供需对比视角下旅游目的地形象构建及提升路径——以新疆赛里木湖景区为例

肖 波 黄晶莹

在旅游消费升级、 文化和旅游加速融合的时代背景下， 旅游目的地之间的竞争日趋激烈， 如何提升旅游目的地的竞争力， 成为学界、 业界和政界共同关注的焦点。 旅游目的地形象作为吸引旅游者、 创造地方识别的核心因素， 是旅游目的地竞争优势的核心来源①Crompton， J. L.: Motivations for Pleasure Vacation， Annals of Tourism Research， 1979， 6（4): 408-424.。 随着“互联网+旅游”时代的到来， 网络成为旅游目的地传播自身形象的重要途径， 游客可以通过旅游网站、 官方媒体提供的网络信息， 初步了解和感知旅游目的地形象； 同时， 越来越多的游客借由网络传达心声， 以评论、 游记等形式将自身的旅游体会发表在网络平台上， 这些网络文本较为真实地表达了游客对旅游目的地形象的感知， 具有重要的研究价值。

学界有关旅游地形象研究起源于20 世纪70 年代。 国外有关旅游地形象的定义主要围绕“image”展开， Crompton 认为旅游地形象（destination image)指个体对旅游地的总体感知或全部印象的总和②Crompton， J. L.: An Assessment of the Image of Mexico as a Vacation Destination and the Influence of Geographical Location upon that Image， Journal of Travel Research， 1979， 17（4): 18-23.， Baloglu 认为旅游地形象是个体对目的地的认识、 感觉、 总体印象的精神表征③Baloglu， S.， Mccleary， K. W.: A Model of Destination Image Formation， Annals of Tourism Research， 1999， 26（4): 868-897.。 国内有关旅游地形象的提法较多， 如旅游目的地形象、 旅游区形象等， 总的来说， 旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、 抽象的、 概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值， 是旅游地现状的一种理性再现。

旅游目的地形象具有多维性。 Grosspietsch 提出旅游地形象由“感知形象”和“投射形象”组成， 感知形象（perceived image)是指旅游者对目的地的所持有的心理认知， 受到旅游者个人特质、 学历、 文化背景等因素的影响①Grosspietsch， M.: Perceived and Projected Image of Rwanda: Visitor and International Tour Operator Perspective， Tourism Management， 2006， 2（27): 234-255.； 投射形象（projected image)是指供给方通过各种宣传手段传递给游客的目的地形象②高静、 肖江南、 章勇刚: 《国外旅游目的地营销研究综述》， 《旅游学刊》2006 年第 7 期， 第 91～96 页。， 二者共同决定着旅游地的竞争力③Andreu， L.， Bigne， J. E.， Cooper， C.: Projected and Perceived Image of Spain as a Tourist Destination for British Travellers，Journal of Travel & Tourism Marketing， 2000， 9（4): 47-67.。 本文借鉴此分类， 从供需视角出发， 将游客感知形象和官方投射形象进行对比分析， 研究结果对于旅游目的地更好地借助网络， 塑造投射形象和改善游客感知形象， 具有积极的现实意义。

一、 理论基础和文献综述

（一）理论基础

基于传播学理论， 传播具有双向性， 如果不考虑受众的感知， 单方向自我形象的传播是没有意义的④邵培仁: 《传播学》， 北京高等敎育出版社2000 年版， 第6 页。， 旅游形象的传播， 必须从旅游形象的供给者和需求者这两个方面来进行研究。 由于旅游活动的特殊性， 旅游者实际感知的形象在传播的过程中会与旅游投射者传播的形象有所差异， 因此， 在旅游形象传播双向性的特征下， 本文从供需视角出发， 尝试分析赛里木湖景区游客感知形象与官方投射形象是否存在差异。 此外， Baloglu 等学者提出旅游目的地形象是情感形象产生的基础， 并构建了“认知—情感”理论模型⑤江璐虹: 《遗产地旅游形象影响因素及其作用机理研究》， 北京第二外国语学院硕士学位论文， 2017 年。（见图1)， 其中， 认知形象（cognitive image)属于游客对旅游目的地属性的认知， 情感形象（affective image)可理解为游客对旅游目的地的情感投射， 整体形象（overall image)则是认知形象和情感形象相互作用、 协调影响的结果， 是游客实地游览后对旅游地所持有的整体印象⑥王艳: 《红色旅游目的地形象感知实证研究——以湖南第一师范旅游景区为例》， 湖南师范大学硕士学位论文， 2009 年。。 本文借鉴该理论模型， 构建了赛里木湖景区的形象类目， 既包括由旅游吸引物、 综合服务、 景区环境组成的认知形象， 又涵盖情感形象和整体形象所产生的行为意向分析。

