美国报业数字变现的可行之道

陈子冰

摘 要：在美国报业的数字化转型过程中，《纽约时报》可谓是一个成功的例子，它的付费墙模式不仅为自身带来了活力，更是给美国报业带来了新的契机。《纽约时报》付费墙模式的成功离不开自身的品牌影响力、优质内容的持续生产、用户关系的维护。对于其他报纸来说，付费墙是数字变现的可行之道。

关键词：纽约时报;数字化;付费墙

中图分类号：G216 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 07-00-02

一、引言

获过多次普利策奖的《纽约时报》应该没有想过，它会在进入千禧年后遭遇前所未有的困境。新媒体冲击下，许多报纸选择免费开放数字内容，以吸引更多的受众来进行“二次售卖”，但除了获得了大量没有经济效益的访问量之外，并没有带来可观的广告收益。有一部分报纸则选择了付费形式。早在2005年，纽约时报就探索了付费墙的形式，但最终仍暂停这一实验。2008年金融危机的席卷而来，让纽约时报不得不再次反思生存问题。在严峻的现实面前，纽约时报决定从2011年开始对网上内容进行收费。

纽约时报的改革取得了显著的成功。根据纽约时报公司的财报，2019年全年纽约时报新增数字订阅用户超过一百万，印刷版本和数字版本订阅总数达到了525.1万，纽约时报的首席执行官马克·汤普森表示，2019年对于纽约时报的数字订阅业务而言是创纪录的一年。

二、《纽约时报》付费墙的成功原因

纽约时报的付费墙是一次巨大的冒险，不同于华尔街日报和金融时报这些财经专业报纸，纽约时报作为一份综合性报纸，其受众群体更加广泛，付费意愿也不如财经专业报纸。但是，纽约时报还是打赢了这场生存战。从这九年的实践来看，纽约时报网站付费墙成功的原因有以下几点：

（一）百年品牌影响力是基础

1851年创办的纽约时报，已经成为享誉全球的一个新闻品牌。“产品可以被复制，品牌却是独一无二的;产品可以很快过时，成功的品牌却可以经久不衰。”英国伦敦WWP集团的总裁史蒂芬·金这句用于商业市场的论断同样也适用于纽约时报。如今，纽约时报的公信力和权威性已经成为其品牌的特质，新媒体时代信息来源的多样化给事实核查带来难度，新闻真实性从新闻的一个基本属性变成了难能可贵的特性，纽约时报的品牌特点更加凸显。过去被称为“gray lady”的纽约时报成为了新闻严肃性不断被消解的时代里一个独一无二的品牌，成为它独特的竞争力，足以在激烈的新媒体浪潮中经久不衰。

（二）优质内容生产是根本

在新媒体时代，内容为王还是渠道为王成为一个众说纷纭的话题。但是对于纽约时报来说，优质内容生产无疑是根本。有“档案记录报”之称的纽约时报经历了一百多年的风雨，面对新的挑战，它力图创新。在互联网刚兴起的时候，纽约时报就把握先机，进行媒体转型。它的转型并不局限于渠道的延伸，而是在坚持纸媒时代的报道原则的同时，探索更多的报道形式和表现形式，让新媒体成为优质内容生产的一个工具。2012年12月，纽约时报推出特别报道《雪崩：特纳尔溪事故》，获得了普利策奖新闻特稿奖，这一报道是孕育于新媒体技术的报道作品，它颠覆了纸媒时代的新闻呈现方式，提供了多媒体交互的现场感体验。在数字化转型的过程中，不能只做到渠道的拓展，而应该持续不断地提供优质内容，这是《纽约时报》即使建立了付费墙也能成功的根本。

（三）维护用户关系是动力

在纸媒时代，报纸与受众的关系只是信息提供者与消费者之间单向的关系。进入互联网时代后，受众不仅是受众，还是传者、用户。免费数字新闻带来的用户关系较为简单，主要也是为了不断扩大用户群体以吸引广告。一旦付费模式开始实施，报纸与用户的关系就更加紧密了，对报纸来说，用户可能成为比广告商还重要的收入来源;对用户来说，付费之后的使用体验则更加重要。因此，维护用户关系成为一个新的需求以及报纸生存的动力。纽约时报利用付费墙，与受众建立了这一新的关系，为了更好地维护用户关系和忠诚度，它借助网络时代的数据收集技术，在更好地了解用户使用习惯的基础上，增强用户的阅读体验。

