重，不利于新时代为广告产业输送优质人才。因此可开设市场营销、市场调查、消费者行为、心理分析等课程，针对文化创意产业背景下广告产业集聚化与规模化的发展趋势，高校广告教育应结合院校优势特色，整合与优化学科，打造出特色鲜明的课程体系。

（二）打造人文素养与创新能力于一体的人才培养

体系

优秀的广告企业需要的是具有较强综合能力的创新性广告人才，而单一掌握广告设计制作技能，不具备综合人文素质及创新能力者，将无法满足当下广告产业的需求，新媒体时代，创意更是提升到新的高度。高校应拓展广告专业学生文化视野，将文学、哲学、社会学、心理學等课程融合，借助选修课、辅修课、慕课、专业讲座等手段，为学生的创新思维提供充分的养料，满足文化创意产业对广告人才的要求。

（三）推动协同创新全媒体融合发展

随着新媒体技术崛起，大众正适应着新的传播方式。传统广告企业纷纷转型，向着全媒体融合与跨界整合的新思路探索。2018年3月，中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台撤销建制，整合组建中央广播电视总台，“三台合一”的新举措，这是广电媒体发展的风向标。在此背景下，高校广告专业应逐步调整人才培养方案，适应业界对新媒体人才的需求，可补充全媒体整合广告、数字营销、新媒体制作等课程，强调全媒体融合、线上营销与线下营销的整合、协同创新思路。

（四）构建工作室双师制，实施模块化项目教学

广告业与文化创意产业在理论与实践上结合紧密，笔者在教学实践中，尝试了模块化项目式教学，把课程理论内容进行模块化分解，结合项目式实践教学展开。将广告企业的真实课题引入课堂，进行小组分工，让学生体验广告企业的团队合作流程。加大对于互联网广告中视频广告的项目实践，根据青年学生的兴趣进行案例解析与设计制作。配合采取以赛促教的方式，学生在实践过程中去发现问题、解决问题，实现“赛教一体化”，教学成效较显著。

（五）整合资源共创校企合作平台

广告是一门应用性极强的学科，如今5G时代、全媒体环境下信息量巨大，文化创意产业背景下的广告行业新媒体技术不断更新。高校广告专业原有师资与实验设备难以满足高速发展的产业需求。可借助企业与行业协会的有效资源，建立校企双赢合作平台，实现资源共享。一方面，与优秀广告企业共建“人才实习基地”，定期邀请业界经验丰富的专家，走进高校开设讲座及点评课题。另一方面，在校内建立“项目工作室”，按照不同研究方向，设置“双导师制”。高校同时可参与行业协会组织的多项活动，定期选派教师积极参与，开拓教师社会实践的视野，及时掌握广告行业动态，了解企业急需人才的标准与信息。

五、结语

在文化创意产业蓬勃发展的态势下，我国广告产业正向着“大广告产业”迅速转型，与文化创意产业融合共进。在高度信息化数字媒介传播视域下，广告形成多元化、资源共享的大趋势，呈现国际化、科技性、创新型等新特征。我国高校广告教育应时刻关注市场经济的变化，转换思维模式，探索广告教育与文化创意产业发展的整合建设模式，以期培养适应文化创意产业发展的创新型广告人才。

参考文献：

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[2]黄箐.文化创意产业背景下广告学教育之反思[J].广告大观理论版，2014，（6）：86-87.

[3]郭嘉.从“文化产业”走向“创意产业”[J].广告大观理论版，2010，（6）：55-57.

作者简介：

赵澄，女，南京人，常熟理工学院纺织服装与设计学院副教授、高级工艺美术师，江苏省333人才工程中青年学术技术带头人，香港中文大学、台湾艺术大学访问学者。研究方向：艺术学理论、艺术管理、视觉传达设计。