新媒体环境下区域型房地产项目的营销传播策略研究

摘 要：近年來，网络技术和移动终端的迅速发展，使社会信息的传播和获取、企业产品的销售方式都发生了巨大的变化。新媒体的迅猛发展，同样也为房地产项目的营销传播提供了强劲的新生力量。区域型房地产项目的营销传播方式已从过去的传统媒体大水漫灌式广告投放，发展成如今的对各种新媒体的运用，所以不论是从营销模式还是传播渠道都应重新审视当前的营销传播环境，寻求适当的营销传播方式。本文通过分析新媒体环境对区域房地产项目的营销传播的影响，以及区域房地产项目在新媒体环境下的营销传播存在的问题，着重研究了房地产与新媒体相结合的必要性和重要性，总结出新媒体环境下区域型房地产项目的营销传播策略。

关键词：新媒体;区域型房地产项目;营销传播;策略

一、新媒体环境下区域型房地产项目的营销传播策略概述

（一）房地产项目营销传播策划的含义

随着消费者获取信息的渠道越来越多元化，其找到理想产品也变得更容易，因此其消费行为越来越理性，房地产市场已由卖方市场转向买方市场，故而房地产营销策划应运而生，即，开发商寻找一套科学手段和工具，在激烈的市场竞争中整合现有资源进行项目销售，将产品推介给目标消费者。根据不同的时期市场的具体要求和竞争环境，房地产营销传播的具体工作内容、目标也不同[1]。

（二）新媒体环境与传统媒体的区别

1.受众细分化

新媒体环境下注重个性和主动性，即让消费者觉得方便、有趣、性价比高等，让其有综合体验好的消费快感。在新媒体环境下每个人都是媒体，例如，微信已成为我们的一种生活方式，是移动互联网的“超级入口”，通过随手的朋友圈推送，能够快速进行信息的传播，在一定范围内影响社会公众，同时也能看到的家人和朋友的反馈，对信息的信任感都较高。

2.高度人性化的技术

多媒体、云计算、数字化，互动式的新媒体已经全面覆盖。4G网络的普及，智能终端兴起，手机已不只是工具，而是人生活的延伸，这种延伸行为极大地便利了现代人的生活，为社会公众提供基于人性化需求的众多服务。

3.渠道多样化

直接电话、电子邮箱、O2O，线上与线下相结合的方式，让消除人与人之间的沟通边界，接收者即发送者，消费者即营销者。例如，在了解房地产信息时，除了被动地接受来自户外、电台和地方都市报等渠道的房地产信息外，有意购买的消费者也会选择更多的互联网平台来搜索满足其需求的房地产信息，如搜索引擎、门户、房地产大V号等，不仅可以搜索到房源信息，还可以了解到购买同样、同类产品业主的评价。新媒体让媒介受众能够有更多、更易于控制的方式了解外部的信息，且具有较高的互动性，能够将同样感兴趣的人联系起来，成为消费者获得更深入、更具体信息的重要渠道。

二、新媒体环境对区域型房地产项目的营销的影响

近年来，房地产是受国家宏观调控政策影响最大的行业之一，也是最受关注的领域之一。 除了房屋本身的质量和房地产品牌的感召力，其销售模式、传播方式也是决定企业房地产销售的重要因素。媒体技术和传播模式的发展，使营销传播环境发生了巨大的变化，打破了传统房地产项目的营销集中轰炸、现场故事展示、销售接待的营销模式，对此，需要房地产项目快速反应和协调，互动、准确、移动化成为营销传播方向的主流趋势，应借助新媒体平台和工具，将营销预算的比例转向新的媒体生态进行调整。