图1 旅游目的地形象内部形成机理分析图

（二）文献综述

国外学者较早研究旅游目的地形象感知构成， 多是从游客的角度进行研究。 Gunn Clare 提出旅游地形象包括原生形象和诱导形象两个层次， 原生形象指旅游者旅游之前通过信息形成的印象， 诱导形象则是旅游之后形成的印象①Gunn， C. A.: Vacation Scape: Designing Tourist Regions， Bureau of Business Research: University of Texas， 1972: 10.乌 铁红、 张洁、 李文杰: 《地域文化差异对旅游者的旅游地意向感知影响——以内蒙古自治区草原旅游地为例》， 《旅游学刊》2010 年第 6 期， 第 66～72 页。； Baloglu 将旅游形象分为品质体验、 吸引力、 价值和环境三个方面②Baloglu， Mccleary: A Model of Destination Image Formation， Annals of Tourism Research， 1999， 26: 868-897.A ndersen， V.， Prentice， R.， Guerin， S.: Imagery of Denmark among Visitors to Danish Fine Arts Exhibitions in Scotland， Tourism Management， 1997， 7: 453-464.； Beerli 和Martin 认为旅游目的地形象感知由旅游吸引物、 接待设施与服务、 情感、 社会环境与气氛四方面组成③Beerli， Martin: Factors Influencing Destination Image， Annals of Tourism Research， 2004， 31: 657-681.廖卫华: 《旅游地形象构成与测量方法》， 《江苏商论》2005 年第 1 期， 第 140～142 页。。 国内研究起步相对较晚， 谢朝武等认为旅游资源、 旅游地设施、 旅游地服务、 行业管理和社区参与五个方面构成了游客对旅游目的地形象的感知④谢朝武、 黄远水: 《论旅游目的地形象策划的参与型组织模式》， 《旅游学刊》2002 年第2 期， 第63～67 页。 S tepchenkova， S.， Morrison， A. M.: The Destination Image of Russia: from the Online Induced Perspective， Tourism Management，2006， 5: 943-956.； 李玺等提出旅游目的地形象感知包括食、 住、 游、 购等旅游体验和对政治、 经济、 文史等的整体感知⑤李 玺、 叶升、 王东: 《旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究——以访澳商务游客形象感知特征为例》， 《旅游学刊》2011年第 12 期， 第 57～63 页。 王 永明、 王美霞、 李瑞: 《基于网络文本内容分析的凤凰古城旅游地意象感知研究》， 《地理与地理信息科学》2015 年第1 期，第 64～67 页。； 黄胜男认为游客对旅游目的地的形象感知实为游后认知形象和情感形象反复作用下形成的复合形象⑥黄胜男: 《基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知研究》， 安徽大学硕士学位论文， 2014 年。文捷敏、 余颖、 刘学伟: 《基于网络文本分析的“网红”旅游目的地形象感知研究——以重庆洪崖洞景区为例》， 《旅游研究》2019 年第 2 期， 第 44～57 页。； 黄召强等选取青藏高原湖泊型旅游目的地为研究对象， 将形象感知划分为地域性感知和共同性感知两方面⑦黄 召强、 黄芸玛、 马一帆: 《基于游客的青藏高原湖泊型旅游目的地形象感知研究》， 《乐山师范学院学报》2017 年第5 期， 第70～76 页。。

目前， 旅游目的地形象感知的测量方法主要有结构法和非结构法两种⑧杨 永德、 白丽明、 苏振: 《旅游目的地形象的结构化与非结构化比较研究——以阳朔旅游形象测量分析为例》， 《旅游学刊》2007 年第 4 期， 第 53～57 页。。 结构法属于定量研究，选取一定的评价属性后， 通过既定方法获取定量评价， 从而得到反映旅游目的地形象的量化数据，常用方法包括IPA 分析法、 因子分析、 均值分析、 路径分析、 对应分析等方法⑨黄震方、 李想、 高宇轩: 《旅游目的地形象的测量与分析——以南京为例》， 《南开管理评论》2002 年第3 期， 第69～73 页。， 如Pike、 乌铁红等学者的研究01Gunn， C. A.: Vacation Scape: Designing Tourist Regions， Bureau of Business Research: University of Texas， 1972: 10.乌 铁红、 张洁、 李文杰: 《地域文化差异对旅游者的旅游地意向感知影响——以内蒙古自治区草原旅游地为例》， 《旅游学刊》2010 年第 6 期， 第 66～72 页。； 非结构法属于定性研究， 通常采用自由阐释、 开放性问题等方式， 主要采用名称联想和形容词自由描述， 统计频次靠前的关键词来获取游客对旅游目的地形象的感知， 以Andersen、 廖卫华等学者为代表23。 结构法具有易于统计、 直观性强等优势， 非结构法能更接近的反映目的地的真实性和独特性， 因此， 将两种方法相结合能更准确测量目的地的感知形象。

