新冠肺炎疫情期间《人民日报》微信公众号舆论引导研究*

王芸婷

新冠肺炎疫情爆发以来， 习近平总书记在疫情防控工作中多次强调要加强舆论引导工作， 包括“加强有关政策措施宣传解读工作， 坚决维护社会大局稳定”①习近平: 《要把人民群众生命安全和身体健康放在第一位 坚决遏制疫情蔓延势头》， 《人民日报》2020 年1月21 日。， “加强社会力量组织动员， 维护社会大局稳定”②《中共中央政治局常务委员会召开会议研究新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作 中共中央总书记习近平主持会议》， 《人民日报》2020 年 1 月 26 日。， “统筹网上网下、 国内国际、 大事小事， 更好强信心、 暖人心、 聚民心”③《中共中央政治局常务委员会召开会议研究加强新型冠状病毒感染的肺炎疫情防控工作 中共中央总书记习近平主持会议》， 《人民日报》2020 年 2 月 4 日。， 等等。 总书记对舆论引导工作的重视和强调， 充分显示了舆论引导在疫情防控工作中的重大作用， 也为疫情期间做好舆论引导工作提供了重要指引。 《人民日报》等中央主要媒体是党和国家舆论引导的重要主体和载体， 对其在新冠肺炎疫情中舆论引导的实践经验、 创新探索和引导成效等进行总结分析， 具有重要的意义和价值。

一、 问题提出

新冠肺炎疫情是中国进入社交媒体时代后首次全民性公共危机， 与相同性质的2003 年非典疫情相比， 以微博、 微信、 抖音等社交媒体为传播载体的新冠肺炎疫情信息传播范围更广、 演变速度更高、 影响力度更强， 这给舆论引导带来了更大的挑战， 也带来了新的机遇。 在此类突发公共事件中， 党和政府及其领导的新闻媒体和传播平台， 作为舆论引导的重要主体和载体， 唯有适应信息传播领域的新境况， “高举旗帜， 引领导向”①习近平: 《坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》， 《人民日报》2016 年2 月20 日。， 才能履行好党的新闻舆论工作的职责和使命。

习近平总书记曾指出要“让主流媒体借助移动传播， 牢牢占据舆论引导、 思想引领、 文化传承、服务人民的传播制高点”。②习近平: 《推动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人民共同思想基础》， 《人民日报》2019 年1 月26 日。人民日报社、 新华社、 中央电视台作为三家中央主要媒体， 都走在传统媒体转型的最前列， 进行了卓有成效的探索。 其中， 在微博、 微信、 抖音三个最具有代表性的移动社交平台上， 《人民日报》的影响力都高于其他两家媒体， 如表1 所示。 当前学界关于突发事件微博舆论及其引导的相关研究年限较长且成果丰富， 相较而言， 关于微信公众号在舆论引导中的相关研究仍较为缺乏。 然而与微博、 抖音等其他新媒体相比， 微信公众号在舆论传播中的专业化程度相对更高、 所包含的内容形式也更为丰富， 所展示的信息量和内容深度也更大、 更强。 因此， 对微信公众号尤其是中央媒体微信公众号舆论引导的实践和经验进行总结极为必要。 据“清博指数”，《人民日报》微信公众号（rmrbwx)总排名及微信传播指数WCI③WCI（Wechat Communication Index)是指通过微信公众号推送文章的传播度、 覆盖度及账号的成熟度和影响力来反映微信整体热度和公众号的发展走势。 WCI 用总阅读数、 平均阅读数、 最高阅读数、 总点赞数、 平均点赞数和最高点赞数六个指标对微信公众号进行评估。 一般而言， 公众号的阅读量越高， 点赞数越高， 该公众号的WCI 值就越高， 从而在榜单排名时， 可以更靠前。长期以来均处于最高水平。 综合来看， 《人民日报》微信公众号的建设水平和舆论引导水平， 能够在一定程度上反映中央媒体微信公众平台建设和舆论引导的最高水平， 对其在新冠肺炎疫情期间舆论引导的实践经验进行研究总结具有重大意义。

