中国传统招幌设计研究综述

张锐　陈旻瑾

摘要：总览传统招幌设计的研究现状，指出后续研究的趋势。使用文献研读的方法，整理中国知网近三十年内关于中国传统招幌的两百余篇文献资料，从文化内涵与审美价值、设计学视角、现代的延续等方面对中国传统招幌设计的研究成果进行分析梳理，概括中国传统招幌设计研究的特点。为传统招幌的深入研究提供参考。对传统招幌在现代的延用与创新具有一定的现实意义。

关键词：传统招幌 招幌设计 文化内涵 审美价值 商业文化

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1003-0069（2020）07-0103-03

引言

在全球化背景下，传统文化的重要性日益凸显。中国传统招幌作为我国最早的广告宣传手段，是古代社会常见的广告载体，常见的有标志幌、实物幌、模型幌、招牌等。传统招幌不仅折射了古代商业文化和民俗文化，也体现了古代商家的设计意识和大眾百姓的审美趋势。近年来，传统招幌又一次回到了大众的视野中，在现代历史文化街区或一些传统古镇，总能看到招幌的影子，其再一次成为引导消费者进店消费的重要元素之一。同时，一些粗制滥造且风格单一的现代店招也挑战着大众的审美。中国传统招幌有着悠久的历史和丰富的形制，本文将系统总结中国传统招幌的相关研究，并分析这一领域的研究现状及后续的研究趋势。

一、文化内涵与审美价值的研究

（一）商业文化价值

我国传统的招幌设计是商业文化中非常重要的一环，从诞生开始就与人们的生活息息相关，拉近了商业和大众百姓的距离，与民俗文化相互渗透，共同发展。在古代商业活动中，传统的招幌不仅具有招揽顾客的基本功能，吸引着大众百姓入店，还起着传递店铺的经营内容与店铺文化的作用。因此，很多学者从商业文化的视角出发研究了传统招幌的内在价值，这也是传统招幌的基本内涵之一，对后续学者挖掘传统招幌的民俗文化价值起到了推动作用。

扬州大学的吴丹从历代名画中的传统招幌出发，指出了形式多样的传统招幌在商业文化中发挥着极为重要的作用，除了最基本的引导消费外，还有通过使用约定俗称的标识来区分不同行业的作用。通过案例典故，指出传统招幌设计推动了市场竞争意识的形成，促进了商业文化的繁荣[1]。

除了研究外在的商业功能特征外，还有学者从传统招幌商业寓意的角度出发，分析商家在制作招幌的过程中，用常识性的符号展现自身对店铺的期望和价值观。如韦云的研究论文中结合一些老字号店铺分析了招幌中蕴含的传统的商业精神，并指出这些淳朴的商业文化也正是现代商业中极为缺失的部分[2]。

（二）民俗文化价值

传统招幌是民间智慧的结晶，一般出现在饮食铺、客栈、当铺、药铺等与人们的日常生活息息相关的场所，常采用约定俗成的大众文化符号，与民俗文化有着密不可分的关系，也是古代民俗文化重要的组成部分之一。

近年来国内学者在研究传统招幌的民俗文化价值时不再从招幌本身所具有的民俗符号入手，而是大多从名画或著作中出发，用以小见大的方法，更贴近具体某个时代去研究传统招幌的民俗文化，如许大海通过分析名画《清明上河图》中每一个细微的招幌设计，解读当时各行各业不同的招幌设计的特征，去挖掘出当时人们的市井生活和所处时代的民俗文化价值。

由于我国人口众多，不同民族间也有着不同的民俗文化，有不少学者从这一角度出发，研究不同民族传统招幌的区别。最为典型的有回族饭店的招幌，通过颜色的区分和与回族民俗相关的图画来与汉族饭店的招幌区别开来，常见的有罗圈幌和画牌幌。学者们指出这些具有民族意识的招幌设计直接反映了不同民族的心理特征和风俗习惯，为为解不同民族间的民俗文化和宗教文化提供了参考。

传统招幌除了本身自带的民俗文化信息外，招幌本身的变迁也反映着时代和民俗的变化，辽宁社会科学院民俗所的刘强在论文中分析了随着时代的演变招幌本身所出现的巨大变化，即传统的幌子逐渐没落，招牌愈发普遍。针对这一现象从商业民俗的视角分析了原因，强调了招幌设计必须紧贴民俗文化的脚步，才能在不断变换的社会环境下得到长足的发展[3]。