随着信息网络的高速发展， 网络文本分析法逐渐用于旅游目的地形象研究， Stepchenkova 分析了美国和俄罗斯两国旅行社网站内容， 研究网络环境下俄罗斯旅游目的地的传播形象4谢朝武、 黄远水: 《论旅游目的地形象策划的参与型组织模式》， 《旅游学刊》2002 年第2 期， 第63～67 页。 S tepchenkova， S.， Morrison， A. M.: The Destination Image of Russia: from the Online Induced Perspective， Tourism Management，2006， 5: 943-956.； 王永明等以凤凰古城为例， 从整体意向、 认知形象、 情感形象探知游客对旅游地意象感知特征和意象结构5李 玺、 叶升、 王东: 《旅游目的地感知形象非结构化测量应用研究——以访澳商务游客形象感知特征为例》， 《旅游学刊》2011年第 12 期， 第 57～63 页。 王 永明、 王美霞、 李瑞: 《基于网络文本内容分析的凤凰古城旅游地意象感知研究》， 《地理与地理信息科学》2015 年第1 期，第 64～67 页。； 文捷敏以重庆洪崖洞为例， 以马蜂窝、 携程等旅游网站游客发表的游记和点评为样本， 研究游客对于“网红”旅游目的地形象的感知特征6黄胜男: 《基于网络文本分析法的旅游目的地形象感知研究》， 安徽大学硕士学位论文， 2014 年。文捷敏、 余颖、 刘学伟: 《基于网络文本分析的“网红”旅游目的地形象感知研究——以重庆洪崖洞景区为例》， 《旅游研究》2019 年第 2 期， 第 44～57 页。。 问卷调查法作为传统的研究方法， 在研究旅游目的地形象中仍有一定的借鉴意义， 谭健萍运用问卷调查法， 研究传统物产型节事活动的感知形象①谭健萍: 《传统物产型节事形象的测量探究》， 华南理工大学硕士学位论文， 2013 年。； 樊宵雷等对福州泰宁嵩口古镇进行问卷调查， 将调查结果同网络文本结果进行对比， 发现网络文本分析结果和问卷调查结果呈现出较高的一致性②樊宵雷、 曾真、 程惠珊: 《基于网络文本内容分析和问卷调查的嵩口古镇旅游意向感知研究》， 《冶金与材料》2019 年第3 期，第 115～118 页。。

综上， 国内外学者分别从基础理论、 感知构成、 测量方法等角度， 结合实证案例对旅游形象感知进行了研究。 国内有关旅游形象感知的研究相对起步较晚， 对于湖泊型旅游目的地形象的研究则更少， 理论基础薄弱， 大部分是对国外相关成果的介绍、 模仿和回应， 在研究方法上也还有待创新。

二、 研究设计

（一）案例概况

赛里木湖位于新疆博尔塔拉蒙古自治州境内西南端， 紧邻伊犁霍城等地， 距乌鲁木齐约600 公里， 游客通常在游览新疆西线（即伊犁线)时途经此地。 赛里木湖湖面海拔2073 米， 水域面积约458平方公里， 水质透明度达10 ～12 米， 是我国目前测定的水质透明度最大、 水体最清澈的湖泊之一。赛里木湖是一个以湖泊、 湿地、 草原、 森林、 雪山等自然生态景观为特色， 以观光游览、 生态休闲、古丝绸之路文化探源和少数民族风情体验为主要内容的湖泊型旅游目的地， 2004 年列入国家重点风景名胜区， 2005 年成立赛里木湖风景名胜区管理委员会， 2007 年被批准为国家湿地公园， 2010 年成为国家4A 级旅游景区， 目前正在创建国家5A 景区。 近年来， 景区以打造国际旅游度假目的地为目标， 举办了环湖自行车比赛、 马拉松赛、 露营大会、 “蓝冰之约”冰雪旅游等大型活动， 2018 年景区共接待国内外游客148 万人次， 入境游客近10 万人次； 截至2019 年9 月已接待游客215 万人次， 游客量年度增长近50%， 旅游总消费达32 亿元， 已成为博州旅游经济的龙头③资料来源: 笔者根据内部资料整理得到。。 基于赛里木湖景区广阔的市场前景， 研究游客对该景区的形象感知， 找出景区在宣传过程中的优势与不足， 有利于进一步提升赛里木湖景区作为旅游目的地的竞争力。

