商旅文跨界融合视角下商业步行街改造提升路径分析

张 芳 吕秋菊

（中共杭州市临安区委党校 浙江杭州 311300）

引言

商业步行街是一座城市展示形象的闪亮名片，是地区招商引资的关键窗口，是改善人民生活质量的重要载体，它既能拉动区域经济的强劲发展，又能推动经济结构改革与消费转型升级，彰显着不可替代的经济价值与社会价值。我国商业街在城市化进程（1999年前后）和国际金融危机（2009年前后）背景下经历过两次发展热潮，如今在全国各地已具备多条面积规模大、商业聚集形态多样、配套设施完善、地方特色明显的商业街。整体来看，相比国外，我国商业街的发展水平有待提高，各地发展不平衡、文化特色不明显、商业结构不合理、配套设施陈旧等问题突出，仍然面临填补空白、减量汰劣、面貌更新等多重任务，改造提升迫在眉睫。

在此背景下，2018年商务部印发《关于开展步行街改造提升试点工作的通知》，提出培育一批具有国际国内领先水平的步行街，并确定北京王府井、天津金街、上海南京路、重庆解放碑等11条步行街为首批改造提升试点，积极创建国家级步行街（如表1）；2019年商务部在《推进步行街改造提升工作方案》中又提出，计划3年左右时间指导各地培育30-50条具有本土特色的全国示范步行街。在这些政策指导与支持下，新一轮商业街改造热潮被掀起，各地商业街的改造升级正如火如荼进行。虽然商业步行街的改造项目时间较短，但改造效果已有显现。根据商务部数据，2019年11条试点商业步行街客流量超过9亿人次，同比增长22.6%，集中了1.35万个品牌，完成地面铺装20.4万平方米，立面更新19.7万平方米，基础设施投资37.4亿元。预计11条步行街改造提升之后，年客流量会稳定在10亿人次之上，总营业额会突破1000亿元。

“商旅文”融合在商业步行街改造中的应用

“商旅文”的跨界融合是国内商业步行街改造的重要思路与方向，打破“内环”式封闭发展的束缚，促进多方协同与互动共赢的商业模式。2018年国务院印发的《完善促进消费体制实施方案（2018-2020）年》以及2019年印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中，均强调特色商业街与文化、旅游、休闲的紧密结合，促进商旅文体跨界融合。“商旅文”一词最早出现于2000年的《上海经济年鉴》，就字面而言是商业、旅游与文化的融合发展。随着流通业的发展，“商旅文”的内涵和意义不断延伸，成为一种协调多方力量、优化资源配置、促进产业融合、构建共生共荣经济生态体系的资源观、产品观、市场观和产业观。“商旅文”的跨界融合逐渐成为城市产业综合体的发展模式以及文化旅游业的变革方向，同样也成为此轮商业街改造的重要思路与目标。之所以重视商业街改造的跨界融合，从供给角度来看，“商旅文”融合发展有利于将步行街改造纳入到供给侧结构性改革大势之中，有利于步行街提供综合性现代化服务与产品，始终把握创新经济与共享经济轨道；从需求角度来看，“商旅文”融合的步行街更能满足消费者日益多元和复杂的需求，迎合兴趣多样化、时间碎片化、体验深度化等需求升级变化，使消费者在一次“步行”中实现物质、文化、精神等多层面的需求，获取最佳的消费体验。