（三）审美价值

传统招幌作为古代店铺招揽顾客的工具，美观程度会直接影响能否吸引顾客入店消费，商家们必须考虑招幌的形制、色彩、材质是否具有审美价值，并重视招幌的设计与制作。因此，有学者对传统招幌产生的审美价值进行了挖掘。

辽宁大学文化传播学院教授宋玉书指出尽管是出于商业的目的，但传统招幌呈现的观赏性和装饰性仍使得招幌具有美学和审美价值。传统招幌能够反映商家们对审美的追求，具有实用和审美相统一的特征[4]。

还有学者从中国传统美学的角度分析了传统招幌的审美价值，如在形制上，对称的招幌设计显得端庄整齐，给人以安定感;在色彩上，具有吉祥寓意色彩的招幌设计则迎合了大众追求美好生活的祈愿;在材质上，选用天然材质制作的招幌能够营造出一种简单质朴的视觉感受，如图1所示。

传统招幌在清代发展到了相对成熟的阶段，很多店铺都有其独特的招幌设计，传统商业街区也出现大量不同形式的招幌。由于我国是一个统一的多民族国家，有学者注意到清代的传统招幌还具有很强的包容性，在一些商业街区可以看到大量代表不同民族的文字或纹样的招幌，整体的商业环境呈现出繁荣的趋势，展现了不同民族审美在同一环境下的和谐景象。

传统招幌除了商业和民俗价值外，其艺术性的研究也是不可缺少的一部分，这将有利于更好地认识传统招幌，以便在现代的延续和应用上发挥更大的价值。

二、设计学视角下传统招幌的研究

（一）传统招幌的设计元素

传统招幌是古代商业中极富美感和寓意的设计符号，从形制到色彩，再到材质，大多具有简单质朴，色彩明快的特征，设计优良的招幌还具有观物取象、寓意于形的特点，如图2所示。用招幌中的设计元素来解读传统招幌设计成为了近年来的研究热点之一。

早期的招幌一般采用简单的实物，使大众百姓对店内所售商品一目了然。模型幌的出现开启了招幌设计新的篇章，模型幌在设计上夸大或美化了商品原有的特征，使商品在宣传效果上被放大，这种设计方法在现代商业店招中也仍然存在。而象征幌的出现则使招幌设计有了进一步的发展，商家通过提炼商品或行业的特征，用大众熟悉的符号作为招幌的设计元素，如药铺的葫芦图案、钱庄的蝙蝠图案等，这些符号凝聚了民间文化常识，也寄托了人们对美好生活的向往。传统招幌发展到后期，其形制不断丰富，出现了设计感更强的复合式招幌，即采用多种招幌形制结合，起到更强的宣传效果。山东大学的孙晓菲从传统招幌最为繁盛的宋元时代入手，用现代视觉传达设计的思维对传统招幌展开深入的剖析，从传统招幌的造型、装饰等设计元素总结了招幌具有材料淳朴归真、构造精致简约、色彩古雅华美、图形富有底蕴的视觉特点。[5]还有学者把传统招幌作为单个的元素放到整体的商业景观和商业环境去考慮，分析了传统招幌作为单个的店招元素的同时，还具有展现商业氛围和当地民俗风情的功能。

除了对传统招幌视觉元素的研究外，部分学者从设计理念、传统设计思想的角度来解读传统招幌。如通过传统招幌的形制、装饰、字体等设计元素，能够直接反映人们的心理和传统思想观念，传统招幌设计中的对称与平衡、节奏与韵律等巧妙的设计理念对于当代设计师仍有所启发。

（二）传统招幌的形式美

除了实用性功能外，传统招幌作为民间工艺美术的一部分，有学者对其形式美进行了研究，通过对传统招幌形式美的研究，在后续其他领域的传统文化在现代的再设计中起到一定的参考作用。

