区块链视阈下网络视频平台商业模式演进探析

周鹍鹏　宋烁烁　张婉

摘  要  随着互联网的发展，网络视频成为用户消费的主要内容，Netflix、YouTube、抖音等网络视频平台取得巨大成功，同时，也存在单点故障、黑客攻击等问题。区块链赋能的网络视频平台商业模式能把内容生产者和消费者连接起来并统一二者之间的利益，还能更好地满足用户需求。

关键词  区块链;网络视频;商业模式

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2020）10-0085-03

随着互联网的蓬勃发展，网络视频平台得到飞速发展，既有起始于PC端的网络视频平台，比如Netflix、爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等，又有发轫于移动客户端的网络视频平台，如抖音、快手等;既有网络长视频，又有移动网络短视频。这些网络视频平台从形式和内容来看都比较相似，并且都取得了成功，但其成功所依赖的商业模式却有很大不同。下面从区块链视角，用规模经济效应、双边市场效应和梅特卡夫效应等知识对网络视频平台商业模式进行剖析。

1  网络视频平台的商业模式透视

1.1  基于规模经济效应的网络视频平台商业模式

规模经济是基于成本结构的商业模式，可以理解为单位产品成本随着产品规模的增加而下降，进而增加效益。以爱奇艺、Netflix为例，它们都是以规模取胜，整合更多的视频资源，拍摄更多的视频内容，制作更多的视频节目，满足不同消费者的需求。拍摄视频内容需要投入巨额资金购买4K、8K超清摄像机等昂貴设备，还需要签约天价明星、购买视频版权、建设视频内容存储和播放的服务器等。而这些巨额固定投资需要规模化经营才能降低视频制作、存储和播放成本。网络视频服务器一旦建设好，即使增加一部或几部网络视频，也不会增加其服务器的存储成本和数据成本，更不会因视频播放次数增多而使成本增加。

Netflix、爱奇艺等网络视频平台是以大规模投入和大规模播放为特征，播放少意味着单位网络视频分摊成本高，效益就差，收看越多，播放越多，单位视频分摊的成本越低，效益越好。

1.2  基于双边市场效应的网络视频平台商业模式

双边市场效应就是供求双边相互促进的效应，又称多边经济效应，双边市场效应能使供给、需求双边良性循环发展。网络视频平台的视频内容资源越多，越能吸引更多的消费者，消费者需求的内容越多，越能吸引更多的内容生产者。以YouTube、哔哩哔哩为例，内容创作者可以把视频上传到网络视频网站，消费者可以观看。这类网络视频通过平台把无数的内容生产者和消费者连接在一起，每个视频都有消费者观看，消费者愿意看的视频都有人拍摄。这类网络视频平台通过连接生产者和消费者，形成良性的双边市场互动效应。这类网络视频平台运作模式与爱奇艺、Netflix相比，内容生产者更加多元，生产的内容更加丰富，长尾理论效应更加明显。消费者与内容生产者通过互动产生更大的市场价值。以YouTube为例，2019年广告收入达到150亿美元，如此庞大规模的收入本身就有其强大的市场效应。

1.3  基于梅特卡夫效应的网络视频平台商业模式

梅特卡夫效应是指网络价值与网络节点的平方成正比。将此效应作用在网络视频平台的商业模式上，也就是尽可能让任何网络用户都可以上传自己的短视频，由此便可大大提高内容生产者入驻平台的热情，内容生产者还可以与内容消费者通过平台进行连接，消费者与消费者之间也可以通过网络视频平台进行连接，增加平台运营活动中每一个主体节点的相互连接，增强消费者对平台的黏性，最后像蛛网一样扩大平台的网络价值。以抖音、快手为例，抖音、快手作为移动互联时代的短视频平台代表，不仅有移动互联网的基因，更重要的是它们把内容生产者与消费者、消费者与消费者之间进行了连接，形成多方联动效应。比如抖音平台衍生的抖音好友社交App—多闪，就是将抖音的消费者与消费者相连接的最便利途径。这类商业模式，与YouTube相比，多了一个维度，就是消费者与消费者之间可以相互进行互动，就像拼多多与淘宝一样，拼多多致力于促进消费者与消费者之间的互动，激活了多个网络节点的价值，形成翻倍效益，这也是为什么拼多多能在极短的时间内打入市场并成功上市。

通过以上三种效应分析，其对应的三种网络视频平台商业模式，一种是以Netflix、爱奇艺等为代表，以规模效应取胜;第二种是以YouTube、哔哩哔哩等为代表，以双边市场互动效应取胜;第三种是以抖音、快手等为代表，以梅特卡夫效应取胜。