（二）采集样本

原始样本的发布日期在很大程度上决定了信息的参考价值， 发布日期越新， 有效性相对越高，越便于了解游客对旅游目的地感知的最新情况。 本文选取时间范围为1 年: 2018 年8 月1 日至2019年7 月30 日。 从游客角度来讲， 游客一般通过OTA 专业旅游网站及APP、 社交平台等渠道分享对旅游目的地的感受， 根据样本的可获取性， 本文主要从这两大途径获取游客关于赛里木湖的评论和游记， 其中， 马蜂窝游记 45 篇、 评论 69 条， 携程评论 505 条， 微博热门文章 12 篇， 共计 82306 字。从官方角度来讲（本文所指的“官方”主体包括景区管理部门、 相关政府部门、 主流媒体)， 以“赛里木湖”为关键词， 限制域名“site: xinhuanet.com（如: 新华网)”的方式进行检索， 本文共搜集新疆日报、 博尔塔拉报、 人民日报、 环球时报等重要报纸的报道 17 篇， 新华、 搜狐、 新浪、 央视网、 人民网、 腾讯、 网易等重要媒体报道共计67 篇， 同时， 获取了官方导游词、 宣传资料、 纪录片台词等官方文本， 共计81131 字。

（三）内容处理

为了保证搜集到的文本最大限度的精炼， 本文运用软件Rost Content Mining 6.0 对搜集到的163437 字的网络文本进行技术处理， 步骤如下: （1)新建过滤词表， 标点符号、 冠词、 代词、 介词等无关词汇载入过滤词表filter.txt； （2)进行中文分词操作， 参考相应结果； （3)再建过滤词表， 剔除如“一片”“全部”“每个”“又是”等高频但与景区形象感知无关的词汇； （4)新建自定义词表， 发现新词、孤字、 组合术语等词语， 如将“大西洋最后一滴眼泪”“高白鲑”“博尔塔拉”等词语添加到自定义词典； （5)再次进行中文分词操作； （6)设置统计频度， 进行词频分析， 提取关键词， 并将近义词进行合并， 如湖水、 湖泊合并为湖水， 野花、 鲜花、 花海合并为野花。

（四）构建类目

建立类目是网络文本分析法的核心， 本文在借鉴相关理论的基础上， 结合赛里木湖景区的实际，将旅游目的地形象构成分为认知形象、 情感形象、 行为意向3 项一级类目、 5 项二级类目、 21 项三级类目（见表1)。

表1 旅游目的地形象构建类目

（五）问卷调查

本研究以问卷调查的方式辅助展开对游客行为意向的研究。 2019 年8 月， 笔者在赛里木湖景区开展调查， 共发放问卷200 份， 回收187 份， 有效率93.5%。 结果显示， 通过网络媒体宣传了解赛里木湖的游客占总人数的64%， 微信/微博占19%， 旅游网站占52%， 可见， 网络已成为现代人们了解旅游目的地的主要途径； 通过微信朋友圈分享游览感受的游客占总人数的42%， 微博占22%， 旅游网站（APP)占10%， 互联网成为人们表达旅游目的地感知形象的主要途径。

三、 词频分析及结论

（一）游客感知形象分析

由于网络评论内容具有主观性、 多样性、 多元化的特征， 可通过游记或评论对某一事物的描述次数得到游客对景区的实际印象， 当某一特征词汇出现次数越多、 频率越高， 说明游客对该词汇的认知形象越深刻、 知名度越大。 在游客感知形象方面， 通过语义网络分析图（见图2)可知游客对于赛里木湖的初步印象， “赛里木湖”“新疆”“大西洋”“湖水”“高山湖”“草原”等关键词被多次提及， 体现了游客对于赛里木湖景区的整体感知。

