主流媒体微博的议题设置及舆论引导

摘  要：随着信息传播方式的改变，微博已成为中国网络舆论场不可或缺的组成部分，媒体微博的发展势头十分强劲，纸媒、广播、电视、杂志等传统媒体纷纷进驻微博平台，并取得了广泛的传播效果。作为全国唯一一份女性大报，近年来，《中国妇女报》官方微博迅速崛起，并在议程设置效果、舆论引导力、品牌影响力等方面都取得了一定的成效。

关键词：微博;媒体微博;议题设置;舆论引导                              中图分类号：G206                           文献标识码：A

文章编号：1671-0134（2020）07-110-02                                     DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2020.07.031

本文著录格式：杨一帆.主流媒体微博的议题设置及舆论引导——以《中国妇女报》官方微博为例[J]. 中国传媒科技，2020（7）：110-111.

随着信息传播方式的改变，微博已成为中国网络舆论场不可或缺的组成部分。据最新数据显示，微博月活跃用户达5.5亿。媒体微博的发展势头十分强劲，以纸媒、广播、电视、杂志等为主要媒介形式的传统媒体纷纷进驻微博平台，并取得了广泛的传播效果。

作为全国唯一一份女性大报，近年来，《中国妇女报》官方微博迅速崛起，截至目前，粉丝增长至1200多万，在妇联系统新媒体中居于首位， 并在议程设置效果、舆论引导力、品牌影响力等方面都取得了一定的成效。

1.设置议题，打造正能量“大餐”

由于呈现方式的多样性，微博有效扩展了主流媒体的内容形态，带来了更年轻更活跃的受众，使得央媒的主旋律内容逐渐摆脱“高高在上”的刻板印象，更加贴近受众，进而形成裂变式传播效果。在这种形势下，微博在重大主题报道中的独特价值正在显现，为主旋律内容传播构建了新的空间。

相对于传统媒体传播路径而言，具有社交媒体平台属性的微博，其使用主体的多元性、交流过程高度的交互性，表达意见的充分自主性以及受众信息接收的自由性，使得媒体的议程设置功能发生了重大变化。因而，在重大主题的报道中，主流媒体需要把握议题设置的核心，抓准角度，充分挖掘网友的“共振点”，发挥舆论导向作用，努力营造健康和谐的网络传播氛围。

《中国妇女报》官方微博以妇女界大V为担当，紧紧围绕党和国家的工作大局，牢牢把握正确的舆论导向，用舆论的力量巩固和扩大妇女报作为主流媒体的社会影响力和舆论引导力。庆祝新中国成立70周年主题宣传中，中国妇女报主持的#我为中国女性点赞#话题阅读总数超1600万，#70年70个“她第一”#话题阅读总数近500万。其产品集纳图片、视频、文字、投票、直播等多种形式，全方位、多角度、立体化，创新推出一系列有爆点、聚民心、接地气的报道产品，在新闻策划和产品呈现上，结合平台传播特点，主打“女”字牌，通过各行各业的女性人物故事，聚焦女性事业和工作的发展，生动展现70年来其在各领域取得的巨大成就，为庆祝新中国成立70周年营造热烈氛围。

武汉新冠肺炎疫情防控期间，每日推送#逆行中的她们#栏目，设置女性抗疫专题，以“图文+短视频+评论+报道”的立体模式刊发相关报道，其中《不知道你是谁，但我知道你为了谁》、《“必须第一个参加”！抗非女医生请命赴武汉一线》、《转发致敬！为逆行中的她们》、《当武汉物资运输车经过收费站，这一幕，让人泪目》、《女司机一个人开了一天一夜车，运31吨酒精到武汉》、《战斗在抗疫一线的女院士陈薇：以最充分方案做最长期奋战》等数十篇报道单篇阅读量超1000万，截至目前，中国妇女报主持的#逆行中的她们#话题阅读量近10亿;以抗击疫情、为武汉加油、为中国加油为主题的各类策划报道，在特殊时期发挥了独特的作用，体现出高度的社会责任感与众志成城的媒体“战疫”力量。

同时，在各大新闻节点上，突破固有的报道模式，在新锐性上建构与时俱进的媒体形象，设置贴近受众的主题性议题。今年3月8日，推出《三八节是一个什么样的节？》一文，以独特视角解读今年特殊的三八妇女节，引发粉丝共鸣，阅读量近500万。5月4日五四青年节，刊发的原创报道《她们，时代女青年！》阅读量过百万，引发正能量评论刷屏，形成了强有力的传播声势。5月12日，为庆祝护士节，推出原创九宫格系列图片《转发致敬！看见，她们》，单篇阅读量近500万，用鲜活的故事、生动的例子，为网友献上一道正能量“大餐”，让更多人看到战役中坚毅、勇敢、智慧的女护士群体，广受好评。