表1 我国首批商业步行街改造提升试点

在内在关系上，商业、旅游、文化三者相辅相成、相互渗透，成为不可分割的一个整体或系统。在商业步行街改造过程中，应当追求以商业为引擎、以旅游为载体，以文化为内涵，将商业之“力”、旅游之“体”、文化之“魂”整合起来（如图1）。其中，在当前商业步行街发展形势下，应加大突出文化的核心地位，通过系统设计向商贸、旅游资源注入具有鲜明特色的文化基因，而文化基因的凸显会反过来成为商贸和旅游吸引客流的强大引力。从商业步行街商品与品牌来看，“商旅文”融合的商品和品牌既要求富含时尚感和生命力的商业元素，又要求富含体现城市历史底蕴和时代脉络的文化元素，打造成为广受追捧的独特旅游产品；从商业步行街的市场来看，“商旅文”融合要求在更广阔的视野下吸引不同人群，将商业、旅游、文化产业的目标市场统一为一个共同市场，形成共享效应；从商业步行街的产业来看，“商旅文”融合要求商业、旅游、文化三大产业之间相互渗透与交叉、互惠互利、动态发展，提高产业附加值；从商业步行街的管理来看，“商旅文”思路要求各部门联动形成成熟且统一的管理模式，开发富有弹性、方便快捷的跨部门、跨行业沟通系统，实现多部门的统一口径、统一标准、统一形象。可以说，“商旅文”融合模式能为商业步行街带来“1+1+1＞3”的效益增长，这符合系统学理论的观点，将有助于提高商业步行街全产业链的整体生存能力和竞争能力。

图1 “商旅文-体力魂”概念整合

基于“商旅文”跨界融合的商业步行街改造措施

（一）以新兴技术作为底部支撑

跨界融合式的商业步行街改造是一个系统化、全面化、长周期工程，三业互补增效、借力发展。而若要实现三者相互协调而不是冲突、各利益相关者相互支持而不是对立、各商业元素相互融合而不是割裂，离不开新兴先进技术的支撑。引入新兴技术是时代的要求，既要依赖算力超强的技术正确处理改造网络中复杂的数据、关系以及利益，又要将技术应用到步行街的管理与服务中，打造智慧化、智能化的现代商业步行街。商务部2019年发布的《推动步行街改造提升工作方案》中提出，将打造智慧街区作为工作重点之一，强调5G在步行街改造中的布局和推广，要求推动数字化改造，提高智能服务水平，推动建立公共信息服务平台，并加快线上线下的融合。

全国首批11条商业步行街改造提升试点以新兴技术为支撑，积极实践创新促进“商旅文”的融合。例如，重庆解放碑步行街在改造提升工程中，加快5G通信基站及其配套传输网络的基础设施建设，实现人流密集公共区域5G网络和公共WIFI的全覆盖；天津金街步行街聘请专业团队打造商旅文融合、智慧街区建设等五大工程，大力引导社会资本参与智慧街区建设，同时开展5G技术试用。再如，江汉路步行街作为武汉市的时尚地标，其以智能技术为依托深度发展“商旅文”跨界融合。在“商”方面，江汉路步行街计划与腾讯、京东、阿里巴巴、中国移动等合作，利用智能技术建设智慧商圈，打造“线上服务平台+线下黑科技体验”的服务模式；在“旅”方面，通过美团、口碑等大数据精准匹配游客需求，通过智能化平台优化公共服务，人性化地为游客解决停车场、公共厕所等问题；在“文”方面，依靠多媒体、互联网技术，实时动态地展现江汉路上独有的码头文化、长江文化、汉派文化、红色文化等，通过“文化+”引领业态升级，凸显文化价值特色。

（二）以特色文化作为核心框架

不仅是中国，世界上很多著名商业街均面临同质化愈发严重的问题。解决这一问题的核心便在于“商旅文”的协调统一，尤其以当地特色文化作为改造“灵魂”，在文化内容方面实现差异化竞争。我国商业步行街改造应秉承以商承文、以文促旅、以旅兴商，加强中国传统文化、地方特色文化的宣传与传承，保护历史文化建筑、营造鲜明文化氛围、开展文化主题活动、增强文化内涵底蕴，塑造有历史记忆、文化脉络、中国特色、地方特点的商业步行街。