图2 游客感知形象的语义网络分析图

1. 认知形象

通过汇总前200 名与感知形象有关的词汇， 明确各级类目的频次和百分比， 以进一步探讨游客对于景区形象的感知情况， 表2 为认知形象属性的频次统计表， 其中旅游吸引物占84.3%， 综合服务占11.3%， 景区环境占4.3%， 可见游客对于旅游吸引物的感知最为深刻， 对景区的综合服务和环境也有一定感知。

表2 赛里木湖景区认知形象属性的频次统计表

在旅游吸引物方面， 游客对于赛里木湖景区的“自然景观”感知程度最高， 在200 个高频词中，自然景观被提及2428 次， 占总频次的37.2%， 说明游客对于赛里木湖景区的自然资源认知较多且清晰， 其中， 与“湖泊（657)”相关的名词最多， 如湖水、 湖面、 高山湖等， 表明湖泊是景区感知的基础， 是游客对于景区最直观的认知印象， 而草原（126)、 雪山（122)、 蓝天（49)等自然景观也被多次提及； 由于受时间、 季节等因素的影响， 赛里木湖景区还有日落（24)、 冰雪（20)、 星空（18)等极具吸引力的自然景观； 游客对于赛里木湖景观描述的关键词有清澈（76)、 美丽（72)和蓝色（68)。 游客对“地名”感知占28.5%， 游客普遍会将赛里木湖景区与新疆（222)、 大西洋（121)、 天山（69)、 伊犁（68)、 果子沟（54)、 博乐（25)等地点进行联系； 景区入口内被提及的顺序依次是南门（71)、 东门（58)和北门（30)， 游客对于景区景点印象较为深刻的有点将台（18)和月亮湾（12)。 在景区动植物资源方面， 游客感知较深的是野花（63)、 天鹅（56)、 牛羊（19)和鸟类（12)， 其中天鹅作为赛里木湖景区的标志， 在游客心中留下了较为深刻的印象。 游客对民族文化的感知占1.91%， 包括游牧文化如牧民（18)、 毡房（17)、 游牧（13)等关键词， 少数民族文化如哈萨克（9)、 维吾尔（7)、 蒙古族（7)，历史名人成吉思汗（7)等。 游客对景区娱乐项目提及较少， 占1.85%， 包括拍摄（12)、 骑马（10)、帆船（5)等娱乐项目， 而游客对景区节庆活动的感知几乎为零。

在综合服务方面， 交通的感知程度在旅游活动中程度最高， 住宿、 餐饮、 购物等感知程度较低。交通共被提及 595 次， 占 9.1%， 在景区外部交通中， 游客通常选择自驾（74)、 大巴（17)、 包车（13)等方式， 在景区内部交通中， 游客选择最多的是区间车（83)， 而租车（10)、 自行车（7)提及较少， 游湖方式以环湖（113)为主。 由于赛里木湖景区紧邻 G30 高速公路， 方便（21)、 高速（12)等关键词也被提及。 在住宿方面， 过夜游客会住在景区附近， 常选择帐篷（17)或酒店（17)两种住宿方式。在餐饮方面， 游客对赛里木湖特有的冷水鱼——高白鲑（21)印象深刻。 景区购物几乎未被提及， 但对景区的游览服务印象较深， 集中于对司机（244)、 服务（17)和设施（7)的感知。

在景区环境方面， 赛里木湖夏季凉爽， 冬暖风多， 由于海拔高， 四周群山环绕， 特殊的气候和地貌类型造成了赛里木湖地区的气象变幻无穷， 游客对于赛里木湖的气候环境感知较深， 尤其是恶劣多变的天气， 如下雨（16)、 阴天（15)、 风吹（12)和云层（12)等关键词多次出现。 对于出游季节，多数游客会选择夏季（29)， 其次是冬春季节。 游客对于赛里木湖景区卫生环境的总体印象是干净（17)。 在景区消费方面， 集中于门票（56)和其他收费项目（22)， 而景区的信息环境未被提及。

2. 情感形象

情感形象是旅游者对旅游目的地所产生的一种情感， 如愉快、 放松等情绪反应或体验。 本文通过统计有关情感表述的形容词， 得到游客对赛里木湖景区的情感形象， 其中， 积极形容词有值得（30)、 好看（22)、 欣赏（22)、 吸引（21)、 优美（21)、 最好（19)、 享受（11)、 完美（11)等， 反映了游客满意的情感倾向， 消极形容词有失望（14)、 可惜（13)、 遗憾（10)等， 体现了游客不满意的感受。 通过对形容词进行统计分类， 可知大部分游客对于景区是较为满意的（见表3)。

