扩招背景下广东民办高职院校品牌建设研究

申珅

【摘 要】本文阐述民办高职院校品牌建设的内涵和意义，针对扩招背景下广东民办高职院校品牌建设中办学体制机制缺乏灵活性、内涵建设薄弱、产教融合不足、办学经费来源单一等问题，提出加强广东民办高职院校品牌建设的策略：创新办学体制机制，加大内涵建设投入，探索产教融合的有效模式，推进“双师型”师资队伍建设。

【关键词】民办高等教育  扩招  广东民办高职院校  品牌建设

【中图分类号】G  【文献标识码】A

【文章编号】0450-9889（2020）05C-0091-05

2019年政府工作报告提出高等职业院校2019年扩招100万。2019年5月，广东省发布《关于做好2019年高职院校扩招工作的通知》，明确当年广东将扩招8.12万人，其中47所公办高职院校在66所中职学校设置高职专业学院，开展自主招生，共招36224人，多数扩招指标设置在公办高职院校;《广东省职业教育“扩容、提质、强服务”三年行动计划（2019—2021年）》指出，公办高职院校生均综合定额拨款标准不低于区域本科高校的80%。广东公办高职院校不但生源有保障，同时办学经费充足，政府建立了稳定的公办高职院校投入机制。而面对激烈的生源大战，广东一些民办高职院校近年报到率却低于60%，生源逐年下降，发展遭遇瓶颈。品牌建设是民办高职院校内涵建设的代表成果，也是核心竞争力的集中体现。提高民办高职院校可持续发展能力，加强系列品牌项目建设具有重要意义。

一、扩招背景下广东民办高职院校品牌建设的背景

近年来，广东民办高职在不断发展，虽未整体形成较强的品牌效应，但各高职院校均意识到品牌建设的重要性，都在积极发展自身综合办学能力，有2所高职院校升格为本科院校，因此现阶段广东民办高职院校品牌建设现状与发展是喜忧参半。

（一）从办学规模上看，广东民办高职院校已成为广东高等职业教育的重要组成部分

依据教育部公布的2017年教育统计数据，广东省高职院校87所，仅次于江苏省90所，院校数量位居全国第二;在校生数及毕业生数均仅次于山东省，位居全国第二;87所高职院校毕业生23.4万，占全省本专科毕业生总数的46%，在校生76.3万人，占全省本专科在校生总数的60%。可见，广东高职院校是广东高等教育的重要组成部分，为广东经济发展作出了巨大贡献。其中，87所高职院校中有27所为民办高职院校，占比31%;27所民办高职院校在校生22.7万，占全省专科在校生的30%;民办高职院校的专科招生人数增长了3.21%，毕业生人数增长了2.05%。可见，广东民办高职院校整体发展情况较好，处于上升态势，是广东高职教育必不可少的组成部分。

（二）从办学基本条件看，广东民办高职院校基本办学条件整体向好

2017年，广东公办高职院校校园总面积为3152.61万平方米，比上年增加3.90%，民办高职院校总面积为1102.71萬平方米，比上年减少6.52%，公办高职院校生均校园面积比上年减少0.67%，民办高职院校生均校园面积比上年减少5.95%;公办、民办高职院校校舍建筑面积分别为1335.01万平方米和584.13万平方米，分别比上年增长4.01%和3.71%，公办高职院校生均校舍建筑面积比上年减少0.57%，民办高职院校生均校舍建筑面积比上年增加4.33%;民办高职院校生均图书数比上年增长3.48%，公办高职院校生均图书比上年减少3.53%;生均教学仪器设备值公办、民办高职院校分别增长10.58%和10.56%;生均信息化设备资产值公办、民办高职院校分别增长15.44%和4.97%;每百名学生拥有教学用计算机台数公办、民办高职院校增长率分别是4.77%和6.89%;校均上网课程数量公办、民办高职院校比上年分别增长34.10%和11.61%。与公办高职院校相比，民办高职院校校园总面积以及生均校园面积减少，原因是新增两所公办高职院校，一所民办性质的南华工商学院改为公办性质的广东南华工商职业学院，其他办学条件基本呈增长态势，因此民办高职基本办学条件总体发展较快。

