新媒体环境下品牌公益传播的特征与策略

杨柳　杨元瑞

摘  要  新媒体环境下品牌公益传播面临新的挑战和问题，文章通过对近年来优秀公益传播案例的分析，总结出当下品牌公益传播活动所具备的三个特征：参与性、覆盖性、延展性。进而从品牌、平台、理念、资源四个方面提出新媒体环境下关于品牌公益传播的策略。

关键词  新媒体;公益传播;传播创新;品牌

中图分类号  G206      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）12-0117-03

随着社会发展和消费主义的兴起，公众对品牌的感知正在逐渐转变为一种心理体验，主要体现为对品牌价值观念的衡量，这要求企业将品牌营销传播的重点放置在丰富品牌内涵与建构品牌形象上来。在此背景下，公益合乎普适的道德规范和人类悲悯的天性，能引起公众天生的好感和共鸣[1]，有利于企业树立品牌形象，获得大众认同，公益传播成为企业长久发展中的重要环节。

品牌公益传播是一种通过传播企业公益行为获得公众认可，从而为品牌积累声誉资本，提升品牌市场地位的传播战略。公益传播从早期注重营利的功利性本质中走出，确立了公共利益的实现在企业公益行为中的本位作用[1]。品牌的公益传播，能淡化营销活动的功利性，将策划本位回归公益，使大众感知到品牌的社会责任感，因而更能经受市场的考验并获得较高的美誉度，实现品牌的长期可持续发展。新媒体的崛起为公众监督企业公益行为的落实提供了更为有效的信息搜集途径，公众对于企业的公益传播活动也提出了更高的要求。同时，新媒体平台也为企业进行品牌公益传播提供全新路径，企业需要把握好商业性与公益性的平衡，利用新媒体平台带来的传播优势，从长远利益视角来进行公益传播战略布局[2]。本文通过对近年来新媒体平台上品牌公益传播案例的分析，总结出品牌公益传播在新媒体环境下的特征，并提出策略。

1  新媒体环境下品牌公益传播的特征

1.1  参与性

新媒体环境下，公众在信息获取过程中的主动性增强。公益传播若想提高品牌在用户中的美誉度和存在感、获得消费者喜爱和认可，需对公益传播活动的参与度和参与形式进行全面改造。在当前的品牌公益传播中，增强用户参与性的途径主要涵盖以下两个层面。

1）降低公益参与门槛。传统的公益营销项目多以宏观性、短暂性的大型捐赠等活动为主要形式，这一模式下的活动主体以企业或专业组织为主，普通大众仅处于观看者和信息接收者地位，公益项目与大众的关联度较弱。新媒体时代的公益传播，则跟随新媒介环境下用户地位的转移，开始强调消费者在公益项目中的主体地位，通过简化公益参与程序、降低公益项目的参与门槛等方式，赋予消费者更强的卷入度和参与度。2017年，腾讯公益推出一款名为“小朋友画廊”的公益H5，展示患有特殊疾病儿童的画作，呼吁用户为患病儿童捐款。用户仅需扫描二维码便可直接进入画作购买页面，为患病儿童捐赠一元钱。此种公益传播形式利用新技术，搭建直接简便的公益参与渠道，简化了消费者参与公益活动的中间程序。花一元钱购买画作即可参与捐赠的设置，也降低了消费者的公益成本和捐赠门槛，使公益行动成为人人都能参与的全民性活动，一度形成刷屏之势。

2）优化用户公益参与体验。企业充分利用新兴技术和网络空间，打造更加专业化的公益平台，优化用户参与公益活动的体验感。同时，企业还深刻洞察新时代下消费者心理的变迁，满足消费者多层次心理需求，从而增强公益传播的有效性。国产护肤品牌自然堂在其“种草喜马拉雅”系列公益策划中，发布设计精致的H5页面，引导用户在页面中填写姓名或昵称，为每位公益参与者匹配守护植物，并赠予用户电子感谢函，充分考量了用户在公益参与过程中产生的心理回应与满足需求，强调参与者的主体地位，通过定制、专属的模式，给予用户深度参与公益的良好体验。杜蕾斯则在其防艾系列公益活动中，打造青年专属中文社区网站，用户每在社区中发布一则带有特定标签的讨论，杜蕾斯都会捐赠出一片避孕套。同时，年轻人还可以通过创意互动在此社区中交流和学习相关知识。此种模式将公益和科普相结合，使公益参与者同时具备知识学习者和教育受益者的身份，在参与公益的同时其自身也能有所收获，品牌的公益传播因而产生更加深入和持续的影响。

