中国酒业协会第五届理事会工作报告（一）——2015—2019年中国酿酒产业发展概况

王延才

（中国酒业协会，北京 100044）

五年来，中国酒业协会第五届理事会对外秉承服务宗旨，加大行业服务力度，积极把握经济发展脉络，在服务行业、推动产业发展的道路上又迈出了坚实的一步。对内持续打造专业化、职业化、制度化、年轻化的团队，在协会文化体系的指引下，全力提升协会软实力。同时，王延才理事长还作了中国酒业协会第五届理事会的工作报告，共分为“2015—2019年中国酿酒产业发展概况”“中国酿酒产业经济运行发展趋势”“第五届理事会工作回顾”3 个部分内容，对我国近五年来酿酒行业的总体走势、经济运行趋势作了详尽的阐述，并对协会第五届理事会工作进行了总结分析。王延才理事长的报告内容丰富、数据详实，对行业分析透彻深入，为我国酿酒行业从业人员提供了宝贵的参考资料。

2020年是全面建成小康社会的关键之年，也是“十三五”的收官之年。回顾2015—2019 酒业经济发展历程，酒类产业砥砺前行，取得了长足发展与进步，有很多经验与成绩值得总结与思考，这些成绩与经验的取得对酒类产业成功开启“十四五”发展新进程，实现持续高效发展有着重要的借鉴与启示意义。

1 2015—2019年酿酒产业经济指标

2015—2019这五年来，中国酒业经济发展步伐稳健、产业结构持续优化、市场活力有序释放、科创动能有效转化、产品品质稳步提升，酒业经济发展的质量和韧性显著增强，全力满足着人民群众美好生活对美酒的需求。

总结产业发展规律，探究产业未来走势。通过数据分析（表1），我们可以清晰地掌握酒业经济时代的画像，并对未来发展做出科学部署。

通过对比2015—2019 年酒类产业的各项经济指标数据不难发现，这五年来，中国酒业恰恰处于变革期的关键转折点。呈现出以下变化：

（1）规模以上酒类企业数量逐年减少，相比五年前减少了437 家，体现出酒业市场集中度逐年得到提升。

（2）产销量基本呈现逐年下降的趋势，相比五年前减少了1686.3 万kL，降幅为25.6%，体现了市场供需关系和消费需求的变化。

（3）产品销售收入减少184 亿元，降幅2.3 %，在2017 年触底回升，呈现“V”字型反转。但是，单位产品销售收入却基本显示出逐年增长的现象（仅2016年出现下降），五年累计增幅31.3%，说明酒类产品的市场议价能力逐步得到提升。

（4）利润水平呈现逐年上升的趋势，累计增长679.5 亿元，增幅达72.6%，单位产品利润增幅高达132.0%，表现出酒业由量变向质变的过程，间接体现出消费者“喝少一点儿，喝好一点儿”的消费诉求。

总体而言，2015—2019年中国酒类产业在充分市场化的驱动下，酒类产业集中度不断提升、消费升级不断加快、经济效益不断提高，这也充分印证出走向集中式发展是酒类产业发展的必然结果。五年来，通过产品研发、市场开拓、渠道变革、科学管理、技术创新、节能减排等战略措施，实现了经济效益和社会效益的双丰收。尤为值得一提的是，这五年来，中国酒类产业的社会美誉度得到较大提升，适量饮酒、快乐生活的消费理念逐渐深入人心，消费者的品牌意识进一步增强。酒类产业在满足人民群众美酒需求的同时，为社会经济发展做出了积极贡献。

2 2015—2019年酿酒产业各子行业运行概况

中国酿酒产业文化历史悠久，且品种丰富、特点鲜明。五年中，各酒种是以怎样的发展态势呈现的呢？涌现出了哪些亮点呢？又存在哪些亟待解决的问题呢？

2.1 白酒产业

白酒是中国传统蒸馏酒，工艺独特，历史悠久，享誉中外，在酒类产业发展当中起着中流砥柱的作用。白酒产业五年来的运行轨迹与特点如下。

表1 2015—2019年中国酒业规模以上企业经济指标

表2 2015—2019年白酒产业规上企业经济指标

2.1.1 产业集中度提高，头部企业引领作用愈发明显（表2）

通过数据分析，不难发现在规上企业数量方面，2015—2017 年白酒企业数量处于增长状态，2018—2019年这两年企业数量连续减少，并且从近五年最多的1593 家减少到了2019 年的1176 家；从产量来看，和企业数量变化不同，呈现逐年下降的态势；销售收入则是在2017 年处于阶段性底部；但是，利润水平始终保持着平稳增长，累计增幅99.5%，基本实现翻一番。

白酒产量从2017 年开始连续下滑，其中有统计数据缩表的因素，但主要是因为前几年国内白酒库存增长、产能过剩，白酒生产理性回归所致；从白酒规模以上企业数量连续减少来看，表明白酒产业“马太效应”在加剧，头部企业的引领作用愈发明显；而利润五年来始终保持稳步提升，且利润主要集中在产业前4 %的龙头企业，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡6 家白酒龙头企业的当年利润占白酒产业的55.9%。此外，2019年白酒产业销售收入和利润的集中度分别上升了18 %和11%。通过数据不难看出，白酒产业的集中度大幅提升，利润处于高度集中状态，龙头企业引领产业发展的作用愈发明显。