（三）从教师队伍发展情况看，广东民办高职院校师资队伍规模、质量均有所提高

2017年，广东公办高职院校专任教师总规模比上年增长2.08%，主要是因为广东南华工商职业学院由民办转为公办，民办高职院校专任教师总规模比上年增长0.85%;公办高职院校生师比增长0.29%，民办高职院校生师比下降0.22%，民办高职院校专任教师数量配置趋紧状况有所减缓;公办、民办高职院校专任教师中高级专业技术职位教师比例均比上年增长1.84%和1.73%;公办高职院校专任教师中教师研究生学历比例比上年增长2.33%，民办高职专任教师研究生学历比例比上年下降0.24%;公办高职院校人均参加国内培训为1.03次，参加国外培训为0.05次;民办高职院校人均参加国内培训为0.67次，参加国外培训为0.01次;民办高职院校师资队伍规模发展虽没有公办高职院校快，但生师比下降，有效缓解了民办高职师资紧缺的状况。

（四）从广东省创新强校工程考核结果看，民办高职院校品牌建设水平差距较大

2015年广东省教育厅、广东省财政厅联合制定公布《广东省高等职业院校“创新强校工程”（2014—2016）考核办法》，提出从体制机制与规划、人才培养、教师队伍、科学研究与社会服务、综合管理绩效、亮点与特色六大方面进行考核，这六大方面均是学校品牌建设的重要内容。

对参加考核A、B、C三类院校进行评比打分，A类院校为广东省一流高职院校建设计划立项建设单位。五个基本办学条件指标均合格，且近三年新生报到率和初次就业率均高过全省平均水平的高职院校。B类院校为除了A类、C类适用范围以外的高职院校。C类院校为2010年（含）以后新设置的高职院校;近三年新生平均报到率和初次就业率均低于全省平均水平的高职院校;没有接受过评估的高职院校。依据2018年度广东省高等职业教育“创新强校工程”考核结果发现：A类28所高职院校中仅一所民办高职院校即广州城建职业学院，得分仅54.67，A类院校中排名为20;B类35所高职院校中有15所民办高职院校，除广东岭南职业技术学院在B类院校中排名15，其他民办高职均排名较后，考核得分较低;C类17所高职院校中7所民办高职院校，除广东碧桂园职业学院排名第一，其他民办高职均排名靠后;另外有7所高职院校未参加考核，其中有4所为民办高职院校。由此可见，在广东省“创新强校工程”年度考核中，民办高职院校与公办高职院校品牌建设水平差距较大，27所民办高职院校间品牌建设水平差距也较大。

二、民办高职院校品牌建设的内涵和意义

（一）民办高职院校品牌建设的内涵

著名营销学专家菲利普·科特勒阐述了品牌的六层含义：一是属性，即一个品牌固有的外在印象;二是利益，即使用该品牌带来的满足;三是价值，即品牌给消费者带来的有用性;四是文化，即品牌所附加和象征的文化;五是个性，即品牌可以给消费者带来浮想和心理定式的特点;六是使用者，即品牌体现了购买和使用这种产品的是哪一类消费者。一个品牌只有具备了这六层含义，才是一个完整的品牌。美国市场营销协会对品牌给出的定义是一个名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个经销商或销售商的商品与服务，并使之其与竞争者的产品或服务区别开来。

据此，民办高职院校品牌包括以下几个方面的内容：一是学校的属性，即学校的外在形象（如学校的名称、校园设计、学校的校徽、学校建筑本体和建筑特色、教学设施等）和内在品质（如学校的教学质量、学术研究、教师素质、管理水平等）;二是学校的利益与价值，即带给学生与家长的满足感及实用性（如学生毕业后就业前景及薪酬待遇）;三是学校的个性与文化，即学校品牌文化及多年办学积累形成的学校特色，带给学生、家长及社会的心理定式与浮想（如学校精神、学风、校风、办学水平与质量）。民办高职院校品牌是经营者和管理者长期教育教学理念实践的积累，形成了一定的社会知名度和美誉度，实现了相应的经济和社会效益，展现了学校自身的发展潜力与核心竞争力，又对学校未来的发展起着关键作用。

