浅谈“双一流”建设背景下东北高校本科招生宣传策略

于漫 王文权 佟昊天 潘澍 刘建明

摘要：目前党中央和国务院加快统筹推进高校“双一流”建设，本科教育作为高等教育的着重点和发力点，进一步夯实本科教育质量已迫在眉睫。高校生源质量是影响本科教育质量的重要因素，因此本科招生宣传工作愈加重要。笔者研究认为吉林大学作为地处东北的“双一流”建设高校，其招生宣传工作具有很强的代表性。本文主要通过剖析吉林大学在本科招生宣传工作中“五个结合”的工作理念及在工作中存在的不足，并结合对学生、家长及高中教师的问卷结果分析，提出了“双一流”建设背景下东北高校本科招生宣传工作策略的可行性建议，希望能为东北高校本科招生宣传工作提供有益的借鉴。

关键词：吉林大学;“双一流”建设;东北高校;招生宣传

doi：10.16083/j.cnki.1671-1580.2020.08.036

中图分类号：G647                                    文獻标识码：A                                 文章编号：1671—1580（2020）08—0159—05

一、前言

2015年10月24日，国务院印发《统筹推进世界一流大学和一流学科建设总体方案》（以下简称《总体方案》），《总体方案》的制定，明确了今后一个时期内高等院校的办学方向和发展目标。对于东北高校而言，“双一流”建设既是难得的机遇，更是全新挑战。东北地区近年来由于受经济发展和地理环境等因素的制约，引进优秀人才难度较大。因此东北地区高校更加需要依靠自身培养的人才促进办学质量的提高，稳定、优秀的本科生源质量成为高校可持续发展的基础要素。因此在高校优质生源竞争日趋激烈的大背景下，招生宣传工作尤为重要。如何有效开展本科招生宣传工作成为高校，特别是东北地区高校着力研究的新课题。

吉林大学地处东北，是教育部直属的全国重点综合性大学，是国家“双一流”建设、“211工程”、“985工程”重点建设的著名学府，其招生工作具有很强的代表性，招生范围涵盖12个学科门类，且生源质量位居东北地区高等院校前列。吉林大学的本科招生宣传工作总体良好，但受限于地理位置和社会经济发展水平，招生宣传工作也面临着诸多挑战。

二、“准大学生”择校标准影响因素探究

信息是决策的基础，高校需要及时掌握高三学生的择校标准和倾向的影响因素，并以此为导向制订相应的招生宣传规划。而即将面临高考的“准大学生”及其家长需要依据高校提供的信息做出择校、择专业的报考决定。由此可见，了解并掌握“准大学生”的择校标准是高校开展招生宣传工作的前提。鉴于此，笔者制作了关于“吉林大学本科生招生宣传工作现状及其展望”的问卷调查，发放给吉林大学不同年级的在校本科生和不同省市的高三学生，以期准确掌握目前影响“准大学生”择校考量的关键因素。最终共回收978份有效数据。

在“收集了解报考高校的相关信息时，你更倾向于优先了解哪类信息？”一题中，根据统计结果可以看出，填报志愿时“学校资源”和“发展前景”是学生最关心的信息，分别占到了57.8%和56.2%。由此可见，学生最为关心和在意的一是高校可提供什么样的教育教学资源，二是高校可为毕业生提供怎样的发展机遇与空间。但值得注意的是，选择“社会声誉”选项的人数比例为最高，占到了总数的61.2%，虽然该指标与“学校资源”“文化底蕴”等其他指标存在内在关联，但这也充分反映出高校社会声誉已经成为当今社会大众评价和考察高等院校综合实力的核心指标。换言之，如果社会声誉好，就能更加吸引优质生源。出现这种择校导向的原因也很简单，绝大多数学生选择接受高等教育的目的和初衷就是以个人成长和就业为导向的，如今在就业季中，众多招聘岗位明确仅招收“双一流”等名牌大学的毕业生，“双一流”“985”等名头也预示着该校所培养的学生整体上综合素质更高，拥有较大的发展潜力。在这种大的时代背景下，“准大学生”们通过高考的努力和对高校的选择证明自身综合实力，以期实现个人价值的更大突破。在问卷中，“学生活动”是选择比例最小的一项，反映出大多数学生认为本科学习应更多以学业为重，至少学生活动不是需要着重考量的核心因素。