表3 赛里木湖景区情感形象属性的频次统计表

3. 行为意向

为了克服网络文本分析法不能明确体现游客游后行为意向的缺陷， 本文通过问卷调查了解游客游览景区后的行为意向。 被调查者中， 49.1%的游客明确表示愿意重游， 78.6%的游客表示愿意推荐， 仅有3.7%的游客不愿意重游， 0.5%的游客不愿推荐景区（见表4)。 总体来讲， 赛里木湖游客在游后具有积极的行为意向， 由此也可推断游客对景区整体形象的满意程度较高， 这对景区正面形象的宣传具有重要推动作用。

表4 赛里木湖景区行为意向属性的频次统计表

（二）官方投射形象分析

官方投射形象是旅游供给者通过特定的营销渠道传递给旅游需求者的目的地的形象。 本文通过对官方网络文本和景区宣传资料的分析， 明确了官方投射形象的语义网络分析图（见图3)， “赛里木湖”“新疆”“博尔塔拉”“湖水”“草原”等关键词， 体现了官方宣传的重点和形象定位。

图3 官方投射形象的语义网络分析图

通过统计前200 个与投射形象相关的高频词汇， 合并归类得到投射形象属性的频次统计表（见表5)， 其中旅游吸引物占87.7%， 综合服务占6.8%， 景区环境占5.3%， 其中信息环境占2.4%， 可见官方宣传的重点集中于旅游吸引物， 对于其他方面的内容宣传较少。

在旅游吸引物方面， 首先， 景区的地理位置是官方宣传的重点， 如关键词新疆（262)、 天山（59)、 伊犁（56)、 博尔塔拉（48)、 大西洋（47)、 博乐（38)、 果子沟（38)等， 为游客提供了赛里木湖地理位置的基本信息； 官方着重宣传的景点有点将台（20)、 松树头（17)、 月亮湾（11)、 东门（10)等， 表明以上景点是景区的精华。 其次， 赛里木湖是一个以湖泊、 湿地、 草原、 森林、 雪山等自然生态景观为特色的景区， 官方在投射景区形象时， 大力宣传自然景观， 如湖泊（574)、 草原（141)、雪山（65)、 冰雪（45)和高山（40)等。 官方宣传赛里木湖的关键形容词有生态（70)、 美丽（67)、 绿色（35)、 清澈（31)、 湛蓝（30)， 勾勒出一幅绝好的西域自然风光画卷。 再次， 景区内的动植物资源极其丰富， 官方向游客投射的物种资源有野花（93)、 冷水鱼（46)、 天鹅（37)、 牛羊（22)、 云杉（17)等。 赛里木湖景区是一个以古丝绸之路北道历史文化探源和蒙哈等少数民族风情体验为文化背景的景区， 哈萨克（25)、 蒙古族（24)、 传说（25)、 毡房（22)、 乌孙（18)、 成吉思汗（15)等关键词在官方宣传中多次出现。 最后， 景区内主要的娱乐项目有帆船（26)、 摄影（23)、 骑马（9)， 举办有自行车赛（59)、 马拉松赛（48)等节庆活动， 为游客提供了多样化的体验项目。

表5 赛里木湖景区官方投射形象属性的频次统计表

在综合服务方面， 景区交通以自驾（37)、 车队（19)、 区间车（15)、 电动车（13)、 包车（9)为主，景区餐饮有高白鲑（27)、 奶茶（9)和羊肉（9)， 景区内住宿仅提供帐篷（17)和房车（14)， 景区游览服务有游客中心（30)、 基础设施（23)、 游览栈道（10)、 导游（8)等， 服务类型多样。

在景区环境方面， 景区气候环境多变， 变幻莫测， 景区介绍的季节以冬季（24)和夏季（15)为主，卫生环境较为清洁（8)， 消费方面侧重于对门票（24)和其他收费项目（16)的宣传。 近年来， 赛里木湖景区大力推进智慧景区建设， 手机（30)、 智慧景区（29)、 一部手机游赛湖（18)、 实时监控（18)、 智能（14)、 调度（10)、 机器人（9)等关键词在官方介绍中多次被提及， 景区的信息环境逐渐得到完善。

综上分析， 赛里木湖景区投射的形象是自然生态景观为主要特色， 同时兼具历史文化、 休闲度假、 多样化娱乐活动为辅的特色景区， 旅游提供者试图将赛里木湖景区打造多样的旅游形象， 通过多个方面内容的描述和介绍形成清晰的、 正面的、 积极的投射形象。

