多元视角下健康旅游发展路径探析

贾朋社，刘 鹏，张振祥

(1.三亚学院 健康产业研究院，海南 三亚 572002；2.三亚学院 人事处，海南 三亚 572002；3.三亚市旅行社协会，海南 三亚 572002)

1 健康旅游研究概述

进入21世纪以来，随着经济发展的加速、人口的老龄化、生活方式的转变以及健康意识的增强等，刺激了健康产业与旅游产业加快融合，形成以提高健康体验为目标的健康旅游新业态.相对于产业发展，健康旅游的学术研究由来已久.14世纪初，温泉疗养地Spa的建立被认为是健康旅游的最初形态[1].早期研究从功能性出发，将凡是能够促使旅游者获得身心健康的旅游方式均视为健康旅游.之后从主题、内容等角度尝试对健康旅游概念进行归纳，但目前仍未形成一致概念.国内健康旅游研究成果出现于19世纪末，转载了WHO新的健康旅游规划[2]，关注重点是旅游者在旅游中出现的健康问题，以及旅游对目的地居民的健康影响问题，是从预防和解决旅游的消极影响出发.之后，卢丹梅[3]在分析“非典”对旅游业的影响指出，健康旅游规划不仅要使旅游者得到健康回馈，还要保证旅游地的健康可持续发展.这一研究实质上将健康旅游拓展到了旅游者健康(身心健康)需求的健康旅游和旅游业健康(安全有序)保障的旅游健康.作为产业发展的健康旅游，是新时期适应人们对美好幸福生活整体需求而在政策引导、市场推动下形成的新业态，是健康管理与服务、旅游管理与服务的新内容.基于此，学者们对健康旅游研究从最初的形成原因、概念解析、研究进展逐渐拓展到市场分析、产品设计、特定案例等，对促进产业发展起到积极作用.在新时期，要使健康旅游担负起促进旅游者身心健康、产业加速、经济发展等目标任务，需要进一步明晰健康旅游的发展内涵，及其所涉及的利益共同体、影响要素之间的关系，并在此基础上规划科学有效的发展路径.目前，国内对此研究较少，理论解析相对单一，融合研究比较欠缺.因此，基于多元视角研究健康旅游，在新发展理念下对促进健康旅游的可持续发展具有重要的现实意义.

2 理论视角下健康旅游的内在解析

2.1 需求层次理论下的健康旅游

心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类动机的理论》中提出需求层次理论，将人类需求从低到高划分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五种.健康保障是人们生存的安全保障和能够持续发展的基础，健康需求是基础性需求；旅游被认为是通过身心体验、社会交往、感知等获得休闲、放松与愉悦的重要方式，是人追求和满足真善美的需求，旅游需求是高层次的自我实现需求.在多重因素刺激下，原本基础性的健康需求与高层次的旅游需求相融合，形成以健康理念为引导的新的旅游方式——健康旅游.同时，作为一种事关人的身心健康的旅游新业态，也激发了人们对旅游健康的更多关注.

作为兼具民生项目、休闲项目和新经济于一体的健康旅游，既承担面向健康、亚健康、患病等全人群提供和实现在快乐的旅游中增进健康的新型服务功能，也承担着多产业融合下促进消费升级和经济发展的重要任务.有研究认为，健康旅游包括一系列对人身体健康有益的因素，如旅游环境、资源、产品、服务过程管理、行为等[4].有学者归纳出健康旅游的三种类型：主题说认为健康旅游旨在为不同需求的游客开发对应主题的健康旅游产品；系统说倾向于将一切有利于旅游者的健康因素均纳入其中；功能说认为健康旅游的目的主要是为了获取旅游所带来的如健康、放松等功能效益[5].

在当前，从健康旅游视角看，旅游者的核心期望是享受到旅游目的地或旅游服务企业提供的适合自身的特色品质化的各类健康旅游产品与服务，体验和形成一次有益于自我身心健康的旅程.在需求层次理论视角下，健康旅游是人的最高层次需求，是旅游者参与健康旅游的最重要动因，旅游目的地或健康旅游企业的首要职责是为旅游者提供能够满足其需求的有益于身心健康的产品与服务.而与实现这一需求与供给平衡相关的资源、环境、服务提供者等基础保障，则应纳入旅游健康的重要内容.从此角度看，旅游健康是保障健康旅游有效实施与目标实现的基础，健康旅游是旅游健康保障的核心目标，二者相互作用，共同促成旅游者实现完美的健康旅程.