三、美国报业数字变现的困境与破局

从以上的论述来看，纽约时报付费墙模式能够成功不无道理，它是建立在自身品牌基础上，持续努力而获得的成功，因此学界和业界对于这一成功能否复制到其他报纸转型之路之上仍有很多争议。美国有许多报纸在开始付费墙之后，用户数量急剧下降。洛杉矶时報、大西洋月刊都经过尝试后不得不放弃这一模式。对于纸媒时代成长起来的报纸来说，数字化转型是必经之路，但是究竟该选择哪种数字变现方式却是一个需要不断探索的问题。纽约时报的成功虽然有其特殊性，但是也不应该因此就否定付费墙模式。对于美国报业来说，付费墙模式是一个可行之道，但是首先应该做到以下几点：

（一）积极探索适合自己的数字变现模式

之前，付费墙就是单纯地将未付费读者与报纸数字内容完全隔离，但是随着几年的探索，付费墙的模式已经越来越多，既有“硬付费”，也有“软付费”。软付费模式与硬付费模式相比，更加灵活且有人情味，它有计量付费、残缺吸引、捆绑订阅、微支付等形式。付费墙的模式是多样化的，每个报纸在开始付费墙模式之前，应该结合自身的特点和用户画像，探索适合自己的付费墙模式。例如最早推行付费墙模式的华尔街日报，在一开始实施的是“硬收费”，后来开放了部分免费内容，在近年又推出了会员制付费模式，只有合适的付费墙模式，才能发挥效益的最大化。

（二）认清市场，深耕内容

在数字化转型初期，大量报纸推出免费数字内容的时候，他们以为自己开放了内容，吸引了受众就能够引来广告商的青睐。但是现实却是残酷的，他们并没有认清当时的市场竞争格局，当传统报业进入了互联网这一战场，它的竞争对手已经不仅仅是报纸同行、电视、广播等媒体了，谷歌、脸书等互联网巨头占据了很大的市场份额，甚至报业过去的消费者也变成了能分一杯羹的自媒体。网络媒体和传统媒体存在着某些基因上的差异，在这种竞争市场下，优质可靠的内容是报纸得以生存的一个武器。

拥有日报最多的报业集团甘尼特公司的副总裁伯纳德曾提过：“付费墙与媒体的规模并无直接关系，关键还是要看你内容的价值和你的创意，要看你能否通过提供最有价值的内容去吸引订户。”在探索数字变现之路的同时，传统报业应该深耕内容，提高竞争力，厚积薄发。

（三）提高品牌意识，重视用户关系

纽约时报的成功离不开其强大的品牌影响力，对于品牌影响力不如纽约时报的报纸来说，在数字化转型的过程中，也不应该放弃自己在纸媒时代所积累下来的公信力，这是在新媒体时代打造品牌的基础。在选择付费墙模式的时候，品牌溢价是定价的重要因素，品牌成为报纸的一个重要资产。此外，用户关系的维护也是一项重要工作，许多报纸一味追求数字变现而忽视了用户关系，将用户当作变现的流量，而没有考虑用户真正的需求。

四、结语

每个转型的关口就如同大浪淘沙，适者生存是必然趋势，美国传统报业的数字化转型的过程中，必然有的被淘汰，有的继续存活，迎接接踵而来的挑战。美国报业从纸媒时代的收费，到数字化转型所经历的“内容免费”时期，再到如今越来越多的付费墙形式，看似是一种不符合时代发展潮流的倒退，但却是传统报业数字化转型的一条可取之路。纽约时报的付费墙实践是一个值得借鉴和学习的例子，但是数字变现之路并不是单纯的复制，而是应该因个体而异，因时而异。

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