基于网络文本和ASEB栅格分析的旅游体验提升策略研究——以贺州黄姚古镇为例

刘 影

(桂林理工大学 旅游与风景园林学院，广西 桂林 541000)

随着体验经济时代的到来，游客不再满足于低层次的观光游览，更注重于游览过程中深层次的情感体验.最早关注旅游体验问题的是美国学者Boorstin，其在《图像：美国虚构事件导论》一书中指出旅游体验是一种人为的、带有营销成分的大众体验[1].随后Cohen[2]等部分学者对旅游体验的类型进行了研究.90年代以后，相关研究逐渐增多，Gnoth[3]、Mc Clellan[4]借鉴模型研究旅游体验感知情况，Hsieh[5]、Cruz[6]等着重研究旅游体验质量与测量；Garrod[7]、Wenger[8]运用网络数据分析旅游体验的情感成分.相较于国外，国内相关研究起步较晚，但成果颇丰.在研究内容上，谢彦君[9]提出旅游体验的目的在于追求享受并构建旅游体验的基本研究框架；张宏梅[10]等人主要针对游客感知价值进行研究，认为影响旅游体验结果的主要是环境和成本等因素；马天[11]通过相关文献研究对旅游体验质量的概念重新进行界定，认为今后旅游体验质量的研究应该注重理论与实践相结合，即在充分理解旅游体验质量概念的基础上进行旅游体验设计，才能不断提升旅游者的体验质量、增加景区重游率.在研究方法上，易慧玲[12]运用模糊层次分析法对长沙市全域旅游基地游客体验质量进行研究.蔡礼彬[13]运用扎根和符号学理论对青岛市旅游形象感知特征进行研究；邓晓霞[14]以问卷方式调查了游客对呼和浩特市旅游产品的偏好和满意度，并在此基础上利用 ASEB 栅格分析法研究旅游产品的深度开发问题.黄杰[15]等人利用网络文本对旅游者在新疆的旅游体验感知价值进行研究.综上所述，目前国内外学者有关旅游体验的研究内容，多集中于对某一行政区域进行目的地形象感知、游客满意度及旅游体验质量的研究上，但对于游客在历史文化古镇的旅游体验研究成果较少.且随着新技术的发展，旅游体验的研究方法也趋于多样.文章运用网络文本和ASEB栅格分析法相结合共同分析游客在黄姚古镇的旅游体验情况，不仅丰富相关学术成果，而且对古镇未来的旅游发展建设也具有一定的参考意义.

1 研究区域概况

黄姚古镇坐落在广西贺州市昭平县东北部，距贺州市区40km，距离桂林超过100km.其方圆3.6km2，以喀斯特地貌为特征.始建于宋朝开宝年间，因当地居住人数较多的“黄”“姚”两姓而得名，迄今已有一千多年的历史，是广西四大古镇之一.古镇内有三百多间明清建筑，岭南风格极其浓郁.黄姚古镇的民俗活动丰富多彩，主要有农历大年初二(舞鱼龙节)、三月初三(抢花炮、求好运)、九月初九(牛王节、老人节)等[16].黄姚古镇的主要旅游景点有古戏台、仙人古井、钱兴烈士像、龙爪榕等.古镇凭借其优美惬意的自然环境、丰富多彩的人文景观，吸引了众多国内外游客，已然成为广西主要旅游景区之一.古镇拥有“梦境家园”“中国最具旅游价值古城镇”“中国最美的五大水乡之一”“中国最美的十大古镇之一”等称号.由此可知，景区拥有较高的知名度，开发潜力巨大，但是网上关于该景区的评价褒贬不一.因此，本文以黄姚古镇为例，研究游客的旅游体验感知，为提升黄姚古镇景区旅游体验提供理论依据.

