新闻传媒融合发展的积极作用与适用条件

2020-09-03曹小为

传媒论坛 2020年12期

曹小为

摘要：21世纪10年代以来，报纸、杂志、广播、电视等传统新闻媒体的发展面临着严重的威胁。新媒体的迅猛发展促使传统媒体生命周期加速进入衰退期。中共中央及各地有步骤地进行了新闻传媒融合发展的探索。新闻传媒融合发展有利于资源共享，提高绩效;有利于优势互补，协同发展;有利于统一管理，掌控舆情。新闻传媒融合发展也应考虑其是否符合“交易费用”最小化、是否属于“衰退或淘汰”产业、是否有必要加强管控等条件。在新闻传媒组织形式上，今后必将呈现出单一媒体与融合媒体并存，以融合媒体为主的格局。

关键词：传统传媒;生命周期;媒体融合;资源共享;掌控舆情

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 12-000-03

随着以电子计算机和互联网为标志的高新技术在新闻传播领域的广泛应用，21世纪10年代以来，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的视听率日趋下降，其发展面临着严重的危机。如何避开威胁或减轻威胁造成的衰退，化威胁为机会，已经成为新闻媒体管理者目前亟待解决的重要课题。

一、传统的新闻媒体21世纪面临的环境趋势及威胁

（一）传统媒体21世纪面临的三大环境趋势

20世纪末至21世纪初，传统媒体的发展面临着以下三大环境趋势。

（1）市场化。从1978年党的“十一届三中全会”开始，中国的经济体制改革历经41年的探索与实践，取得了举世瞩目的辉煌成果。经济体制的深刻改革，带来了社会经济的巨大变化：企业逐渐成为“四自”的法人主体;政府更多地采用间接的、指导性的经济和法律手段调控国民经济;市场体系逐渐健全;法治建设日臻完善;社保制度不断成熟。市场经济改革的实践，使企业和消费者逐渐懂得，市场是人类社会找到的联系企业与社会、个人与机构最好的桥梁和纽带。遵循市场经济规律办事逐渐成为广大社会组织和公民的自觉行为。

（2）信息化。20世纪以来，人类加快了科学技术进步的步伐，最具划时代意义的成就是1943年电子计算机的产生和1969年互联网的问世。中国1994年接通世界互联网，标志着中国跨入了信息化发展的高速公路。二十几年来，中国科学发明与日俱增，技术进步日新月异。电子计算机和互联网应用于各行各业，极大地提高了劳动生产率，也推动了GDP突飞猛进的增长。

（3）全球化。20世纪中叶以来，国际化、区域化浪潮席卷全球。特别是1967年欧洲共同体的诞生，向人类大同迈出了实质性的一步。2001年中国正式加入WTO，使中国在世界经济舞台上大显身手，从而加速了中国经济全球化的步伐。

（二）信息化带来的机会与威胁

信息化是高新技术的标志性表现。新技术是改变人类命运戏剧化的力量之一。飞机、青霉素、电子计算机、互联网和手机，都奇迹般地改变了人类的生产方式和生活方式，也将新闻传媒的手段提高到一个新水平。

信息化给人类社会不仅带来巨大的机会，同时也给人类社会带来严重的威胁。

每一种新技术都是一种创造性的破坏力量，晶体管使真空管行业没落，复印机使复写纸行业衰败，电视机拉走了报纸的读者。手机、电子游戏机和互联网，不仅减少了人们面对面的社会活动，还降低了人们对传统媒体的视听率，使传统媒体面临着严重的威胁。

（三）新媒体的迅猛发展促使传统媒体生命周期加速进入衰退阶段

20世纪末以来，在新的技术支撑体系下出现了许多新的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等等。

相对于纸、杂志、广播、电视等传统媒体，新媒体利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，向用户超时空地提供信息和娱乐服务，强有力地挤压着传统媒体的时段和空间，促使传统媒体生命周期加速进入衰退阶段。

