新商科背景下高校学生数据分析能力建设研究

胡礼梅 张国宝　

摘要：在新商科背景下，数据分析能力已成为市场营销专业学生人才培养的核心能力之一。本文结合数据分析能力发展框架，对市场营销专业学生数据分析能力现状进行分析，并构建了市场营销专业学生数据分析能力建设的课程体系，提出完善课程体系设置、转变课程教学观念以及增设实验实践平台等对策。通过对策的有效实施，可以进一步提升学生的数据分析能力，使其成为适应企业需求和社会发展的新营销人才。

关键词：新商科;市场营销专业;数据分析;能力建设

随着互联网及新一代信息技术的发展，传统行业与产业模式不断革新，为新商业提供了新的发展空间，同样对人才的需求也发生了较大变化。市场营销作为一个应用性很强的专业，在近几年，伴隨着数字营销时代的到来，营销人才的数据分析能力要求得以催生[1]。在大数据环境下开展网络营销，企业每天都会产生种类多且体量大的数据，这时亟需聘用一些能够将这些数据进行归纳统计分析的数据化营销人才，这为市场营销专业学生的培养提供了新方向，高校应注重培养能洞察消费者需求、具备较强数据分析、设计和创新能力的营销人才以满足企业的需求[2]。此外，IBM公司对营销人员的招聘要求中也强调，营销人员在掌握市场营销知识的同时，还需要了解一些新技术，并且掌握一些技术性的软件应用，从而提升其数据洞察能力和数据分析能力。数字化企业的新技术、新模式、新场景应用推动人才技能的需求变化。无论是对于传统线下采集数据还是顺应数字营销时代背景发展，数据分析能力建设在应用型市场营销专业人才培养中都至关重要。因此，本文以加强数据分析能力建设培养为目标，对市场营销专业数据分析能力现状进行分析，提出相应的对策建议，以更好地提升市场营销专业学生的整体素质，帮助企业创造价值。

一、市场营销专业学生数据分析能力建设现状

（一）数据分析能力建设框架

数据分析能力对于新商科背景下市场营销人才培养至关重要。现有学者给出了数据分析能力相应的培养框架[3-5]，侧重点都大同小异。综合前人研究成果，本文构建了如图1所示的数据分析能力建设发展框架。

（二）市场营销专业学生数据分析能力建设现状

基于所构建的数据分析能力发展框架，本文选取安徽科技学院市场营销专业学生为例，从专业培养方案的课程体系角度对各阶段层面数据分析能力建设现状进行具体分析。

1.数据采集与存储

在明确营销问题基础上，首先要做的就是对数据进行采集。通过《市场调查与预测》《统计学》等课程的学习，市场营销专业学生能够熟练运用科学的调查方法，收集与研究对象相关的原始数据。而实际中，市场营销专业的学生对二手数据的采集方法掌握得不够深入，也未曾学习数据采集相关的爬虫软件。此外，新商科背景下，学生需要学习如何对种类较多、体量较大的数据进行适当的存储，以更好地管理数据。

2.数据预处理

为了挖掘数据背后所蕴藏的信息，从而进行有效的统计分析，需要先对所采集和存储的数据进行分类、审核、筛选、排序等。相关数据处理方法在《统计学》《市场数据分析》等课程中均有学习，学生能够很好地处理缺失值和异常数据。在大数据阶段中，数据种类较多且数据体量较大的，就需要借助先进的大数据技术，学会对数据进行清洗或预处理，以大大提高处理效率，并确保研究数据的质量。

3.数据统计分析

学生能够熟练掌握和运用相关的统计量（如平均数、方差等）和统计图表（如散点图等）来形象直观地描述数据的趋势、分布等。在此基础上，应该充分利用所采集和处理的数据，深度挖掘和分析其背后的规律。例如，除了对顾客信息进行描述分析之外，要学会如何对顾客进行分类，从而实施有针对性的营销方案，实现精准营销。相关统计方法在新开设的选修课《市场数据分析》中有所涉及，目前课程体系较不完善，缺乏针对性强的教材。且从实际课堂教学情况得知，学生只会一些基本的Excel数据分析软件操作。

