短期效應 跟風複製 小心 你也陷入了爆品思維的誤區

史瑩

有人說，爆品是一款能夠讓企業實現巨大利潤的產品；有人說，做爆品就是做流行的產品；還有人說，爆品思維就是做企業品牌；甚至有人說，賣得越多就越是爆品……

當你認可上述一或兩個定義的時候，不好意思，你已經陷入爆品誤區。真正的爆品思維是一種體系，而不是一款產品。

爆品就是一個產品？

爆品思維從來都不是要做出一款產品。當我們試圖生產出一種火爆的產品，這種想法從一開始就錯了。

因為，爆品不是一個產品，而是一個體系，是一個不斷完善自我的過程。爆品不是打造出一款產品就可以了，而是要一遍又一遍地修正你的經營體系。在這個體系中，產品只是其中一個重要部分；除此之外，還包括用戶、服務、包裝、供應鏈等種種環節。擁有了這樣的體系或者掌握了這樣的思維方法，會讓你在任何一個領域內都能夠生產出爆品來。

要知道，褚時健在做紅塔山時，開創了「三合一」體制、將車間開到煙田等模式，有一套思維和法則。乃至到75歲種褚橙時，解決了兩個農產品領域的難題——農產品的一致性難題和農民管理難題。

當你的第一款產品火了之後，下一步你會怎麼做？恐怕絕大多數人都想做一件事，那就是複製爆品。事實上，大部分企業家都是這樣做的，但往往事與願違。

打造一款就能複製多款？

小米手機在過去4年中像坐了火箭一樣增長，但小米生態中的其他產品沒有複製爆品態勢。Levis牛仔褲成為爆品，但當它開發了手錶、眼鏡呢？

更有趣的是，就連IBM這種一直遙遙領先的企業也難免俗。當惠普推出鐳射印表機之後，IBM同樣推出IBM鐳射印表機；當施樂推出普通紙影印機時，IBM也推出了同樣的影印機。在這些方面，其收成相當慘澹。

因為爆品如錐子般強化了消費者的品牌印象，這是一把雙刃劍。他們在削減了資訊，只留下一種概念之後，複製爆品來讓消費者接受另一種資訊是極其困難的。

想想看吧，即便是擁有超級爆品的企業在複製爆品問題上仍然存在難題，更何況絲毫沒有名氣的初創企業，如何跟風複製出爆品？

爆品=一時火爆？

按照眼下的理解，爆品就是那些賣得多、人氣很高的產品。但實際上賣得多不等於人氣很高，甚至人們連某些「爆品」的品牌名稱都不知道。比如，每個人都知道可口可樂與百事可樂在快消品行業的壟斷地位，但是，像都樂果汁這樣的產品，一直以高品位、高價格占據著高端市場卻不為熟知。

肥鴨餐廳在世界範圍內也並不火爆，但卻是英國人心目中當之無愧的最佳餐廳。從1995年誕生以來，餐廳依靠有靈性的廚師和菜品，成為英國最紅的餐廳。也就是說，人們更關注那些直接跟衣食住行相關的產品；就像你或許只知道世界500強中排名前列的企業，像沃爾瑪、殼牌、微軟、蘋果……但實際上，像杜邦這樣的公司，基業長青200來年，靠的不是製造火爆的爆品，而是穩定的、百姓「用而不知」的真正爆品。

品牌行銷專家李科成就指出，企業不應該追求一時的爆品。「如果套用爆品定義，我們發現傳統企業的爆品比比皆是，誰敢說慶豐包子鋪的『主席套餐』、姚記炒肝的『總統套餐』不是爆品？簡言之，真正的爆品是『百姓日用而不知』。」

就如同《定位》一書將長存多年的刻板印象「勝負見於市場」更改為「勝負在於潛在顧客的心智」一樣，爆品不是一款產品，而是一套能夠產生大量爆品的體系和方法，這就是爆品思維。

爆品的本質到底是什麼？

爆品是一個體系，是一種思維方式，而爆品的核心是人。褚時健一開始並不是打算一夜之間讓紅塔山火遍大江南北，他的目標是讓紅塔山成為真正能夠與洋煙抗衡的民族品牌。他打造的褚橙也並非要在互聯網上掀起一陣褚橙熱，他的目的是要種出與美國新奇士相媲美的中國柳丁。

老乾媽從未想過在海外華人市場掀起一陣辣椒醬風波，陶華碧女士一直以來堅持要生產出最好吃的辣椒醬，奉獻給愛吃的人，這叫做重新定義了產品的品質。陶石泉先生也並沒有想讓江小白成為某些網站活動的銷量冠軍，他要做的是在青春類白酒市場撕開一道口子，成為這個細分市場的老大。

3個不同行業、不同時代的產品都說明了一個道理：沒有一種爆品是短勢效應，也並非追求短期銷量。他們之所以這麼火，背後邏輯在於掌握了一套生產爆品的思維方法，一套體系。

所以，爆品思維，是用一套思維方式去重新定位你的產品、認識你的經營模式、完善你的體系。這個體系包括：

1. 對產品的再認識

爆品不是普通的產品，而是顛覆了所有原有同類產品認知的產品。

如果你認識到這一點，就不會試圖再生產出另一條李維斯牛仔褲、另一個褚橙、另一款蘋果手機。試圖進入市場時，首先從領先者身上差異開闢另一個新的細分領域。

2. 對用戶的再認識

爆品與普通產品最大的區別是輻射範圍廣，具備能夠引發大面積消費群體使用的潛在素質。

除了重新定義產品之外，你需要贏得用戶。市場占有率變得不重要，銷量更是無足輕重，你真正要做的是潛入他們的內心，持續打動他們，需要將產品注入大量的情感因素。

3. 對經營的再認識

產品是有生命力的，它必須經受時代和趨勢的考驗，能從產品銷售上升到價值觀輸出上，或許會更具生命力。

就像有人質疑樂高生產的凸凹塑膠方塊（積木模組）生命力在哪里，他一定沒理解樂高的核心：樂高賣的不是這些塑膠方塊，而是整個遊戲系統——玩具背後意味著無限多的組合可能。

4. 對流程的再認識

這對於打造爆品至關重要。爆品思維並非告訴你如何在短暫的時間內打造出一款家喻戶曉的產品，反之應該去產品化，不厭其煩地想讓你保持清醒，提升產品運營的能力，形成良性運轉，控制好你的成本，這比什麼都重要。endprint