电影中植入性广告对中国消费者购买意愿影响

陈晓 苏梦婷

摘要：在日常生活中，植入性广告的出现频率愈发显著，本文针对电影中的植入性广告对中国消费者的购买意向的问题进行探索性的研究。对146位了解植入性广告的受访者进行了网络问卷调查，运用Pearson相关系数和普通最小二乘（OLS）回归等分析方法对影响电影中植入性广告和中国消费者购买意向的变量进行分析，实证研究发现，消费者的态度对消费者的购买意愿具有明显的促进效益，这表明消费者购买产品或电影中植入性广告涉及的相关产品主要取决于他们对植入性广告的态度，然后再考虑是否购买。

关键词：植入性广告;消费者的购买意愿;品牌知名度

一、引言

毫无疑问，我们生活在广告社会中，广告就像细胞一样，充满了我们的生活、工作、学习、娱乐等。在很早之前，广告就以各种形式出现，如：实物、销售、印刷等。但是随着广告业的发展和广告环境的日益复杂，形成了广告充斥，广告资源配置被社会无用扭曲的情况频繁发生（Netter，1982）。人们不断对广告产生抵抗心理。因此，广告商需要寻找新的高质量传输渠道，并发现将广告投放到娱乐产品中比直接方式好得多，因此，植入性广告就诞生了。

虽然目前研究已帮助大部分电影合理成熟地投放植入性广告，但仍然缺乏植入性广告与消费者购买相关产品意向之间的研究，随着很多植入性广告表现的形式和与电影本身的契合度等问题的涌现，电影中的植入性广告是否始终可以发挥积极作用，成为企业与受众关心的焦点，因此，本文采用广告中品牌知名度，名人效应及广告拟合程度作为电影中植入性广告代理变量，探究电影中植入性广告对中国消费者购买意向的影响，本研究将致力于增强的植入性广告技术，对电影制片人和公司投资者如何做出适当和合理的决定提供经验证据。

二、文献回顾与研究假设

（一）植入性广告

植入性广告被认为是一种新现象，在电影中得到了广泛的使用，是世界上观众最多的娱乐方式，并且作为一种新颖而持久的广告形式，可以高效地进入全球目标市场（Read 1999）。一些学术文献提到了在1980年代发生的植入性广告识别实例的发展，并且开始了对植入性广告的评价。Lehu和Bressoud（2008）将植入性广告定义为一种营销工具，即将产品放入电影场景或将其品牌名称在电影中说出来。“植入性广告是在虚构戏剧、电影、电视剧或书籍角色中，利用真正的商业产品进行的营销促进策略”（wordiq.com，2010年）。

（二）购买意向

购买意向由Whitlark，Geurts和Swenson（1993）定义为“与意图类别相关的购买概率，其与实际购买产品的个体百分比有关”。购买意向可以看作是消费者的行为，以及消费者对于单打算如何购买特定品牌或产品的意识。消费者将根据他们的经验，偏好和外部环境来收集信息和评估，做出购买决定。

（三）品牌显着性

Alba和Chattopadhyay（1986）将品牌显着性定义为“记忆中品牌的重要性或激活水平。”此概念通常被认为与“重要的意识”一样具有相同的功能。（Johnstone&Dodd，2000;Miller&Berry，1998）指出，品牌的显着性可以有效的愉悦、唤醒和激活和情感反应。

因此，本文提出以下假设：

假设1：品牌显着性对中国消费者的购买意愿起到推进作用。

（四）名人效应

美国历史学家布尔斯汀（Boorstin，1961）将名人描述为“因其知名度而出名的人”。Ravid（1999）根据明星是否已被提名获得奥斯卡金像奖或参加了轰动一时的电影来对它们进行分类研究，结果表明，电影票房中明星的存在会增加票房。凯夫斯（2000）声称，每部电影中著名演员的人数以及演员的综合表现指标是衡量电影是否成功的重要标志，简单地说，名人效应相当于一个品牌，具有强大的影响力。

三、方法论

（一）措施

本研究使用的调查表基于Gupta 和Gould（1997）设计的调查表。这反映了学术和非学术文献中发现的植入性广告问题。以下区域大致相似，作者设计了因变量——品牌显着性，名人的魅力，专业表演技巧、可信度、植入性广告整合度，消费者对植入性广告的态度做出多项选择题。