由于传统招幌的形式根据地域和时代的不同各有干秋，在形式美的分析上学者们大多集中在对幌子的研究上。目前国内学者对传统幌子的形式美研究主要在其形制、色彩和材质上，这也是构成传统幌子最基础的三点。在招幌设计过程中，优良的传统招幌一般采用绘画、书法、木雕、刺绣等多种民间艺术为一身，每一个细节均含有丰富的内容，堪称艺术品。通过分析幌子的造型和形制，学者们总结了传统幌子的形式美特征，即在特定的环境下结合当时的手工艺技术，结合多种设计元素，传统幌子展现了古代商家和手工艺人对美好生活的期望，也表达了时代的审美趋势。

传统招幌历经百年后，已经是集成书法、雕刻、纸扎、绘画等多种艺术形式的工艺美术品，在形式美上无不体现出中国传统艺术文化的独特。在当今社会已经很难看到传统招幌的影子，学者们通过对传统招幌形式美的研究，去粗取精，对后续传统招幌的再应用有着重要的意义。

（三）与国外店招设计的比较

为了使传统招幌这一民间艺术在现代得以延续，有学者通过将传统招幌与国外传统店招进行对比，分析与国外店招的异同，如整体形制、色彩趋势、文化差异、形制区别等因素，归纳国外店招的优点，探索如何使我国传统招幌在现代得以再应用。如日本的暖帘和看板，在形式上与传统幌子和招牌有异曲同工之妙;再如德国的一些门头广告设计，与传统的模型幌十分类似，均采用夸张的设计手法将商品原本的特征放大或细化。

明朝时期，传统招幌由中国传入日本，传统暖帘由此诞生，日本传统暖帘在随后日本的贸易活动中扮演了重要的角色，至今仍在广泛使用。江南大学设计学院的陈旻瑾通过比较传统幌子和日本暖帘的形制和色彩，深入分析了中日两国的审美心理，旨在为民间艺术的发展提供启示[6]。

还有学者列举了国外的橱窗展示型店招，为传统招幌在现代的延用提供了新的思路，即采用现代材料与传统招幌相结合，再通过橱窗设计将模型幌或实物幌有规律的摆放，促成传统与现代相结合的新的招幌形式。

三、传统招幌在现代的延续的研究

（一）对现代历史文化街区的影响

由于西方工业文明的影响，我国传统招幌发生了翻天覆地的变化，现代社会一般只能在一些历史文化街区才能看到传统招幌的影子，如图3所示。扬州大学美术与设计学院的张丹绘指出近年来随着我国对传统文化的重视程度不断加大，历史文化街区的建设成为了很多城市推广自身城市文化的有力方式，同时这些充满趣味的历史街区也成为大众外出旅游的热门景区之一。传统招幌是历史文化街区的重要组成部分之一，起到了突出历史和地域特色的作用，优秀的招幌设计能够唤起人们对历史的归属感，反映当地的风土人情[7]。

还有学者认为，这类场景下的招幌设计，需要在地域文化和商业氛围中找到适当的平衡点。地域文化的传达能够唤起人们的亲切感和文化认同感，而商业氛围能够促进整体环境的持续发展，这需要设计师考虑店铺本身品牌的特色，结合传统的招幌元素进行现代化的再设计，才能制作出具有传统价值和满足现代需求的招幌。

（二）对现代视觉传达设计的影响

大众对传统文化仍具有很高的认同感，精神需求也没有因时代的改变而改变。有学者从现代视觉传达设计的角度，指出视觉设计可以从传统招幌中提取出符合现代审美且和凝聚传统文化的元素，并加以优化应用，既能够延续传统文化也顺应现代潮流，同时又能区别与国外其他视觉艺术，形成鲜明且独树一帜的民族视觉设计符号。

传统招幌中丰富的视觉符号凝聚了各民族的美学价值和民族审美，为我国现代视觉传达设计提供了经验和素材，是值得视觉设计师挖掘利用的宝藏。传统的招幌设计能够反映时代的精神追求和大众的审美需求，展现手法丰富多样，巧妙地使用最简明的符号传达大量富有寓意的信息。如图4所示的几个招幌中，采用了最具代表性的“龙纹”、“祥云”、“葫芦”等图案或造型，代表着幸运与成功，健康和吉祥，反映了人们趋利避害，追求幸福的心理特征。反观我国现代的视觉设计，过分追求夸张的视觉效果来博人眼球，实质上却缺少内涵，商业气息过重，呈现出快餐式的视觉设计趋势。

