基于国民海洋意识培育的山东海洋文化旅游品牌建设研究

【摘要】 山东拥有丰富的海洋旅游资源，在海洋文化与旅游产业融合发展的背景下，山东海洋文化旅游品牌建设既要考虑海洋历史文化挖掘，又要关照旅游体验与生活体验共融，更要兼顾国民海洋意识的引导性培育。其建设途径，应当根据山东海洋旅游资源特性进行海洋意识分类赋予，进而实现品牌内涵的持续创新和叠加。

【关键词】 国民海洋意识;海洋文化;旅游品牌

【中图分类号】F592          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2020）46-0073-02

课题项目： 山东省社会科学普及应用研究项目2019-SKZZ-16，“山东海洋文化旅游品牌建设与国民海洋意识培育研究”。

山东作为一个海洋大省，海洋自然资源和人文资源十分丰厚，国民海洋意识发展指数（MAI）也稳居各省区市前列。而且就海洋文化旅游而言，海洋意识培育与品牌建设有着天然的契合性。因此，如何通过山东海洋文化旅游品牌建设来辐射带动中国国民海洋意识的提升，无疑具有很强的现实价值。

一、国民海洋意识视阈下的山东海洋旅游竞争优势分析

国民海洋意识是指在一定时期内国民对所有涉海事物的认知，主要包括与海洋相关的自然意识、经济意识、文化意识和政治意识。而海洋文化则是人与海洋的互动产物，所以严格来讲，国民海洋意识属于海洋文化的范畴。海洋文化旅游，就是建立在这种人与海洋的互动之上。

（一）山东海洋旅游资源的独特性

山东的海岸线蜿蜒曲折，长达3121.9公里，约占全国的1/6。近海域面积17万平方公里，超过了15.71万平方公里的陆域面积。海洋资源丰度指数位居全国第一，滨海旅游资源也在全国占有重要位置，主要滨海景点34处，占全国的12.5%。山东的海岸地貌繁多，人海关系密切，自然景观和人文景观都极具特色。自然景观如水清滩平、黄沙如粉的“亚洲第一滩”金沙滩，以及中国北方保存最完整、最壮观的日照万平口泻湖等;人文景观如作为道教发祥地之一的海上第一名山崂山，还有以“人间仙境”闻名于世的蓬莱阁等。正是这些与海洋相关的自然和人文，构成了山东海洋旅游资源的独特性。

（二）山东海洋旅游产品的鲜明性

从20世纪90年代的“海上山东”建设到现在的海洋强省建设，山东一直把滨海旅游作为其中的一项重要内容。根据《山东省全域旅游发展总体规划（2018-2025年）》，不难发现规划对滨海旅游中山东特色的强化，“仙境海岸”已成为山东海洋旅游的核心品牌。此外，于2019年发布的《山东海洋强省建设行动方案》中又明确提出建设国际知名的“仙境海岸”滨海旅游目的地的目标，具体实施层面包括开发新型旅游体验产品、拓展海上旅游新空间、发展海上旅游新业态等，海上游钓、休闲养生、海洋节会、帆船体育、潜水冲浪等诸多产品被推出。可以说，这个方案既充分兼顾了山东省的海洋自然生态与海洋文化特色，又体现了海洋旅游产品开发中传统与现代的深度融合。

（三）山东海洋旅游管理的识别性

对山东海洋旅游管理的分析至少应包含两个层面，一是侧重于海洋旅游资源管理的现代海洋治理体系构建，二是侧重于海洋旅游产业发展的整体布局。关于第一个层面，山东已出台了《山东省海洋环境保护条例》《山东省水生生物资源养护管理条例》等规范性要求，建立了海洋执法队伍体系和省级海洋督察制度，依法规范海洋保护开发。关于第二个层面，山东的应对举措是着力构建特色鲜明的现代海洋文化产业集群，通过影视、创意、生态、康养、演艺、虚拟技术等，培育并孵化海洋特色显著的新业态、新产品。如青岛的“电影之都”、烟台的“创意城市”、长岛的“海钓”、日照的“东方太阳城”等。概而言之，山东海洋旅游管理的识别性，就体现在运用新技术、新管理、新模式，实现产业提质增效。

（四）山东海洋旅游文化的传承性

山东海洋旅游文化的传承性，既体现于对齐鲁文化的延承，又体现于对海洋文化的弘扬。传统文化是传承的根本，山东与海洋相关的传统文化非常多，例如海上仙山传说、夙沙氏煮海为盐、孔子的乘桴浮于海之说、秦始皇东巡祭海、徐福入海求药、法显渡海求经等，时间轴很长，内容也丰富异常，当下打造推出的“山海圣人”精品线路就是对传统元素的一种关照。就海洋文化而言，其精神特质就是开放包容、敢为人先，山东对仙海传统、渔业民俗、海防军事、航海文化等传统海洋文化的挖掘一直走在前列，与之相关的海洋科教文化、遗址保护展示、海洋文艺等也多有建树。优秀的传统文化与特质独具的海洋文化相互交融，构成了山东海洋旅游文化的传承性。

二、三个维度与三项原则

山东海洋文化旅游品牌建设是一项系统性、长期性、开放性工程，既要考虑山东海洋历史文化挖掘，又要关照旅游体验与生活体验共融，更要兼顾国民海洋意识的引导性培育，所以，不妨从历史的、现代的、未来的三个维度，就其所应坚持的建设原则进行探讨。

