出版社如何打造爆品

王淑花

摘 要：随着图书产品同质化越来越严重，已经打破了“酒香不怕巷子深”的定律，当前图书市场的竞争，除了对内容资源和作者资源的抢夺外，渠道资源也成了兵家必争之地。新零售时代线下渠道与电商平台的竞争，传统媒体与新媒体的竞争已成为常态，作为上游企业如何发挥不同渠道、不同平台的优势，实现线上线下融合发展，成为摆在很多出版社面前的迫切需要解决的问题。本文以一本书的爆品打造过程为例，给出了一个出版社营销的范本，对出版行业从业者，尤其是营销部门有很好的借鉴意义。

关键词：爆品;营销;渠道;新媒体;融合

中图分类号：G236 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 13-00-02

近年来，我国图书零售市场规模保持持续增长，但内容同质化现象严重，出版社之间除了对内容资源和作者资源进行抢夺外，渠道资源也成了兵家必争之地。新零售时代线下渠道与电商平台的竞争，传统媒体与新媒体的竞争已成为常态，作为上游企业要善于发挥不同渠道、不同平台的优势，实现线上线下融合发展。笔者认为一本爆品的打造过程就是对渠道资源进行整合的过程。2017年，笔者带领营销销售团队，共打造三本爆品《刻意练习》《幸福的勇气》《别等孩子长大了才后悔你现在做得太多》。其中，《刻意练习》至2020年年底销量将达200万册。谨以此文对《刻意练习》这本爆品的打造过程进行复盘，希望更多同行受益。

一、前期准备

（一）选品

上战场打仗，武器很重要，打造爆品选择的品种就如同战场上的武器，所以选品非常关键。总结一下，选择的产品必须符合以下条件：内容质量过硬;受众面广;书名便于传播;图书内容能够形成话题。显然《刻意练习》这几个条件都具备。

（二）统一认识

传统的发行人员把大部分精力放在发货、销售上，而爆品的打造对他们来说比较陌生，所以必须从思想上统一认识，让大家知道爆品的重要性。

（1） 爆品是提升品牌的利器。提到手机大家会想到苹果、华为;提到药店大家会想到同仁堂，提到阿胶，大家会想到东阿阿胶;提到冰箱大家会想到格力、海尔。这就是品牌的力量，我们要做的是提到图书，大家就能想到机械工业出版社，知道有《刻意练习》那么一本书。

（2） 爆品可以提升销售。爆品不仅可以带来直接的销量，它还会拉动整个产品线，甚至整个出版社图书的销售，这是毋庸置疑的。

（3） 爆品可以提升能力。爆品打造的过程，就是资源整合的过程，通过爆品的打造可以提升营销销售人员的能力。

（三）明确目标

必须有清晰的目标，比如，我们当年定《刻意练习》年销售30万册，目标必须清晰可见，才能让所有参与人员有努力的方向。

1.头脑风暴

打造爆品因为是我们出版社没有尝试过的新的做法，所以需要集体的智慧。在群体决策中，由于群体成员心理相互作用影响，易屈于权威或大多数人意见，形成所谓的“群体思维”。群体思维削弱了群体的批判精神和创造力，损害了决策的质量。为了保证群体决策的创造性，提高决策质量，头脑风暴法无疑是最适合的方法，通过头脑风暴法，我们的思路打开了，想得更全面。

2.制定方案

在前期準备工作都做好的情况下，必须形成切实可行的行动方案，包括物料准备、各渠道负责人、时间节点安排等，以便全体成员遵照执行。

物料准备，如软文、海报、短信及邮件内容、朋友圈刷屏图片及文字等由美编及产品经理负责。

各渠道活动指定总负责人进行协调组织。负责人的选择必须掌握各渠道资源。

各活动时间节点的选择也很关键，必须集中火力，在同一时间节点进行宣传，让读者处处可见《刻意练习》的宣传，激发读者的好奇心及购买欲望。

二、渠道打造

众所周知，渠道变革加剧可谓新零售时代最为显著的特点。传统线下渠道受到了来自电商平台的巨大冲击;传统媒体受新媒体的巨大影响。这是毋庸置疑的，但作为出版企业，如果学会利用各渠道及各媒体的优势，实现线上线下融合、传统媒体与新媒体融合发展，将让出版业发展如虎添翼。爆品打造的过程一定是渠道融合、媒体融合的过程。