表1 2020 年5 月17 日中央主要媒体微信公众号、 微博账号、 抖音账号影响力排序

为此， 本文选取《人民日报》微信公众号2020 年1 月20 日（开始大批量发布疫情相关信息)至2020 年4 月19 日为期3 个月所有与疫情相关文章共1469 篇， 运用内容分析法对其进行研究。 这三个月的疫情相关舆论经历了短暂酝酿至大规模爆发直至逐渐消退三个阶段， 对相关文章的研究能够较为全面地反映新冠肺炎疫情期间《人民日报》微信公众号舆论引导情况。

二、 新冠肺炎疫情期间《人民日报》微信公众号舆论引导策略

（一）以数量为基础： 集中优势资源力量， 发布最新全面信息

大众传播媒介大规模发展及传播学诞生初期产生的“魔弹论”曾一度将媒介传播神话为威力强大乃至无所不能， 后又遭遇污名化并让位于有限效果理论。 然而， 伴随以互联网为代表的媒介技术的发展、 以受众为中心的传播理念的盛行， “魔弹论”又开始重新回归理论研究和传播实践。①匡文波、 杨正: 《人工智能时代“魔弹论”的回归》， 《郑州大学学报（哲学社会科学版)》2018 年第9 期。如果将回归的“魔弹论”与至今仍然盛行的“议程设置理论”结合起来看， 在新媒体时代， 媒介不仅能够左右人们所关注的议题， 也可以左右人们关注议题的先后顺序以及如何思考相关议题并采取行动， 更为重要的是， 媒介关于某一议题“射出的子弹”越多， 其取得传播效果的可能性也就越大。 因此， 足量相关信息的发布是疫情期间《人民日报》微信公众号舆论引导成效取得的起点。

数据统计显示， 研究时段内《人民日报》微信公众号共发布文章1751 篇， 其中疫情相关文章数量高达1469 篇， 占比84%。 具体而言2020 年1 月20 日至2 月19 日共发布文章674 篇， 相关文章565篇， 占比 84%； 2020 年 2 月 20 日至 3 月 19 日共发布文章 528 篇， 相关文章 450 篇， 占比 85%； 2020年3 月20 日至4 月19 日共发布文章549 篇， 相关文章454 篇， 占比83%。 在每日相关文章发布时段方面， 发布于 8:00—12:00 期间的文章最多， 共 424 篇， 其次为 12:00—16:00 共 351 篇， 16:00—20:00 共 301 篇， 4:00—8:00 共 210 篇， 20:00—24:00 共 182 篇， 另有凌晨 0:00—4:00 期间 1 篇。在每篇文章所处的微信推送位置方面， 共有独立发布的文章576 篇， 占比39.2%； 另有多篇文章组合发布的头条文章449 篇， 占比30.6%； 次条文章439 篇， 占比29.9%； 在第三条发布的文章仅有5 篇。

总体而言， 对于新冠肺炎疫情， 《人民日报》微信公众号做到了集中资源给予全过程、 全时段和全方位的及时跟进和最高优先度、 最大重视度的展示与报道。 具体而言， 一是及时发布疫情发展情况最新信息。 例如每日固定出现的对全国、 湖北新冠肺炎感染最新情况的报道， 以及自2 月底开始出现的每日全球感染最新情况信息发布， 还有疫情分布图、 与病患同乘人员的寻找等也都是出现频率极高的信息。 二是及时发布疫情防控相关信息。 包括党和国家在疫情防控方面所作的重大部署和安排， 政府各部门（如交通部门、 教育部门等)及各级政府在疫情防控中的最新安排和最新政策普及，相关专家/医疗机构/医学类自媒体关于疫情防控的专业科普性内容等。 三是能适应疫情发展阶段性特征， 有针对性地发布有效信息， 承担媒体社会责任。 如在国内疫情逐渐平息， 而国外疫情逐渐爆发时， 发布政府关于驻外人员、 留学生等所作安排的相关信息； 与此同时， 在国内疫情逐渐平息后，开始关注复产复工问题， 也借助自身影响力开展线上直播活动推广湖北及各地产品、 拉动内需等。