另一方面，笔者将吉林大学某学院自2019年3月起开展的线下返乡招生宣传活动中志愿者们反馈的相关信息进行了分析，形成了《返乡招生宣传活动调研总结》（以下简称《调研总结》）。此项调研集中统计了多场招生宣讲会中高三学生、老师和家长等咨询反馈的问题共计520个，并进行了分类统计。分析统计结果不难发现，涉及到“录取分数”的咨询问题占问题总数的28.0%，在全部问题中比例最高，可见高校录取分数仍是广大考生最为关注的。有15.1%的问题涉及到“学校实力（排名、学术能力）”，其比例仅次于“录取分数”，这也与问卷中“学校资源”“社会声誉”选项比例居高不下的情况相互印证。有13.4%的问题涉及“专业详细情况”，不少师生和家长更是直接询问了吉林大学的优势王牌专业，如车辆工程、化学、法学专业以及相关基础学科实验班等详细情况。由此可见，高三学生在关注学校整体概况的同时，也将高校专业优势包含在自己的择校标准当中，非常重视专业领域的培养和学习模式。与此同时，询问“日常生活环境（校舍、饮食等）”相关问题的比例也较高，这也提醒着高校在着力加强本科招生宣传工作的同时，更应当加大对基础设施建设的投入，“打铁还需自身硬”，以为学生提供更优质、舒适、便利的学习生活环境为重点，进而提高学校在优质生源争夺战中的综合竞争力。

还需要特别注意的是，高校所在地区的地理位置和自然环境也是高三学生择校至关重要的因素。在问卷中，高达28.1%的反馈明确表明“地理条件”是学生主要倾向了解的高校信息，而在《调研总结》中，也有5.1%的师生家长提出了有关长春当地生活环境的问题。由此看出，对高校所在地的气候环境、风土人情等方面的介绍应该在招生宣传的工作中有所体现。在这一点上，吉林大学乃至所有东北地区高校皆受到了不同程度的消极影响。因为东北地区所处纬度较高，全年干燥少雨，冬天天气寒冷，包括饮食、清洁、作息等在内的生活习惯和南方差异较大。此外，与京津冀、江浙沪、珠三角等区域相比，东北地区经济发展活力不足。在地理环境和经济发展两方面的综合考虑下，广大师生家长容易产生东北高校发展动力不足、创新能力不强等先入为主的误解，以至于不愿意选择到东北地区高校学习。

最后，东北地区高校知名度也是招生宣传工作必须要面对和维护的核心指标，高校知名度能在一定程度上反映出学校的社会声誉。在问卷“吉林大学在学生家乡的知名度如何”一题中，30.9%的反馈认为“一般，一些人知道”，占据最高比例，而“非常高，人尽皆知”仅占20.0%，甚至有4.2%的反馈认为“很低，几乎无人知道”。由此可见，作为东北地区高校“排头兵”的吉林大学也面临着知名度低落危机。由此可知，东北高校品牌形象塑造工程依旧任重道远。

三、吉林大学本科生招生宣传工作理念

（一）“招生”和“培养”相结合

吉林大学长期秉承“招生为了培养、招生促进培养、招生也是培养”的育人理念，充分调动学生在招生宣传工作中的主观能动性，开展了“千人千团进校园，招生宣传拓影响”等活动，充分发挥广大学生与高中母校的纽带作用及爱校、荣校、回馈高中母校的情感优势，鼓励学生利用寒暑假回到户籍所在地高中进行宣传，吸引优秀学生报考吉林大学。此项活动在开辟招生宣传工作新思路的同时，也让学生在社会实践中受教育、长才干、做贡献，是吉林大学人才培养中的重要一环。同时，为充分调动学生招生宣传的积极性，加强对学生招生宣传工作的有序管理和统一安排，吉林大学设立了直属于招生工作办公室的、面向全体学生的、非营利性的学生社团——吉林大学招生志愿者协会。该学生社团通过建立严密地系统的组织架构，加强了对学生参与招生宣传工作的有序管理和统一安排，极大调动了学生参与招生宣传地积极性与主观能动性，也给予了学生感恩家乡、回馈母校的广阔平台。

