知识型社群运营策略探析

孙筱松

摘 要：知识型社群樊登读书萌生于移动互联网时代，基于优质内容输出和社群的高效连接，实现了社群的良性发展。文章从内容服务、平台运营、品牌传播、盈利模式四个方面探析其运营策略，以期对知识型社群的运营有所启发。

关键词：知识型社群;运营策略;樊登读书

中图分类号：G236 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 12-0-02

移动互联网时代的快节奏致使知识加速迭代，数字化阅读成为大势所趋，人们更加注重自身的学习成长。同时，社会化媒体平台的发展推动了社群的聚合，以满足学习、发展需求而聚集的知识型社群有很大成长空间。在全民阅读政策的支持下，知识型社群及其带动的阅读市场不容小觑。

一、知识型社群

知识型社群是以学习交流和知识获取为主要动因的趣缘群体。社群内的意见领袖为兴趣共同体提供高质量的内容产品，同时社群内部的交流、互动也对内容产品和品牌产生有价值的反哺。樊登读书是我国影响力最大的知识型社群之一，愿景是帮助中国13亿人养成阅读习惯。其围绕创始人樊登这一核心意见领袖，专注于图书的解读和优质内容的输出，形成了从内容生产到内容传播及内容变现的完整生态链。自2013年创办至今，樊登读书解读了近300本图书，发展了超700万会员[1]。利用数字技术，樊登读书不断解构传统的阅读方式，营造了良好的阅读氛围，其运营模式对构筑知识型社群、带动社会良好的阅读风尚具有可借鉴的实践经验。

二、知识型社群樊登读书的运营策略

（一）基于精准定位的优质内容服务

优质内容产品是维系用户和参与社群活动、促成付费意愿的基础。樊登读书利用数字技术对图书进行解读和整合，为社群成员提供了获取优质内容的可靠路径，同时带来了多样化的阅读体验。

首先，精确定位受众，实现优质内容输出。樊登读书的用户以25～45岁间的中产阶级人群为主，其中女性占比偏高，达到60%。这类用户群体当下面临着来自社会和家庭的双重压力，根据目標受众群体，樊登读书将图书类别聚焦在事业类、家庭类和心灵类，樊登曾提出这三类书籍的工具性、实用性最强，能快速被读者接受并投入实践当中。另外，平台选书主要以国外畅销或经典实用理论类著作为主，少量具备人生哲学高度的文史类书籍，作者均是相关领域的权威和专家。如《关键对话》《刻意练习》等创业指导及职场进阶的事业类图书。

其次，多样化的内容形式满足不同阅读场景。在樊登读书APP中上线的所有的书籍均由樊登本人以视频方式解读，每本书的解读视频在45分钟左右，同时附有音频、图文、脑图，以多样化形式呈现书中的核心知识体系，满足了用户在不同场景下的阅读需求。提纲式和方法论式的解读，将理论层面的概念转化为听了就能理解和使用的方法，帮助用户在短时间内获取书籍中的核心思想和知识点，解决工作生活中的实际问题。综合来看，樊登读书的选书原则偏向于实用性和权威性，且传播的内容偏向、内容呈现形式都与目标受众中产阶级这一群体需求保持一致。

（二）多元化平台运营与社群互动

1.多平台传播形成媒体矩阵

移动互联网技术的发展使得基于同一内容的多渠道、多平台分发成为可能，利用多元化的媒体传播矩阵完成内容分发，有利于优质内容的广泛传播，实现多平台相互导流。樊登读书目前采取内容的多渠道分发，最终将用户导流至樊登读书APP。

首先，全媒体平台运营聚成“部落”。樊登读书创立伊始的产品形态就是以微信群直播的形式讲书，以此达成了良好的口碑传播，微信群也承载了社群内成员交流和互动的直接渠道，基于微信平台樊登读书积累了大量用户。同时，樊登读书也在多个平台进行内容分发，如在抖音短视频平台打造爆款账号，目前樊登读书在抖音平台认证账号过百，累计粉丝超过1亿，利用抖音的算法机制，樊登读书的理念和内容将会传递给更多的人。通过高质量的内容输出和樊登自身的人格魅力，樊登读书构筑了强大的内容传播矩阵。

其次，樊登读书APP提供优质内容，确保用户留存率，提升社群黏性。从平台的内容设计来看，樊登读书APP既是内容输出的重要阵地，又是基于樊登读书的其他媒体产品、电商销售、线下活动的宣传渠道，同时还是社群成员互动反馈的主要平台。其中最核心的内容板块是“读书”，将图书类型分为“心灵” “管理” “职场” “家庭” “人文” “创业” “作者光临” “生活”八大板块，以专业内容细分满足用户的个性化需求。另外，除了每年以音视频等多种形式精讲50本书，如今APP内部还拓展了“樊登商城” “智行学院”和“线下活动”板块，以拓宽服务范围，增加用户黏性。