（二）广东民办高职院校品牌建设的意义

1.提高考生对学校的认可度。2019年广东省高考报名人数76.8万人，比上年增加1万人;其中，参加夏季普通高考考生68.5万人，比上年增加0.2万人。2019年广东夏季普通高考投档公办专科院校生源多，特别是国家示范性高职院校及省示范校等高职院校基本上一次性满档，投档分都比较高，个别学校投档分接近甚至超过本科录取最低分数线。民办专科院校生源冷热不均，存在不平衡的问题，文理科分别有13所、4所院校缺额较大，缺档数均超过1000个计划以上。但省内部分办学有特色的民办院校依然受到考生喜爱。如广州城建职业学院、广东岭南职业技术学院等民办高职院校受到考生欢迎，都一次性满档，且投档分也大大高于最低分数线，这两所民办高职院校文理科录取分数线均高出最低分数线100多分，接近本科分数线。在2019年广东高职大扩招的背景下，公办高职院校普遍增加学位，生源十分充足，得到社会普遍认可，而广东民办高职院校即便普遍增加招生指标数，缺乏社会考生认可，有一半以上院校找不到生源，仅有2所知名民办高职一次性满档。

2.确保学校核心竞争力。从营销学角度看，品牌的功效对于消费者来说是消费者选择产品的標准与工具，帮助消费者放心购买产品，建立起消费者对品牌的信任，减少或消除消费者购买风险;对于生产者来说品牌是企业的一种无形资产，代表企业的质量水平与技术能力，可以引起消费者信任和好感。因此，树立品牌形象是民办高职院校确保竞争优势的有力手段。

3.保证学校实现可持续发展。民办高职院校品牌建设是学校可持续发展与优质发展的保障，广东民办高职院校要吸引学生报读，提高报到率，让学生、家长放心选择、购买民办高职教育，就必须建设自己的品牌，得到社会信任，这样才能在竞争中取胜，才能可持续发展。

三、扩招背景下广东民办高职院校品牌建设存在的问题

（一）办学体制机制缺乏灵活性

一些民办高职院校缺乏在人事管理、人才培养、科研、资源配置等方面的体制机制改革，措施不够得力，导致发展动力不足，招生不断萎缩。例如，广州某民办职业学院未开展体制机制改革前校级领导10余人，中层干部50余人，各职能部门领导多，遇到重要紧急工作常常互相推诿，缺少为教师服务、学生服务意识，导致每年教师流动近百人。一些民办高职院校对二级学院管理的责权利不明确，缺乏相应的激励政策，二级学院开展教育教学改革动力严重不足。例如，广州某民办职业学院在学校未开展体制机制改革前，许多二级学院院长仅仅负责学院教学正常运行，对于本学院招生、专业建设、团队建设、产教融合均采取避重就轻的态度，普遍认为这些工作应该是行政职能部门的职责，导致学校发展动力不足。师资队伍以及行政管理人员的管理没有形成相关规章制度，或管理制度不够科学，导致教师晋升职称动力不足，2017年度广东省民办高职院校专任教师中高级专业技术职务教师比例仅为25.10%，多数教师为中级职称以下。上述使一些民办高职院校在社会上无法形成品牌效应，无法得到学生家长、用人单位的认同，危及民办高职院校的生存，如果不及时进行体制机制改革，将严重阻碍品牌建设。

（二）内涵建设薄弱

多数民办高职院校缺乏系统科学的顶层设计，对发展理念、办学目标、办学层次、办学规模、办学特色等方面缺乏深入思考、论证;未开展专业群建设，缺乏省级、校级品牌专业建设，标志性成果建设严重匮乏。

依据《广东省教育厅关于开展省高等职业教育品牌专业建设情况检查工作的通知》，广东省现有的两批220个品牌专业中，仅有3所民办高职院校5个专业被评为省级品牌专业，可见广东民办高职院校内涵建设的重要载体即品牌专业建设严重落后。教师队伍教学水平有待提升，依据2019年广东省职业院校技能大赛职业院校教学能力比赛，全省进入决赛的195支高职教师队伍，仅有6所民办高职院校16支队伍，广东民办高职院校历年获得省级教学能力大赛奖项的教师均寥寥无几，国家级教学能力大赛更是未实现零的突破。人才培养质量有待大幅度提升，根据广东省教育厅公布的2017—2018年度全省技能大赛获奖名单，共有1270支学生队伍获奖，27所民办高职院校仅有19所院校131支队伍获奖，仅占10%，远远低于公办高职院校获奖队伍数量，广东民办高职院校人才培养质量亟待提高。同时，国家级和省级教学成果奖、品牌专业、协同育人中心、专业教学资源库、创新创业教育示范校、公共实训中心、实训基地、大学生校外实践教学基地、精品在线开放课程、规划教材或精品教材等标志性成果严重缺乏。综上，广东民办高职院校深化内涵建设迫在眉睫。