2.1.2 产业营销模式变革，白酒消费品属性越来越强

从2015 年至今，是白酒产业在经历了2012 以来的深度调整，在新兴消费快速成长的背景下发生巨变的五年，主要体现为“三变三不变”，“三变”：一是白酒企业管理水平快速提高之变；二是白酒的科研能力和水平提高之变；三是白酒消费品属性越来越深刻之变。但在这些变化之外，白酒产业始终有“三个不变”：一是对产品品牌的引领不变；二是对性价比的计算不变，三是对消费场景的重视不变。

在产业内外环境的共同作用下，白酒产业营销模式正从大经销商向小经销商转变，生产企业在终端话语权前所未有地增强；生产企业逐渐建立与核心门店、终端商、KOL 消费者等渠道的直接连接，以层层扫码、控盘分利的方式把营销半径从经销商延展到核心门店和消费者，把营销方式从传统渠道推广式转变为基于终端门店和消费者的推拉结合，有效拉近了生产端与消费端对话距离。把基于经验的传统营销升级为基于渠道大数据的现代营销，最终达成了稳固渠道网络、拉动市场销售、改善渠道利润、净化渠道秩序的目标，这些变化与变革，充分凸显出白酒的消费品属性越来越强。

2.1.3 利润分配占比倾斜，名优高端产品价格持续上涨

数据显示，全国规上白酒生产企业数量和产量呈下降趋势，产业开始进入挤压式增长阶段。次高端以上品牌上市公司的收入增速保持在15 %以上，净利润增速基本在20%以上，利润占产业比例更达近八成。市场份额逐渐向头部企业靠拢，并且强者恒强，这折射出的是白酒消费的高端化趋势在持续提升。

数据显示，2019 年全国居民人均可支配收入30733 元，五年间的复合增长率达到6.8 %，中产阶级和富裕阶层人群持续扩大，有力推动了白酒消费升级。在消费升级的作用下，次高端以上品牌白酒需求日益增强。数据显示，白酒产业从2015 年经历产业深度调整后，高端、次高端及区域强势品牌白酒的营收增速明显高于三四线品牌，这正是白酒产业产品结构提升后净利润增速高于收入增速的根本原因。

纵观近五年白酒产业发展轨迹，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井等高端品牌每年都会根据市场变化，上调产品价格，且这已成为产业发展共识。而高端产品价格能够持续上涨，背后的支撑是什么呢？是市场经济下的供求关系决定的，是消费水平和消费诉求支撑的。

表3 2015—2019年啤酒行业规上企业经济指标

进入2020 年，一场前所未有的“疫情”虽对白酒消费造成一定影响，但高端名酒影响不大，一线名酒产品价格依旧坚挺，一线名酒企业均表示，受疫情冲击，维持既定发展目标不变，这充分折射出名优高端白酒产品价格逐年上涨将成为常态，这也将让白酒的产业价值得到充分展现。

2.1.4 领军企业提质增效，千亿军团引领产业高质量发展时代开启

2015年对酒类产业来说具有重要意义，这一年是酒类产业经历产业深度调整，由政务消费成功转向大众消费的元年，从这一年开始，白酒产业的发展发生了“质”的改变。通过对比2015—2019 这五年的产业数据清晰可见，白酒产业利润总额增速大于销售收入增速，而收入增速又远大于产量增速，由此充分说明，白酒产业正在向高质量发展稳步推进，领军企业在产业中所在的比重也越来越大。2018 年，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、劲酒、汾酒、郎酒、古井贡、牛栏山销售收入均超过百亿。进入2019 年，茅台、五粮液成功迈过千亿规模门槛，且白酒产业百亿军团的企业数量、销售收入、利润均保持着良好增长势头。

对于茅台、五粮液双双进入千亿军团，百亿产业军团不断扩容，这是白酒产业发展史上的里程碑事件；是白酒产业结构性繁荣长周期的延续；是白酒产业步入高质量发展的时代标志；也一定程度上提升了酒业经济在社会经济建设中的话语权。同时，对白酒产业结构优化调整、产区化发展有着重大意义，将会直接影响白酒产业竞争格局，以千亿军团为龙头的白酒产业将会加快提质增效发展步伐，更好地满足人民群众美好生活对美酒的需求。

2.2 啤酒产业（表3）

五年来，中国啤酒消费市场总量下降，随着经济水平稳步提升，消费升级来临，啤酒业消费结构转型步伐持续加快，引导啤酒市场结构和产品结构快速变化。同时，随着啤酒优势文化逐步建立、普及和完善，国产啤酒在消费者心目的形象与价值得到有效提升，啤酒产业新的发展进程逐步开启。

2.2.1 发展模式从规模主导型向利润主导型转变，生产制造体系优化布局

纵观啤酒产业五年来的发展进程，主流啤酒集团开始对落后产能进行淘汰，采用集约化生产模式进行生产布局，有效降低了生产制造成本、管理成本和能源消耗，同时将节省的成本向提升产品品质转化，让啤酒产业生产制造体系布局得到了优化，为啤酒产业在绿色生态化时代可持续发展奠定了基础。