以西安大唐不夜城步行街为例，其将“商旅文”三者统一的方式是开设扶贫超市，而超市商品以地域文化产品为主。从“商”角度看，扶贫超市专门销售贫困县村的特色农产品与手工品，不仅促进了贫困户的增产增收，也为他们提供了新的就业岗位，极大推动了当地脱贫致富的历史进程，如“步步高”布鞋在大唐不夜城扶贫超市上市当天，销售额超过万元，受到消费者的热烈追捧；从“文”角度看，扶贫超市充分利用当地的特色资源，以富含文化元素的特色手工艺品、特色农产品为主，在获取利益的同时也普及、推广了当地文化，浓厚的地域特色充分吸引各地旅游者；从“旅”角度看，游客能够购买特色旅游纪念品，包括手工布鞋、竹编制品、刺绣、土布等“民间制造”，体验当地文化的魅力。此外，游客的旅游需求与扶贫热情结合起来，游客在游览购物的同时参与了脱贫攻坚，使文化之旅、历史之旅、购物之旅也变成了爱心之旅、公益之旅，获得更有内涵和价值的旅游体验。在以文化为灵魂、以“商旅文”为模式的改造下，2019年大唐不夜城的客流量相比去年翻一番，实现营业额1251亿元，同比增长17%。

（三）以五级联动作为领导机制

商业步行街的改造工程需要稳定、高效、统一的领导工作机制，尤其在“商旅文”跨界融合下，多个领导机构、组织机构的联动管理将影响改造工程的进度，甚至决定改造成败。商务部提出，要建立部、省、市、区、街“五级联动”工作机制，构建商业步行街改造提升评价指标体系，持续跟踪、指导、评价、反馈改造进度，建立可监督、可考核、可量化的工作台账。在加强部门协作方面，协调相关部门在市场监管、规划用地、文化旅游、财政金融、免税退税等方面给予支持，将贸易便利化、投资便利化等对外开放政策应用到商业步行街改造提升中，强化政策支持、加强宣传推广、对接社会资源。

在11个试点商业步行街中，其组织管理体制机制既在商务部统一部署下有所相似，也分别细化出更符合自身实践的管理模式。例如，重庆解放碑步行街实行“五长制”管理，即在步行街主次干道上推行城市综合管理街长、路长、巷长、楼长和店长管理机制，把街区管理责任压实到“最后一米”、落实到“最后一人”。这种扁平化属地管理原则明确了责任主体和工作分工，提升了管理效率和效果，并逐渐建立相适应的“马路办公”机制、快速反应机制、工作例会机制、督促落实机制、长效管理机制等五大工作机制，探索出一种有效管理商业步行街的综合化、常态化、长效化方法体系。再如，南京夫子庙步行街在改造提升过程中，专门组织成立了诚信体系建设领导小组，非常重视街区商户的诚信建设，形成“六个一”（一支队伍强引领、一个联盟兑承诺、一个办法评等级、一个平台享信息、一个模块促信用、一套机制显效能）步行街诚信体系框架，充分发挥诚信体系在基层治理方面的基础性功能作用。

（四）以金融力量作为改造动力

商业街改造工程涉及到大量资金需求，而将商业、文化、旅游作为一体打造设计，会进一步拉大资金缺口，这种缺口仅仅依赖政府的财政支持远远不够，更重要的是其他金融企业的积极投资和参与，充分发挥市场作用。金融力量作为关键动力引擎渗透到商业步行街改造项目当中，有助于解决改造过程中面临的资金困境，促进开发商、商户、消费者等各方的利益流转。银行等金融部门要结合各地开展的商业步行街改造规划，为步行街“量身定做”一系列具有针对性和灵活性的金融服务方案。一方面，立足当前改造瓶颈，重点解决街边商户特别是小微商户经常遇到的资金周转困难问题，为重点业态和困难商户提供定制化金融服务，将金融产品的推广营销与商户经营结合起来，支持街区商户开展各类促销引流活动；另一方面，放眼长远布局未来，统筹运用信贷、债券、股权等方式加大支持力度，积极推广智慧金融，推动线上线下深度融合，并引进全球知名品牌和国际优质客流，不断提升街区品质和人气商气。

2020年上半年，在我国克服新冠疫情冲击期间，商务部联合中国银行研究提出《支持步行街改造提升专属金融服务方案》，为推动商业步行街科学有序的复工营业、支持步行街改造提升提供了金融指导和帮扶。该方案围绕步行街建设与管理、步行街大型零售商发展、步行街小微商户结算与融资以及促进个人消费等方面，提出16条具体可行的支持举措，为特殊时期的步行街改造提供全方位的金融服务。该方案要求各地主管部门和各金融部门及时跟进商业步行街的改造进度，优化金融配套服务，强化信息共享，切实发挥金融服务对商业步行街发展的支撑作用。在金融等各方的大力促进下，至2020年4月下旬，11条改造提升试点商业步行街的店铺开业率达97.3%。

