从受众到用户：三个维度的把握

陈杏兰

摘 要：随着媒介技术的发展，传统媒体语境下的信息接收者变身为新媒介时代的媒介使用者，与传者相对，信息接收者的身份从“受众”转变为“用户”。把握这两者的根本区别，可以从三个维度细化考量，一是空间维度，即用户在传播闭环中的位置和权重发生了根本性变化;二是意义维度，新媒介环境下，用户对信息的选择、理解和反馈的话语权更大，用户的解读最终达成信息意义生成;三是关系维度，传者和受众之间的强势关系发生消解，传者中心变为用户中心。因此，传统媒体需重视审视用户的空间位置和特性，了解和遵循新的传播规律，建立以用户为中心的新的传播机制。

关键词：受众;用户;维度;把握

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 16-0-02

随着新媒介技术发展和移动智能终端的普及，技术为普通大众赋能，广大个体拥有了信息的选择、解读和发布的权力，与传统媒体时代的单一接受相比，受众有了更多自主权，其身份从“受众”转变为“用户”。如何理解受众和用户的根本区别？下面本文从两者在传播过程中的空间位置、在信息意义生成中的作用及双方关系协调等三个维度出发进行具体分析。

一、空间维度

在传统媒体时代，受众位于传播链条的最末端，信息由传者把关后经过传播介质，最终到达链条最末梢的接受者处。由于对媒介拥有权力的相对垄断性，媒体掌握在相对固定的少数人手中，社会媒体话语权集中，传播链条呈现单向线性流动特点——信息发布者位于链条起始端，信息接收者处于链条最末处。虽然传统媒体时代接受者也可以通过电话、信件等方式进行反馈，与信息发布者产生互动，但由于介质工具受阻，因此受众与传者互动的频率、受众参与议程建设的程度以及由此产生的效果是十分有限的。

而在新媒介时代，受众人人手持麦克风，不仅随时可以接收信息并进行反馈，而且可以借助各类介质平台表明自己的态度、发出自己的声音、外向界传递各类信息。在传统媒体时代受众仅仅作为被动“接受者”，新媒介时代受众由于对介质工具的普遍掌握，变成为主动寻求信息并参与社会议程建设的媒介“使用者”，传播的过程从单向线性流动变成了闭合循环式互动。媒介用户的位置不再只是传播末端，而是和传者一起构成了传播闭环的对称端，信息从传者出发，经介质流动到用户，通过用户的接受和反馈，再回流到传者，传者根据用户反馈对传播内容和传播方式进行调整，生成下一波传递内容。

从大众传播的“受众”到新媒介使用的“用户”，信息接收者的位置发生了本质变化——从线性末梢到流动闭环的对称端，媒介用户的空间维度得到极大丰富和扩张。信息接收者在传播空间中位置的变化，带来权重、性能和需求等因素一系列连锁改变。由相对弱势的被動接受者到积极主动地寻求者和参与者，用户的分量越来越重，作用越来越大，需求越来越被重视。这意味着传播者要顺利完成传播环节，必须充分考虑接受者的习惯、兴趣、爱好，认清自身位置，调整策略。

二、意义维度

从传播效果角度分析，媒介信息从传者开始经由媒介抵达受众，即使在客观上达成了这一物质传递过程，但如果信息没有被受众理解和接纳，并不能算完成传递过程，达到传播效果。从传者编码到受众解码，必须完成信息码含义的转换和接纳，信息得以最大限度还原为传者本义，顺利抵达受众中心，完成了这一过程，传播行为才可视为达到初步目的。此后还需受众根据信息内容进一步改变态度、付诸实践，才能实现传播最终意义。

新媒介环境下，用户对信息意义的生成的参与性进一步加强。首先，用户自主寻求信息，通过网络搜索、选择、比较，最终选定信息，这一步骤让信息意义的完成有了实现的基础。其次，用户在信息解读过程中有了更大的自主权，与以往相比，用户接收的信息不再单一、片面，身处信息洋流中，用户接触到海量信息源，对同一事件有了比以往丰富成百上千倍的信息量，很难像以往那样简单相信某个单一源信息含义，需经过多方比较、考量和判断来完成意义解读，再次，用户还通过关注、转发、点赞、评论，甚至动手补充信息内容等方式，给信息内容生成特定语境，为信息意义拓展深度和广度空间，通过深层次参与制造信息在网络空间的展示方式及延展补充的方式，对信息的意义生成起到不可或缺的作用。

因此，与传统媒介时代相比，新群媒介语境下用户对信息意义的生成，内涵与外延均极大扩展，可以视为一个考量受众与用户区别的重要维度。“用户对媒介的使用已不再是接收、消费乃至诠释，更包括了搜索、传递、评论、分享、制作、生产、挪用、混搭、重新分配等各种类型，意义不再产生于文本或者影像的理解与诠释，而在更为广阔的时空情境之中不断生成。”[1]

三、关系维度

用户在传播闭环中空间位置的变化引起其权重及作用力的相对变化，以及用户的广参与性和使用主体的特点，为用户在信息意义生成中奠定特殊基础。由于用户自身以上相关特性的改变，引起传者与用户之间关系维度的变化。受众如何看待用户、如何处理和协调与用户关系、如何定位彼此角色和位置，当随之作出相应调整。

在传统媒体时代，传者以受众作为被动对象，多以“靶子论”作为传播理论，以传者为中心，根据自身宣传需要制定传播策略，通过议程设置等方法，将传播内容单向灌输到受众群体。在此种关系模式下，传者是提供一方，受众是接受一方;传者主动，受众被动;传者处于核心位置，受众处于衍生附从位置;传者与受众的关系是传者本位的强势灌输关系。新媒介时代，双方关系性质也发生根本转变，用户拥有了极大选择权和参与权的对称一端，传受双方的关系从一方强势关系变为双方对等的供求关系。而且，由于信息市场内容的极大丰富，供求状态从以往的供不应求转变为供过于求，卖方市场向买方市场转变，用户的选择权更加突出，双方的强弱关系在一定程度上发生了翻转。

由于双方关系性质的根本变化，因此在实际传播过程中，为了达到预期的传播效果，传者将不能再单纯地将接受者作为受众，而是要将对方作为内容需求者、产品使用者和服务对象，双方关系从强势灌输转变为服务与被服务关系。传者需建立用户中心意识，考虑用户种种特性，针对性地生产传播内容、选择传播渠道、调整传播方式，以达成用户优先选择、积极参与的结果。

四、结语

综上所述，在新媒介时代，由于介质平台的极大丰富和手持移动终端的普及，大众从信息的单一接受者变成媒介使用者，从受众到用户，相关特质和要求发生根本转变，空间位置的改变、意义生成的参与以及双方关系内涵的根本变化，可视为理解从受众到用户的三个有效维度。这种改变也提醒传统媒体在融合转型的过程中，须对应调整传播格局和策略，摒弃旧的、过时的传播理论，重新建立新的、适应新媒介传播机制的理念和方法，从传者中心改变为用户中心，从传播内容和渠道等方面多加着力，及时做出改变，助推转型成功。“互联网时代信息生产力空前解放，使得社会信息海量化，对受众注意力的竞争日益激化，倒逼各种媒体必须适应受众的口味，满足受众的需求，运用算法推送等各种现代科技手段进行定制个性化服务。”[2]

参考文献：

[1]张昱辰.理解“用户”：受众研究的拓展与创新[J].青年记者，2019 （11）：9-10.

[2]张小平，蔡惠福.新传播格局下受众理论的重思与重建[J].传媒观察，2020（02）：12-21.