尤为值得强调的是，主流啤酒集团在进行产能优化布局的同时，以高端化、多元化、特色化消费升级需求为导向，加快向高附加值产品转型升级，引领啤酒产业高质量发展。数据显示，中国五大啤酒企业华润雪花、青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒和嘉士伯啤酒占全国市场80 %以上份额，且主流企业的利润近五年来呈逐年增长态势。可以说，啤酒产业发展模式正从规模主导型向利润主导型转变。

2.2.2 消费结构由中低端向中高端转变，高端啤酒议价能力提升

五年来，随着经济持续稳定增长，啤酒产业消费结构不断升级，啤酒市场呈现出由增量向增质、由大众化向差异化转变的态势，个性化、高品质的啤酒逐渐成为流行消费趋势。综合来看，目前，中国啤酒市场从迎合型向引导型过渡时代，产业竞争即将从“渠道为王”向“消费为王”升级。再有，随着消费者收入提高及消费观念转变，消费者在啤酒消费层面，由低端向中高端转变的趋势越来越明显，并且中高端啤酒的消费占比正在快速扩大。高端啤酒年销售额增速在20 %～35 %之间，而低端啤酒销量占比大幅下降。尽管高端产品增长强劲，但高端及超高端类别的占比仍低于欧美啤酒市场，这意味着伴随经济持续发展，高端及超高端啤酒消费市场增长空间仍然较大。基于这一趋势，五年来各大啤酒龙头企业纷纷加码中高端啤酒市场，市场份额快速扩大，充分印证了高端啤酒的议价能力和市场空间正在不断提升。

2.2.3 消费特征由单一型向多元型转变，新场景、新品类打造盛行

近五年来是中国啤酒产业在消费领域变化最大的五年，啤酒产品消费碎片化进一步放大，消费更加注重场景化。在产品选择上，消费者更加倾向于追求个性化产品，且个性化消费诉求持续加大。同时，消费者对健康、环保、便捷服务等联系在了一起，并且，呈现出不同年龄段的消费者的消费诉求也有着较大差别。对此，可以概括为，啤酒市场的消费特征、消费诉求、消费水平都在不断变化，从单纯的追求数量向介入场景过渡，悦己型体验式消费盛行。而在这一变化过程中，社交分享型逐步减少，而个人享受型则越来越多。淡爽型啤酒产品消费量继续下降，适合于个人享受型的浓醇型啤酒产品显然更具说服力。基于此，啤酒企业紧跟消费趋势，强化消费场景打造，并根据消费喜好，推出了多种新品，创新性啤酒产品大量涌现。

2.2.4 啤酒产业新的增长极显现，工坊啤酒增长较快

在细分市场快速成长的期间，工坊啤酒可谓是一大亮点。自2015 年起我国工坊啤酒市场进入高速发展阶段，有些类似于90 年代的主流啤酒市场，啤酒集团开始进入并收购一些啤酒工坊，部分工坊品牌获得资本青睐，进行融资；近两年工坊啤酒发展进程更是进一步加快，且在消费端倍加受宠。如今，在消费者眼里工坊啤酒已成为差异化和个性化的代名词。

为促进工坊啤酒健康发展，2019 年由协会制订的《工坊啤酒及其生产规范》团体标准正式发布。标准从人、机、料、法、环、测等方面，提出了对从事工坊啤酒生产和经营的基础设施、场所、从业人员、工艺技术、生产操作、食品安全质量管理等方面的要求，为工坊啤酒的规范化管理建立了基础保障，为中国啤酒产业新的增长极筑起了“护城河”。

2.3 葡萄酒产业

葡萄酒是我国酒类产品中产业规模不大，但却有着一定国际影响力的产品。但长期以来，由于管理系统、标准制度、文化体系等方面的不完善或欠缺，形成了中国葡萄酒产业发展缓慢的局面。近五年来中国葡萄酒产业发展进程，有如下特点。

2.3.1 国产葡萄酒深度调整触底，高质量发展基础奠定（表4）

长期以来，中国葡萄酒一直在探索与调整中发展。经过多年的努力，步入2015 年中国葡萄酒出现回暖迹象，但好景不长。进入2016 年中国葡萄酒产量、利润等主要经济指标均开始下跌，尤其是在2017 年，中国葡萄酒产量、销售额和利润出现了近三成的大幅下跌；2018—2019 年，产量、销售额、利润依旧处于下跌状态。通过这五年中国葡萄酒的发展轨迹来看，葡萄酒产业深度调整已经开始触底，无论是产品质量、品牌效应、市场运作等方面都有了前所未有的提升，与国外葡萄酒竞争的实力逐渐增强。由此可以看出，在全球葡萄酒消费份额逐渐扩大的新环境下，产业调整触底的中国葡萄酒高质量发展基础初步奠定。