2 数据来源与研究方法

2.1 数据来源

在数据来源上，综合考虑旅游网络平台的知名度、权威性以及评论数量等指标，最终根据各旅游网站现有的评价数量以及数据的可获得性(无法获取当下知名的旅游类网站马蜂窝的详细评论内容，只有依据单个景点的评论信息)，选择携程、去哪儿、驴妈妈三个网站的数据做分析.共得到15 908条网友评论，评论数量较多，却质量不一.为确保研究的实效性和严谨性，按以下条件筛选数据：1)选取2018年5月13日—2020年5月13日能够代表黄姚古镇现行状况的网络评论.2)选取对黄姚古镇有详细的、带有情感倾向描述的评论.最终获取了1 446条评论作为本文的原始数据开展分析.

2.2 网络文本分析

ROST CM6软件是一款内容挖掘软件，能够对网络文本数据进行分析处理，如高频词汇分析、情感分析等[17].本文使用ROST CM6作为文本分析工具，将收集到的游记文本经过整理保存为TXT文档，导入软件，再对文本内容进行分词过滤(将相同意思不同表达的词汇进行替换，如“镇上”“镇里”替换成“小镇”，以及如“我们”“这里”等没有具体指代意义的词进行过滤)、高频词汇分析(提取网络文本中出现前60、前300的高频词汇整理成表格)、高频词汇的语义网络分析(采用共现分析法对文本进行语义网络分析)、情感分析(对网络文本所反映的游客情感状况进行统计分析)等.

2.3 ASEB栅格分析

ASEB栅格分析是从消费者的角度出发，将游客体验作为重要指标纳入旅游研究分析环节的一种方法[18].该方法将德弗莱等人的需求层次分析即活动(Activity)、环境(Setting)、体验(Experience)、利益(Benefit)与SWOT分析即优势(Strength)、劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)、威胁(Threat)四个要素相结合，以16位单元格矩阵的形式呈现.本研究主要在旅游网络文本分析结果的基础上进行黄姚古镇旅游体验ASEB栅格矩阵分析，以便了解黄姚古镇的旅游体验经营现状.

3 结果与分析

3.1 网络文本分析

3.1.1 高频词分析在网络文本中，出现频率越高的词语，表明游客对该词的感知度越高.将网络文本导入ROST CM6软件中进行词频统计，通过人工核检，删除无意义词汇，最终将排名前60的高频词整理如表1所示.通过表1可初步了解游客对黄姚古镇的感知印象.如“古镇”“黄姚”等反映旅游目的地名称的词语占比最大，体现出游客对目的地的关注度较高；“门票”“商业化”“不错”“特色”“景点”“客栈”等出现频率较高的特征词，反映出游客普遍关注景区的景观要素、管理环境等内容.

3.1.2 语义网络分析为了探索关键高频词之间的结构关系，将筛选过的一行一句的未分词文本文件输入到ROST CM 6软件中，运用其社会和语义网络分析工具，生成语义网络图，如图1所示.

图1 语义网络分析图

图中的词语被线条连接的数量越多表明在网络文本中出现的频率越高，越靠近中心节点词则与中心词的相关性越大[19].语义结构图大致分为三个层次：1)核心圈.是由“古镇”“黄姚”“门票”“不错”组成的内部最小圈，形成了黄姚古镇最有代表性的形象特征词，通过这些高频词可大致了解黄姚古镇与其他古镇的不同，依靠门票且游客对景区整体感知形象较好.2)次核心圈.由“客栈”“环境”“景点”“价格”等围绕着“古镇”展开，主要是对景区认识的再拓展，反映景区的旅游活动项目、景区环境、配套设施和服务等因素.3)外围圈.“商业化”“不值”“喜欢”“推荐”“不错”等高频词体现了游客的情感感知状况；而“榕树”“建筑”“石板”“房子”等词则反映了古镇的特色资源情况.三级词汇点与次级词汇的游客活动相联系，是景区留给游客的感知印象，也是景区后续开发值得关注的地方.

3.1.3 情感形象分析游客情感对旅游景区的满意度、重游率以及潜在市场的开发均有重要影响.游客情感有正负、强弱之分，利用ROST CM6软件中的情感分析工具可将游客情感分为积极情绪、中性情绪与消极情绪三个类别，并且显示相应比例，便于了解景区的游客情感状况.根据分析结果可知，积极情感占70.89%，而消极情感、中性情感比例较小，分别为12.27%、16.84%.总体来看，游客对黄姚古镇整体评价较好，但高度积极情绪占比较少(在所有情绪中占比为15.18%)，表明景区在提升游客旅游体验方面还有待加强.

