传统媒体与新媒体融合发展的研究

金燚

摘 要：互联网背景下诞生的新媒体在信息传播形式、运营理念以及内容制作技术等方面都显现出了优势，转移了传统媒体受众的注意力并撼动了其发展基础。本文基于对互联网背景下二者优势与劣势的分析，站在传统媒体发展的视角，探讨了如何发挥各自在资源、技术以及内容制作等方面的长处，基于运营理念、传播渠道以及内容呈现模式的创新，实现与新媒体的融合并满足现代受众的需求。

关键词：媒体融合;实现途径;互联网

中图分类号：G219.2 文獻标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 18-00-01

一、引言

新媒体基于信息加工和传播的技术与渠道优势挤压了广播、电视等传统媒体的发展空间，导致后者的商业价值与舆论引导作用受到挑战。而传统媒体在权威信息资源获取、新闻素材处理的专业性以及品牌认同度方面依然保有一定优势，所以探索二者的融合发展既可以促使传媒领域的新生力量健康发展，也能够让传统媒体在文化宣传领域继续体现出应有价值。

二、传统媒体与新媒体的优劣势

（1） 传统媒体。在互联网与无线通信技术普及之前，广播电视等传统媒体是绝大多数公众获取新闻资讯、欣赏影音娱乐作品的渠道，也是政府部门、商家发布信息和开展宣传活动的主要媒介。因此，传统媒体掌握着最权威的信息资源，并且汇集了节目制作、创编等方面的专业人才，无论是全国性还是区域性的传统媒体，都在公众中具有足够的感召力与公信力[1]。但近年来互联网与移动通信技术的发展改变了传统媒体受众的行为模式和信息交互需求，使其不再满足于定时从传统媒体渠道获取信息，而是期待参与到信息传播过程中，并且依据自身喜好选择信息载体。而新媒体的运营商正是预见到了这一倾向，成功分流了大量传统媒体的固有受众。

（2） 新媒体。新媒体最大的吸引力在于其内容呈现和传播方式多样而灵活，并且在运营管理过程中融入了最新的理念和技术，突破了时域限制的同时也为受众提供了互动和展示自我的平台，契合了互联网时代人们的资讯浏览、信息交互以及文化娱乐消费需求。但新媒体的信息提供以及发布者背景复杂，平台的内容审核难度高、工作量大且缺乏媒体运营的专业背景，使其新闻资讯类内容的可信度不高，而娱乐与文化传播类内容相对肤浅。因此尽管受众数量与关注度可观，但品牌的价值与形象塑造却不及传统媒体，公众在接受信息时依然习惯于通过传统媒体的信息发布渠道印证相关内容的真实性。

三、互联网背景下的融合发展策略

（1） 传播渠道的融合。目前绝大多数主流传统媒体都开始尝试涉足新媒体运营，但无论是自主创建门户网站、运营公众号或者开发客户端，还是与新媒体运营商进行合作，都没有真正将原有业务与新媒体全面融合。在信息传播渠道方面体现为二者并行的模式，只是让传统媒体的栏目与内容发布在网络平台上。例如绝大部分电视台都开辟了线上播放平台，但为观众提供的资源却与原有渠道并无二致，只不过可以不受时间限制选择欣赏，所以并不能体现出与新媒体融合发展的信息传播优势。所以要想通过融合发展重新确立优势，必须进一步优化传播渠道的利用方式，提供更加多元化的服务内容。

（2） 创新传统媒体的运营管理理念。在传统的信息传播模式下，媒体运营方掌控着信息资源的采集与发布主动权，资讯采编、栏目策划以及内容的制作与放送均由专业人员完成，而受众接收信息时没有过多选择空间。但互联网背景下的新媒体则基于双向信息交互完成各个环节的工作，通过对目标受众群体特点、潜在需求的分析策划栏目制作，并且能够全程与受众保持密切互动，根据其反馈实时调整运营策略，改变了媒体与受众之间的关系。例如新媒体平台的各类线上直播节目，依托主持人与观众之间的实时互动得到了众多粉丝的关注。所以传统媒体要想与新媒体实现融合发展，必须借鉴新媒体运营理论和方法并做出改变，才能够在节目放送、内容呈现等方面契合公众期望，扭转在互联网背景下的运营颓势。

（3） 借助新媒体的技术优势丰富内容呈现方式。技术优势让新媒体有着丰富的内容制作方法与表现形式，也使其能够精准洞悉目标受众的心理需求和行为习惯。所以对旨在实现融合发展的传统媒体而言，掌握全新的内容制作、放送技术并能够运用大数据等技术挖掘信息资源，才能够借助新媒体的技术优势提升自身传统品牌的影响力。例如在以客户端或者公众号运营方式拓展信息传播渠道时，应基于信息技术运用丰富自身节目内容，针对不同类型的素材、受众特点，发挥自身在公信力、专业素养方面的优势，制作出形式多样和符合受众品位的产品，达到利用新媒体提高信息传播效率的目的。

（4） 运营管理体系的创新与融合。目前涉足新媒体运营的传统媒体在组织架构与管理体系上并未有效融合，制约了在管理理念以及内容制作等方面的创新，不利于组建专业团队和整合运营资源。针对这一现象必须借鉴成功转型的传统媒体的经验，重构业务流程并且整合人力、技术以及渠道资源。首先，应结合自身的资源特点重新定位运营目标，根据融合发展需要组建新的宣传素材挖掘、内容制作以及线上线下平台的运营团队。其次，顺应新媒体运营的市场化趋势，优化组织架构并推进资源与信息的共享，进行线上线下各类活动的联合推广与宣传。

四、结束语

传统媒体起着引领舆论方向、传播主流文化和思想的作用，实现融合发展是扭转不利局面、促进传媒产业健康发展的有效途径，也是满足互联网背景下公众文化娱乐需求并与之建立密切互动的基础。因此应在实践中逐步实现管理理念、组织架构与运营模式的全面融合。

参考文献：

[1]杨光杰.关于传统媒体与新媒体融合发展的探究[J].电视指南， 2016（12）：90-91.