2.3.2 葡萄酒产区以“特”赢市场，产品品质大幅提升

近年来，随着国家“一带一路”倡议带来的利好和小镇建设的蓬勃发展，中国葡萄酒产区不但在以新的姿态逐渐赢得国内消费者喜爱，更是在国际市场开始不断收获好评。如，宁夏产区葡萄酒企业频频亮相各种国际大赛，并抱得大奖，使得宁夏产区“墙内开花墙外香”的反哺式推广模式日益奏效；蓬莱的葡萄酒小镇为蓬莱产区抹上了一缕亮色，处于世界七大葡萄海岸核心位置——蓬莱产区的刘家沟镇，积极融入蓬莱“一带三谷”世界顶级葡萄酒庄集群创建发展，不断提升品牌形象和区域影响力；与此同时，新疆产区、秦皇岛产区也纷纷深挖当地产区特色，分别走出了具有自身特色的发展路子。可以肯定，经过近五年的努力，现在中国各大葡萄酒产区已打造出一批品质优良并极具个性的产品和品牌，深受国内外消费者喜爱，中国葡萄酒品质得到了极大提升。

表4 2015—2019年葡萄酒行业规上企业经济指标

2.3.3 葡萄酒产业融合发展特点逐步显现

近五年，我国葡萄酒产业在实践中探索出了一些颇具特色的发展模式，主要表现在：将土地资源有效利用，让农村生态环境得到改善；促进农村、农业发展和农民增收，有效实现了精准扶贫，带动了地方经济的发展等。

基于此，我国广大葡萄酒产区政府，开始发挥葡萄酒的产业特色，与上游产业融合发展。如《西部地区鼓励类产业目录》中，优质酿酒葡萄种植与酿造列为甘肃、宁夏和新疆等省或自治区鼓励类产业目录。2019 年河北省出台了做强做优葡萄酒产业的实施意见，根据实施意见，河北省将构筑“2511”产业格局，即：打造两大优质产区，培育5 家龙头企业、10 个优质酒庄、10 个知名品牌；到2022年，河北省葡萄酒产区种植面积达到20 万亩以上，葡萄酒产量达到20 万千升以上，葡萄酒产业主营业务收入达到100 亿元以上；进入2020 的第一季度，宁夏落实新建酿酒葡萄基地31808 亩，批复新（扩）建酒庄6 个，预计总投资25 亿元以上，葡萄酒产能增加2000 吨以上。正如各产区政府所强调，要强化葡萄酒产业与相关产业的融合发展，以葡萄酒产业为龙头，推动地方经济高质量发展。如今，宁夏、蓬莱和秦皇岛等产区的葡萄酒旅游已初步发挥作用。

2.3.4 国产葡萄酒产业文化体系建设逐渐成型

由于产业发展特点，我国葡萄酒产业发展呈现出断代现象，再加上近代工业化葡萄酒发展时间不长，一直没有形成自己的葡萄酒文化体系和品鉴标准，这也一度导致了我国葡萄酒企业缺乏正确的市场定位和产品体系定位，没有形成与消费者良好互动体系，以至于市场推广力度偏弱。

在这五年的发展过程中，我国葡萄酒产业充分认识到了自身发展中存在的不足，强化文化体系建设，用中国葡萄酒特有的文化语言、消费理念与消费者对话，渐渐赢得消费者认可，充分说明，经过长期努力，我国葡萄酒产业文化体系建设逐步成型，开启了中国葡萄酒产业发展新进程。

2.4 黄酒产业

黄酒作为中国最古老的酒种之一，历史悠久、文化厚重，有着极为广阔的发展空间。2015 年以来，黄酒结合自身产业特点，开始在产品研发上狠下功夫，根据消费喜好，着力发展低度化、时尚化、个性化、多元化产品。同时，近五年来黄酒领军企业充分发挥科研智能力量，在产品的舒适度、愉悦度、内在成分等方面加大科研攻关，大大提升了黄酒产品品质，开启了国粹黄酒复兴发展的新篇章。

2.4.1 黄酒加大科研投入，产品品质持续升级

长期以来黄酒产品口感单一、产品价位偏低，一定程度上收窄了黄酒产业发展。近五年来，黄酒领军企业纷纷在保持传统的基础上，不断加大科技投入，在黄酒产品营养型、功能型等基础上，让黄酒产品在饮用舒适度、风味口感等方面实现了新的突破，极大地提升了黄酒的产品品质，深受消费者喜爱。

尤为值得一提的是，黄酒产业通过科研投入提升产品品质的实践在“十三五”期间充分显现。如，“黄酒绿色酿造关键技术与智能化装备的创制及应用”项目获得2017 年国家技术发明奖二等奖，这是有史以来，黄酒获得的国家级最高奖项，可谓是通过科研的力量为黄酒品质提升提供了强有力支撑。同时在2017 年，黄酒饮用舒适度的研究获得了省部级一等奖，等等。这标志着中国黄酒在产品升级方面又迈上了一个新台阶。

2.4.2 黄酒强化消费教育，消费群体有效扩容

黄酒素有“国粹”之美誉，但长期以来，消费者对这一“国粹”却知之甚少，这也暴露出黄酒在消费教育层面是极其欠缺的。

在近五年的发展进程中，黄酒企业认识到黄酒产业在消费教育层面的不足，更是意识到消费场景单一是收窄黄酒市场广度的重要原因。基于此，黄酒企业一改传统做法，紧跟时代消费潮流，适时推出迎合年轻消费者的黄酒新品；积极融合“黄酒+场景化营销”的创意玩法，打造场景化新零售模式，以场景来引发消费者产生共鸣。不可否认，经过近五年的努力，主打健康牌、场景化的黄酒渐渐步入“爆发期”，消费群体逐渐扩容，越来越多的年轻人开始接纳黄酒、消费黄酒。