3.1.4 网络文本综合分析为充分了解影响景区旅游体验质量的要素特征，结合社会网络分析及情感分析结果，对黄姚古镇排名前300的高频词进行再处理，经过人工筛选、统计、汇总，将黄姚古镇旅游体验要素分为活动、环境、体验、利益等4个I类要素，主题活动、自然景观、人文景观、社会环境、景区管理、卫生环境、门票制度等13个II类要素[20].具体内容如表2所示：

表2 旅游体验要素分类表

续表2

由表2可知，游客对黄姚古镇自然景观、人文景观、社会环境等给予了较高的评价.黄姚古镇风景优美是游客对古镇体验的赞叹，高频词几乎都围绕“夜景”“景色”“漂亮”“优美”“小桥流水”展开，表明黄姚古镇拥有良好的自然环境；“青石板”“古城”“古民居”“小巷”“古井”等词语构成黄姚古镇“古色古香”的旅游形象，给游客留下深刻的印象；“纯朴”“居民”“韵味”“农家”“原始”等高频词，反映了黄姚古镇的纯朴民风得到了游客的广泛关注；“豆豉”“酱菜”等特色美食、“游船”“竹筏”等旅游活动都给游客以美好的旅游体验.

游客对黄姚古镇的门票制度、景区管理、游客规模、卫生环境等方面的评价较差.其中，门票制度体验性最差，根据高频词情感分析数据统计可知，仅仅15%的游客感觉门票值得购买.游客普遍反映“并不值得，一条商业老街还收这么贵的门票”“这个景点收取门票是没有价值的，因为里面都是客栈和卖手信的地方没有什么东西看”等，票价与景区实际质量不符，容易使游客产生心理落差，从而影响游客体验；在住宿条件方面，部分游客认为景区住宿条件较差，性价比不高；在景区管理方面，游客认为古镇街巷商业化严重，如酒吧、小贩、客栈过多，且价格昂贵、商品雷同，使得古镇商业气息浓重、给人以枯燥的感觉；在游客规模方面，游客反映景区游客太多、拥挤，很难拍到不受其他游客影响的风景照；在活动要素方面，游客反映“里面全是吃的、卖东西的，没啥特色”，与其它古镇区分度不明显，产品同质化严重等；还有部分游客认为景区卫生环境差、与“4A”级景区不相符等.

3.2 旅游体验ASEB栅格分析

运用ASEB栅格分析法对黄姚古镇的旅游资源、经济能力、开发条件和游客体验的网络文本进行综合分析并归纳总结，得到黄姚古镇旅游体验经营现状的ASEB矩阵，如表3所示.

表3 旅游体验经营现状ASEB栅格表

依据表3可知：古镇资源和环境条件优越，对游客有很强的吸引力；随着文化旅游、古镇旅游的兴起，以及政府支持和媒体宣传，扩大了景区的知名度，使景区拥有广阔的开发前景.但是，古镇存在着传统文化挖掘不够、体验活动类型单一、公共设施建设不足、管理系统不完善、特色不明显无竞争优势、客源市场面狭小等制约景区体验旅游发展的问题，需要在今后的旅游开发中予以足够的重视.

4 结论与建议

4.1 结论

根据对黄姚古镇旅游网络文本和ASEB栅格分析可知，黄姚古镇的环境与资源优势明显，拥有较高的知名度，游客体验评价总体趋于良好，但在满足旅游者的深层次旅游体验需求时，面临着旅游产品单一、产品受众面小、活动体验性差、特色不明显、商业化严重、服务水平不够等问题.笔者认为，黄姚古镇要突破体验旅游发展的现有困境，必须开发潜在的旅游资源、打造深层次多元化的旅游体验产品；必须立足于其独特的传统文化资源，凝练古镇特色，注重文化营销；还需要注意完善景区基础设施、提升景区服务水平，保证黄姚古镇体验旅游的可持续发展.

