探析自媒体变现之路的未来前景

侯倩

摘 要：我国的自媒体变现之路已经历了近十年的发展，大量的创作者、传媒公司以深耕自媒体为主要经济来源，其中不乏佼佼者。但自媒体野蛮生长至今，面临越来越多的困境，变现越来越乏力成为创作者共同的感受。是快速收割还是深耕创作？本文试图对自媒体变现的未来前景做一些剖析。

关键词：自媒体;变现;创作困境

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 08-00-02

“这样做自媒体月入过万” “自媒体的15种变现方法” “不用上班、在家就可以轻松赚钱”……如今，这样的言论充斥网络，无论是否懂传媒、无论有多少知识积累，只要你肯写，就能赚钱。自媒体仿佛春风吹过的田地，随便撒点种子，就能得到数以倍计的回报。然而如果你加入各种写手群、自媒体培训群，又会看到诸多“永远过不了新手期” “难以开通收益” “没有推荐量、阅读量”的抱怨，大量的作者又在抱怨平台不给普通人机会。自媒体变现，到底是一片蓝海，还是看上去很美呢？

一、自媒体的发展脉络

2003年7月，谢因波曼与克里斯·威理斯两位美国人提出了“We Media”这一概念，中文翻译为“自媒体”，自此拉开了自媒体迅速发展的序幕。

自媒体的发展经历了三个阶段：第一个阶段是自媒体初始化阶段，它以BBS为代表;第二个阶段是自媒体的雏形阶段，主要以博客、个人网站、微博为代表;第三个阶段是自媒体意识觉醒时代，主要是以微信公众平台、搜狐新闻客户端为代表[1]。在中国现阶段，自媒体的依托平台主要包括：微博、微信公众平台、以头条号为主的各大内容创作平台和读书类自媒体自我研发的应用。

2005年，“博客”进入中国并迅速获得认可，至2008年鼎盛时期，中国拥有1亿博客用户[2]，换句话说，有近一亿人在网上写文章来表达自己的观点，这是中国自媒体的起点。自媒体在发展初期并没有变现的诉求，写博客的也是文青居多，博客成为电子版的“公开日记本”，大家在博客上分享见闻、记流水账、抒发心情。

2009年，新浪试水微博，瞬间成长为中国头号互联网应用之一，至2011年达到巅峰。微博以其简短、及时、迅速、传播广的特性，迅速甩掉博客的顾影自怜，而向大众传播迈出了跨越的一步。也就是从微博开始，自媒体开始成长。依托于微博，这个阶段诞生了诸多大V、KOL，他们开始拥有追随者，也就拥有了最初的“带货能力”。

2011年，腾讯推出微信，成为延续至今的人际传播通信工具，而公众号功能让那些对微博碎片化信息（仅限140字）不满的受众，找回了长阅读的感觉，因此，即便微信公众号排版简陋之极，却迅速发展，至今仍是自媒体不可忽视的重要平台。

随着微信公众号越来越多，其相对封闭的传播方式，让冷启动变得越来越难，普通作者几乎都是孤芳自赏、自娱自乐的状态。于是，开放式、算法推荐式的内容创作平台应运而生。彼时从内涵段子起家的张一鸣推出了新闻应用《今日头条》，在积累了大量用户之后，2013年，张一鸣迅速将今日头条转向内容创作平台，开创了“头条号”自媒体，并重金签约活跃在微信公眾号、知乎、豆瓣等平台的优质写手入驻，几个月后，头条号就成长为继微信公众号之后的第二大自媒体平台。

再随后短视频创作的兴起，其实也是自媒体从文字到视频的另一种表现形式，从传播方式和运营方式来讲，与图文类并没有质的区别。

二、自媒体如何变现

自媒体靠什么方式变现呢？主要是三种：商业广告、平台收益、知识付费。

在自媒体早期，当那些大V、公知、KOL具有稳定的追随者后，他们发现，粉丝不但认可他们的观点，也愿意在吃喝玩乐上和他们一样。于是，带货，成为了自媒体最早期的变现方式，也是延续至今、最主流的变现方式。美妆时尚、服饰食品等快消类是门槛最低、最受欢迎的内容，随着“网红产品”的不断出现，通过自媒体卖货已经成为了零售业不可或缺的途径，而大量的自媒体也专为带货而生，成为职业带货号。

第二种是平台收益，平台会根据每篇文章的阅读量、停留时长、广告点击等因素算出一定的广告分成给到作者，一篇优秀的10万阅读量文章，可以获得几百元至千元不等的广告奖励。同时还有来自平台的各类发文奖励、签约稿费的激励，不断刺激作者生产出新的内容。

以头条号为例，随着重金签约作者的策略取得良好的效果，头条号又相继推出“千人万元” “青云计划” “新作者扶植”等奖励措施，以平均每篇几百至数千元不等的奖金来不断刺激作者创作。同时，头条号的每一个领域都有负责编辑，不断开展各类免费的写作培训，读解头条号推荐机制、辅导写作技巧，不断孵化出更多的作者。这种模式的效果显而易见，其他内容创作平台，也都是以高额的“广告分成+优秀奖励”的机制来吸引创作者。