（二）以质量得先机： 提供真实客观内容， 把握正确舆论导向

“以数量为基础”能够将公众包围在浓厚的“疫情防控”信息氛围中， 但是量只能将公众注意力高度集中到疫情防控工作上， 却无法决定公众如何看待和思考这次疫情， 并据此采取行动。 这些问题的解决有赖于高质量的信息内容的承载， 这就是新冠肺炎疫情期间《人民日报》微信公众号的第二大策略， 即发布真实客观、 观点鲜明的信息内容， 回应并涤除抹黑和谣言， 提供积极正确的思想舆论。

从主要内容来看， 相关文章中有极高比例为“国内疫情防控相关信息的发布和报道”， 总计1229篇， 占比83.7%； 其次为“国际疫情防控相关信息的发布和报道”， 共118 篇， 占比8%； 另有“澄清国外有关中国疫情及防控的谣言/回应国外对中国的质疑/抨击国外在疫情中的不良做法”等相关文章44 篇， “中国援助国际抗疫相关报道”39 篇， “国内谣言澄清”23 篇， “国际组织/个人声援中国抗疫等正面信息发布和报道”16 篇。 从信源来看， 相关文章中明确来自党和政府及各类专业社会组织、 机构的信息最多， 共784 篇， 占比53.4%。 其中， “国家及各地卫生健康委员会”作为信源的文章352篇， 占比24%； “其他各级党委/政府相关机构”作为信源的文章共202 篇， 占比13.7%（其中尤以“外交部”出现频率最高， 共28 篇)； “国际组织和其他国家政府、 组织、 个人”作为信源的文章134 篇，占比9.1%； 以习近平总书记（会议、 走访等)作为主要信源的文章共54 篇， 占比3.7%； 另有信源为“媒体”“医疗机构”“教育/科研机构”“公益组织”的文章各 19、 8、 8、 7 篇。

除引用权威信源、 发布准确信息、 澄清国内外谣言等之外， 新冠肺炎疫情期间《人民日报》微信公众号在提升内容质量方面还有一些可资借鉴的方式方法。 一是不回避负面事件和问题， 但是在报道和评价负面事件时更加突出问题的解决或是加入有利于问题解决的正面积极的元素和情绪。 例如在“评论”类体裁的相关文章中， 并未回避常驻湖北或湖北当地人个人信息被恶意泄露并遭人身攻击和权利侵犯、 各地医院防护装备短缺、 红十字会对捐赠物资的处理遭受质疑、 部分官员尽责不到位、抗疫工作形式化等一系列广受关注的负面事件或问题， 甚至会主动曝光一些未被公众关注的负面问题， 只是在评论这些负面事件和问题的过程中， 会加入政府对事件和问题的强有力解决、 各类组织或个人在相关事件中值得宣扬的言行、 积极正面的话语引导等与事件相关的相对正面的元素或情绪，在更好发挥媒体监督职能、 督促问题解决的同时， 也宣传了正能量， 如《湖北人， 是同胞， 也是同袍》《唐主任被问责， 为谁敲响警钟？》等。 二是借助《人民日报》媒体矩阵中不同媒体的关注重点、 特色和优势做好舆论引导， 打赢国际舆论战。 如转载《健康时报》有关疫情防控的科普信息， 又如以《环球时报》作为国际舆论战的主力军， 转载其关于澄清国际谣言、 回应国外质疑、 报道国外在疫情防控中的不良做法等相关文章。 此外， 在疫情防控的国际舆论战中， 《人民日报》微信公众号发布的相关文章不局限于自说自话， 而是以“借力打力”的方式， 更多通过世卫组织、 他国政府、 国外媒体、 国外专家等多种视角看待国际疫情防控中所展现的“是非对错”。 三是在积极应对舆论战之外， 大力彰显中国负责任大国的形象。 一方面， 展现国际组织和个人等点赞中国抗疫并为中国人民鼓劲加油等信息； 另一方面， 展示中国从国家到各地方政府、 组织再到个人积极援助其他国家抗疫等积极正面的信息， “他者如何看待中国”“中国如何对待他者”两个向度的内容更加有效地彰显了中国负责任大国的形象。