总的来看，黄酒产业正在向高端化、年轻化的高质量方向发展，这也是黄酒产业价值的有效回归。

2.4.3 黄酒产业发展提速，冲破地域性限制

提及黄酒，给人的第一感觉好像是“江浙沪”等区域的消费专属，再加上黄酒产业市场推进进度缓慢，不知不觉中，黄酒是“典型的区域产品”在消费者的思维中固化，这一定程度也收窄了黄酒市场。经过努力与探索，黄酒产业发展开始提速，不但江浙沪一带传统的黄酒酿造消费产区取得了规模与效益的突破。目前，甘肃、河南、山东、福建、陕西等地黄酒企业正如雨后春笋般快速成长起来，实现了社会效益、经济效益的双丰收。黄酒的区域性生产、局限性消费正在被打破，正稳步从传统的江浙沪地区向全国拓展。

2.4.4 黄酒行业导入智能化，产业升级步伐加快

近五年来，黄酒领军企业充分结合产业特点，将黄酒与智能制造、互联网、大数据进行深度融合，走出了一条具有黄酒产业特色的智能化发展道路。黄酒产业以生产数字化为目标创新智能化手段，使企业有不断升级智能化的积累。如：原料加工过程的机械预处理、检测数据的无纸化传递、热动力参数的计算机算法控制系统、包装设计的计算机辅助化等；其次是在关键工艺环节开发或引入大数据分析平台，助力企业分析市场需求，不断调整产品定位、库存、价格；再者是使用环境排出物监测智能设备或器件，帮助企业改进数据收集水平。如：无损光谱检测对于酒龄、糖分、产区的划分，以实现开发质量更好的黄酒。此外，黄酒产业还深刻认识到，产业智能平台的建设离不开人才的推动。基于此，黄酒领军企业强化与专业院校、科研单位合作，建立了更加完善的校企联合平台，将引进智能人才入驻企业和内部培养智能人才相结合，强化人才队伍建设，为黄酒产业的可持续发展打下了良好基础。

2.5 果露酒产业

果露酒产业这五年的发展平缓。究其原因，主要体现为：一是标准不统一；二是产品同质化严重；三是以产地化经营为主；四是品牌影响力缺乏。近五年来，果露酒产业开始不断有新鲜血液注入。不少名优白酒企业纷纷以“养生酒”或“健康白酒”等名义介入露酒生产，这在一定程度上提升了露酒产业的竞争力。纵观果露酒近五年的发展，大致有这样几个特点。

2.5.1 果露酒消费需求增速放缓

数据显示，2016 年前露酒产业，尤其是保健酒产业一直保持较高的增长速度。进入2017 年销售收入和利润出现双降，但销售收入的降幅要远远大于利润的降幅；从2018 年开始，销售收入开始回升，且利润的增幅大于销售额的增幅，说明果露酒产业的产品结构得到一定优化。长期来看果露酒市场需求增速放缓，但仍有增长空间，而且随着国内宏观经济形势和酒业的整体情况的变化，果露酒产业一定要深挖自身特色，研究消费喜好，让产业在调整中赢得科持续发展。

2.5.2 露酒企业强者恒强，果酒企业仍以小规模为主

这五年来，露酒产业格局变化不大，领头企业比重继续增大，与第二梯队的差距仍然在拉大。多年来，劲酒作为露酒产业市场份额最高的龙头位置没有任何人可以撼动；除此之外，五粮液、茅台等的露酒产品处于第二梯队，市场规模在10 亿左右徘徊；椰岛鹿龟酒、张裕三鞭酒、竹叶青、宁夏红等品牌维持在第三梯队，市场规模在1～5 亿之间；大多数中小企业营收维持在千万左右。

而果酒企业则以区域性、小规模企业为主，大部分企业没有纳入国家统计局统计范畴，根据协会调研掌握的数据来看，目前果酒产业销售规模在10～20 亿，整体上看，果酒产业还处于起步发展期。

2.5.3 口味愉悦性成果露酒产品开发方向

为适应新的消费需求，露酒的产品开发向口味愉悦性露酒发展，如茅台公司的茅台不老酒、五粮液公司的生态系列酒、泸州老窖的养生酒系列产品、洋河的双沟莜清酒、汾酒的玫瑰汾酒、古井贡酒的亳菊酒。这些产品均是白酒企业进军露酒产业的经典之作。这些产品特点鲜明，均不再以某种保健功能作为产品开发目标，更多的追求其愉悦的属性以及长期饮用的安全和健康价值，并且这些产品推出后很快赢得了消费者认可。

2.5.4 产品功能研究不充分，缺乏中高端产品

露酒机理研究和饮酒健康研究是推动露酒产业发展两个非常重要的元素，作为传统酒种，在工艺技术的研究、风味的研究以及活性物质的研究方面都远远不够；506个获批的保健酒主要功效雷同，在国家规定的保健食品27 个功效中，仅以增强免疫力和缓解体力疲劳2 个功效为主；调研显示，植物类露酒占总产品的90 %以上，动物类露酒产品不足8 %；产品同质化严重，产品个性及特点表达不充分，在消费市场中竞争力较弱。