（三）产教融合不足

《国家中长期教育改革与发展规划纲要（2010—2020年）》明确指出：“高校要树立主动为社会服务的意识，增强社会服务能力，全方位开展社会服务。”高校社会服务能力的提升，可以看作社会全方位进步的一个标志。产教融合是高职院校实现更好地为社会服务的重要途径，然而当前广东民办高职院校产教融合、社会服务能力却十分落后。据中国高职高专官网发布的各省2019年中国高职教育质量年度报告统计显示，2018年，广东省高职院校横向技术服务到款额 27824.43万元，横向技术服务产生的经济效益为 43157.33万元，其中民办高职院校横向技术服务到款额仅1156.19万元，产生经济效益为0元。可见，广东民办高职院校服务社会能力严重落后于地方经济发展，服务社会能力亟待提升，与广东地区经济发展不相适应，无法产生品牌效应。

（四）办学经费来源单一

2019年，广东省教育厅已累计安排中央和省财政专项资金9.9亿元用于高职扩学位，包括4.3亿元省级职业教育基地首期工程建设资金、3.7亿元省属公办高职院校提高高等教育毛入学率学位建设补助资金、1亿元省属职业院校集团办学资金和0.9亿元高职专业学院专项奖补资金。以上经费均用于奖励公办高职院校扩招，民办高职院校则无任何扩招奖励经费。

中国高职高专官网发布的广东省2019高职教育质量年度报告显示，2018年广东省年生均财政拨款水平16481.21元，公办高职院校深圳职业技术学院最高获得生均财政拨款39705.67元，民办高职院校年生均财政拨款水平均为0元。民办高职办学经费主要来源为学生学费，近年来广东民办高职学费基本在14000元左右，受生源竞争压力影响，民办高职院校不敢随意增长学费。即便如此，许多学生家长仍选择让孩子复读或就业。因此，许多民办高职院校的报到率仅60%左右，有些民办高职院校受生源连年下降影响，办学经费不断减少，无法及时更新信息化教学设备，聘请不到高水平师资，直接影响到学校的办学水平。广东民办高职院校得不到政府的专项拨款，土地征用和税收等方面也得不到政府相应的政策支持，只能靠银行贷款，有些民办高职院校节省学校一切办学开支，办学条件、师资等方面严重受限，缺乏品牌建设的保障，导致在内涵建设等方面与公办高职院校渐行渐远，最终无法在社会上形成品牌效应。

四、扩招背景下加强广东民办高职院校品牌建设策略

（一）品牌建设的关键：创新办学体制机制，开拓办学思路，形成特色优势

民办高职院校需开拓办学思路，厘清办学理念，加强顶层设计，凝练办学特色，树立自身品牌效应;深化二级学院运营管理体制机制建设，探索二级学院转办学单位改革，实施二级学院生均办学经费切块管理，下放各项管理权限，设立竞争性的综合考核奖励项目，有效导向二级学院在专业建设、招生就业等方面发挥主体作用，激励二级学院主动发展、创新发展;精简学校行政机构编制，推行大部制机构设置改革，对管理机构进行改革，撤销处级、科级等干部行政级别及相应行政机构，推动管理机构向“大部门、大职能、大服务”范式转变，减少部门与部门之间沟通协作的壁垒，提高教育教学效率。

例如广州南洋理工职业学院开展“横向大部制，纵向扁平化”的改革，将15个行政教辅机构优化精简为“五部一馆一院”7个职能部门，不设行政级别，工资按辅导员职级制和行政教辅人员职级制定级定档，实行扁平化管理，将11个系（部）精简为“六院一部”7 个教学机构，让人才培养和教育教学工作的责任、权力、重心向二级学院下移，让学校办学机制体制充满活力。近年来，该校在广东省内高职院校排名不断上升，招生数也不断增加。广州涉外经济职业技术学院等一些广州地区民办高职院校也纷纷效仿广州南洋理工职业学院开展大部制改革，取得了相应的品牌效应。