2  网络视频平台商业模式演进的内在逻辑

2.1  自觉运用大数据技术

基于大数据、人工智能、云计算等精准推送和匹配技术，网络视频平台一方面通过会员制收取会员费，另一方面通过贴片广告等获取收益。无论哪种模式都运用了大数据和智能算法，根据用户需求进行精准推送服务。有所不同的是每种模式调动的资源是不同的，网络连接方式也是不同的。规模经济效应驱动的网络视频平台模式是企业连接用户;双边市场效应驱动的网络视频平台模式是通过平台连接内容生产者和内容消费者;梅特卡夫效应驱动的网络视频模式通过平台连接内容生产者和内容消费者的同时，内容消费者之间也连接起来了。这三种商业模式，都使用了大数据和智能算法，进行精准推送，无论是内容还是广告，都是通过精准推送来服务。

2.2  基于B/S架构设计的网络视频平台商业模式

自从蒂姆·伯纳斯·李发明万维网以后，互联网商业化进程开始加快，出现了Yahoo、Google、Facebook、百度、腾讯等网络巨头，这些企业都是建立在B/S架构的中心化企业，通过建造中心化服务器和中心化运行程序提供视频服务。基于B/S架构的网络视频平台模式成就了很多成功的网络视频企业，同时这种架构也存在不足，比如容易出现单点故障、用户数据隐私泄露、黑客攻击、网络不稳定等问题。如果服务器规模小，处理能力弱，就容易导致服务器宕机，造成服务器崩溃。YouTube曾在2018年遭遇过一次全球大崩溃，手机端到网站都无法打开，崩溃状态持续超过半个小时。爱奇艺也在2020年春节期间因访问人数过多遭遇服务器崩溃等。如此大型的网络视频平台都曾出现因访问人数过多或其他技术原因导致服务器故障等问题，更不用说以小型服务器为核心的网络视频平台了。

2.3  企业在利益分配中占据主体地位

网络视频获得的巨额利润主要归属于投资网络视频平台的大股东、运营网络视频的高管，而真正为网络视频做出决定性贡献的内容生产者、内容观看者却没有得到足够的利润补偿。内容生产者生产大量有趣有料的内容，并没有得到相应的收入;网络视频用户观看视频的同时，留下观看数据，网络视频企业利用这数据给用户进行人物画像，通过精准推送广告获得利润，但网络视频用户也未获得收益。

3  区块链视阈下网络视频平台商业模式演进趋势

Netflix、YouTube、爱奇艺、哔哩哔哩、抖音、快手等网络视频企业获得成功的同时，也存在一些问题，比如用户数据隐私保护的问题，内容生产者利益补偿问题。而这些问题的存在正是商业模式进化的动力。

3.1  区块链赋能的网络视频平台商业模式把生产者和用户联系的更紧密

根据上面的分析，Netflix等網络视频平台以企业为中心，把企业与用户连接起来，向用户提供丰富的视频内容。YouTube等网络视频平台以平台为中心把内容生产者和用户连接起来，内容生产者面对多个用户，用户面对多个内容生产者。抖音等网络视频平台不但连接内容生产者和用户，还把用户与用户进行了连接，最大限度的发挥网络价值效应。

区块链赋能的网络视频平台商业模式通过分布式组织把内容生产者与内容生产者连接起来，把内容生产与内容消费者连接起来，把内容消费者与消费者连接起来，比抖音还要多一个维度。以分布式组织代替中心化企业的做法，使梅特卡夫效应发挥到极致，逐步实现区块链赋能的网络视频平台的价值最大化。

3.2  区块链赋能的网络视频平台商业模式兼顾生产者和用户利益

上述网络视频平台的商业模式以企业为中心，企业高管和股东是利益的最大受益者。内容生产者和用户虽然为网络视频做出贡献，但得不到相应的补偿。

区块链赋能的网络视频平台商业模式便能够很好地兼顾生产者和用户利益。内容生产者通过区块链点对点技术直接从用户那里得到收益，绕过了网络视频企业的利润抽成。用户则通过区块链技术得到自己观看视频数据的所有权和支配权，通过数据获得收益。同时，还可以通过网络视频广告获得补偿。这样就把内容生产者和内容消费者有机统一起来，在调动内容生产者积极性的同时，也激发了用户观看网络视频的动力。

3.3  区块链赋能的网络视频平台商业模式更好地满足用户需求

以上网络视频平台模式都是建立在B/S架构基础上，这种模式难以满足大规模用户的需求。比如新冠病毒期间，由于更多的人在家观看视频，YouTube服务器承担巨大压力，只能把高清视频转化成标清视频。

区块链赋能的网络视频平台模式采用分布式点对点技术，每个用户既是视频内容的消费者，又是视频内容的贡献者，用户越多，视频资源越多，视频播放越流畅，给用户带来更好的体验，更好地满足用户的观感需求。

总之，区块链赋能的网络视频平台模式在内容生产者之间、用户之间以及内容生产者与用户之间建立了紧密联系。把内容生产者和用户之间的利益有机统一，能更好地满足消费者需求。区块链赋能的网络视频平台模式满足多方需求，实现了共赢，有效解决了以往网络视频平台运作中的痛点，具有很大的发展潜力和广阔的发展前景。

参考文献

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