（二）“引进来”和“走出去”相结合

吉林大学始终坚持“引进来”和“走出去”相结合的招生理念，一方面以“开放包容，海纳百川”的积极心态，每年定期开展主题游学营、开放周、交流会等形式多样的活动，主动邀请相关中学的校领导、教师、学生和家长来校参观和考察，开放重点实验室、体育娱乐场馆设施等，强化服务意识，使他们能够自由、愉悦地考察参观学校的学习生活环境，感受校园文化氛围，树立对学校的良好印象，从而自觉自愿地成为学校形象的义务宣传员。2019年4月，为进一步加强与优质生源基地中学的交流合作，增进相互了解，吉林大学举办了“2019年吉林大学百名优秀生源基地中学校长吉大行”活动，邀请全国数百位中学校长到访吉大。通过3天的走访、交流，中学校长们详细了解了吉林大学的办学历史、办学条件、文化底蕴等各方面信息，深入交流探讨了招生宣传过程中高校与高中合作对接的新思路、新方案、新趋势。另一方面，吉林大学多措并举，扎实推进招生宣传“日常化”，通过教授报告团和学生科技社团走进中学、中学校园开放日等活动，积极“走出去”，积极鼓励师生持续性地深入中学，通过个别交谈、举办讲座、项目推介、建立合作关系等多种形式，更好地推介吉林大学，从而拉近学校与广大“准大学生”的距离，提升学校整理社会形象和公信力。

（三）“线上推介”和“线下宣讲”相结合

吉林大学牢牢贯彻“线上推介”和“线下宣讲”相结合的宣传理念。为了进一步适应高考改革的新形势，坚持加强和完善原有的招生宣传模式，如加强关键时期互联网和现场面对面咨询宣传相结合，在扎实推进实地走访宣传、建立生源基地校等线下推介工作的基础上，不断推动招生宣传手段创新，构建加强日常宣传、传统纸媒、现场咨询、“互联网+”与大数据平台融合的多元化招生宣传模式。特别是“新冠肺炎”疫情爆发以来，线下宣讲活动被迫中断，吉林大学果断决策，将本科招生宣传工作通过网络线上宣传方式开展，针对全国31个省市自治区建立专属本科招生咨询QQ群，开展在线咨询答疑。并安排各教学单位3名～5名本科招生宣传经验丰富的教职工专门与对口省份进行对接，建立与各地中学生及家长广泛密切的联系，及时解答学生及家长关心的问题，增强其对吉林大学的深入了解，不断加强双方互动交流。同时，吉林大学大力推动新媒体宣传平台的营运建设，秉承“弘扬主旋律，反映新动态，展现新风貌，服务吉大人”的工作思路，通过微信推送、微博、抖音短视频等方式，宣传学校发展建设过程中的亮点、重点、特点、热点，在广大学生和家长中产生强烈反响和积极评价。截止本文完稿时，“吉林大学”微信公众号已经制作推送文章377篇，“吉大招生”公眾号已经制作推送文章42篇，“吉林大学”官方抖音账号已经制作短视频224个，获得了962.5万点赞和32.8万粉丝。

（四）“宣传学校”和“宣传学科”相结合

吉林大学作为“双一流建设A类高校”，学科门类齐全，专业实力雄厚，五学科入选双一流建设名单，还拥有法学、车辆工程、马克思主义等传统优势学科。因此，吉林大学长期落实“宣传学校”和“宣传学科”相结合的工作理念，针对全国31个省市自治区采用“学院分省定向”的模式，鼓励学院选派活跃在教育教学、科学研究第一线的教师、学者参与到招生宣传工作中，在为学校进行本科招生宣讲的同时，能够对于本学院的特色学科进行宣讲，让高中学生充分了解学校科研实力和办学特色，真正做到以“学”促“宣”，通过“王牌专业”的品牌效应带动招生宣传工作的高效开展。“宣传学校”和“宣传学科”相结合，顺应了双一流建设的要求，增进了考生对学校的深入了解和认识。