4.数据分析报告

能够从营销问题角度出发，挖掘数据背后所蕴含的营销信息，并形成最终的分析报告，提出解决营销问题的建设性策略，是市场营销专业学生最为重要的一种能力。目前学生所学内容偏重于理论知识，更应学会结合实际问题背景的相关统计分析结果，进行更具逻辑性的推断，从而为企业提供营销决策，实现盈利。

根据以上四个阶段层面的任务需要和课程体系设置分析，本文总结出以下三个方面问题：一是课程体系设置不完善;二是授课教学观念有待改进;三是缺乏必要的数据分析实验实践教学平台，提高学生数据分析实战能力。

二、市场营销专业学生数据分析能力建设对策

本文基于对数据分析能力发展框架的解读和高校课程体系中数据分析能力培养现状的分析，构建了市场营销专业学生数据分析能力建设的培养课程体系。

（一）完善课程体系设置

市场营销专业学生除了学习基础学科及掌握相关专业知识外，还应加强数据分析各阶段层面课程的理论学习。此外，建议修改现已开设的《市场数据分析》和《大数据营销》课程性质，并进一步完善教材，提升学生对数据分析能力培养的重视程度。

（二）转变课程教学观念

以基础学科《统计学》和新开设的《市场数据分析》课程为例，在实际教学过程中，教师应该侧重阐述相关统计方法背后所蕴含的思想，淡化相关原理的推导;应侧重介绍如何将所学方法应用到实际的营销问题当中;应侧重介绍如何借助数据分析软件得到相关统计量的结果，并学会根据结果进行正确判定。这样不仅可以提高课堂效率，更能有效培养学生解决实际问题的能力。

（三）增设实验实践平台

课程体系的构建包含了理论学习和实践学习，两者是相辅相成、相互渗透的过程。实践学习方面包含课程实训、学术讲座以及学科竞赛。考虑增加相关数据分析软件工具，加强校园的基础设施建设，增加与数据分析密切相关的课程实践，如Excel、SPSS和数据可视化工具的实训课程;不定期举办与大数据背景相关的讲座以及数据分析技术指导课程;在校内外举办数据分析相关的活动与比赛，适当地提高学生数据分析的实战能力。

三、结语

新商科背景下，高校应重视市场营销专业学生人才培养中数据分析能力建设。本文结合构建的数据分析能力建设发展框架，从培养方案的课程体系角度对市场营销专业学生数据分析能力培养现状进行分析，构建了市场营销专业学生数据分析能力建設的培养课程体系，通过对策的有效实施，完善新商科背景下，企业对市场营销专业人才培养的数据分析能力需求。

参考文献：

[1]Liu，X.，Burns，A.C.，&Hou，Y.An investigation of brand-related user-generated content on Twitter. Journal of Advertising， 2017，46（2）.

[2]Kristen Schiele; Steven  Chen. Design thinking and digital marketing skills in marketing education：a module on building mobile applications. Marketing Education  Review， 2018，28（3）.

[3]宋卫红.大数据时代体育专业大学生数据分析能力培养的必要性分析[J].当代体育科技，2017，7（34）.

[4]黄玉峰.电子商务专业学生数据分析能力发展现状及对策研究[J].教育现代化，2017，4（26）.

[5]殷晓梅，卢浩，王加琪，李兵兵，李会.大数据背景下高校学生数据分析能力培养研究——以安徽财经大学为例[J].现代商贸工业，2020，41（4）.

基金项目：安徽科技学院校级质量工程教学研究重点项目（X2019017;X2018012）;安徽省教育厅一般教研项目（2016jyxm0243）;安徽省质量工程项目“大规模在线开放示范课程”（2016mooc135）;安徽科技学院卓越人才教育培养计划（xj201739）。

作者简介：胡礼梅（1992—），女，安徽滁州人，安徽科技学院管理学院教师，硕士，主要从事大数据营销研究;张国宝（1979—），男，安徽合肥人，安徽科技学院管理学院副教授，硕士，主要从事农产品电子商务研究。