（三）结论

1. 构建类目的对比

感知形象与投射形象构成类目的差异如表6 所示， 供需双方形象在构成类目上基本吻合， 能较好地满足游客的需求， 实现了旅游目的地的有效营销。 但还存在一定差异， 在认知形象中， 官方更侧重于对景区节庆活动、 信息环境的宣传， 而游客对这两方面感知几乎为零； 在情感形象和行为意向方面， 官方基本没有任何情感形象的构建和对游客行为意向的引导， 忽视了对游客心理和情感的塑造， 不利于整体形象的构建， 进而会对游客的行为意向产生一定影响。

表6 感知形象与投射形象构成类目表

2. 认知形象的对比

对旅游目的地的旅游吸引物、 综合服务、 景区环境的描述属于认知形象， 通过对表2 和表5 中具体形象类目的对比， 将游客认知形象与官方投射形象的异同点归纳如下:

（1)在旅游吸引物方面， 二者的相同点在于: 在地名、 景点、 自然景观、 景观描述、 动植物资源方面基本一致， 官方在投射形象中的宣传更为全面具体， 但在一些细节上有所差异， 如: 地名上，多数游客认为赛湖位于伊犁州， 与实际位于博尔塔拉州有所区别和偏差； 景观描述上， 官方更强调景区的生态、 绿色。 二者的不同点在于: 官方对节庆活动宣传较多， 而游客对节庆活动感知欠佳，同时， 游客对于景区民族文化和娱乐项目感知较弱， 缺乏对历史文化的了解和更多娱乐项目的参与，此外， 游客对景区景点的感知仅集中于部分景点， 未能充分发挥其它景点的优势资源。

（2)在综合服务方面， 二者在交通、 餐饮、 住宿、 游览服务方面基本一致， 但游客更侧重对交通便捷度的感知， 官方更侧重投射交通工具的环保性能， 同时， 游客和景区共同缺乏对景区购物的认知和投射。

（3)在景区环境方面， 二者在卫生环境、 消费环境方面基本一致， 在气候环境、 信息环境方面具有差异， 表现为游客对多变的天气感知更为明显， 而官方仅对游览景区的季节描述较多， 缺乏对天气情况的宣传， 同时， 游客对于景区的信息环境感知较弱。

四、 策略选择

通过对赛里木湖景区投射形象和感知形象的对比分析， 笔者发现二者在不同方面存在一定的差异和问题， 基于此， 本文提出优化赛里木湖景区旅游形象的对策建议， 力助提升景区形象。

（一）积极改善景区投射形象， 提升景区文化魅力

一是要举办文化节庆活动， 拓宽活动传播渠道。 传播具体双向性的特质， 只有旅游者通过传播渠道对旅游目的地产生了解和认知， 才能实现传播的根本目标。 景区举办的大型节庆活动， 如冰雪节、 自行车赛、 马拉松赛等， 未被大多数游客提及， 感知程度较低， 尤其对于远距离游客的影响范围有限。 因此， 一方面， 景区应深入挖掘游牧文化、 民族文化的内涵， 利用好景区“影视城”文化遗址， 举办特色文化活动， 如同类型湖泊旅游目的地——青海茶卡盐湖景区， 就深入挖掘蒙古民族历史文化内涵， 推出《永远的成吉思汗》大型历史马术实景剧①佚名: 《大型实景剧〈永远的成吉思汗〉在天空壹号景区驻场演出》， 快报网， https: / /kuaibao.qq.com/s/20190815A0RH6600？refer=spider.， 极大地提升了景区的文化魅力； 另一方面， 应拓宽对节庆活动的传播渠道， 运用更多网络传播手段来实现更为广泛的双向传播， 除景区现有官方网站、 公众号以外， 景区还应该积极寻找合作网站， 拓宽旅游形象投射宣传的渠道， 充分发挥节庆活动的吸引作用。

二是要大力宣传娱乐项目， 提高项目文化内涵。 湖泊型旅游目的地可整合景区核心、 周边、 扩散区域的旅游资源， 对景区娱乐项目进行立体式开发。 目前， 赛里木湖景区内已形成海、 陆、 空为一体的娱乐项目， 如湖上的帆船、 皮划艇， 陆上的观光马车、 观光小火车、 音乐喷泉， 空中的直升机、 滑翔伞等娱乐项目， 但游客对于这些娱乐项目感知程度较低， 除宣传渠道闭塞、 宣传力度不足等问题外， 景区还可以针对细分市场， 差异化定价， 实现定制化旅游服务， 将娱乐性、 趣味性和多元化相结合， 开发更具创新和文化魅力的娱乐项目。