市场营销学①认为，产品生命周期，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品生命依次经历导入、成长、成熟、衰退四个阶段。同理，新闻媒体的形态，也必然会经历导入、成长、成熟、衰退四个阶段。据此可以断言，任何一种形态的新闻媒体，存在的时间或长或短，终将走向衰退。而作为一家新闻机构，通过改善经营管理是可以长盛不衰的。这长盛不衰的秘诀，就在于审时度势，抓住机遇，不断采用新的媒体形式。新闻机构善于适时地用新媒体接替衰退的传统媒体，就可以像长江后浪推前浪一样，川流不息、持续发展。

二、中央及地方新闻传媒融合发展的有益探索

近年来，随着互联网特别是移动互联网的迅猛发展，传统媒体遭遇了严重的生存危机。中央及地方各类新闻传媒都在积极探索各类媒体的融合发展。其中，有的地方合并了当地的各种报纸，组建了报业集团;有的地方将报业、广播及电视深度融合为一家传媒中心;也有的地方报业与广电合并后又分开;只有先在地方后在中央实施的广播电台与电视台的融合最为普遍。

（一）报业整合②的探索

1996年1月，广州日报报业集团成立，开全国报业兼并整合的先河。在上海，1998年7月，文汇新民联合报业集团成立，这是中国大陆历史最悠久的两份报纸组建的报业集团。2000年10月，解放日报报业集团成立。2013年10月，由解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组的上海报业集团成立。此后，还有辽宁、重庆、河北、江西等省市也先后整合组建了报业集团。各地报业集团的整合，不仅是做大了报业，更主要的是整合了资源，做强了报业。

（二）广播电台与电视台整合③的探索

2018年4月19日，中央广播电视总台举行揭牌仪式，成为广播电视合并中最重要的事件。此前，全国各省市自治区广播电台与电视台的合并已基本完成。早在2004年11月，重庆市整合了重庆人民广播电台、重庆电视台等9家单位，组建了重庆广播电视集团。2010年以后，北京、湖南、山东、陕西、天津、江西、广东、河北、辽宁和吉林等省市，也相繼整合辖区内的广播电视资源，组建了广播电视台，探索打破“条块分割”的管理体制，整合资源、发挥优势、集约发展的新途径。

（三）报业、广播电视与新媒体深度融合④的探索

2010年以来，面对严峻的局面，一些省市县陆续对新闻机构采取了大刀阔斧的调整，强力推进了报业、广播电视与新媒体的深度融合。组建县级媒体中心的有北京延庆、浙江萧山、内蒙古东胜、河北辛集、江苏邳州等地。组建省辖市媒体中心的有宁夏中卫、宁夏银川、辽宁大连、山西晋城、安徽芜湖、河北张家口、广东珠海、黑龙江齐齐哈尔、浙江绍兴等地。天津市于2018年11月撤销报业集团、广播电视台等多个局级单位，组建了融报业、广播电视和新媒体为一体的省级传媒中心。上述县、市、省整合组建的媒体中心，都在探索一体化发展报纸、广播、电视、网络等不同形态的媒体，集中优势资源发展新媒体。对省、市、县各自管辖内的重要新闻舆论阵地实行集中领导管理，深入推进采编经营两分开、两加强，重塑符合新闻传媒发展规律的策划、采集、编辑、发稿新流程，构建声音、屏幕、报纸、网络、客户端集约化发展的新格局。

三、新闻传媒融合发展的积极作用

新闻传播媒体融合发展，对于面临发展危机的传统媒体行业，可以起到积极的促进作用。

（一）有利于资源共享，提高绩效

现代经济学⑤认为：生产成本是生产经营者购买生产要素的货币支出。总生产成本由所有的显性成本和隐性成本构成。经济利润是总收益与总成本之间的顺差。对于追求利润最大化的生产经营者而言，在产量一定的条件下，生产成本必须是最小的，即“成本最小化”是生产经营者对成本的基本要求。

新闻传媒机构虽然不是本来意义上的企业，但是，在社会主义市场经济体制背景下，新闻媒体机构已经在探索应用某些市场经济的原则进行改革。已经在一定程度上按“自负盈亏”和“自我发展”的原则运行。例如，某省传媒的一体化改革，大力度撤并管理机构，压缩领导干部，使厅级机构和厅级领导干部减少了60%以上，处级机构和管理干部减少了50%以上。与此同时，关闭了10余个子报子刊，关闭了若干电视频道，合并了数个新闻网站和新闻客户端。还关闭了数十家企业，合并多个广告业务部，成立了传媒中心广告联盟，统一对外招商运营⑥。这就大幅度降低了管理成本，为降低新闻产品的平均成本创造了先决条件。