平台收益与商业带货比起来虽然积累慢、增长难、收益小，但优势是门槛低、收益稳定、自己宅在家利用一点业余时间就能完成，因此，也吸引了不少创作者把它当作副业长期运营。

自媒体变现的第三种方式是知识付费。这是目前门槛最高的变现方式，也是笔者认为自媒体最优质的变现渠道。随着越来越多具有专业知识的作者进入自媒体，他们用通俗易懂的方式给普罗大众讲解医学、经济学、育儿、历史等各方面的知识，随着粉丝的增多，受众的诉求增加，这些自媒体便推出了需要付费才能阅读的文章、付费的在线答疑，以及线上转线下的付费服务。

头条号于2019年Q3推出“付费专栏”，专栏可以上传文字、视频、音频三种体裁的内容，创作者给专栏定价，通过优质内容吸引读者购买，平台给予流量扶持，随后平台与创作者按差不多对半的方式分成收益。2019年末，百家号、微信公众号等平台也紧随其后推出付费功能。知识付费从罗振宇这样的代表性IP时代，进入大众创作时代。

三、自媒体平台与创作者面临的困境

“把关人”（gatekeeper）概念最早是美国社会心理学家、传播学的奠基人之一库尔特·卢因提出，到20世纪50年代，传播学者怀特将这一概念应用于新闻研究，提出了新闻传播的“把关”过程模式。怀特认为，新闻媒介的报道活动不是“有闻必录”，而是对众多的新闻素材进行取舍选择和加工的过程。在这个过程中，传播媒介形成一道关口，通过这个关口传达给受众的新闻或信息只是少数。

“把关人”理论是每一位传媒行业从业者的必修课，从而了解什么可以说，以及怎么说。但自媒体的创作者却来自各行各业，对于准入也没有太多的门槛，很多人不但没有对信息把关的概念，反而热衷于制造噱头来吸引受众，与新闻传播的价值观背道而驰。自媒体经过十余年的野蛮生长，不断暴露出各种问题，例如：低质量文章、标题党、抄袭、造谣、胡编乱造等等，即便各大平台不断在算法、机制上设置门槛，但如何在保证内容生产量、吸睛量和提高内容质量之间找到平衡，依然是各大内容创作平台的最大困难。

因此，目前各大自媒体平台面临着共同的难题：低水平创作者居多、创作者创作能力及专业能力存疑、重大节点表现乏力等。

另一方面，大量创作者奔着变现而来，“养号—卖号—打广告卖货”一条龙生产，一个几人的小团队一个月就能养出十几个号来;当普通受众对知识付费乏力时，这些内容创作者又盯上了新手内容创作者，不断推出各类“10天变现教程” “自媒体变现的15个途径” “月入20000培训班”……写手收割新写手，和微商赚钱手法异曲同工。

可以说，自媒体从诞生伊始就面临着创作者能力难以把握这个“原罪”，这既是自媒体可以飞速发展的基石，也是自媒体无法摆脱的隐患。

四、自媒体变现之路如何良性发展

微信公众号有一句很有代表性的自媒体口号：“再小的个体，也有自己的品牌”，不但如此，再小的媒体，也受媒体法则的制约。随着自媒体影响力的不断扩大，规范化的管理与发展也是必然之路。

笔者认为，优化自媒体变现渠道、回归自媒体创作初心，是一条良性发展的道路。

优化自媒体变现渠道，即不断鼓励自媒体通过更优质的内容变现，弱化单纯的流量所带来的短期效应。很多快消品在自媒体平台一炮而红、一夜售罄，但等消费者拿到手，发现产品不过尔尔，长此以往，消费者对于“带货”的销售形态疲倦、失望，最终还是自媒体自食其果。反之，若自媒体内容优质，即便低產、受众窄，但受众忠诚度高、认可度高，自媒体也可以得到长期的发展。

回归自媒体创作的初心，即摒弃功利，踏实深耕。每一个传媒人都应负担相应的社会责任，自媒体也一样。自媒体是为了表达自己而诞生，并不是为了带货而诞生。沉浸于“养号-卖号”或者“收割韭菜”，为了赚钱而做自媒体，泡沫越大越容易破，表面繁荣的背后，往往不堪一击。

从2009年微博诞生至今已10年有余，我国的自媒体也经过了10来年的发展。不积跬步无以至千里，只有不断优胜劣汰，打好基础、眼光长远，自媒体变现之路才能持续发展、互利共赢。

参考文献：

[1]刘阳著.自媒体终极秘诀[M].哈尔滨：哈尔滨出版社，2016.10.

[2]第23次中国互联网络发展状况统计报告[M].中国：中国互联网络信息中心，2009.