三是要差异化建设各景点， 展现不同文化魅力。 市场营销学中倡导“差异化营销”战略， 同理，在景点建设中， 也应实现差异化建设。 赛里木湖景区现共有景点40 个， 主要景点14 个。 游客感知较深的景点分别是点将台、 月亮湾、 松树头（南门)和东门， 究其原因可知， 以上4 个景点与其它景点相比， 更具文化魅力， 点将台景点具有遗址公园和成吉思汗文化， 松树头景点有“松头雾瀑”等自然景观， 月亮湾景点集中了景区帆船、 直升机等娱乐项目， 东门游客中心集中展示了景区的文化， 大型水上音乐喷泉秀也给游客留下了深刻印象。 因此， 要想突破其它景点观景单一的瓶颈， 就必须整合景区资源， 对景点进行合理布局和打造特色文化， 展现不同景点的自然文化魅力。

（二）多方位创造条件， 改善提升游客的感知能力

一是着力改善购物服务。 相关研究表明， 在“认知—情感”理论模型中， 认知形象显著正向影响情感形象和总体形象①郭安禧、 黄福才、 孙雪飞: 《旅游动机对目的地形象的影响研究——以厦门市为例》， 《财经问题研究》2014 年第6 期， 第132～139 页。。 现阶段， 景区在游客感知形象和官方投射形象中， 都缺乏对景区购物的认知和投射， 可见， 景区内缺乏具有特色文化和创意的产品， 不利于游客情感形象和总体形象的形成，从而影响游客游后的消费行为。 而随着游客消费能力的提高和对高品质旅游产品的追求， 文创产品逐渐成为旅游景区的消费性商品。 据统计， 国外旅游发达国家的旅游购物收入占总收入的40%～70%， 北京故宫2017 年文创销售额达10 亿元②佚名: 《文创产品将成为景区的重要收入来源》， 搜狐网， http: / /www.sohu.com/a/248965260_100175508.， 可见， 文创产品收入已成为景区未来收入的盈利点。因此， 为刺激游客消费购物， 景区应推进文创产品的研发， 打造特色文化品牌， 满足游客对具有地域特色和民族风情商品的需求， 改善景区的购物环境和服务。

二是积极营造信息环境。 近年来， 赛里木湖景区积极建设智慧景区， 不断推出“一部手机游赛湖”“上线金牌解说”“文化IP+有声护照”等数字建设项目， 也是全疆第一个率先使用AI 机器人的景区， 这为游客提供了方便快捷的旅游新体验， 可见， 智慧科技在升级文旅产品形态、 优化信息服务体验、 深度了解景区文化等方面的作用愈加明显。 但目前游客对于数字景区的感知程度还相对较弱。因此， 要加强对数字景区的宣传力度， 积极营造线上文化氛围， 实现对景区吃、 住、 行、 游、 购、娱等全要素和商、 养、 学、 闲、 情、 奇等新业态的推广和介绍， 提高游客对景区文化的全面了解，更应通过信息平台， 及时、 准确发布景区的天气状况， 提醒游客注意事项， 以提高游客对景区信息环境的感知程度。

五、 结语

当今时代， 互联网是游客感知和表达旅游目的地形象的重要途径， 也是旅游供给者宣传旅游目的地的重要渠道， 在旅游目的地形象构建过程中发挥着重要作用， 是提高旅游目的地竞争力的重要一环。 本文以新疆博州赛里木湖景区为例， 利用ROST CONTENT 6.0 软件对网络文本资料进行研究，同时结合问卷调查结果， 分析了赛里木湖景区的游客感知形象和官方投射形象， 对比研究了供需方之间的差异， 从而找出了旅游供给者在塑造旅游目的地形象中的不足。 本研究对提升湖泊型旅游目的地形象具有一定的指导意义， 有助于旅游供给者及时制定和调整相应的宣传策略， 进而提升景区的市场竞争力， 推动景区的可持续发展。

本研究在样本选取上还存在一定的局限: 未能全面收集有关景区的评论和报道， 伴随着直播、短视频等新媒体的壮大， 其内容能让游客更为直观地了解旅游目的地形象， 但视频内容的文本较难获取， 影响着研究的客观性； 由于样本来源的多样化和网络文本的复杂性， 本研究缺失与游客相关的人口统计特征。 在以后的研究设计中， 笔者将进一步完善。