2.2 负责任旅游下的健康旅游

之所以会出现“负责任旅游”的概念及相关研究，是因为旅游目的地及其居民认识到了旅游业在带来经济效益的同时，对环境、资源、文化以及社区生活等也带来负面影响.Krippendorf[6]呼吁旅游发展方式要考虑减少对环境和社区产生的破坏，并首次将其倡导的旅游方式称为“负责任旅游”.Hetzer提出发展旅游要对自然环境和目的地遵循“环境影响最小化、尊重东道主文化最大化、东道主经济利益最大化和旅游者满意度最大化”四个负责任原则[7].2002年《旅游目的地负责任旅游的开普敦宣言》签署并指出：负责任旅游就是任何一种旅游发展方式都要以减少旅游对当地经济、社会和环境产生的负面影响为前提.国内负责任旅游研究始于2002年前后，讨论了基于负责任理念下的旅游者行为特征[8]、旅游企业发展途径、旅游地政府管理行为[9]，以及其对旅游规划理念[10]、区域旅游开发合作、未来旅游业的影响等.

如今，旅游不再是遥不可期的奢望，已经成为多数人普遍的生活方式.“关注健康、关爱生命”是人们旅游生活的重要诉求[11]，健康旅游不仅是“刚需”，而且是多元需求、长期需求[12].作为产业发展的健康旅游，实现了旅游者身心健康和完美旅程.作为一种以促进“健康”为目标的旅游新方式，健康旅游从产生就比其他新业态具有更为强烈的“负责任”意识与要求.在“负责任旅游”理念引导下，旅游目的地政府、企业、从业者是健康旅游的主要供给方，共同承担着提供健康的旅游环境、市场、产品与服务的重要责任，以及维护目的地资源、文化与居民生活不受影响的义务；旅游者作为健康旅游的需求方与消费方，承担着维护目的地资源、环境、文化且与当地居民和谐相处的责任；目的地居民作为健康旅游的提供者、受影响者和见证者，承担着为健康旅游发展提供良好资源、环境、氛围等责任.在需求与供给相互作用过程中，目的地的资源、环境、文化、氛围等健康旅游得以实现的基础要素，是所有参与健康旅游的利益相关者均应保护、维护和提升的重点.

因此，在“负责任旅游”理念的促进下，健康旅游的供求双方或利益相关者在有效保障资源、环境、文化等安全有序的条件下，通过挖掘旅游目的地的各类健康因素，持续创新满足旅游者特定需求的健康旅游产品与服务，形成一次完美的健康旅游体验进程.这一进程涵盖了兼具需求性和产业化的健康旅游，其中供求双方或利益相关者因为具体目标的不同而存在责任性的差异.

表1 “负责任旅游”下的健康旅游

2.3 新发展理念下的健康旅游

可持续旅游概念形成于20世纪90年代初，其实质是要求旅游与自然、文化和人类的生存环境成为一个整体，以协调和平衡彼此间的关系[13]，核心内容是经济发展要有总体规划、决策思想，要保护生态环境、人类遗产、生物多样性，保证目前的生产率能持续到将来很长一段时间[14].中国共产党十八届五中全会，提出了新时期必须牢固树立并切实贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念.其中创新是发展动力，主要涉及是人与环境的矛盾关系；协调是注重发展布局与发展的整体性、系统性、平衡性，涉及区域、资源、产业、效益等因素；绿色是人与自然的和谐共生，是高质量、高层次发展的必然要求；开放是宏观性的发展空间，要求注重内外联动，构建广泛的利益共同体；共享是发展的目的，利益共同体共享发展成果.

健康旅游的发展除了依靠各类创新的旅游产品与服务外，良好的环境资源、区域的康养文化、友好的交往氛围等是其发展的前提条件和重要依托.基于健康旅游服务对象的全覆盖性、依托资源的多类型，以五大发展理念引导和指导健康旅游发展成为资源保护、环境维护、产业发展、利益相关者的共同期待与要求.对照新发展理念，健康旅游必须做到：一是以创新为前提，打破健康与旅游资源简单嫁接的粗放式发展，实现产业资源要素的全打通与深融合，形成具有地方特色的品质化的健康旅游服务、产品与基地，要围绕“健康”核心目标的实现，进行体制与机制创新，刺激市场的动力、潜力与活力；二是注重协调理念，注意旅游者健康需求与目的地、企业服务供给间的契合程度与针对性，注意规划发展与资源集约、环境保护、综合效益间协调；三是坚持绿色发展，注意对自然生态、山林河海等环境的综合保护，坚持健康旅游产业发展和不损害环境的理念与价值观；四是在产品、服务的创新发展中强化与国内外、各行业间的深度开放与广泛合作，面向全球开放市场；五是作为产业新业态和促进健康为目的的旅游产品，让健康旅游的所有参与者即利益共同体——旅游目的地、企业、旅游者、居民、服务者等在共担发展责任下，共享产业发展的经济成果、自然保护的环境效益、健康旅游下的身心健康.