（一）线上渠道与新媒体

1.大V推荐

首先要找一个有影响力的平台对书进行推荐，我们当时选了樊登读书会，当然，现在大家有更多的选择，得到及一些有带货能力的微信、抖音、微博、小红书等社交媒体的大V都可以选择。推荐的方式可以是软文、图书解读、读书感受等。

2.自媒体

除了借助出版社销售部门的自媒体进行宣传外，要把整个出版社的所有自媒体号都发动起来进行宣传。

3.线上渠道

线上渠道，做好详情页、重点产品关联、组套、促销等工作。当然，如今营销手段更加丰富，尤其是近期特别火爆的直播，都可以进行尝试。

4.跨界融合

除了借助图书行业的渠道外，我们还和小黄车策划了联名卡，联名卡上《刻意练习》有醒目的露出，联系了卡莫瑜伽及各咖啡馆，我们赠送样书，在店内摆放。

5.读书会

我们和当时有影响力的读书会如樊登、趁早、爱读帮、拆书帮等都建立了联系，借助读书会平台搞读书活动，共发动活动数百场。

6.论坛发帖

可以选择知乎、简书、豆瓣及一些和学习类相关的专业论坛进行发帖。

7.朋友圈

朋友圈是最不能忽视的私域流量，我们除了调动营销销售人员发朋友圈刷屏外，还调动了整个出版社的力量，甚至亲戚朋友都被我们调动起来进行刷屏。

（二）线下渠道与传统媒体

1.实体书店

在实体店内除促销、海报、码堆等常规的营销手段外，还要借助实体书店的读者沙龙等平台进行推广。并在实体书店各业务培训对该书进行重点推介。

2.馆配渠道

馆配会的会前宣讲会、重点产品推介会，走访图书馆及图书馆交流群里，我们都对这本书进行重点推荐。此外，还在馆配会现场及各图书馆张贴这本书的海报。

《图书馆报》组织的全民阅读推广案例评选活动，我们把《刻意练习》的推广活动进行了申报，并且作为唯一一家获奖的出版社入选。

3.校园活动

组织讲师团进校园进行宣讲，在校园张贴海报，联系学校公号进行推文。

4.征文活动

我们在全国范围内策划了读书征文活动，搜集征文千余篇，并进行了评奖。此外还与新华书店联合搞区域性读书征文活动。

5.短信及邮件

这是被很多人遗忘的传统的宣传手段，我们反其道而行之，向我社读者库里所有的读者发了推荐短信及邮件。

6.报纸

《中国图书商报》《图书馆报》进行该书重点推荐。

7.广播

现在很多广播台都有读书栏目，如中央人民广播电台、北京交通广播等。

8.电视台

CCTV-2、北京电视台等有专门的荐书栏目。

三、事后评估

再好的策划案，如果落实不到位，所有的努力都会付之一炬，所以在项目实施过程中要进行监督、评估。

首先，要对每一个活动的效果进行评估，对活动效果明显的方式，要持续发力;其次，每位营销销售人员的执行能力还是有差别的，在实施过程中，要对表现好的人员进行肯定，同时，把他的做法作为标杆，让其他营销销售人员学习。最后，要鼓励大家想出更多的营销手段。

四、结语

全媒体时代，对营销销售人员提出了更高的挑战，唯有不变的是变化，我们要保持敏锐的嗅觉，时刻关注媒体发展态势，要做到读者在哪里，我们的营销就在哪里。相信，在未来我们可以打造出更多类似《刻意练习》的爆品。

参考文献：

[1]王海云，吴玉红，费秀红.出版社营销[M].北京：经济管理出版社，2009.

[2]沃顿知识在线.一家出版社的制胜营销方案[J].新营销，2008，6（3）.

[3]勾俊伟，刘勇.新媒体营销概论[M].北京：人民邮电出版社，2019 （2）.