而在果酒方面，仍存在着酒企和酒商对果酒的定位认知不清的现象，企业没有明确的发展方向，大多是传统推演而来，不够严谨，缺乏基础研究，单纯依靠传统中医药学、养生保健观点过度推演果酒的保健性，缺乏现代医学、食品营养学科学验证和机制的解释。

综合看来，国内果露酒市场一直处于中低端化状态，缺乏高端产品引领，导致了消费市场和价格带过窄。

2.6 酒精产业

五年来，酒精产业集中度在持续提高，源于酒精产业的规模效应特点，也源于酒精产业持续发展不能单靠酒精这个单一产品，而这一切要靠综合管理和综合利润。五年来，酒精产业的发展特点也极其鲜明。

2.6.1 酒精产业集中度提升明显

从2015 年至今，酒精产业产能产量逐年增加，产业规模增长明显，10万吨以上企业成为主导。与此同时，以玉米为原料的吉林、河南、黑龙江三省和以木薯为原料的广西、江苏两省酒精总产量在全国排名继续保持前列，但木薯酒精产量有所下降。再有，酒精产业利润分配向原料优势地区企业转移的趋势更加明显。数据显示，酒精产业企业数量持续减少，说明酒精产业集中度提升明显。

2.6.2 酒精产业成为循环经济典型

近五年来酒精产业不断加大科研投入，在生产技术方面取得突破性发展，一定程度上改善了酒精产业的生产环境。如酒精度15%vol以上的高浓醪发酵、大罐发酵、能量多级耦合等工艺技术在酒精产业得到应用和推广，使能源消耗水平不断下降，以综合利用和清洁生产为主的循环经济在产业内得到成熟发展。酒精产业已成为循环经济的典型产业。

2.6.3 燃料乙醇进入新的发展阶段

酒精产业经过多年的深耕细作，近五年来取得一些突破性发展，也引起了政府的高度重视。2017年9 月，《扩大燃料乙醇生产和推广使用车用乙醇汽油的实施方案》出台，规划到2020 年全国范围内基本实现车用乙醇汽油全覆盖。这一政策的出台使得一批燃料乙醇企业在近五年得到规划和建设，这标志着乙醇作为燃料进入新的发展阶段，在酒精产业发展史上有着里程碑意义。

2.7 酿造料酒产业

随着经济的快速发展，人们的衣食住行都开始强调品质，尤其是在饮食上，消费者对于“味”的要求更加讲究。而料酒无论是在餐饮行业还是家庭烹饪中，都是离不开的调味品，因此，料酒行业属于朝阳产业。

2.7.1 料酒产业准入门槛渐渐提高

料酒在生活中随处可见。但长期以来，料酒市场鱼目混珠，产业准入门槛极低，严重制约着料酒产业健康发展。基于此，协会从产业长远发展的角度着手，专门成立了酿造料酒分会，并制定了《谷物酿造料酒》团体标准，并于2019 年4 月1 日开始实施。与此同时，酿造料酒分会还向国家知识产权局注册了“谷物酿造料酒证明商标”，这一系列举措，让酿造料酒与其他料酒有了明确区分，这也一定程度抬高了料酒产业的准入门槛，起到了规范料酒发展的作用。

2.7.2 料酒产业正在进行结构性改革

随着大健康时代的来临，消费者极其关注健康，尤其是对食品质量更加重视。调味料酒作为烹饪的必备品，现代消费者不但需要其真正达到调味的最佳效果，更希望明白其究竟是如何生产的？主要成分是什么？基于此，不少料酒生产企业开始积极进行产业升级，坚持谷物酿造、坚持品质制胜，进一步推动了料酒产业的结构性发展进程。

2.7.3 料酒正在由价格竞争转向品质竞争

2019年《谷物酿造料酒》团体标准的出台，不但使料酒产业结构得到了升级改变，同时，也让消费者对谷物酿造料酒与调味料酒有了新的认知。无疑，谷物酿造料酒成了首选。消费者这一消费选项的倾斜，不但扩容了谷物酿造料酒的生产，更是促使料酒产业竞争由价格竞争转向了品质竞争。

3 中国酿酒产业发展现状分析

酒业经济运行与社会经济发展同步，始终保持在合理的增长区间范围内。五年间，酒类产业紧跟国家经济发展步伐，确保了产业发展稳中有进，尤其是在品质提升上取得了巨大突破，在有效满足人民群众美好生活美酒需求的同时，为社会经济发展贡献了应有的力量。

3.1 酿酒产业发展特点

3.1.1 酒业发展动能转换，由高速增长转向高质量发展

酒业在经历深度调整之后，近五年是中国酒类产业发展模式变换的五年。在这五年中，党的十九大做出了中国特色社会主义进入新时代的重要论断，明确指出我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段。这一精准论断也让作为国家社会经济一部分的酒类产业认准了发展方向，开启了酒类产业由高速增长向高质量发展转换的时代篇章。

党的十九大报告明确指出，经济从高速增长转向高质量发展，不仅在衡量标准上要从“有没有”转向“好不好”，而且内涵上要从“增长”延展到“发展”，实现更高水平、更优结构、更有效率、更加公平、更可持续的发展。结合到酒业经济从高速增长向高质量发展，解决的就是从“不缺酒的数量时代”向“缺好酒的质量时代”转变，再加上消费者对美好生活的追求越来越高，酒类产品在确保质量一流的前提下，正在向高端化、多样化、个性化方向升级发展。