1.2  覆盖性

在全新的信息环境中，企业为实现将其公益形象传达至更多用户的目标，采取“多平台覆盖”和“多主体联动”两种路径来增强公益传播的覆盖性。

1）多平台覆盖。企业开始重视公益传播的影响深度和覆盖广度，通过与社交平台达成合作，充分利用大平台流量基础，甚至开创专门交流平台，来提高公益传播在各个平台的覆盖率，以保障公益传播能够广泛且有效地到达受众层面。如自然堂在微博平台为其公益项目开通“种草喜马拉雅”标签和话题，利用平台推广吸引微博用户参与话题讨论和互动，推动公益传播深入大众化社交平台，最大程度增强公益活动的曝光度;悦跑圈在其App内部设置公益话题、公益勋章、公益水印等公益参与专属身份标志，引导用户在平台内进行分享，从而扩大湿地保护公益活动在运动圈中的传播率;此外，越来越多的品牌将微信推文、H5链接和二维码等易于在社交空间中传播的形式作为公益传播的重点承载介质，通过受众在各个平台的参与和分享，挖掘潜在的受众群体。

2）多主体联动。公益传播中每一主体的传播辐射范围都是有限的，在信息容量巨大的新媒体环境下，仅依靠企业或品牌一方的传播资源，往往无法达成理想的传播效果。因此，品牌在进行公益传播时，往往会与包含新闻媒体、公众人物和网络紅人在内的多个主体进行联动传播，通过多主体共同发声，提高公益传播声量。自然堂在“种草喜马拉雅”公益活动中就启用名人明星作为公益合伙人，通过人气明星的微博号召和呼吁，带动大规模粉丝追随明星参与公益活动;自然堂还充分利用媒体资源，与湖南卫视、东方卫视等在内的9家媒体达成合作，发布媒体联名公益海报，利用传统媒体的影响力和权威性扩大传播声势。经过前期话题和互动的热度铺垫后，再借助网络红人在社交平台进行品牌软推广，进一步使公益传播深入各个用户层。通过与多个传播主体的联合行动，品牌在网络空间中提高公益活动和品牌本身的存在感，形成多维度辐射、大范围覆盖的良好传播效果。

1.3  延展性

新媒体时代，为打破公众对于品牌公益传播的信任感降低的局面，品牌注重提升公益传播的延展性，公益周期由短期向长期延展，统筹方式由策划向合作延展，逐步形成系统长远的传播战略。

1）公益项目周期延展。品牌文化的塑造对于企业长远发展和价值实现起着重要作用，布局长期公益项目从而实现持续长久的公益传播是当下多数企业品牌文化塑造的重要举措。公益传播活动周期的延展体现为两个方面，一是时间上从短期投入转向长期帮扶，二是形式上由单次活动演变为系列活动。比如自然堂推行的公益项目“种草喜马拉雅”在2016年正式启动，携手中华环保基金会，成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”。2017年5月，自然堂开启“种草喜马拉雅”活动第一季，在日喀则地区种下绿麦草，初步树立了良好的品牌形象和口碑。2018年7月，自然堂开启“种草”喜马拉雅第二季，开展龙胆草生态栽培示范项目，并与林芝市政府达成了战略合作，将“种草喜马拉雅”活动更深入更持久地推行下去。公益活动的周期延展能够在切实保证公益目的达成的同时，企业拉近与公众的距离，获得公众认可。自然堂持续不间断的公益举措促进了品牌与公益建设的深入融合，树立并不断夯实了自然堂公众心目中的企业形象。

2）公益传播主体范围延展。当前品牌公益传播中以企业为中心的活动方式被多主体联合取代，多方合作成为新趋势[3]。企业在公益传播中的身份也从主导者转为参与者，从而减淡品牌公益活动的营销性，树立企业承担社会责任的良好形象。在“种草喜马拉雅”公益活动中，自然堂首先携手中华环保基金会，成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”，累计捐赠800万公益资金，用于喜马拉雅地区的生态保护。之后与当地政府达成合作，建立“自然堂喜马拉雅源头龙胆草生态栽培示范基地”。采取“公司+基地+农户”的订单农业方式，邀请鲁朗镇扎西岗村村民种植龙胆草，并聘请西藏农牧学院专家为其提供技术指导，开展过程由政府主导，企业只作为参与者承接龙胆草的收购任务。自然堂在活动过程中还多次邀请联合国环境规划署、西藏林芝市政府、西藏农牧学院、鲁朗管委会、媒体和意见领袖，以及伽蓝龙会员等百名代表出席活动，让更多的人见证了公益活动的成果，同时扩大品牌公益传播的效果。