三、房地产企业营销传播体系的构建

房地产产品的营销传播渠道可分为两类：非人际传播和人际传播。

（一）非人际传播

一般认为，非人际传播是指不通过人与人直接的接触或反馈传递信息的媒体，在其表现的形式上，一般是通过我们所理解的“媒体”来完成的。面对今天高度繁荣的媒体环境，房地产公司如何选择媒体、如何进行组合，是非人际传播思考的核心问题。传统的四种媒体各有优缺点，例如，报纸其信息量大，解释能力强，权威性强，给予地位（荣誉），但单调，成本高，较新媒体而言缺乏时效，房地产业的报纸发行量急剧下降;广播在如今出租车、私家车的普及和移动终端的完善下，再次得以关注;电视广告具有视听一体化、覆盖面广、感染力强的优点，但制作成本高、周期长;各类传统媒体的优缺点已表现得较为明确。

1.网络媒体

网络媒体现成为房地产公司重要的营销渠道，具有价格优势，可进行大量信息的传输，并且成本相对较低，用户可以随时检索，包括付费新闻、软文、论坛、大V号炒作等了解商品房信息，涵盖消费者购买决策的众多内容。

2.户外营销

户外或公共场所的营销表达物质称为户外媒体，如地铁车辆、平台、换乘路段等区域。户外媒体可以反复向经常区域活动的人群进行信息传播。随着城市的发展，室外和公共区域的各处都尽可能地发展成为户外媒体。

3.数据库营销

电话营销、短信群发、邮件也是房地产公司经常使用的信息传播渠道。企业通过项目认筹、会员登记等方式积累了丰富的客户数据库资源，或与专业的消费者研究机构合作购买相关数据，再运用呼叫中心、短信等形式实现房地产信息的准确传递。随着数字技术的普及，有关消费者的各种信息将全面数字化，使这种数据库营销更加便捷和易于操作。

4.新媒体平台

社会化媒体，如企业媒体，特别是企业官方微博、官方网站等，如果能够更好地利用这种媒体，可以让这种消费渠道的成本变得极低，营销传播可以发挥更大的作用。如开设微博账户，进行信息披露、抽奖、与消费者沟通等;通过各类活动增强用户的黏性，提高互动频次。目前出现的问题在于账户数量众多，内容重复，这对保持黏性增加了难度。

（二）人员传播渠道

销售专员或者置业顾问作为房地产营销人员，是房地产项目信息传播的有效组成部分，在与客户深度沟通、推动成交方面至关重要。新媒体环境下，借助移动应用、社交媒体，销售人员能对客户进行更为贴心到位的服务。另一方面，由于住宅产品购买决策的长期性、复杂性，往往涉及整个家庭甚至多个家庭以及朋友，这时口碑传播尤为重要。企业应进行品牌统筹，建立系统性的会员、客户服务体系，除了可组织定期的答谢业主活动以外，还应考虑建立多重奖励机制，鼓励老业主推荐他人购买品牌自有项目。包括推出会员积分的一系列做法，如成功推荐亲友购房，即可获得相应积分，积分可以按照一定比例兑换成物[2]。

四、萬科房地产营销传播的形式及启示

全国性房企和品牌，如恒大、中海、万科等可以利用全国性覆盖的媒体平台，形成高效的全国性覆盖，其营销传播中的媒体选择，如对大众传媒、新媒体和网络媒体的综合运用，具有一定的借鉴价值，具体表现包括如下几个方面：

（一）媒体选择由大众媒体转向小众媒体、新媒体

大众传播逐渐走向细分化和网络化，这预示着小众传播时代的到来，这种时代背景下的营销传播是以个性选择和创造信息为主要内容，需要媒介和营销信息的精细组合。小众营销传播首先体现在大众的分化上，即使是传统的强势媒体不断进行内容创新，但受众分化和被分流的趋势不会改变;其次，作为网络媒体的空前扩张，从外部加速了大众媒体的外部分化和核裂变;网络传播能够结合大众、个体、群体和组织高频互动的特点，所以这将是一个全新的新媒体[3]。