（五）“招生工作”和“校友工作”相结合

吉林大学办学规模巨大，因而校友数量众多，校友资源丰富，可达60余万人，相比其他高校这是巨大的优势。因此近年来，吉林大学创新性提出“招生工作”和“校友工作”相结合的工作理念，充分借助全国各级各类校友会平台，开展本科宣传招生工作。吉林大学的校友遍布各行各业，其凝聚力、向心力强，愿意为母校做出贡献，这是吉林大学开展本科生招生宣传工作的重要资源和全新着力点。“招生工作”和“校友工作”相结合，必然会使得招生工作在全国范围内更高效、高质量地开展。

四、东北高校本科招生宣传中存在的不足

首先，东北主要高校的招生宣传工作大多集中安排在招生计划出台之后，考生填报高考志愿之前，呈现出一定程度的季节性。在这段集中的招生宣传期，高校大多通过招生网站、电台广播、电话以及招生咨询会等宣传方式为考生和家长提供尽可能多的招生资讯。然而这种过于密集的招生宣传材料无形中使考生和家长陷入了选择疲劳的境地，在一定程度上也增加了他们的心理负担，同时由于招生信息和资源过剩，考生和家长往往只能关注到几个相对比较熟悉的院校，进而会造成大多数的宣传都成了无用功，削弱了宣传的精准性和实用性。

其次，从招生宣传队伍的组成来看，东北地区多数高校都存在着招生宣传人员流动性大、招生队伍不稳定的情况。每到招生季，很多高校都会从学校教师、行政管理队伍中临时抽调人员来补充招生宣传力量，由于抽调人员素质、水平参差不齐，专业背景不一，往往会出现业务不熟练的情况，进而很难准确、全面地回答考生和家长的咨询。

再者，东北地区高校招生宣传定位仍需要进一步准确，个性化、多元化的指导有待加强。招生宣传的主体内容多为招生政策、历年分数排位等信息，而对于高校的优势学科、专业特色和课程设置等内容缺乏介绍，无法针对特定学生群体制定有效的宣传策略，使得一些考生难以准确地根据自己的兴趣爱好来选择理想的专业方向。

五、双一流建设背景下东北高校本科招生宣传工作策略

（一）优化教育教学质量，全心全意关心学生发展

大学的核心在于人，招生宣传的最终目的还是为了引进优秀学苗进行培养，“打铁还需自身硬”“桃李不言，下自成蹊”，只有高校积极提高教育教学质量，一心一意关心学生发展，招生宣传才有底气。高校必须扎实推进人才培养工作，不断探索人才培养方式，不断优化人才培养机制，以此来提高学校的实力和社会声誉。只有条件一流的学习生活环境、先进高端的科研器材、世人瞩目的科研成果、社会影响力强的知名校友等具体指标性因素，才是最好的招生宣传“金字招牌”。

（二）打造高素质招生宣传队伍

招生工作为提高人才培养质量提供有力保障，高校必须明确本科招生宣传工作对于“双一流”建设的重要意义，统一思想，加强认识，使全体师生乃至校友從战略高度认识到招生宣传是学校建设的共同责任。可以通过表彰招生宣传先进、树立招生宣传典型、给予物质奖励等方式，充分调动全体师生、校友的积极性。

同时，一支高素质的招生宣传队伍，应该是精通校史、了解校情、贴近学生的队伍，而这支队伍必然是在不断学习、总结和实践中成长起来的。东北地区高校必须加大投入加强培训，设置专职人员进行招生工作，积极动员除东北外其他地区的师生回原籍宣讲，更要充分发挥校友会对招生宣传工作顺利开展起到的特殊的、不可估量的作用。