十九大报告同时强调，社会经济实现由高速发展转向高质量发展，新旧动能转换是关键。具体到酒业而言，新旧动能转换是一场涉及新产业、新业态、新思想观念、新生产方式、新商业模式等诸多方面深刻的革命性变革。酿酒产业在增长方式上如何由规模效益向特色、品质效益转变，在新型工业化道路上如何由传统酿造向智能、智慧酿造转变，在提升产业服务上如何传播美酒文化，做好“卖好酒”服务，做到好酒巷子真不深，如何建立消费者认可的中国白酒品质与价值表达体系等应该是白酒产业实现新旧动能转化的有效措施。基于此，五年来酿酒产业紧紧围绕：打造个性化品质酿造新时代的美酒；智能酿造与智慧酿造并举；以消费者为中心，构建美酒消费和美酒服务；建立消费者认可的美酒品质与价值表达体系；充分满足人民的美好生活等多维度入手，让酿酒产业的新旧动能转换迈出了实质性步伐，中国酒类产业正阔步走在由高速增长向高质量发展转换的康庄大道上。

3.1.2 消费持续升级，酒类产品价格稳步提升

酒类产业在自身经历深度调整之后，近几年的产业形象也取得了前所未有的提升，再加上社会经济的快速发展与人民群众物质生活水平的日益富足。消费者对美酒的消费也提出了新的要求，理性和健康逐渐成为酒类消费市场的风向，这也是酒类消费持续升级的真实写照。

近五年来在消费升级的大背景引领下，快速适应消费升级趋势成为了所有酒企的共同选择。同时，消费升级正在持续深化，人口开始向低线城市回流，三四线城市的消费升级加速，这也促使各大名酒企业开始强化渠道下沉，深耕三四线城市，乃至县域市场。

同时，随着消费持续升级，给酒类品质提升、品牌升华也带来了前所未有的空间。而这一系列变化带来的连锁反应就是酒类产品价格稳步提升。为此不少酒企还把提升产品价格上升到了战略的高度。而这一切的一切均需要过硬的品质来支撑，在消费升级大潮的引领下，酒类产业的发展步伐越来越稳健。

3.1.3 数字化建设提速，为酒业高质量发展赋能

在党的十九大报告中首次出现了数字化经济这一概念。随之，数字经济在酒类产业也得以快速实施与推进，并呈现出三大特征。一是在产品端，创新成为酒企必备技能，数字化时代背景下，消费者越来越懂酒，酒企只有通过数字化精准掌握消费喜好，创新产品才能满足消费需求；二是在渠道端，近年来线上线下新零售模式盛行，数字化渠道的突破和爆发在即，这是酒企在渠道端必须导入数字化的关键；三是在消费端，新消费需求层出不穷，消费群体正在叠代，无疑围绕新消费群体消费需求进行转变，数字化自然是不可或缺的。综合看来，从产品端到渠道端，再到消费端，数字化已开始纵贯酒类全产业链，数字化正在为酒业全产业链赋能。

基于此，2015—2017 年期间，不少酒企开始试水数字化发展，进入2018 年领军企业已开始重金布局数字化发展，并把数字化建设上升到了战略高度，数字化在酒业高质量发展进程中的角色越来越重要。

3.1.4 产区竞合发展，推动中国酒业用品质价值与世界酒业对话

随着消费持续升级与中产阶层快速扩容，消费者对于酒的品质、品牌提出了更高要求。基于此，在经历2012—2014 年的深度调整之后，酒类产业充分发挥品牌的核心引领作用，紧跟国家经济建设步伐，积极进行供给侧结构改革，开始用国际通用的品质表达语言——产区，推动中国酒类产业快速向质量效益型转变。

纵观近五年来酒类产业的发展轨迹，不难发现：集合优势企业力量、打造知名产区已经成为酒企竞争的制高点，全面加强产区品牌建设、营造企业发展的良好氛围和生态环境，已经成为酒业推进供给侧结构改革的题中之义。基于产业发展需要，2017年“世界十大烈酒产区”成功推出，其中中国白酒产业以绝对优势占据六席。也正是“世界十大烈酒产区”的成功推出，彻底打破了白酒产区之间的沟通障碍，同时也引起了产区政府对于强化酒类产区建设的高度重视。产区之间的领军企业更是实现了有效沟通与资源共享，并不约而同地提出了产区竞合发展理念。在竞合发展的助推下，酒业高质量发展步伐迅速加快，推动酒类产业高质量发展。

业绩是最好的证明，经过近五年的发展，酒业均已充分认识到产区建设的重要性，并且产区已经成为酒类产业迈向构建世界名酒品质、价值表达体系的核心环节。基于此，中国酒类产业产区建设再次迈出新步伐，2019 年“世界美酒特色产区”发布，再次为中国酒类产业产区发展加码。随着产区效应的普及，产区已成为助推企业品牌和产品品牌的关键。各酿酒产区企业抱团发展，各方形成良性竞争，正实现着品牌多样化、多元化的发展，正在以中国酒类产区品质表达，有序与世界酒业经济对话。