（三）以创新促扩散： 丰富文章来源渠道， 改进报道手段方式

“创新”是习近平总书记有关新闻舆论工作一系列新思想、 新观点、 新论断的核心词汇之一， 他曾鼓励舆论引导工作“要加强传播手段和话语方式创新”①习近平: 《举旗帜聚民心育新人兴文化展形象 更好完成新形势下宣传思想工作使命任务》， 《人民日报》2018 年8 月23 日。。 毫无疑问， 巨量的信息、 丰富高质的内容， 唯有适应传播技术的新发展、 受众接受信息的新习惯， 才能更好取得舆论引导工作的成效。

新冠肺炎疫情期间《人民日报》微信公众号在舆论引导方面也做出了一些创新性的尝试。 在文章来源方面， 突破传统媒体的限制， 微信公众号相关文章的来源并不仅局限于原创或者转载自《人民日报》的网站、 客户端、 微博等其他媒体平台， 数据分析显示， 还有17%的文章直接转载自国家卫健委、 外交部等“党委/政府及其官方传播平台”， 15%的文章转载自新华社、 央视等“其他国家级党媒”。 与此同时， 《人民日报》微信公众号还从武汉当地媒体、 其他各地方媒体以及“丁香医生”等多家自媒体平台转载了相关内容。 在文章形式方面， 综合了“文字+图片”两种形式的文章最多， 占比29.5%； 其次为单纯的“图片”（包含单图、 组图)类文章， 占比26.1%； 再次为单纯的“文字”类、 综合了三种形式及以上、 单纯的“视频”类各占比16%、 14.8%、 7.1%； 另有少量的“文字+视频”类、“漫画”类、 “文字+漫画”类、 “文字+H5”类和单纯的“H5”类， 分别有 61、 18、 13、 3、 1 篇。 在文章体裁方面， 有关新冠肺炎疫情发展情况、 防控情况等“消息”类报道共569 篇， 占比38.7%； 专题性、分析性等“通讯”类报道400 篇， 占比 27.2%； “人物”类报道 184 篇， 占比 12.5%； “科普”类报道116 篇， 占比 7.9%； “倡议/呼吁/鼓劲加油/感恩或表彰性内容等”70 篇， 占比 4.8%； “评论”类 44篇， 占比3%； “同乘寻找”29 篇， 占比 2%； “疫情引发的相关法律/政策普及”23 篇， 占比 1.6%；“专访”类 19 篇， 占比 1.3%； “投稿/约稿”类 15 篇， 占比 1%。

除了丰富文章来源、 形式以及体裁之外， 《人民日报》微信公众号关于新冠肺炎疫情的报道手段和方式方法还有诸多创新点。 一是话语方式更为活泼和亲民。 如3 月25 日发文《热干面醒了!》， 用公众对武汉最熟悉的食物来表达武汉即将解封的喜悦之情。 二是“用图说话”“用视频说话”代替“用文字说话”。 疫情期间《人民日报》新媒体平台原创或转载了诸多爆款推文， 海报、 漫画、 疫情地图、科普长图、 人物照片、 内容各异的视频等能以更加简洁、 直观和吸引眼球的方式， 承载更丰富和深度的内容， 给公众带来更大的视觉冲击。 三是善用最为流行的传播手段。 如在发布的视频类文章中，有12 条视频使用了时下非常流行的Vlog 形式， 让一线医护人员、 武汉普通市民、 记者、 国外人员、海外留学生等亲自出镜讲述相关事实， 又如发表相关歌曲、 说唱等， 将疫情相关内容等融入其中增强引导实效。