（二）品牌建設的根基：政府加大投入，民办高职院校积极拓宽办学资金来源，加大内涵建设投入

广东省高职教育主管政府部门应加大对民办高职院校扶持，提升创新强校奖补金额，有效引导民办高职院校科学可持续发展。民办高职院校应积极拓宽融资渠道，探索集团化办学，有效扩展办学经费来源;将更多经费投入学校内涵建设上，与行业、企业共同建设特色专业群，主动适应区域和行业经济建设，狠抓人才培养质量，科学制订人才培养方案，不断改革课程体系、教学内容、教学资源、实践环节和配套建设，使其更好地适应学校与社会的需求，培养有一技之长的高职学生;加强师资队伍建设，提高教师教学能力与水平，高薪聘请有资历的“双师型”教师，主动开展信息化教学、线上线下混合式教学;加大师生参加各级各类技能大赛奖励，鼓励师生在大赛中锻炼、在大赛中成长、在大赛中提高。

例如，广州城建职业学院确立“品牌带动、特色引领、集群推进”的专业发展战略，以国家骨干专业和省级品牌专业建设为抓手，搞好专业及实验实训基地建设。建成国家骨干专业3个，国家生产性实训基地、国家“双师型”教师培养培训基地各1个，省品牌（重点）专业6个。近年来，学生共获国家、省、市级技能竞赛奖项661项，获批成为国家教育部门首批“1+X”证书试点单位，获得多项国家级、省级教学成果，成为广东省民办高职院校的一面旗帜。

（三）品牌建设的渠道：探索产教融合的有效模式

按照2017年《国务院办公厅关于深化产教融合的若干意见》的要求，努力开展“引企入教”改革，吸引企业深度参与广东民办高职院校教学改革，与企业共同制定学校专业规划、共同开发教材、共同开展教学设计、共同商讨课程设置、共同制定实习实训标准，让企业需求融入人才培养环节。探索资源转化和服务转型，与企业共同设立产业学院和企业工作室、实验室、创新基地、实践基地。例如，广东岭南职业技术学院大力推进“一院一公司”或N公司发展模式，顺应发展需要，提升服务力，在创新机制留人、事业留人等方面不断探索突破，打造“学研创产”型的二级学院搭平台，创新产教融合新模式。民办高职院校还可设立产教融合专项经费，积极引企业、行业专家进校兼职，为企业行业专家成立技能大师工作室，通过工作室模式带动校企合作开发项目，从而提升社会服务能力，产生经济效益，通过产教融合扩大广东民办高职院校社会影响力，从而形成品牌。

（四）品牌建设的保障：“双师型”师资队伍建设

根据2019年1月国务院颁发的《国家职业教育改革实施方案》，从2019年起，职业院校专业教师从具有3年以上企业工作经历并具有高职以上学历的人员中招聘;职业院校教师每年至少1个月在企业或实训基地实训;建立健全职业院校自主聘任兼职教师的办法，推动企业工程技术人员、高技能人才和职业院校教师双向流动。广东民办高职院校应努力探索建立一支高水平的“双师型”专兼职教师队伍，创新民办院校薪酬管理制度，特殊高技能人才给予相应的福利，吸引更多优秀高技能人才投入民办高职教育，同时加强现有师资队伍技能培训，引导教师开展教学模式改革，鼓励教师开发精品在线开放课程，通过向全省开放精品课程来推介广东民办高职院校优秀课程资源、优秀教师、品牌专业，以此吸引更多优秀生源，这也是民办高职院校形成品牌的保障。

例如，广州城建职业学院实施人才引培工程，制定《高层次人才聘用管理办法（试行）》《教师党支部书记“双带头人”培育工程实施方案》《教职工在职攻读学位管理办法（修订）》等制度，定期选派骨干教师前往德国、新加坡等国家的高校进行培训，并推行“双师”教师校本能力测试;注重教师教学技能提升，开展各种类型的“以赛促教”活动，近年来学校教师先后获国家、省、市级教学技能竞赛奖110余项，师资队伍建设成为其形成品牌效应的保障。

综上所述，广东民办高职院校只有抓住扩招发展机遇，多措并举，真正投入人力、物力、财力，解决发展瓶颈问题，才能够在改革的大潮中屹立不倒，也只有形成品牌效应才能够有更多新的发展机遇。

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【基金项目】2018年度广州涉外经济职业技术学院校级科研项目“广东民办高职院校优质特色发展与品牌建设研究”（2018KY01）

【作者简介】申 珅（1980— ），女，黑龙江鹤岗人，硕士研究生，广州涉外经济职业技术学院讲师，研究方向：高等职业教育。

（责编 卢 雯）