（一）在传统维度上，秉持专属性原则

专属性其实就是利用山东的海、岛及历史人文资源上的优势，加上“仙境海岸”旅游品牌的导入，所构成的独特性、唯一性。在国际上可以参考借鉴的有墨西哥、澳大利亚等国家，它们将世界遗产与海滨胜地联系在一起进行推广，打造“别无分店”式的国际海洋旅游目的地品牌。在建设过程中一定要特别塑造自己的特色优势，不论哪一类内容，涉及海洋的，不一定要瞄准高端或顶尖，但要做有特色的。例如东营的河口生态旅游，地处渤海与莱州湾的交汇处，融合了海洋、黄河、湿地等特色元素，再加上渔船、芦苇、白鹭等具象的景观，以及“白日依山尽，黄河入海流”的抽象意蘊，已成为集观光、体验、休闲、科普于一体的精品旅游景区。

（二）在当下维度上，秉持共融性原则

共融性的前提是多元和系统，但指向是创新。山东具有鲜明的“古今交融、中西合璧”的海派文化特色，但特色不可以单纯地以静态的方式罗列呈现，而是要在相互激荡、砥砺的基础上进行持续地、叠加式地内涵创新。而且这种内涵的创新，必须基于国民海洋意识培育这个前提或基础。以海岛度假为例，山东共有海岛589个，有居民的海岛仅32个，开发潜力巨大。目前开发比较好的有蓬莱阁景区、长岛等，已经因为集聚优势而形成了一定了规模效应，品牌号召力也比较强。与之相比较，灵山岛等海岛的开发就显得单调、乏力，生态系统受损也比较严重。究其原因，除了海洋保护意识淡薄之外，就是过多地依靠“静态呈现”，没有海上运动项目开发、缺少海洋文化项目的深度挖掘。

（三）在未来维度上，秉持先导性原则

众所周知，科技和时尚是上海滨海旅游的特色。在现代科技背景下，考虑将海洋文化融入海洋旅游项目时，应当将传统的海洋文化与现代的海洋意识相结合，打造独具魅力的海洋文化旅游品牌。对此，山东已有所谋划，比如在《山东海洋强省建设行动方案》中，就提出了“打造文化产业高地”的概念，具体表现在支持青岛建设国家影视文化消费先行体验区、实施“海洋文化创意集市”建设计划、建设海洋虚拟现实产业园等。可以说，这些都很好地体现了先导性原则。

三、山东海洋文化旅游品牌系统的建立

国民海洋意识的培育，一方面需要有国家层面的支持，另一方面也需要与区域的总体发展相结合，因地制宜地制定相应的中长期发展规划。山东海洋文化旅游品牌建设，完全可以成为海洋意识培育的“工具箱”。

（一）山东海洋旅游资源特性与海洋意识分类赋予

山东海洋文化旅游品牌的设计与开发，需要基于齐鲁精神文化的定位，以及游客的预期体验。其最基本的要求，一是品牌必须体现国民海洋意识培育的相关内容，二是品牌必须体现区域特色文化，三是旅游者在体验过程中不会产生厌倦、排斥甚至对立的反应。就当下的反馈来看，作为核心品牌的“仙境海岸”已取得了较为广泛的共识。在2018年公布的中国各省区市海洋意识发展指数中，山东进入了前10位。

然而在取得以上成绩的同时，还要看到不足之处，那就是山东海洋文化品牌建设更多地关注市场化的运营，缺少有目的、有计划地海洋意识分类赋予。换而言之，就是在国民海洋意识培育的规定之下，品牌产品的开发没有根据山东海洋文化旅游资源特点、分布情况等因素，分层次、分类别，构建整体格局。所以在今后的品牌建设过程中，既要考虑健康疗养价值或休闲娱乐需求，又要考虑认知教育价值、美学欣赏价值等。具体的操作可以参照国民海洋意识指标体系，进行有针对性的完善。

（二）品牌内涵的持续创新和叠加

品牌的活力既在于对传统的延承与特色凝练，也基于对多元文化的包容、砥砺、共融共生，更在于对未来的国民海洋意识培育走向合理预判与引领。如果不能引领未来的趋向，自然也就无所谓实效。而要达到以上的要求，唯有走品牌内涵的持续创新和叠加之路。

“仙境海岸”核心品牌需要子品牌进行支撑，而子品牌的建設和扩展过程就是一个持续创新和叠加的过程，可以实现受众扩展、市场延伸的实效，增大母品牌的影响力。例如实施海上丝绸之路申遗、促进海洋知识与文化交流融通等，都可以作为海洋文化旅游的子品牌进行打造，组织整套传播计划和方案，使之成为极富地域特色和时代内涵的山东海洋文化名片。另外需要注意的是品牌建设一定要规范化，建立健全品牌创建和管理体系，对无效的或负面的子品牌进行及时切割，做好核心品牌的保护工作。

参考文献：

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[2]陈耀，刘宇艳，任叶，马池俊，李晶媛，李立红.圆桌会谈： “仙境海岸”烟台如何创新赢未来[N].中国旅游报，2017-10-30（004）.

[3]高乐华，刘洋.基于BP神经网络的海洋文化资源价值及产业化开发条件评估——以山东半岛蓝色经济区为例[J].理论学刊，2017，（05）.

作者简介：

全国花，副教授，研究生学历，青岛酒店管理职业技术学院，研究方向：旅游管理。