再者，招生宣传是需要广告学、社会学、心理学等多门学科理论进行支撑的工作，其中含有一定明确的规律和要求，特别是在当前双一流背景下机遇与挑战并存的关键时间节点上，高等院校必须充分发挥校内师资力量，做好顶层设计，并在专项经费上予以适当支持和倾斜。

（三）加大调查研究力度，及时掌握目标人群需求导向

招生宣传工作需要建立在对考生、家长和老师的深入了解之上，而这就来源于对考生、家长和老师需求的充分调研。一是及时掌了解高中生群体的心理动向和兴趣爱好，家长、老师等目标人群关注的重点，精准掌握各省市重点高中历年报考人数、升学率等相关数据信息，有针对性地制定招生政策、展开相关的招生宣传培训。过去高校都把招生宣传的重点放在高考考生与其家长身上，却忽视了对高中一线教师的宣传。我们必须认识到，高中教师是除考生父母外最贴近、最了解高考考生也是最能为学生人生发展考虑的人，他们在考生择校报考时扮演着至关重要的角色。一名高中教师能够持续不断地影响一大批学生，因此高校要重视对高中教师的宣讲，使其能了解到高校光辉的校史，感受到大学的精神，从而不由自主地成为高校开展招生宣传的宣传员和志愿者。

（四）善于进行总结反思，广泛借鉴先进工作经验

高校需要从纵向和横向两个维度思考招生宣传策略，纵向回顾学校过往的招生宣传策略，不断地反思总结，对过去有效的招生宣传策略予以继承，对落伍的、可操作性不强的策略予以修正;横向比较国内外优秀大学的招生宣传策略，不断地学习借鉴其中适合自身的优秀经验。虽然目前东北地区高校也正积极调整优化招生宣传工作，利用微信公众号、抖音、微博等新兴形式展开宣传，并且在较短时间内取得了一定的影响，但是必须清楚地认识到东北高校的招生宣传社会影响力方面还有很大的提升空间，与部分知名高校比较还存在很大差距，必须积极向国内外高校学习先进经验，勇于开拓不断创新，努力探索本科招生宣传工作的新模式。

六、结语

一套高效优质的招生宣传工作策略和方案，是长期以来学校的人才培养、宣传工作和学校对外良好形象的积累和沉淀。

本文通过问卷调查分析和调研报告深入分析了考生、家长、教师等群体的择校标准和倾向，并将吉林大学多年里招生宣传的工作理念集中凝练为“五个结合”，还指出了东北地区高校以往招生宣传工作中存在的不足和短板，并在此基础上，针对双一流建设背景下东北高校招生宣传工作策略提出了可行性建议。纵向反思总结，横向比较学习，希望能为东北高校本科招生宣传工作提供有益的借鉴。

高校招生宣传工作的竞争，归根到底是高校综合实力的竞争。我们必须清醒认识到，“双一流”建设标准只会提高不会降低。东北高校必须正确定位，抓住机遇，迎接挑战，积极服务于地方经济发展和国家战略需要，不断引进高端人才，提高综合实力，不断探索更为科学有效的招生宣传模式，以“功成不必在我，功成必定有我”的决心扎实推进本科招生宣传工作，不断提高东北地区本科生报考数量和生源质量，为东北地区经济社会发展做出更大贡献。

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Abstract： At present， the Party Central Committee and the State Council accelerating the construction of  "double first-class" ， undergraduate education as the focus and strength of higher education， further strengthening the construction of undergraduate education is becoming more important. The quality of college candidate students is an important factor affecting the quality of undergraduate education， and undergraduate enrollment publicity work is thus becoming increasingly important. The author thinks that Jilin University， as the "double first-class" construction universities in Northeast China， has a typical representativeness in its enrollment publicity work. Based on the analysis of the concept of "Five Combinations" and the problems in the work of Jilin University， the analysis of the questionnaire results of students， parents and senior high school teachers， this paper puts forward the feasible suggestions of the work strategy under the background of "double first-class" construction， hoping to provide the undergraduate enrollment publicity work with useful reference.

Key words： Jilin University; "Double first-class" construction; Universities in Northeast China; Undergraduate enrollment promotion

[責任编辑：尚    欣]