本文对品牌显着性研究使用的方法如下：从1 =完全不同意到5 =完全同意，对这些问题进行了5分的评分，解决了诸如以下问题：从植入性广告中容易或难以发现品牌等。

本研究基于Ohanian（1991）方法在三个维度上调查了调查的效果（即个人魅力，可信度，专业表演技巧）以及中国受访者购买影响力的意愿。从1（强烈不同意）到5（强烈同意）不等。

d'Astous和Seguin（1999）提出，整合良好的植入性广告是指完全适合电影风景、叙事、历史和传播环境以及电影环境的产品。范围从1（强烈不同意）到5（强烈同意）。这些问题解决了植入性广告得当或整合得不好会影响消费者的购买意愿的问题。

从1 =完全不同意到5 =完全同意，对这些问题进行了5分的评分，这解决了以下问题：对植入性广告的一般态度;植入性广告应被禁止，或至少限制某些产品（Rothenberg，1991;Strauss&Reeves，1992）。

除了主要的自变量外，本研究還控制了可能影响内生变量的人口因素。消费者购买意愿使用的控制变量包括性别、年龄、婚姻状况、受教育程度、收入和每月看电影的时间。

性别作为虚拟变量进行测量（女性=0;男性=1）。年龄以年为单位。已婚状态作为虚拟变量（单身=0;已婚=1）进行衡量。教育程度使用序数表（1=低于高中学位;2=高中学位;3=初中学位;4=学士学位;5=硕士学位;6=博士学位）。月收入使用序数表（1=低于2000元;2=2，000～4，000元;3=4，000～6，000元;4=6，000～8，000元;5=8，000～10，000元;6=10，000元以上）进行衡量。每月观看电影的时间是使用序数表（1=1～3次;2=3～5次;3=5～7次;4=7～9次;5=9次以上）。

（二）样本和数据收集

使用目的抽样技术。在这项研究中，作者将问卷转发给了帮助选择受访者的朋友和熟人，他们被要求具有观看过电影中的植入性广告的经验，而且都是中国消费者。总共分发了146个问卷，并收集了146个完全填写的问卷。响应率为100%。

最终样本由52位男性（35.6%）和94位女性（64.4%）组成。平均年龄为29.56岁（标准差=7.332）。对于婚姻状况，有67人为单身（45.9%），有79人为已婚（54.1%）。就教育程度而言，持有高中学位的5个（3.4%），持有大专学位的36个（24.7%），持有学士学位的70个（47.9%），持有硕士学位的34个（23.3%）和持有博士学位的1个（0.7%）。对于月收入，32人低于2000元（21.9%），48人达到2，000～4，000元（32.9%），41人达到4，000-6，000元（28.1%），7人达到6，000～ 8，000元（4.8%），3人达到8，000-10，000元（2.1%），15人达到10，000以上（10.3%）。至于每月观看电影的次数，105人观看电影1～3次（71.9%），28人观看电影3～5次（19.2%），7人观看电影5～7次（4.8%），2人观看电影7～9次（1.4%），4人电影观看次数超过9次（2.7%）。

（三）预测技术

本研究使用序数最小二乘（OLS）回归分析了数据。可以使用OLS回归估计一组自变量和因变量之间的关系。本文使用SPSS21进行分析。

四、讨论与结论

本研究的目的是调查影响消费者在电影中植入性广告产品的购买意愿的因素，包括品牌显着性，名人效应（专业表演技巧，可信性和个人魅力），良好的整合度和消费者的态度。回归分析显示，消费者的态度是影响购买植入性广告产品的意图的主要因素。这表明消费者购买产品或植入性广告的相关产品主要取决于他们对植入性广告的态度。因为，消费者希望购买相同的产品，所以毫无疑问，他们需要先接受它，然后再考虑是否购买。如果消费者对植入性广告本身呈消极态度，那么显然他们不愿意接受植入性廣告，更不用说购买了。

参考文献

[1]唐小飞，郑杰，孙洪杰.消费者品牌信任瓦解与重塑对策研究[J].预测，2010，29（06）：8–12.

[2]杨健珊.宽带定价模型研究[D].福州：福州大学，2009.