涵化理论视角探析新媒体广告对消费者的影响

赵雅馨

摘 要：新媒体平台逐渐取代传统电视媒体成为当代年轻人获取媒介内容的新平台，新媒体的广告投放内容也在影响着用户对于产品的认知和行为。涵化理论的研究对象未止步于电视内容，而是扩展到大众生活的各方面。本文将从涵化理论视角出发分析新媒体平台广告内容对消费者认知与行为的影响。

关键词：涵化理论;口红广告;消费认知

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 07-0-02

根据美国传播学者乔治·格伯纳的“涵化理论”，电视内容潜移默化地影响着受众对现实世界的认知与行为[1]。中国的涵化理论研究主要集中在以下几个方向：不同媒介形式的涵化效果及其涵化机制的分析、以涵化理论为视角分析不同节目类型和流派的涵化效果[2]。

一、涵化理论的发展

随着媒体技术与互联网的发展，涵化理论从电视内容逐渐扩展应用在新型媒介作为传播工具对受众行为与认知的塑造过程中。此外，涵化理论的研究主题也从原始的媒介暴力内容，扩展至宗教、科学、健康、环保、消费、政治等生活中的方方面面[3]。结合现行的经济状况，媒介作为信息载体对受众消费行为及认知的影响的涵化效果正在逐步显现。基于“弱关系”特性，对于受众来说，新媒体平台可以快速且精准的获取垂直信息。因此，随着智能手机的普及，曾经的电视观众，现在纷纷转为新媒体平台的忠实用户。

新型媒介平台的广告脱离了传统电视广告的声画传播，结合不同目标人群特点投放不同内容的广告，通过营造全新的品牌形象、打造全新的消费观念，提高了品牌认知度与受众的接受程度，进一步影响了受众的消费选择与消费习惯。

二、新媒体平台广告的涵化机制与涵化效果

根据涵化理论，相较于轻度使用者，媒介的重度使用者更容易被媒介内容所影响。所以，我们认为，消费者的认知在一定程度上被新媒体平台的广告内容引导、甚至重塑。以彩妆产品为例，数据显示，彩妆产品的购买主力军大多数是80后或者更年轻的90后、00后居多。基于媒介使用习惯与媒介受众年龄、收入、工作状况等的关系，可以得出彩妆产品消费者的主要信息来源集中在以微博微信为代表的新媒体平台，而非电视广告、杂志广告、传单等传统媒体。也正因如此，彩妆产品消费者的认知更多的来源于新媒体平台广告，而非传统杂志、电视广告。

传统的彩妆产品广告多投放于电视视频广告与街道广告牌，广告内容大多数是较为华丽奢侈的布景搭配面容姣好的女明星或女模特进行演绎，营造了高端的产品形象和奢华产品使用氛围，距离普通消费者的生活氛围甚远。而新媒体平台中彩妆产品大多与KOL合作，他们是拥有不同的职业与生活的普通人，但因为平台上分享彩妆购买和使用心得而成为意见领袖。KOL们定期和彩妆品牌进行合作、撰写并发布彩妆新品的试用体验，从而展示彩妆产品、生成广告内容。这种新兴的、由普通人演绎的彩妆广告是新媒体平台广告内容区别于传统电视广告的最大特点。KOL以普通人的身份展示彩妆产品给消费者营造了电视广告所没有的亲近感与认同感，这种认同感拉近了品牌产品与消费者的距离、消除了消费者心中对品牌的疏离感，消费者把自己的身份带入广告中的KOL的普通人身份、产生了认同“产品也可以带给自己美丽”的理念，再加上电子商务平台崛起后新媒体平台在广告内植入了购买链接，消费者很大可能会产生消费行为。

除此之外，彩妆品牌在新媒体平台的广告内容中还营造了新的消费概念，例如口红香水等产品与爱情相关。利用新媒体平台的评论转发、抽奖、超级话题等功能，促使这样的消费概念大范围暴露在平台用户首页，无形之中影响了平台用户对彩妆产品的认知，即把彩妆产品从普通商品上升至被赋予仪式感的爱情信物，从而在节日期间引导消费者的消费选择。

