东北公安政务短视频传播策略探析

2020-09-02曹华张璇

时代人物 2020年9期

曹华张璇

全民在抖的火热形势下，政务新媒体也从“两微一端”开启向短视频平台进军的3.0时代。其中公安系统拥有政务抖音号已超过4300家（数据截至2020年5月），开通量高达91%，表现十分突出。而且根据中国警察网统计的“政法政务抖音账号点赞量排行榜”，前10的政务号9席都属于公安系统，优势明显。

本文采用内容分析法，选取东北三个头部公安政务抖音号中，点赞量在100w以上的82条爆款政务短视频（数据截至2020年6月16日）进行分析，总结出这些短视频脱颖而出的规律，以期为其他“僵尸”政务抖音号提供借鉴。

爆款政务短视频的特征分析

截至2020年6月19日，“四平警事”“铁力公安”“平安佳木斯”稳居东北区域公安类政务号前三，头部效应初显。表1是对这三个政务抖音号的基本情况介绍。并根据短视频的特点选择类目，建立编码表（表2）。

表1 三个拼音号概况

（一）视频主题

根据分析，爆款公安政务短视频有安全教育、普法宣传、形象宣传、正能量传播、趣闻轶事与日常执法六类主题。其中，安全教育类视频数量达到总样本的29%，占比最多，这类主题可以满足受众的求知欲。普法宣传类主题占28%，形象宣传类主题占20%。

表2 内容分析编码

从传播效果来看，“日常执法”类视频集均点赞量最高，“安全教育”类视频的集均评论量和集均转发量最高，用户对这两类视频表现出了很强的参与性。

（二）呈现形式

在点赞量100w以上的爆款公安政务短视频中，有40%以情景短剧形式的呈现，占比最多，实拍视频占34%，监控视频占16%。

图1 公安政务抖音号视频主题比例分布情况

根据视频效果来看，无论是集均点赞量、集均评论量、集均转发量情况情景短剧均排在第一，这种以故事释法，采用人格化传播的方式，对枯燥生硬的法律知识进行通俗化、民间叙事化的解读，跳出了以往普法宣传的条条框框，最受公众喜爱。执法短视频虽然数量上仅占3%，但集均点赞量也很高，传播效果良好。

（三）语言风格

图2 不同主题传播效果

短视頻的标题、旁白和台词等内容语言和符号的使用都在不同程度上体现出一个视频的语言风格。从内容语言来看，56%的爆款视频都在用一些新鲜的语言，轻松活泼的表达出自己的立场，“吓死宝宝了”、“这波操作我给满分”、“盘他”这些网络化、游戏化的语言将生硬的法律知识和安全知识转化为新的语态表达出来，打破了官方和大众的距离感，让年轻的读者也意识到这个官媒，并不是老气横秋的。

此外，53%的爆款短视频标题都使用了感叹号，30%短视频标题采用了反问句式，以及“为他们点赞”、“致敬”、“感谢”等字眼引导用户互动，强化表达效果，提高政务号吸引力和粉丝黏合度。

（四）感情色彩分析

图3 公安政务抖音号视频呈现方式分布情况

从感情色彩上来看，主要有幽默、感动、激动、赞颂和中立。39%爆款短视频为幽默型，一般是普法教育和安全教育类主题，以情景短剧或实拍短视频配上抖音神曲等呈现形式，让观众在捧腹大笑的同时又有所收获;28%的热门政务短视频为感动类型，能在短时间内达到观众“泪点”，引起情感共鸣;另外有25%的短视频无明显感情色彩，8%的热门政务短视频为激动类型，8%的短视频表达赞颂。

爆款政务短视频的传播策略

视频主题：结合警务特色，满足受众心理期待。据统计，本次点赞量100w以上的样本视频中，80%都是具有警务特色的主题。为此运营人员要用其独特的警察视角，借助短视频适度自我表露并合理公开“后台”，将警察的真实面貌推至受众面前，打造具有警务特色的短视频主题。

图4 不同呈现形成传播效果

此外，内容必须吸引受众，满足受众心理期待，并且具有价值。研究结果显示，爆款视频中，安全教育、普法宣传类主题的视频占比最多，易出爆款，这类视频可以满足受众的求知欲。日常执法类主题和正能量传播类主题集均点赞量较高，这说明受众除了短视频的娱乐功能外，还有学习知识技能、获得情绪情感的满足等更进一步的诉求。因此，满足受众期待不是一味地刷热门音乐、模仿当下热门抖音号的简单集合，沦为毫无价值的“僵尸号”，而是要做有警务特色的优质内容，让民众听到官方的声音，回应群众的切实需要。

呈现形式：借助流行性元素，实现主题软着陆。总体来看，和以前生硬的主流宣传模式产生的严肃刻板的政府形象相比，结合流行性元素的多样视频形式打破了受众眼中政府严肃、神秘、高高在上的形象，改变了以往喇叭齐鸣、展板遍地、流于形式的宣传方式，打造沉浸式情景的体验，增加受众新鲜感，无形中拉近了与群众的距离，实现硬主题软着陆，达到最佳的普法宣传效果。例如情景短剧，将枯燥艰深的专业法律知识翻译为群众语言，再充分利用诙谐幽默的表演方式深受公众喜爱。实拍短视频，视频真实性最高，且具有视觉刺激性，在较短时间内可以吸引观众眼球并引起情感共鸣。

语言风格：平衡视频的严肃性与生动性，重视互动引导。短视频在语言风格上要找到严肃内容与生动表达的微秒平衡点，创作出娱乐效果和价值并存的内容。通过对爆款视频的语言风格分析可以看到，爆款短视频都尝试使用年轻化的“互联网语言”去演绎相对严肃的安全教育类主题，即通俗的语言而非通俗的内容。此外，在标题上也要注重互动引导，多采用情感化的叙事风格，更容易感染受众并引发其产生互动行为，达到良好的传播效果。

感情色彩：营造情感传播环境，传递公安正能量。美国心理学家霍夫兰提出“诉诸感性”的说服技巧，即通过营造某种氛围或运用感情色彩强烈的符号来感染受众，以达到说服效果。[1]因此运营人员应清楚表达的主题以及想要传达的情绪，然后根据内容主旨、整体節奏选择相应情感的音乐，以此来调动观众情绪，渲染出公安温情、活力、热血和棱角等不同面。

此外，传递人间温暖和和社会主义核心价值观的正能量短视频，也可以增进传播者与网民的情感互动。[2]点赞量第一名的就是正能量视频：军人将地上被踩上脚印的小国旗捡起，小心翼翼收进怀里（866万次播放）。还有很多普通人却有大能量的故事也往往能引起受众共鸣，传播效果良好。

短视频为官方在民间舆论场发声提供了前所未有的机遇和挑战，各部门应结合头部政务号打造爆款短视频的成功经验，主动抓住短视频发展的新机遇，促进政务和短视频更加深度的融合。