新闻媒体的深度融合，通过优化生产流程实现了劳动生产率和经济绩效的提高。统一的新闻信息采编中心，彻底打破不同媒体之间的界限，实现了新闻产品生产全过程集中指挥调度，由一支“采编发”团队同时向广播、电视、报纸、网络和客户端多个平台供稿。极大地提高了新闻产品的劳动生产率，进而大幅度提高了新闻产品的经济绩效。

（二）有利于优势互补，协同发展

新闻传媒融合发展，实现了传统媒体与新媒体的优势互补、共荣共生。传统媒体新闻产品品质的可靠性，使其在受众心目中更具稳固的公信力。譬如，在2020年初抗击新冠病毒过程中，中央更换湖北省和武汉市主要领导干部的消息，广大受众从网络上收到消息时，会半信半疑。当从电视台、广播电台和日报上看到消息时都会确信不疑。但是，传统媒体也存在固有的互动性差、灵活性差、成本高的劣势。新媒体借助现代电子计算机和互联网技术，使其得天独厚地拥有了更高的覆盖率、灵活的互动性和更加丰富多彩的内容和形式。虽然传统媒体的生命周期趋向于衰退，但其主流媒体的地位，到目前为止仍未被根本撼动。因此，传统媒体与新兴媒体的优势互补、协同发展就不仅有理论依据，而且更有现实意义。某省组建传媒中心的实践也证明了这一点，2018年该省传媒中心电视事业部本地市场份额同比增长8%，日报事业部发行量同比增长3%，新媒体营业收入同比增长近20%。2019年电视春晚节目收视率同比增长100%以上。同年，新媒体覆盖率，同比增长20%以上⑦。

（三）有利于统一管理，掌控舆情

新闻传媒行业，要准确地传达党和国家的方针政策，反映改革开放的动态，歌颂经济社会建设的成就，弘扬社会主义核心价值观。在一个省内，将各种新闻媒体整合为一家传媒中心，非常有利于统一管理，掌控舆情。某省组建传媒中心后，建立了“紧密型、两分开、融媒体、集约化”的管理运行架构，传媒中心党委对所有重要新闻舆论阵地实行集中统一领导，对所有媒体宣传资源、经营资产都实行统一指挥调配，统一促进新闻内容创新、技术创新、业态创新，使不同媒体、不同工种都成为全媒体生产链条中相互连接，彼此支持的一个环节，形成多媒体融合发展的整体优势。

四、新闻传媒融合发展的适用条件

如上所述，新闻传播媒体融合发展，的确具有许多方面的积极作用。但是，各地新闻媒体融合发展中也显现出许多问题。因此，目前还不能够简单地得出普遍适用的结论：新闻传媒融合发展百利无害、所有新闻传媒都可以无条件地采用融合发展战略。新闻传媒是否融合发展，还需要区分不同的情况，需要做具体的分析。以下几点，可以作为判定新闻传媒是否适合融合发展的条件。

（一）是否符合“交易费用”最小化要求

诺贝尔经济学奖获得者美国著名经济学家罗纳德·科斯（Ronald·Coase）在1937年首次提出“交易费用”理论⑧。所谓交易费用，是指经济活动主体用于寻找交易对象、洽谈交易、订立合同、执行交易、监督交易等活动的各项付出的货币表现。该理论认为，企业和市场是两种可以互相替代的资源配置机制。一方面，交易费用的存在决定了企业的存在。由于有限理性、机会主义、不确定性和小数目条件的存在，使得市场交易费用高昂。为了节约交易费用，企业作为替代市场的新型交易形式应运而生。另一方面，企业组织方式变换的目的也是为了节约交易费用。企业运用收购、兼并、重组等资本运营方式，可以将市场活动内部化，消除由于市场的不确定性所带来的风险，从而降低交易费用。