（四）以人民为中心： 凸显人民主体地位， 讴歌人民英雄事迹

习近平总书记曾经强调， 宣传思想工作“要树立以人民为中心的工作导向， 把服务群众同教育引导群众结合起来， 把满足需求同提高素养结合起来， 多宣传报道人民群众的伟大奋斗和火热生活，多宣传报道人民群众中涌现出来的先进典型和感人事迹， 丰富人民精神世界， 增强人民精神力量，满足人民精神需求”。①人民是历史的创造者， 人民的需求是舆论引导工作和宣传思想工作致力的方向。 长期以来， 中央主要媒体始终与党和人民同呼吸、 与时代同进步。 本次新冠肺炎疫情期间， 《人民日报》微信公众号坚持了这一优秀传统， 及时了解群众所需， 做好上传下达工作， 极力凸显人民群众在疫情防控战争中的主体作用， 讴歌人民英雄事迹。

从信源看， 在党和政府及各类专业社会组织、 机构信源， 以及综合了多种信源或信源不明的文章外， 信源明确为“人”的文章共363 篇， 占比22%。 其中， 以“一线医务工作者”（含军队医务人员)作为信源的文章最多， 共183 篇， 占比12.5%； 其次为其他一线建设者/社会运转支撑人员（如外卖小哥)/志愿者以及多种类别人员共同报道等归类为“其他（人)”作为信源的文章共89 篇， 占比6.1%；

①习近平: 《胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》， 《人民日报》2013 年8 月21 日。另有信源为“卫健委专家组成员”“其他专家”“病患”“普通市民”“网民”的文章各26、 23、 22、 18、 2篇。 从报道体裁看， 如上文所述， 专门的“人物”类报道共184 篇， 占比12.5%。 这些报道有群像，有个体； 有疫情防控专家、 写下请战书的一线医护人员、 康复出院捐献血浆的患者、 一人扛起整条生产线制作急需消毒设备的公司负责人、 甘冒感染风险救人的外卖小哥、 为保障市民生活所需做出贡献的快递人员， 或不留姓名捐赠物资或默默坚守的普通市民、 在中国做志愿者的外国人； 有疫情防控之下直播授课的95 岁清华教授、 84 岁最美逆行者钟南山、 87 岁不放弃生的希望的病患、 90 后和00 后投身抗疫一线的医护人员以及其他尽己所能为疫情防控作出贡献的青年、 少年， 乃至出生仅一天的孩子， 等等。 可以说， 人物报道的范围涵盖了各个职业、 各个年龄段。

《人民日报》微信公众号疫情防控相关报道中人民主体地位的凸显， 体现于其对人民信息需求的满足， 对“自媒体”所创造的相关内容的认可， 对信源“人”的重视， 对疫情防控中各类“人物”所做出的伟大奋斗的报道， 对其间所涌现的亲情、 友情、 爱情和人性光辉的歌颂， 以及对疫情防控背后所蕴含的国家、 民族、 个人精神价值和精神力量的挖掘。

三、 新冠肺炎疫情期间《人民日报》微信公众号舆论引导效果

（一）数量认证： 赢得高阅读数， 取得广影响面

对于微信公众号发布的文章而言， 阅读数和在看数能最直观地体现其传播效果和影响力。 新冠肺炎疫情期间《人民日报》微信公众号发布的1469 篇相关文章的阅读数均为“10 万+”； 在看数则从1522 至10 万+不等， 因微信公众平台显示影响， 1 万以上的阅读量均以整数计（如15230 显示为“1.5万”)， 在此基础上， 所有文章在看数的总和高达40701751， 文章平均在看数高达27707， 这足以体现新冠肺炎疫情期间《人民日报》微信公众号相关文章的巨大覆盖面和影响力。 与此同时， 正如文章开篇所指出的那样， 在新冠肺炎疫情期间包括整个观测期内， 《人民日报》微信公众号的WCI 值始终排名第一， 这也展现了其在微信公众平台上的绝对优势。

