宁波老字号品牌电商平台的构建

何思佳　杨佐飞　沈瑶

摘 要：基于宁波地区的老字号品牌的发展现状，针对宁波老字号品牌的多样性以及宁波老字号产品种类的多样性，创建一个专属于宁波老字号品牌的电商平台，用以实现宁波老字号品牌产品的产销适时对接、品质保证、品牌复兴，来达到老字号企业收益的最大化，促进多方共赢。

关键词：宁波老字号品牌;电商平台;品牌复兴;与时俱进

中图分类号：F713.36        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2020）19-0144-02

随着生活的信息化，互联网等新一代信息技术在人们的日常生活和工作中必不可少。在政府与市场的强力驱动下，顺应时代潮流，将“互联网+”的方式融于企业经营之中是必然趋势，老字号企业更是需要创新，紧跟市场潮流，从而实现品牌复兴。近一年中，在天猫商城中购买3个及以上的老字号产品的消费者已远超过1 000万。电商平台为老字号品牌的复兴与发展提供了更广阔的舞台，老字号品牌也开始抓住电商和新零售的机遇，进行产品、渠道以及模式创新，以满足消费者个性定制以及多元化的消费需求。

一、宁波老字号电商平台概述

（一）宁波老字号电商平台概念

宁波老字号电商平台是一个集大众服务与定制服务为一体、集线下商家与客户为一体的集成式网络平台，是一个专属于宁波老字号品牌的电商平台。借助平台对宁波所有老字号企业的资源聚集，线上线下双结合推广老字号品牌，有效解决产品的距离时效、平台交易信任、时间、售后反馈等问题。

（二）宁波老字号电商平台特色

宁波老字号电商平台依托于微信公众平台，通过订阅微信公众号，推送宁波老字号品牌故事，加深大众对宁波老字号品牌的了解，并联合商家发布线上线下推广活动，激发消费者对老字号品牌的兴趣，更好地推进宁波老字号品牌的复興。

1.与美团、饿了么等第三方电商平台相比，宁波老字号平台将宁波所有的老字号资源聚集，让消费者直接在平台上浏览所有宁波老字号商品，不受限于门店的数量与地址。

2.与老字号企业自营平台对比，第一，宁波老字号电商平台实行集成式管理，整合优秀资源，打造优秀平台，在热门商圈及客流量大的地方发展餐饮，将其发展成为大型连锁店铺。同时，由集成式管理模式，将餐饮品种加以归纳整理。根据消费者的需求进行一定的创新，对文化要素进行打包从而推向市场，以获得新时期消费者的青睐。第二，实施标准化管理，为扩容增加可行性。近年来，标准化管理逐渐成为“老字号”企业尤其是餐饮企业寻求市场增量的主要途径。标准化的第一步，是“老字号”的连锁化经营。标准化的下一步，是通过提高宁波老字号的知名度和客户流量，获得机会，走向全中国。

3.与中华老字号APP对比，宁波老字号电商平台为微信公众号与小程序，消费者只需关注即可在线浏览及交易，方便快捷。且宁波老字号微信公众号免费注册，小程序商家免费入驻，减少企业运营成本。

二、老字号电商平台现状分析

（一）老字号电商平台发展现状

秦海波（2017）[1]提出，从商务部、国家发展改革委、文化部、工商总局等16个部门联合印发的《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》[2]中可以看出，国家将“老字号+互联网”工程列为推动老字号传承与创新的重点任务，鼓励专业机构开发关于老字号品牌的专业电商平台。电商平台带来的是理念升级和商业创新，大部分老字号品牌已经在电商平台上开设旗舰店或品牌专营店。目前，在商务部认定的1 128家中华老字号企业中，过半老字号通过京东、天猫等电商平台展开线上销售。参照2018年发布的《中华老字号电商发展报告》[3]，自2015年起，老字号企业开始大量进驻电商平台。与2015年相比，在2017年入驻京东商城的老字号品牌数增幅为229%。2017年京东平台上的老字号企业数量同比增长达81%，商品销售量增幅平均达到101%，销售额增速超过100%。由此可预测，在老字号企业本身、电商平台、政府的共同推动下，加上消费者对于老字号产品的巨大需求，预计将有更多的老字号企业入驻各大电商平台。

（二）目前老字号电商平台的不足和理由

在“互联网+”电商时代的支撑下，老字号品牌入驻电商平台实现快速发展，并进一步朝着便捷化、标准化、个性化努力。然而，传承已久的老字号品牌，在互联网上的发展仍面临着考验。

1.第三方电商平台的距离时效问题。美团、饿了么等第三方平台为保证以最短时间将商品送达，将配送距离设置为以用户为中心的三公里以内。虽然保证了时效，但对于距离远的店铺，用户无法消费。