本文以微博平台雅诗兰黛品牌投放的广告内容为例，来论证新媒体平台广告内容的涵化机制与涵化效果。

三、微博平台的广告内容特点

Euromonitor数据显示，2015年雅诗兰黛占取中国彩妆市场份额的2%，并在2018、2019年大范围应用新媒体营销方式，开设电商运营平台，大大提升了品牌旗下彩妆产品的销售额和知名度。根据新浪微博數据中心发布的《2018微博用户发展报告》，截至2018年第四季度，微博的日活跃用户增至2亿，微博平台现有的时尚美妆泛兴趣用户4.2亿是彩妆品牌在新媒体平台营销的首选受众。微博平台的广泛使用也让微博成为新媒体广告内容的主要生产阵地。

本文选取雅诗兰黛在微博平台的官方微博账号所发布的彩妆内容，根据“口红”关键字进行检索，收集了2019年开年至今的全部29条与口红产品相关的微博内容作为样本。对样本内容进行分析后，得出以下数据：与产品相关的微博中，包含KOL试色图的微博占比高达55%;所有带“七夕节、情人节、圣诞节、母亲节”等节日关键字的微博内容均包含关于“礼物” “爱” “友谊” “亲情”的图片或视频。

四、广告内容的涵化效果

根据格伯纳的涵化理论，媒介内容影响重度媒介使用者对现实世界的认知，本文选取平均每日浏览微博等新媒体平台两小时及以上的女性进行了问卷调查。此外根据对彩妆品牌的认知、消费能力和购买偏好，本文筛选出了85名对彩妆品牌具有一定认知、具有足够经济能力购买彩妆用品、且彩妆产品消费占日常消费5%-10%的女性消费者。我们认为，相较于其他类型消费者，这85名女性易被以微博为代表的新媒体平台广告内容所影响。

调查的内容根据雅诗兰黛官方微博的广告内容分析进行设计，包括他们是否会关注品牌官方微博;是否拥有电商平台账户;是否关注微博平台泛美妆类博主;相较于传统广告，是否更喜欢KOL试色图等问题;节日送礼或收礼的物品清单中是否有彩妆产品等问题。统计结果显示，相比传统的明星演绎电视彩妆广告，75.3%的目标人群更愿意接受微博信息流广告、并深入阅读包含KOL试色图的微博内容，将文内彩妆产品作为意向购买产品。近60%的消费者表示愿意把香水、口红等彩妆产品作为节假日送礼物首选。

综合上述的内容分析与调查问卷结果，呈现了一种目前彩妆产品在新媒体平台广告内容的主流趋势，即邀请崛起于网络的普通人中的意见领袖来分享或展示产品试色图;以此来拉近彩妆产品与普通消费者的亲密关系，从而使消费者与品牌产生“共鸣”。结合问卷调查结果，沉浸在这种营销趋势中的新媒体平台潜在消费者受新趋势所影响，对于彩妆产品的认知有所改变、倾向于深入阅读包含代表普通消费者形象的KOL试色图的广告内容。除此之外，品牌的在微博平台利用平台功能，通过使用#520限定告白口红#、#七夕限定告白香水#等超级话题标签、节日转发抽奖送产品、播放相关的视频广告等方式，赋予彩妆产品新的意义，为消费者重新定义产品、塑造全新的消费概念。

五、涵化理论的全新应用

因此，不难看出，互联网时代的品牌并没有照搬电视媒体的内容，而是利用了新媒体平台的独有的信息传播方式与传播特点，结合平台已有内容来营造为新媒体平台量身定制的广告内容。媒介的重度使用者正在无形之中被新媒体平台的广告内容引导和重塑着观念与认知。涵化理论在新媒体平台充分发挥了光和热，涵化效果通过新内容的生产和传播得到了显现，新的目标人群也在涵化效果中潜移默化地改变了认知与行为。

综上所述，正如部分学者所说，涵化理论的阐释力并未因新媒体时代的到来而失去原有的光辉。互联网时代，涵化理论在新的媒介平台有了新的研究主题，更广泛地应用在大众传媒的各个方面，能够让我们在涵化理论的视角下研究各个领域的传播效果与传播机制。我们也需要根据研究结果，不断地去改善和更新现有的传播手段与传播平台，让媒介和内容更好地为大众需求服务。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社，2007（204-206）.

[2]李瑞雪.涵化理论研究沿革与现状综述[J].传播与版权，2014（07）.

[3]胡丽红，刘贺.从涵化理论角度看广告暴力对青少年的影响[J].电影评介，2011（23）：65-66.