（三）传统招幌在现代的再设计研究

传统招幌在现代的应用场景主要集中在历史文化街区、传统古镇和一些具有地域特色的商业区等，在设计上也有其遵守的方法和规则，并非将传统招幌原样照搬。有学者就这一问题展开了研究，旨在为传统招幌在现代的延续提供具体方法。

揚州东关街作为扬州市最具代表的历史街区，是商业、手工业、宗教文化中心为一体的水陆交通要道，由于街道店铺较多，随处可见传统招幌的影子。形制丰富的招幌既保留了传统招幌的神韵，也融合了现代的审美特征。在设计上，扬州东关街的招幌设计注重整体商业氛围的建立，在招幌的设色上与街道整体风格和建筑相呼应，多采用朴实的木材，保留原本颜色和纹理，再使用其他辅助色彩点缀，起到丰富视觉效果的作用。在形制上，也尽量避免单一沉闷，街道中含传统幌子、传统招牌、模型幌、实物幌等传统招幌，如图5所示。有学者指出，这种历史街区的招幌设计仍有值得提升的地方，如招幌的形制多集中在招牌上，传统的挂幌较少，导致招幌从远处看识别率较低，也无法从远处得知店铺属性。除此以外，地域特征也应作为招幌设计考虑的元素之一，如提炼当地文化中人们所熟知的符号，融合品牌特色，使招幌更具亲切感，增添了文化属性，拓展了原本的商业属性。

在传统招幌的再设计上，除了保留传统招幌最基本的形制外，还应重点关注传统招幌中的文化内涵，不可原样照搬，避免有其形而无其神。首先理解在当时的语境下传统招幌所传达的商业、文化、审美信息，再结合现代商业文化特征，提炼现代人熟知的民俗文化符号，使人们能够望物明意，最后还应采用现代环保材质，融入到传统招幌设计中去。

总结与展望

从我国传统招幌设计研究的总体情况来看，早期学者的研究重点一般放在招幌的形制、色彩、材质和招幌的文化内涵上。自2010年起，学者们开始将研究重点放在传统招幌对现代的影响和应用上，用案例分析的方法研究某个地区或某个品牌的传统招幌在现代的延续，或是通过对招幌中各种符号元素的研究来探讨招幌设计对现代平面设计的影响和作用。在当今提倡文化自信的大趋势下，有利于传统招幌设计研究取得进一步的突破。

通过对研究现状的分析，未来传统招幌的研究有以下趋势：与现代店招的关联度不断上升，以传统招幌在现代的延续和影响为主，结合现代人的审美趋势，进行传统招幌在现代的再设计研究;用对比研究的方法对比其他国家的店招设计，如日本传统暖帘、看板或欧洲店招等，比较各自的优缺点并进行招幌的再设计研究;从具有少数民族特色的传统招幌中，去分析传统招幌的民族性和各民族的审美特征;从时代审美的角度分析传统招幌由盛转衰的原因，总结提炼传统招幌中在现代也能够使用的设计元素，方便后续传统招幌在现代的再应用研究。

参考文献

[1]吴丹：中国传统招幌在现代商业视觉传达设计中的价值研究[D].扬州大学，2014.

[2]韦云京城老字号“天福号”招幌的变迁与发展[J].设计，2017（03）：142-143.

[3]刘强.近代沈阳招幌民俗变异解析[J].兰台世界，2014（28）：105-106.

[4]宋玉书招幌的广告意义和审美价值[].广东民俗，2000，000（002）：44-46.

[5]孙晓菲.宋元时期招幌设计研究[D].山东大学，2012.

[6]陈旻瑾，林煜峰中国传统幌子与日本暖帘的审美比较[].包装工程，2010，31（10）：109-112.

[7]张丹绘，王冬梅历史街区商业招幌的设计思考——以扬州东关街为例[].艺术研究，2018（03）：18-19.

[8]胡君传统招幌在现代商业中的景观价值研究[J].设计，2013（08）：84-85.

[9]王鹤，吴钰妲中国传统招幌风格与形式的研究[J].设计，2015（21）：58-59.