综上所述，“交易费用”理论可以归纳为以下几点：市场交易费用的存在决定了企业的产生;企业在一定程度上取代市场，可以降低交易费用;企业与市场在某种程度上可以互相替代;企业“内化”市场交易费用的同时会产生管理费用，当增加中的内部管理费用与外部市场交易费用的數量相当时，企业规模的扩大就趋于平衡，即不再继续扩大规模;交易费用的存在以及企业节约管理费用的努力是企业结构演变的唯一动力。

同理可见，一个省市的新闻媒体是否采取机构合并重组，走一体化发展道路，最根本的一个条件就是是否符合“交易费用”最小化原则。有的省市整合了若干厅处级机构，一体化发展报纸、广播、电视、网络等不同形态的媒体，达到了内部管理费用小于外部“交易费用”的目的。实践证明，整合后的新闻传媒机构节约管理费用的努力，是促使其机构演变的根本动力。

（二）是否属于衰退或淘汰产业（或行业）

产业经济学⑨认为，按照产业发展所处的不同阶段对产业（或行业）进行分类，国民经济中的各行各业均可以划分为幼小产业、新兴产业、朝阳产业、夕阳产业、衰退产业和淘汰产业。在国民经济中，属于衰退或淘汰的产业，显然不适宜进行一体化整合。因为机构整合，从酝酿、筹划，到启动、实施以及后期磨合，需要一定的时间。这一方法若用于衰退或淘汰的产业，等到这一系列整合工作完成之日，也可能就是这个行业被淘汰之时。因此，整合就没有任何意义。

按照产业经济学的划分方法，传统传媒行业虽然不是朝阳产业，但显然也不属于衰退或淘汰的产业，因此，在该领域进行兼并、重组，实施一体化战略，是完全可以并且能够获得成功的。

（三）是否有必要加强集中管控

在经济体制改革过程中，按照各行各业在国民经济中地位的重要程度，可以采取不同的管控方法。关系国计民生特别重要的行业，可以采取直接的、指令性手段加以管理;关系国计民生比较重要的行业，可以采取间接的、指导性手段加以调控;关系国计民生次要的行业，则可以放手由市场来自发调节。在中国目前，关系国家安全和发展战略所必需的关键性矿产品、原材料、成品油，生活資料中的电力、自来水，宣传领域的广播、电视、出版、网络等机构，均必须由国家高度集中统一管理。在这种情况下，新闻传媒行业实行兼并整合，实施一体化管理，就不仅是一种可能，也是一种必要。

五、结语

目前，中央及各省、市的广播和电视是整合为一体的。大多数省、市的报纸、广电和新媒体都是分别设立的。也有一些省市完成了报纸、广电和新媒体的深度融合。在今后的一段时期，新闻传媒这种分设和融合并存的状态还会持续相当长的时间。但是，在科斯“交易费用”理论的客观作用下，省、市新闻主管部门都将会主动寻求新闻传媒的融合发展。因此，在新闻传媒组织形式上，今后必将呈现出单一媒体与融合媒体并存，以融合媒体为主的格局。

注释：

①菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理上海人民出版社，2016，P325.

②分别见1996年1月16日广州日报、1998年7月26日文汇报、2013年10月29日解放日报.

③分别见2004年11月19日重庆日报、2018年4月20日人民日报等.

④分别见2016年12月27日银川日报、2018年10月10日晋城日报、2019年5月11日齐齐哈尔日报、2018年11月14日天津日报等.

⑤高鸿业.西方经济学（第6版）.中国人民大学出版社.2014年7月第6版，P.122-151.

⑥⑦数据来源于作者调研取得的资料。出于某种考虑，在不影响反映事物本质的前提下，数据做了技术处理.

⑧Coase·R·H.（1937）The nature of the firm.Ecnomica，4，386-405.

⑨苏东水.产业经济学.高等教育出版社.2000-2第一版，P33.

参考文献：

[1] 【美】斯蒂格利茨.经济学（第二版）[M].中国人民大学出版社，2000.

[2] 【美】弗雷德里克·S·希伯特.传媒的四种理论[M].中国人民大学出版社，2008.