（五）以多元品牌作为发展实力

“商旅文”融合的商业步行街一定拥有一批有影响力的品牌，尤其是当地老字号特色品牌，不仅能吸引国内外游客、创造巨大经济效应，更能承载历史文化，经过长时间的沉淀，成为一条商业步行街的标志乃至一座城市的文化遗产。在商业步行街改造过程中，品牌建设应当注意几个问题：其一，品牌应当多元化，只有多元化品牌才能承载“商旅文”的融合。2019年商务部《推动步行街改造提升工作方案》中指出，要发展当地特色品牌和老字号品牌，积极引进国外知名品牌，打造对外开放的重要窗口；其二，有意识地挖掘本土品牌并引进独有品牌，谨慎选择产品品牌的类型及相互搭配，使品牌之间能够相得益彰，避免大品牌挤掉小品牌、连锁店挤掉个性品牌小店、同质化品牌挤掉差异化品牌等现象；其三，注重品牌形象的塑造，依托信息技术积极宣传独特品牌，打造集品质、品牌、品味于一体的“三品”商业街。

以上海南京路步行街为例，受益于上海的商业化、国际化发展水平，该步行街孕育了众多有影响力的知名品牌，既注重与国际潮流品牌接轨，更注重历史传承下的品牌重塑与更新，实现以品牌“名片”方式将商业、旅游、文化融合于一体。一方面，引进全球知名品牌的旗舰店，以国际一流品牌汇聚打造“魔都潮流枢纽”，不仅吸引国内消费者尤其是Z世代消费群体，更吸引了来自全球的游客，极大拉动了经济消费。星巴克上海高规格旗舰店、丝芙兰全新概念店、M豆巧克力亚洲唯一旗舰店、ICICLE上海旗舰店等纷纷入驻并结合中国国情进行了品牌特色的重塑，成为此次商业街改造的一大亮点。另一方面，老字号、国产品牌、民族品牌集聚街区，改造后的百联一百保留“老上海们”青睐多年的传统品牌，复古场景注入品牌历史元素，让消费者与耳熟能详的老上海品牌有了情感连接，体验到传统文化的魅力。此外，南京路步行街还引入了新晋“网红”品牌，例如网红茶斟茶记、奈雪等，使品牌呈现更多多元化、时尚化、年轻化色彩。

总结

推动商业步行街改造提升，是中共中央、国务院《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》和2018年中央经济工作会议、2019年《政府工作报告》、国务院办公厅《关于加快发展流通促进商业消费的意见》部署的重要任务，是商务部党组贯彻落实习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神，实施消费升级行动计划的重要举措，是一项具有“小切口、大成效”特点的工作。为做好此项工作，我国商业步行街势必掀起新一轮改造提升热潮。步行街改造是时代进步所需，在克服发展瓶颈问题的同时进一步发挥它的社会价值、经济价值和文化价值，在我国新常态、经济结构转型和供给侧改革大背景下具有特殊意义。我国商业步行街改造的思路之一是“商旅文”跨界融合，即将商业、旅游与文化融合为一体的发展模式，三者相辅相成、相互渗透，以商业为引擎、以旅游为载体、以文化为灵魂，实现“1+1+1＞3”的效应增长，提高商业步行街全产业链的生存能力和竞争能力。在“商旅文”跨界融合的思路指导下，我国商业步行街改造的具体路径包括以新兴技术作为底层支撑、以特色文化作为核心灵魂、以五级联动作为领导机制、以金融力量作为改造动力、以多元品牌作为无形资产。通过这些实践路径，改造后的商业步行街有望成为历史有根、文化有脉、商业有魂、经营有道、品牌有名的“五有”商街，实现新面貌、新地位、新增长。