浅析企业社会责任在风险应对中的重要性——以格力电器为例

徐 洁

(山西省财政税务专科学校，山西 太原 030024)

2020年，新冠肺炎疫情使绝大部分企业停工停产,损失不言而喻,却同时为新型基础建设的发展提供了前所未有的契机,也激活了企业多元化发展和战略转型的动力。企业作为支撑国家经济运行的重要组织形式,面对疫情如何采取有效措施开展复工复产？疫情过后，我国的制造业方向在哪里？标杆企业的战“疫”之道和未来发展之路成为业界的期待。本文以格力电器为例,分析格力电器的发展战略,并从战略地图的角度分析格力战“疫”成功的重要因素在于企业责任的担当,最后结合企业多元化发展战略与疫情带来的机遇和挑战,浅探企业未来发展的价值创造模式。

格力电器是一家多元化、科技型的全球工业集团。2018年全球知名经济类媒体《日本经济新闻》披露,格力电器以21.9%的全球市场占有率位列家用空调领域榜首,超第二名7个百分点。产业在线数据显示,格力家用空调产销量自1995年起连续24年位居中国空调行业第一,自2005年起连续14年领跑全球。根据业内权威专业媒体《暖通空调资讯》数据,格力电器连续7年蝉联国内中央空调市场第一。在2018年《福布斯》发布的“全球上市公司2 000强”名单中,格力电器位列第294名,较2017年上升70位,是当之无愧的实力派。

格力电器自成立至2018年以来,主要产品形成了格力、TOSOT(大松)和晶弘三大品牌,以空调业务为主,覆盖家用生活电器(智能家居)、高端设备及通讯设备等四大领域的格局,如表1所示。

表1 格力电器产品范围

风险,通常被理解为一种不确定性,这个世界本就充满了不确定性。正如本次疫情,对于企业来说,要以不变应万变,很重要的一点就是怎样在不确定的世界中用确定性的原则、方法、思想、执行力来消除这种不确定性,那就需要持续地创造价值,这样才能让社会有期待,叫客户离不开,为员工所热爱。如何进行持续的价值创造?让我们一起走进格力电器,一探格力“迷药”之究竟。

一、勇敢面对,掌握核心科技

面对新冠肺炎疫情的影响,格力电器董事长董明珠女士直言:哭是没有用的,更重要的是解决困难,关键在于掌握核心技术,并拥有一支优秀的研发团队。在疫情期间,格力电器开发了医疗板块,在原有可过滤PM2.5的杀病毒空气净化器技术的基础上,研发出了专门针对新冠病毒的空气净化器,这在格力的多元化战略实施之路上是浓墨重彩的一笔。

是什么推动格力在战“疫”过程中开发医疗板块呢?一方面当然是因为市场的驱动,但更多的是有一种精神在感召,那就是当你今天愿意去帮助别人,有一天别人也一定会报答你,这就是“吃亏精神”。格力接到企业和政府的求助时,毫不犹豫答应帮助制造体温枪、护目镜等设备,研制口罩机,还给火神山、雷神山医院装上最好的空调,向他们支援焊工。对于疫情期间的必需品,救急如救火,往往没时间思考是否有困难、是否盈利,纯粹是有能力就出力。正是由于企业不计回报的社会责任担当意识,激发了格力年轻的研发团队不断开拓创新的进取精神,也让年轻人经历考验而涅槃成长。

二、担当作为,让世界爱上格力造

从追求“质造”到“自造”,再到“智造”与“志造”,格力的背后就是“中国制造”的故事,格力提出“让世界爱上中国造”的发展目标更是契合了“中国制造2025”强国战略。那么,如何才能真正让世界爱上格力造,这就回归到企业本质的问题。本文通过战略地图四个维度的可视化分析寻找企业价值创造的根本动力。

(一)战略地图四个维度的逻辑梳理

战略地图是2004年由哈佛商学院卡普兰教授与诺顿研究所所长诺顿在《战略地图》一书中正式提出并进行阐述的,其主要作用是将组织的战略可视化,也就是将企业的战略进行可视化描述,让每一位员工了解企业的战略发展目标。战略地图主要包括四个维度:财务维度、客户维度、业务流程维度和学习与成长维度,这四个维度不是天外来客,而是基于平衡计分卡的应用在战略管理中的又一突破,它们之间的逻辑关系如图1左侧所示,简单理解即利用员工的学习与成长,提高员工的业务能力,从而不断优化企业的业务流程,不断提高生产效率,通过降低成本、改善功能和提高服务水平等为客户带来更多价值,使客户愿意为企业消费,这样企业才能创造价值,这样的循环越是持久,企业创造价值的能力就越强,企业的可持续发展能力就越好。