（二）万科房地产营销加大对互联网媒体的投放

随着万科房地产业的快速发展，万科房地产项目的营销投放平台和许多开发商一样，面临着各大媒体的选择。不同的媒体类型具有不同的特点，因此在媒体选择上需进行精心、合理的组合。从媒体发行数量、用户定位、阅读覆盖率、表达能力等方面都必须仔细、综合的考虑。当然，营销成本问题也是一个重要因素，需要房地产企业考虑不同媒体营销成本是有差异的，因此，多媒体的联合使用可达到降低营销成本的效果。新媒体营销传播策略是一项非常专业的技术工作，只有根据对项目定位的精准理解才能选择适合的媒体组合，进行科学合理的传播，才能有效地向目标受众人群传达恰当的信息;同时，只有在优秀的媒体战略下，才能扩大传播、沟通的深度和广度。万科房地产项目营销就增加了互联网媒体的投放，人们可以坐在家里，看到很多关于房地产的信息[4]。

五、新媒体环境下区域房地产营销传播对策

综合以上分析，在新媒体环境下，区域型房地产企业未来的营销传播策略可归纳为如下几点。

（一）新媒体环境下区域房地产营销传播的创意表现

营销创意应更加注重与消费者的沟通，特别注意情感思维和理性分析。营销创意如果与消费者不沟通，不能让消费者感兴趣或是给消费者留下深刻印象，那么无论花多少钱投入各自媒体都是没有意义的，这就是为什么许多营销几乎没有效果。新媒体环境下区域房地产营销创意应注重房地产项目的独特个性、产品功能。

营销创意必须有很强的吸引力和独特性。灵感需要创造力，更重要的是，创造力将人们引向另一个领域，如果与同类产品产生不出差异，营销的效果也会大打折扣。

营销创意必须根据产品定位进行。为了适应市场环境的不断变化和大众的审美，房地产营销策略的设计和文案必须不断优化，不断贴近目标消费群体的特性，如文化水平、职业习惯和生活方式。在此阶段，房地产市场是为特定的目标消费者群体开发的，如青年公寓、综合社区、康养社区等，因此，通过特定复制和设计可以找到合适点，然后通过特定的副本和设计取得良好的效果[5]。

（二）新媒体环境下区域房地产营销传播需加强平台的应用

1.移动应用

软件主要安装在移动设备上，移动终端的专用属性和便携性是连接真实世界和互动世界，具有移动应用程序的个性化、准确、及时性和交互性的显著特征，在现代房企营销中扮演着重要的角色。各类房地产销售APP，如恒房通、易居房友、吉屋等，就是根据及时的通信移动应用程序和定位服务，引进了二手房、新房、住宅租赁等应用，为房地产营销提供了新的渠道。

2.电子商务

房地产电子商务主要完成商品展示和交易意向，通过房地产电子商务平台支付交易意向保证金，然后完成网上全额支付和房屋支付[6]。

结束语：

结合上述分析，新媒体生态为房地产企业的营销传播带来了全新的机遇和挑战，以媒体主导的非人际传播和口碑传播为核心，把握新媒体发展带来的机遇，使用更准确的数据，更便利的互动沟通工具，最终转化成销售的推动力;同时，必须重新思考营销传播策略，整合在线和线下视角，构建符合区域房地产项目特征和消费者购买决策特征的新型营销传播体系。

参考文献：

[1]邓成章.新媒体环境下房地产企业营销传播策略[J].新闻世界，2014（03）：151-153.

[2]刘汉秦.新媒体视角下的房地产微信营销症结及对策研究[J].知识经济，2018（07）：87-89.

[3]刘汉秦.新媒体视角下的房地产微信营销症结及对策研究[J].知识经济，2018（07）：87-89.

[4]赫少霞.中国房地产行业在新兴城市的全媒体传播策略研究[D].2014（01）：107-119.

[5]吴筱旋.复杂环境下房地产项目营销策略研究[D].2015，05（06）：64-65.

[6]肖必燕.基于新媒体背景下企业微营销策略研究[J].现代营销：学苑版，2018（03）：78-79.

作者简介：姚益跃（1982-），男，江苏省建湖人，硕士研究生，讲师。研究方向：新媒体，数字营销，房地产营销。