3.2 中国酒类市场运行特点

在宏观经济、产业生态、消费升级等不断变化的大背景下。从2015 年至今，酒业市场基本面大为改善。目前，酒类消费已从基本消费逐步转变为个性化、多样化的高品质消费。随着经济提速、消费升级、中产阶级扩容等新市场环境，有效扩充了高品质高端酒的市场容量。再加上，酒类产业深度调整成效的显现，大众消费逐渐常态化，各种新型消费场景不断涌现，全方位、多角度满足大众的美酒消费需求成为了常态。从市场运行的角度来看，主要有如下特点。

3.2.1 “增速快、业绩好”，酒类市场结构性升级明显

经过2012—2014 年酒类产业的深度调整之后，从2015 年开始酒类消费市场持续向好，除“增速快”“业绩好”的显著特点出现外，酒类产业集中度一年比一年提高，市场结构升级愈发明显。以白酒产业为例，19 家白酒上市公司，在2018 年总营收达到2086 亿元，占白酒营收总额近40%，同比增长近30 %，是行业平均水平的两倍多。在2019 年，19 家白酒上市公司的利润占据了白酒产业利润的半壁江山。同样在啤酒、葡萄酒、黄酒等产业，营收与利润均在向龙头企业大幅倾斜。

近五年来，中国酒类市场消费容量趋稳，但中高端产品有非常突出的表现，高端产品比重大幅提升，使酒类市场价格带进一步提高。同时，随着品牌意识提高和强化，消费在向骨干企业、优势品牌集中。在新的市场环境下，全国性强势品牌的价值会进一步被放大，品牌集中度进一步提升；其次，销售渠道将越来越扁平化，生产端与消费端的距离将越来越近，消费为王时代悄然临近。

3.2.2 “数字化、新零售”，成酒类市场变革新方向

从渠道端看，“全酒品，新零售”已经成为酒类流通变革的主要方向。从消费端看，消费“品牌化、多元化、个性化、健康化”正在对酒类流通提出“全酒品”的新需求。2013 年限制三公消费以后，酒类消费开始“去中心化”，大众消费成为酒类消费的主力军。从2015 年开始，数字化营销、新零售模式开始在酒类市场相继显现。如今，线上选酒、线上订单，线下体验、线下配送，线上支付、线上评价的“新零售”已经在酒类市场从概念落地为现实，推动着酒类市场稳健发展。而“数字化”在酒类市场的作用更是不容小视，酒企可以通过“数字化”解读消费画像、分析消费喜好、定位市场容量，为酒类精准营销提供支撑。这些均表明，“数字化、新零售”已成为酒类市场变革新方向。

3.2.3 “大众消费、消费升级”，成市场发展核心动力

在经历2012—2014 年酒类产业的深度调整期之后，2015 年酒类产业出现拐点，呈现复苏迹象，政务消费需求逐渐被商务需求和大众需求承接；消费场景发生轮动，2018 年商务消费场景跟进，2019年大众消费场景拉动，而且大众消费所占的比例正在大幅提高。

消费升级的核心其实就是经济结构与人口迭代的叠加效应，因此，无论何时，酒类市场发展的核心动力均离不开大众消费市场的支撑作用。由此可见，驱动酒类市场发展的动力发生了良性转变，而这种转变具有持续性、高黏性和充分市场化的特征。

3.2.4 “适量饮酒、快乐生活”，消费理念逐渐形成

长期以来的种种不文明、不理性饮酒行为，给酒类产业增添了些许莫须有的罪名，甚至是很多人谈酒色变，严重阻碍了酒类产业健康发展。

基于产业发展需要，中国酒业协会在2015 年成立了“酒与社会责任促进委员会”，并将每年十月的第三个周五确定为“全国理性饮酒宣传周”活动启动日，联合广大酒类企业积极践行社会责任，大力传播理性饮酒知识。经过五年多的努力，“适量饮酒、快乐生活”这一理念开始在消费者心中生根发芽，酒业的社会形象得到有效提升，曾经一度被国人忘却的“酒礼”“酒德”也再次融入人们的美好生活，可以说，理性饮酒IP 自带流量，赢得消费者主动追捧，为酒类市场持续健康发展奠定良好基础。

3.2.5 “你中有我，我中有你”，国际化市场场景显现

近五年来，中国市场已经成为国际化程度较高的酒类市场。酒类市场的竞争强度在逐渐加强。全球经济一体化的今天，全世界的距离正在变得“越来越近”，加速了酒类产品的全球流通。再有，2019 年《外商投资法》的实施，为外资企业在中国发展提供了更好的生存环境。五年来，协会重点抓中国酒的国际化发展，组织名酒企业抱团出海，中国各大白酒企业也频频参与国际市场推广；国内葡萄酒企业谋求在扩大出口的同时，陆续在海外购置酒庄，积极参与国际竞争；啤酒产业的出口连年稳步增长。再有，在我国“一带一路”国策倡导下，中国的酒产品和酒文化走向世界的速度与范围越来越大，“你中有我，我中有你”的国际化市场场景正在形成，中国美酒越来越受海外消费者喜爱，正与全球美酒一道满足着全世界人民的美酒生活。

（未完，待续）