图1 通过战略地图解析格力电器价值创造逻辑

(二)基于战略地图的格力电器价值创造路径分析

格力电器始终坚持“以消费者的需求为最高标准”,这是客户层面的最高标准,只有真正将客户当作上帝,才能赢得口碑,树立良好的企业形象。格力电器始终把自主创新作为最根本和最持久的动力,坚持自主研发、自主生产、自主营销(推出线上销售平台“董明珠的店”),正是基于自主的研发,才能让格力一直掌握核心科技,在专业领域处于先进水平。格力新品开发坚持以市场为导向,围绕“开发一代、研究一代、储备一代”的产品研发思路,在产品的智能、舒适、节能等方面取得了重大突破。2018年,格力完成了格力舒御、悦风II、冷静王III、家用光伏直驱绿色空调等高端产品的开发,提高了客户的消费体验。通过自主生产,掌控了从上游压缩机、电机等零部件研发生产到下游废弃产品回收利用的全产业链,不仅有利于成本的管控,更能保证良好的品质,为企业自主营销打好坚实的基础。无论是定价、促销还是售后服务,凭借诚信、共赢,让客户和经销商有了长期、持久的合作意愿。自主培养人才,激励年轻一代努力奋进。格力为员工提供了良好的工作和研发环境,优化了员工的晋升渠道,这是格力有较高员工忠诚度的原因,也正是如此,格力的创新能力才能一直处于业界领先水平。

基于战略地图常规角度的分析,我们最终将企业持续价值创造总结为员工的学习与进步,也就是员工的创新能力、执行能力、企业的信息化水平及组织管理能力,但是我们从图1右侧的路径分析中,不难找出业务流程层面的重要组成部分——社会责任。企业是置身于社会中的一个组织,随着企业规模的不断扩大,社会影响力会越来越大。在信息化时代,社会影响因子会成倍放大,企业的社会形象对企业客商关系的维护、优秀员工的引进和激励都起着十分关键的作用,可以提高企业在重大风险应对中的管控力和执行力。格力的社会责任履行是非常到位的,上文提到疫情期间的担当作为,以及在绿化、环保等方面做出的努力都有目共睹,这为格力树立了十分良好的企业形象,也使格力在应对风险的过程中坚不可摧。

(三)社会责任履行对企业风险应对的重要性分析

为落实科学发展观,构建和谐社会,推进经济社会可持续发展,倡导上市公司承担社会责任,根据《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国证券法》等法律、行政法规、部门规章,深交所2006年9月发布了《深圳证券交易所上市公司社会责任指引》,该指引所称的上市公司社会责任是指上市公司对国家和社会的全面发展、自然环境和资源,以及股东、债权人、职工、客户、消费者、供应商、社区等利益相关方所应承担的责任。

格力电器一直以来都把社会责任感作为企业立足的核心理念之一,从管理层到普通员工每个人都融入到饱含社会责任感的企业文化中。格力积极主动履行社会责任,切实维护所有利益相关方的合法权益,用实力赢得了资本市场、消费市场对企业、品牌和产品的认可,用行动推动行业绿色低碳发展,即使《深圳证券交易所上市公司社会责任指引》要求上市公司自愿披露社会责任履行情况,格力还是坚持连续14年对企业社会责任进行了披露(详见公司发布于巨潮资讯网的《年度社会责任报告》)。

1.基于社会责任履行的格力电器价值分析。

首先，格力电器的价值反映在为股东持续创造价值。公司自1996年成立以来,基本每年都向股东分红,这对投资者而言是一个良好的信息释放,足以证明格力电器的经营实力。表2展示了格力每年的分红、配股方案,除1997年(1998年分配两次)、2006年、2017年和2018年(有利润但是决议不分红)外,其他年份都有不同形式的分红给到股东,为股东创造价值是企业社会责任履行最重要的一方面,正是格力良好的价值创造能力,创造了连续分红的神奇。公司上市以来始终坚持高度重视股东的合理回报,积极开展现金分红,1996—2018年,格力电器已累计分红20次,分红总额达到417.92亿元,占期间净利润的40%以上。