2.磨炼“网感”，确立内容特色

新媒体运营必须具备“网感”。所谓“网感”，即为在网络信息大潮中找到自己的定位和品牌，推出自己的受众群体喜爱的新闻产品的能力。《中国妇女报》官方微博的传播策略在于紧扣媒体内容，挖掘女性本色话题，找准女性角度，关注女性人物，将官微上的形象定位与女报特色相结合，议题设置上充分展现其独特价值，力求在妇女、儿童、家庭等社会性报道领域拥有话语权和引领力。

2019年11月25日是“消除对妇女的暴力行为国际日”，重庆美妝博主宇芽在微博上控诉前男友对其实施家暴的惨痛经历。社会公众对家暴的关注也达到了前所未有的热度和高度，网络上刮起一阵“反家暴”的舆论风暴。中国妇女报官微策划设置了话题#对家暴行为说不#，截止目前，阅读量达2.4亿，讨论量8.1万。原创博文《告诉更多人！对家暴行为说不》、《遭遇家暴，勇敢拿起法律武器！不要苛责受害者》等单篇阅读量均超千万。

打造特色固定栏目，以原创性创造引领力，是媒体微博增加粉丝黏性的有力策略。#女报视点#与#女性日历 #是《中国妇女报》官方微博目前最受粉丝喜爱的固定栏目。#女报视点#关注现实生活中与妇女、儿童相关的新闻事件和社会问题，并积极通过舆论作用促进问题的解决，多篇报道与评论阅读量过百万，栏目话题阅读量达亿级。#女性日历#成为展现优秀女性正能量的品牌栏目，图文并茂，多元展示，用接地气的方式，弘扬了社会正气，用网友的原话评价就是——“炫酷”。

3.同步热点，引领 “持续传播”

目前，实时的热点话题聚合是微博不同于其他传播平台的特点。微博用户可以通过热搜以及热门话题来判断当天的热点，由于这些窗口位置面向整个平台用户，所以，更易引起集中评论。新闻产品可以在此过程中扩大受众群体，成为媒体“低成本”提高影响力的重要手段。因而，在微博的运营过程中，特别是粉丝基数少、正在成长中的新闻媒体官微，实时关注热点话题，尤为重要。要保持对社会热点的敏感，掌握适时“搭车”的技巧。

当然，媒体微博不应仅停留在“蹭”热点话题，还应主动设置话题，即编辑要有基本的策划思维，了解微博舆论动态，并要思考所推送内容是否符合自身定位、是否有利于增强社会价值共识、服务大局等。

2019年11月9日是张纯如去世15周年，网友们纷纷留言，表达了对她的深切怀念与崇高敬意。中国妇女报官微推出原创博文《她揭露了南京大屠杀，用生命书写了历史真相》，引发评论和转发，此文在短时间内形成热度得到用户关注。阅读量高达4200万+，点赞数万。

热点事件往往处在不断的推进、变化之中，媒体应紧跟其进展，追踪报道，找到持续传播的可能性。这种“持续传播”一般分为两种情况，一种是该事件只是一个新闻线索，需要进行后续报道。比如，2019年4月，“童模妞妞被踹视频”在网上流传，引发网友愤怒。《中国妇女报》官方微博迅速确定报道方向，对事件涉及的法律问题进行采访报道，刊发的《童模不是赚钱的工具》一文，成为全网第一个对该事件未成年人保护相关问题的报道，厘清了其相关法律问题，被多家媒体转载，较好地引导了舆论关注焦点。另一种是事件本身事实清楚完整，但可议论空间大，网络舆论声音各异，此时，媒体的合理引导会使网络舆论更理性化，具有“风向标”作用。今年4月，“某高管疑性侵养女事件”在网上不断升温，各种言说蔓延，中国妇女报官微及时刊发独家评论《要真相！“家人”不是罪恶的外衣》，“短、精、快”，网友纷纷转发，截至目前，该文点赞近10万，阅读量达1600万+，全网多家媒体转载，合理疏导了公众情绪。

结语

在一定程度上，微博舆论场上的议程设置突破了传统媒体时代媒体进行议题设置的模式、机制和效果。主流媒体微博因其特别的属性及地位，在新闻信息传播中应时刻谨言慎行，牢牢把握新闻内容的真实性及客观性原则，宏扬社会主义核心价值观。同时，要让议题设置成为日常化运营机制，适时把握时机，发布具有针对性、实效性和前瞻性的内容，积极主动地引导舆论。一方面，敢于驳斥与揭露，消减负面舆论，另一方面，要倡导积极向上的价值观与弘扬社会正能量，努力营造健康和谐、良性互动的网络舆论环境。

[1]周志聪.浅析新浪微博首页的议程设置[J].新闻世界， 2012（09）：177-179.

[2]邱明光，肖鲁怀.数字时代传统媒体议题设置的路径分析[J].东南传播， 2019（01）：82-84.

[3]汪加庚.透过微博看新媒体的再中心化传播[J].新闻研究导刊，2019，10（10）：231-232.

[4]徐鐵光.网络舆情的引导机制研究[J].河南社会科学，2014，22（02）：6-11.

作者简介：杨一帆（1986-），女，四川犍为，编辑，研究方向：新媒体传播、媒介与女性、媒介与青少年。