2.4 多元理论下健康旅游融合发展

在《国务院关于促进健康服务业发展的若干意见》《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》《关于促进健康旅游发展的指导意见》等政策刺激下，在健康意识主动提升与突发公共卫生事件唤醒下，在需求层次理论、负责任旅游、新发展理念的引导下，健康旅游不但要实现旅游者基于健康的直接期待，还要实现经济效益、环境效益与社会效益整体发展的目标，因此基于多元理论下构建健康旅游融合发展的路径对产业发展相当重要.

从需求与供给的两侧看，旅游者的内在需求与市场的潜在需求的双需求，是健康旅游从理论研究进入产业实践的重要驱动轮，并在需求驱动下激发了核心部分——健康旅游；需求的存在必然牵动供给链条，尤其是以维护和实现人的健康为目标的产业发展，其供给不但与健康旅游企业关系密切，目的地政府也成为直接的关联方，形成了核心供给层(产品与服务)与基础供给层(环境、安全、规范与秩序).系统性实现供给侧改革，保证需求与供给的均衡，要求与供给核心相关的基础层必须安全，出于效益目的尤其是经济效益目标的实现，在市场驱动下旅游健康成为政府、企业关注的基础保障.在内部作用机制中，在“创新-协调-绿色-开放-共享”的理念支持下，促进健康旅游相关者对依托的资源、环境、文化等要素切实“负责任”，精准有效地实现供给与需求的对接，促进健康旅游要素深入融合与产业品质发展.

3 国际健康旅游发展启示

作为可以促进身心健康的重要旅游方式和具有发展潜力的产业形态，健康旅游实践已在全球展开并形成不少的成功经验.在全球范围内，泰国以建设“康复之地”为目标，依靠传统的按摩、中草药、禅修等资源，结合温泉、森林等形成独特的康复疗养品牌；在发展中，重视康复疗养的品质保障，严格防止以次充好或价格战带来的负面影响，很好地塑造了本国健康旅游的品牌与形象.日本大阪将医疗健康服务与旅游资源相结合，针对国际高端客户专业打造高端医疗旅游品牌，并借助航空业的便利条件，使游客在医学治疗的同时享受休闲旅游带来的愉悦.立陶宛依靠国家公园独特的自然环境与疗养功能，吸引众多的哮喘、过敏等患者到公园旅游观光[15].瑞典等西方国家，以高端医疗美容、健康生殖、重大疾病防御等作为健康旅游主打产品，针对特殊需求的高价值群体，提供个性化、持续性的服务，延伸了健康旅游产业链条，获得了高收益.印度则组建了国家医疗保健旅游局，从管理机制上对外大力拓展健康旅游.纵观国际健康旅游发展的成功案例，多是在政府重视与支持下，依托本国的各类资源，打造针对性、高品质、高价值的健康旅游产品与服务，赢得了国内外游客的关注与认可，并形成了可以推广的经验：一是健康旅游均得到了本国政府或地方政府的高度重视，在顶层设计上科学设定和明确了本国的发展定位、发展目标，形成了系统性的产业发展规划，确保发展有政策引导、不偏离路线；二是为保障健康旅游的产品和服务标准，国家设定了专门的管理与服务机构，对健康旅游产业进行指导、协调与促进，如印度的国家医疗保健旅游局、马来西亚的医疗旅游理事会等，均起到积极有效的作用；三是针对产业发展，积极建立了相对完善的扶持政策，尤其在市场拓展、国际合作、税收减免与产业奖励等方面，为新产业提供了良好的发展环境；四是健康旅游产业发展与本国的自然资源、医疗资源、文化资源、传统资源以及现代科技等紧密相结合，以打造兼顾本国特色与国际标准的健康旅游产品和服务为导向，注重品牌塑造与产品推广；五是立足国际化、全球化发展视野，通过打造便利的交通、优化签证服务等措施，持续拓展国际市场以实现品质化发展.

4 我国健康旅游的现实发展路径

基于健康旅游的理论解析与国际健康旅游的发展启示，我国健康旅游的发展应坚持产业规划设计、产业集群、特色产品、人才供给、产业营销等五大发展路径：

4.1 科学制定“负责任”的可持续发展的产业规划

做好产业规划，明确发展目标与重点区域，引导健康旅游快速发展.在规划范围上，县区级的行政区域凡具备良好的发展健康旅游产业的资源基础和市场潜力，均应编制本区域健康旅游近期或中期发展规划，作为对外招商引资和对内建设发展的指导规范.规划中切实落实“负责任”理念，依据资源基础合理设计发展空间布局，注意产业规划与本地居民、地域文化、资源环境的相融性、保护性与利用性，引导健康旅游参与者的行为自律性.在可持续发展等新发展理念指导下，注重各类生态资源的保护性开发与利用，切忌因单纯的经济效益而滥用或破坏生态资源.在发展区域与目标上，遴选自然资源、生态资源与政策开放条件较好的区域(如海南)打造各具特色的国际健康旅游品牌.