表2 格力电器历年分红及配股情况

表2(续)

其次,通过解构格力电器连续三年的主要财务与非财务指标，如表3所示。从盈利能力和成长能力综合评价企业的可持续发展能力,不难发现,格力电器营收增长率约为37%,经营活动现金流量充沛,以约10%的增长率增长并充分保障了投资活动的资金需要,格力电器有底气每年分红是由于充沛的经营现金流量的支撑,正是充沛的经营现金流量使格力电器的投资活动无需依赖于大量的贷款资金来弥补缺口,形成了经营支撑投资、筹资优化资本结构的良性循环,有利润,有分红,贷款少,研发多,福利好。近年来,格力接连实施了一系列人才鼓励举措：“格力一人一套房”,提高格力人才员工福利待遇;给企业员工全员加薪,让做出贡献的全体员工更加有成就感,共享企业发展成果,员工的忠诚度、满意度很高。这是格力积极推动与供应商、经销商、消费者、员工的合作共赢,专注研发推动技术进步,为国家、社会、国际带来了非常积极正面的影响,为推动世界企业可持续发展提交的中国企业的优秀答卷。

表3 2016—2018年度格力电器主要财务与非财务指标

2.企业社会责任履行对风险应对的重要性。企业是服务社会的企业,企业的本质是创造价值,因此准确地说是要考虑置身在社会的环境中创造价值,而一个企业的价值创造能力直接影响企业应对风险、尤其是社会公共重大风险的能力,所以企业履行社会责任就显得至关重要,格力电器正是基于社会责任的履行而书写了一笔又一笔神奇。本文梳理了格力电器社会责任履行与企业价值创造、重大风险应对的逻辑关系,如图2所示(虚线框内内容为辅助理解项目)。

图2 社会责任履行对风险应对影响路径分析

前文介绍了战略地图的四个维度及它们之间的逻辑关系,员工的职业发展和生活保障是社会责任履行的结果,而员工的积极努力亦会激发企业的创新活力,是企业历久弥新的力量之源。专利技术的增长、突破和国际输出既迎合了消费者新的消费需求,也提高了企业的国际影响力,在履行社会责任的同时扩大了企业的业务范围,对海外市场的主导也为企业带来了源源不断的价值。严格的质量控制,售前、售中及售后的精益求精,让客户满意的产品品质是社会责任履行的结果,好结果会反过来吸引和拓展新的客户,良好的资金循环赢得客户和供应商青睐,互利共赢的成长过程为企业带来持续的价值创造。高收入、高利润为国家交税多,国家有难企业承担得多,会为企业在人们心中树立正面形象,有利于更多项目、资源的开发。企业的价值创造持续性越好,股东的价值就越高,企业的社会价值就越大,那么企业承担的社会责任就应该越多,企业就越有可能营造良好的社会关系环境(国家、股东、客户/经销商/供应商、国际、员工),就像董明珠所言：你帮助别人越多,别人越会在你需要帮助的时候伸出援手,在风险应对中就更加有底气,主动出击、积极应对。

反过来讲,企业在风险应对中的担当作为,一方面履行了社会责任,另一方面也为企业带来了更多的发展机会,激发了年轻人的创新意识,不断提高产品品质,从而开发出多元化的价值创造路径。由此可见,社会责任的履行和企业对风险的积极应对相辅相成,企业要持续地创造价值就必须积极履行企业的社会责任。

我们可以看到,格力电器秉承“追求完美质量,创立国际品牌,打造百年企业”的质量方针,坚持顾客需求及社会责任导向的“严、实、新”质量文化,逐步形成了以自主创新为核心的价值创造模式,更在社会责任的履行和担当中优化了企业价值创造的路径,促进了企业的可持续发展。由此可见,企业履行社会责任对企业价值创造的可持续性有非常重要的影响,而企业价值创造的可持续性是企业应对风险时万变不离其宗的根本所在。相信疫情过后,格力电器会站在新的多元化布局的起点,在新基建项目的创新上有新的突破。