2.线下社群活动形成良性互动

社群活动是连接社群组织者和成员的重要方式，可以激励成员有效互动、激发社群活力。樊登读书的线下读书会不仅给社群成员提供面对面交流的渠道，同时也为品牌推广贡献了重要力量。目前樊登读书在国内外已建立2000多个线下分会，每年线下读书会活动达到7万多场，千人以上规模的峰会也有上百场。[2]同时，樊登读书通过与企业合作建立企业分会的模式，拓展了覆盖面更为广泛的受众群体。通过线下读书会分会，樊登读书以学习和阅读为趣缘连接点，定期举办线下活动，形成了线上读书、线下交流的良性循环生态。借助社交媒体的口碑传播，社群成员的每一次线下活动都将在线上进行二次扩散，进而实现裂变式传播。

（三）塑造品牌提升社群凝聚力

在社群经济背景下，企业品牌构建的基础从产品转变为社群，品牌传播目的由促进产品销售转变为形成社群文化。[3]独一无二的品牌价值对知识型社群而言有重要意义，樊登读书发挥社群交互性的优势，通过品牌运营建构强势品牌形象。

首先，塑造品牌形象，深化品牌意义。共有的价值观是维系社群发展的纽带，樊登读书一以贯之的目标是帮助大多数人解决没有时间读书、不懂选书和阅读效率较低的难题，科学有效的帮助成员解决阅读愿望和阅读能力不匹配的矛盾，樊登读书吸引用户的一个关键点，就是树立了用户“读书改变命运或者至少能够改变生活”的信念。且作为樊登读书的创始人和主要内容传播者，樊登的个人阅历、理解力、讲述能力和个人魅力是品牌核心竞争力之一。独特的品牌情怀、稳定的产品品质和樊登的人格魅力，促进了社群的建设和成员的凝聚。

其次，打造完整品牌矩阵，构建品牌核心价值。樊登读书于2018年实现品牌集团化、生态化战略布局。如今樊登读书旗下拥有多个子品牌：以解读图书为核心产品的“樊登读书会”;给儿童讲读图书的“樊登小读者”;助力企业打造学习型组织的“一书一课”;文化竞技类节目“我是讲书人”，加之樊登书店在线下全面铺开，樊登读书形成了全方位、涵盖全年龄段、线上线下结合的知识服务产业生态链。基于完整的内容生态体系，通过多渠道的整合互动，樊登读书的社群品牌形象得到深化，由此建立起社群成员的品牌忠诚。

（四）盈利模式：知识付费+线下代理

付费既是鉴别核心用户最直接的方式，也是社群运营与维系的重要手段。以知识产品售卖进行盈利，是知识型社群最直接的盈利方式。

樊登读书实行会员付费制，联合线下代理推广来实现盈利。樊登读书在创建之初就实行会员付费制，樊登认为收费是一个筛选门槛，能把真正认同樊登读书模式的人筛选出来。其会员增长主要依靠两个渠道：一是会员间的转发推荐，推荐好友可以获得积分或兑换会员卡;二是建立大量的地方读分会和地方代理销售会员卡。樊登读书的产品边际成本几乎为零，依托直线增长的新用户和高续费的老用户，线上线下融合与补充，是樊登读书在几年内成长起来的重要原因。[4]会员付费制和线下渠道的拓展，构建了樊登读书盈利模式的基石。另外，因用户聚集也衍生出间接的收益，如樊登读书APP搭建的在线电商“樊登商城”，出售图书与文创产品等商品，商城内还提供积分换购服务，为用户提供了多样选择。

三、结语

萌生于移动互联网时代的知识型社群樊登读书，通过精准定位用户，致力于好书的解读和知识再创造，形成了完整的品牌矩阵。社群成员的线上线下互动促进了社群良性自循環，并依托社群实现知识的付费变现。樊登读书以此形成良好的社群运营生态，在知识型社群运营与利用数字技术推动全民阅读方面，均提供了可借鉴的经验。

参考文献：

[1]樊登.樊登读书：用数字技术推动全民阅读[J].出版参考，2018，783 （05）：12-13.

[2]冯晓霞.樊登读书：如何打造强关系？[J].光彩，2019（10）：52-53.

[3]王战，冯帆.社群经济背景下的品牌传播与营销策略研究[J].湖南师范大学社会科学学报，2017，（01）：141-148.

[4]宗蕾.樊登读书，共建精神家园——访樊登读书创始人樊登[J].新阅读，2018（08）：29-31.