4.2 打造区域联动的特色健康旅游集聚区

考虑健康旅游的目标性、参与群体的特殊性等，以及产业集聚效应，健康旅游发展应最大限度地挖掘区域内的各类资源，以资源的独特性、互补性、交通条件为基础，打造健康旅游小镇、健康旅游特色基地、特色疗养中心为主要形式的三级健康旅游集聚区.立足健康旅游资源与服务人群，结合区域内优美自然环境、山林农田、健康膳食等，针对健康、亚健康人群建设度假休闲养生产业集聚区；结合温泉、中医药、传统武术等资源，针对所有人群的长寿养生建立保健产业集聚区；结合高端医疗、生殖养护、美容医疗等，针对特定人群的生命养护与医学美容建设休闲旅游区.通过三大聚集区的建设，实现区域资源相对集中，目标市场有所差别，服务人群的全覆盖，产业服务的高价值.

4.3 创新健康旅游产品设计

当前，在大健康、大旅游圈下我国健康旅游产品的品质参差不齐，尤其是产品的安全性成为当前影响健康旅游发展的主要因素.健康旅游产品设计应围绕整体性、针对性、特色化、安全性开展，其中，一是整体性，以建设健康旅游基地、创新园区或特色小镇为主要依托，依靠区域自然资源、医疗资源和文化资源等，着力打造观光型、体验型、医疗型三大类型为主的健康旅游产品体系，提供方便旅游者的各类健康服务产品，提高园区及产品的完整性、互补性；二是结合我国健康旅游资源丰富、相对于欧美国家性价比高等特点，针对国内游客对高端医疗、生殖与美容旅游的重点需求，以及国际游客对中医康养旅游的需求，进一步强化健康旅游产品与旅游者需求间的关联性与针对性，提升产品与目标市场的互动；三是强化产品特色、安全与品质，通过融合地方特色的传统文化与活动仪式等提升吸引力，建立规范、严格的产品与服务标准，塑造特色的健康旅游发展品牌，在确保安全基础上走品质发展道路.

4.4 搭建健康旅游专业人才培养平台

作为新的产业业态，在人才培养与供给上，全国均缺乏专业的可直接匹配于健康旅游发展的专业人才.对此，教育主管部门需要鼓励在健康服务管理或旅游管理专业的基础上开展专门的健康旅游管理应用型人才培养；依据发展需求，在全国范围内遴选、建设一定数量的人才培养基地，基地可依托高校或优秀健康医疗机构，开展健康旅游学历及非学历人才培养，以及健康旅游人才专项培训提升等.同时，注重“政府+企业+学校”的人才培养和输出平台，提高健康旅游人才的培养水平和岗位适应能力.

4.5 做好健康旅游产品的全方位营销

在政府、企业的主导与参与下，强化健康旅游的全方位营销理念：一是坚持营销对象的全位性，即健康、亚健康、患者等国内外群体均应成为健康旅游的营销对象；二是营销内容的全位性，即健康旅游营销内容除产品、服务外，还包括本区域的独特区位、良好资源与环境、特色文化与氛围、专业技术服务、安全秩序保障等；三是营销平台的全位性，除传统的报纸、宣传单、电视电台以外，还通过健康知识讲座、健康旅游论坛、健康旅游博览会以及直播等自媒体平台，增强产业、产品与旅游者间的互动性，在综合基础上提高满意度、忠诚度、重游率和推介率.

4.6 积极拓展健康旅游国际市场

积极学习国际先进经验，在国家、地方医疗、旅游主管部门体制内成立独立的健康旅游的管理服务机构，作为产业指导、促进与监督的专业部门；在市场拓展上，既要提升健康旅游产品与服务的影响力，吸引更多国际游客到我国体验健康旅游产品，更要紧跟国家“一带一路”发展与全球化的步骤，积极将我国独具特色的中医健康旅游产品等以“走出去”的方式辐射到世界范围，提升品牌影响力和产品附加值，成为健康旅游的发展高地与体验首选地.

总之，健康旅游既是新业态旅游，又是大有发展前途的朝阳产业，符合当前我国人民的内在需求和产业新发展理念，在政府引导、企业主导、民众参与下，加快健康旅游的研究与产业发展，是实现旅游产业可持续发展的重要内容，是实现健康中国与全域旅游目标的重要路径.