2  新媒体时代品牌公益传播的策略

2.1  贴合品牌调性，重视融入感和适配度

品牌的公益传播虽不以提高产品销量为直接和首要目标，但其传播活动的落脚点仍是塑造企业的良好社会形象，培育潜在用户群体。因此，企业在为其品牌进行公益传播要注意贴合品牌调性[4]。缺乏贴合度的公益传播不仅低效乏力，有时甚至会产生难以与品牌特性相适配的生硬感和刻意感，在消费者群体中形成反向效果。只有围绕品牌本身调性，开展具有高度融入感和适配感的公益传播，才能使品牌声誉塑造和公益活动并行，达成预想的公益目标和传播效果。企业应精准提炼品牌特性和产品亮点，在深度发掘附着于其品牌和产品上的内涵意义的基础上，开展一系列与品牌整体形象、营销风格相契合，与消费者主体、主要目标人群个性自然衔接的公益项目。从而达到适当隐藏营销目的、减淡营销性质的效果，增强企业形象塑造和公益传播二者之间的融入度。

2.2  搭载新媒体平台，重视用户卷入度

在新的媒介环境下，消费者对品牌的公益传播提出更严苛的要求和标准，更加追求传播过程中高度参与的交互式体验，渴望个性化的心理满足。因此，新媒体时代下的品牌公益传播需更新其运作模式，在洞察消费者心理特性的基础上，提高消费者在公益活动中的参与性和体验感。利用新媒体平台和新兴技术手段，降低公益传播中公益活动的参与门槛，为消费者提供卷入度更高、参与感更强的全民公益新形式。此外，企业还应将传统公益营销中“企业发起活动—名人参与带动—消费者购买消费”的惯用模式，转换为消费者亲身参与公益活动、让消费行为与公益行为进行自然过渡与深度融合的新模式，使消费者角色从“旁观者”转变为“公益参与主体”，赢取消费群体的认可，更加有力地塑造品牌正面形象。

2.3  强调公益先行理念，淡化项目营销性

品牌公益传播的最终目的是为企业利益服务，通过塑造良好的社会形象和信誉来获取公众好感，促进企业长期可持续发展。尽管其存在一定的目的性，但品牌公益传播的核心始终为“公益先行”。在新媒体时代，信息传播速度快，信息获取渠道多，企图借公益进行营销很容易收获一时之利，但如若始终将企业利益置于公共利益之前，一旦被公众发现公益活动和项目中的纰漏或疏忽，就会遭到舆论反噬，被公众排斥和厌恶。乔·马尔科尼《公益营销》中就暗示了公益营销的局限性：“对公益暗藏其他目的，却在实施时试图以体面示人，这种做法相当危险，很容易适得其反。”品牌公益传播本身依旧具有一定的营销性，但应是立足于真实之上的“营销”。新媒体时代，能抗击舆论的只有真相本身，品牌公益传播坚持以公共利益为本位就是从根源上淡化传播的营销性，让传播更有价值。

2.4  开展深度合作，实现资源互补

新媒体时代，品牌公益传播仅依靠企业个体很难做到传之有效。公益传播的有效开展需要企业同公益活动相关各方深度合作，借助社交平台，搭载公益组织机构的项目企划，以参与者、合作者的身份加入其中，实现资源合理配置。深度合作包含两个方面，一是数量，一是质量。数量指的是企业需要拓展合作范围，基于品牌调性，从机构到专家人员实行全方位的合作，既打通公益项目的前后端，也保证了公益项目的各个环节都有人负责，落实项目开展状况。质量指的是公益传播的长时间跨度使得各合作方之间的了解不断增多，知悉各自所长和资源优劣，能够合理调动资源，让公益活动真正行之有效，既实现公众利益又引发大众对公益的关注，进一步推动公益事业的开展，形成良性循环。

3  结语

新媒体环境下，品牌公益传播的机遇和挑战并存。主动性逐渐增强的用户对企业的公益传播提出了更高的标准和要求。多元化的媒介形态和传播渠道，也为企业公益活动的开展及传播提供了更为广阔的空间。在公益传播活动的策划和施行过程中，企业首先应培育“公益先行”的社会意识，保证公益项目的有效性与延展性。在真正实现公益目标的基础上，紧贴新媒体时代信息传播的特征，围绕新媒体时代消费者和网络用户对公益活动的参与需求，充分调动信息资源、平台资源、传播主体资源，利用各种媒介形态开展更为时新、覆盖性更广、更具贴近性的公益传播。由此，才能在運行公益项目、承担社会责任的同时，提高企业和品牌在普通大众心目中的认可度，塑造企业正面形象，实现企业的长期可持续发展。

参考文献

[1]舒咏平，谷羽.企业公益传播：公益营销的超越[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012（9）：94-97，110.

[2]张信和.品牌公益化传播的动因与路径选择[J].商业经济研究，2015（14）：52-54.

[3]张兴华.新媒体时代的公益传播策略分析——以“小朋友画廊”为例[J].新闻战线，2017（16）：143-144.

[4]詹恬.品牌公益营销战略性路径探析[J].现代营销（经营版），2019（10）：83.