4.2 建议

4.2.1 开发潜在旅游资源、打造多元体验产品随着人们生活水平的提高，旅游者的需求变化多样，不再满足于单纯的观光旅游，而追求更深层次的情感体验，如知识教育、身心放松、审美享受等.经由上文分析可知，黄姚古镇已开发的旅游活动仅限于古镇风光游，大多数为“一日游”或“半日游”.主要旅游活动为品尝当地风味美食(豆豉、酱菜)、体验观光娱乐活动(竹筏、游船)等.黄姚古镇旅游活动项目和产品内容单一、活动时间较短，消费量较小，这与丰富的人文和自然旅游资源潜质相差甚远.结合古镇自身的优势和特色，积极开发古镇景区潜在旅游资源，设计多样化活动项目，满足不同层次的旅游者需求.具体活动项目策划如下：1)娱乐型活动，如古戏台观戏、过民俗节庆(舞鱼龙节、柚子节、灯笼节)、体验民俗活动(制豆豉、制黄精酒、打豆腐、采茶)等.2)教育型活动，如参观革命历史遗址(广西省工委旧址)、学习诗联匾额文化、了解抗战时期文人墨客轶事等.3)逃避体验活动，如民居生活体验(和当地居民同吃、同住、同娱乐)、赶集等.4)审美型活动，如观赏当地建筑(亭台楼阁、宗祠庙堂等)、欣赏古镇自然风光(小桥流水、喀斯特地貌)等.

4.2.2 凝练古镇特色元素、注重景区文化营销对古镇来说，挖掘特有文化元素、突出特色就是提高古镇旅游吸引力；对游客来说，体验异质文化是旅游者主要的情感需求.因此，具有独特民俗文化的旅游目的地在旅游市场上更容易受到游客关注，特色化的文化体验设计可以增加游客对景区的满意度、提高游客重游率.黄姚古镇作为中国十大最美古镇之一，在旅游宣传上有着一定的知名度，但从网络文本分析结果中较少看到与古镇民俗风情体验有关的内容，古镇传统文化资源有待深入开发.黄姚古镇在制定体验营销策略时，注重作足“黄姚文化”文章.保留原滋原味的古镇民俗文化，开展体验性强的民俗活动；在导游解说词中适当加大宣传小镇文化元素的比例，加深旅游者对小镇特色文化的印象；利用电视网络平台，投放宣传视频、宣传海报，展示景区文化特色，吸引潜在客源；定期举办一些具有标志性的大型旅游节庆活动，不定期举行一些地方性的小型节事活动，宣传古镇的文化形象[22].

4.2.3 完善景区管理系统、提升景区服务水平首先，加强景区规范化建设.由前文分析可知，游客对黄姚景区服务设施跟门票价格不相符、存在旅游商品以次充好、随意收费等现象普遍存在不满，甚至产生抱怨情绪.因此，黄姚景区需要加强规范化建设，降低门票价格，保证古镇经济来源的多样化发展.其次，完善景区基础设施.在内部通达性方面，通过合理的引导改善节假日的拥挤问题，比如开放多个出入口，分流人群；设置单行通道，避免双向人流带来的肢体碰撞[23].在导视标识系统方面，合理设置指示牌、标识牌及景点解说牌，加强路牌指引功能，完善景区导视系统并定期维护管理，避免游客迷路而兜兜转转.再次，加强旅游环境卫生治理，增加清洁人员及时清理路面、加大巡查力度保证景区环境卫生、建设标准化旅游厕所等.最后，提高景区服务水平.建立及时的奖惩制度，提高工作人员的工作积极性；定期开展专业知识、服务技能的培训工作，提高工作人员的服务水平；为工作人员开设心理咨询服务，及时疏导工作人员的情绪问题，提升服务质量；推进“智慧景区”建设，建立游客和景区管理人员实时互动平台，及时了解游客动态，为游客提供更优质的旅游服务.