具体而言， 不同月份或者说疫情发展不同阶段相关文章平均在看数（阶段内总在看数/阶段内发文数)如图1 所示， 可能受疫情逐渐平息影响， 相关文章平均在看数逐阶段下降， 且2020 年1 月20日至2 月19 日相关文章平均在看数远高于后两个阶段。 不同时段平均在看数（时段内总在看数/时段内发文数)如图2 所示， 忽略凌晨0:00—4:00 的1 篇文章及其在看数， 各时段平均在看数大致呈W形， 20:00—24:00、12:00—16:00 和 4:00—8:00 是平均在看数较高的三个时段， 8:00—12:00 间平均在看数远低于其他时段。

（二）以正抑负： 强化正面宣传， 澄清谣言谬误

新冠肺炎疫情期间， 《人民日报》及其各媒体平台生产了诸多爆款文章、 图片、 视频， 其所发布的权威信息也成为其他媒体的信息源头， 被广泛转载传播。 可以说， 在这场旷日持久的抗疫战、 舆论战中， 如果没有《人民日报》等党媒及其新媒体平台的积极正面引导， 舆论场可能成为谣言、 抹黑等大量负面信息滋生和传播的温床， 给别有用心者混淆视听、 影响舆论进而影响疫情防控和中国形象以可乘之机。 相反， 《人民日报》等党媒及其新媒体平台在新冠肺炎疫情期间不遗余力的舆论引导，让真正有利于疫情防控的科学信息得以传播， 让公众的知情权得以保障， 让谣言和抹黑得以澄清，让那些为疫情防控做出伟大贡献的言行举止、 光辉形象得以宣扬， 让全国人民得以团结一心， 共克时艰。

图1 各阶段相关文章平均在看数

图2 各时段相关文章平均在看数

（三）连接中外： 树立国家形象， 提振国民信心

伴随疫情在国际的迅速蔓延， 疫情防控不再仅仅是一场公共卫生事件， 同时也演变为一次重大的公共外交事件， 在波谲云诡的国际舆论场上为展示中国形象、 提振国民信心提供了良好契机。 对此， 《人民日报》微信公众号摆脱了“自说自话”“自吹自擂”的舆论引导方式， 一方面借助国际组织和其他国家、 社会组织、 个人等多种视角评价各个国家疫情防控情况， 理性寻找以美国为代表的部分国家的言行漏洞， 勇于批驳其不正当行径； 另一方面客观展示中国国内抗疫和参与国际救援的实际情况， 报道他者对中国的正向评价， 宣扬中国方案在疫情防控中所发挥的重大作用。 同时， 积极宣传中国从国家到各级政府、 社会组织再到个人如何坚信并践行“人类命运共同体”理念， 展示负责任的大国形象。 国家形象的树立， 不仅有利于营造积极正面的舆论环境， 而且显著增强了公众对党和政府处理危机事件的信心， 对中国道路、 理论、 制度和文化的自信。

四、 结语

以《人民日报》微信公众号为代表的中央媒体社交平台在舆论引导方面仍然有一些值得改进之处。如前文分析所示， 8:00—12:00 文章发布数量最多的时段， 文章“在看数”却不如其他时段理想， 因此如何适应受众信息接受习惯更加精确地对文章发布时间等做出调整是一个值得进一步观察和实践的问题； 又如与其他市场化媒体的社交平台或其他自媒体相比， 《人民日报》微信公众号推送页面设计及文章排版等仍有较大的美化空间； 再如相关推文中“人物”报道的比例仍有待提高， 与此同时对个体的聚焦程度和内容深度也有待增强， 等等。 尽管还有诸如此类有待进一步解决的问题， 但是不可否认， 从扩散量、 影响力以及国内舆论状况综合来看， 《人民日报》微信公众号在新冠肺炎疫情期间的舆论引导已经取得了较好的成效， 其引导策略也为其他中央媒体、 各类党媒转型升级和做好舆论引导工作提供了一个可供学习借鉴的范本。