2.交易双方的信任问题。由于较多老字号企业缺乏商标保护的意识，导致市场上假货泛滥，使消费者在没有百分百确定的情况下不会轻易购买，同时也导致消费者对老字号企业逐渐失去信任。

3.老字号企业自营平台的物流、资本问题。老字号企业的自营平台虽也宣传了企业，但资源仅限于一家，同时兼顾着物流，成本较高。

4.入驻中华老字号APP的费用问题。中华老字号APP需要下载，较为麻烦，且中华老字号APP上，宁波老字号品牌较少，入驻费用较高。

三、宁波老字号电商平台的商业模式

宁波老字号电商平台的商业模式将从所提供的产品与服务、盈利模式、营销策略等方面进一步具体化。

（一）提供的产品与服务

“浙江宁波老字号”平台将宁波所有已知的老字号品牌集合，为各个入驻的商家提供营销推广的服务，以便让老字号品牌为大众所知，更好地传承下去。

1.特色体验项目。宁波老字号电商平台结合宁波的老字号品牌，为宁波中小学生制定相关的社会实践活动。在与老字号的“亲密接触”中，进一步提升学生的思考观察能力与动手能力，让老字号品牌植入于心，延续传承。

2.私人定制。宁波老字号电商平台为消费者提供私人定制，根据用户的具体要求，设计老字号产品。而针对非手工的私人定制，例如老字号食品，平台可提供预约上门服务。

3.特色农家乐。宁波老字号电商平台与农家乐进行合作，开发玩乐项目，激发游客的实践热情。通过农家乐带来的客源，提高消费者对老字号品牌的认可度、知名度。

4.老字号联名。宁波老字号电商平台与国内知名品牌合作，通过老字号传统文化与市场潮流文化的碰撞融合，以取得1+1>2的效果，实现双赢。

5.信息实时性。“互联网+”的结构特点决定了平台信息的实时更新，第一时间得知客人对产品的评价，根据客人的评价合理调整产品，并让市场从周边地区不断向外延伸。

（二）盈利模式

宁波老字号电商平台是基于信任关系建立的专属于宁波老字号企业的电商平台。以激励机制为基础，创建质量安全保证机制，有效保证了平台产品及服务的质量，减少中间环节，实现多方共赢。平台的收入来源有佣金收入、入驻保证金、竞价排名收入、客户分析收入以及广告位收入。

1.佣金收入。平台的主要盈利是佣金，根据老字号品牌销售额的5%～8%的比例收取费用，这是平台最主要的收入来源。

2.入驻保证金。为保证平台所售产品的质量，商家须在入驻前缴纳保证金，以便平台在用户出现退换货的行为后进行费用赔付，以及在交易纠纷中所产生的费用的垫付，这笔费用是平台进行赔付的主要资金来源。

3.竞价排名。平台为入驻的老字号企业提供搜索竞价排名的服务，入驻平台的老字号企业交给平台一定费用，从而提升商家或产品的搜索排名，以便获得更多关注。

4.客户分析。平台为商家提供顾客数据分析和商品销量分析。这为企业的营销推广奠定基础，使老字号企业可以精准生产，这些服务的收费成为平台的另一收入来源。

5.广告位收入。平台通过收取一定的广告费用支持网站的运行，比如对周边旅游景点的推广。

四、宁波老字号电商平台的营销策略

第一，品牌服务推广策略。以老字号企业的历史底蕴为依托，提升品牌认知度、美誉度、忠诚度，进一步缩短平台双边用户的距离，提高终端用户的信任感，进而提升老字号产品的品牌影响力。

第二，渠道策略。老字號品牌成立时间长，但知名度不高，很大一部分因素在于渠道的缺乏。在信息化的现代社会，利用互联网的便捷，高效低成本地进行推广宣传。

第三，产品差异化策略。宁波老字号电商平台提供的产品均为宁波老字号的特色产品，与部分行业存在差异化竞争，满足平台用户对日常生活的需求以及送礼时的需求，凸显平台与老字号产品的独特性。

第四，口碑营销策略。宁波老字号电商平台通过对用户的奖励、贴补机制，鼓励用户在朋友圈、微博、抖音等社交软件发布产品信息，提高平台知名度，发挥平台的集聚效应。

五、宁波老字号电商平台的产品监控策略

宁波老字号电商平台汇集了宁波地区的已知老字号企业的产品，平台通过对入驻的商家的定期抽检、用户评价反馈等措施来监管老字号企业的商品质量。

第一，商家平台入驻监管机制。平台对商家的入驻制定严格的机制，充分利用政府资源，了解企业情况，且企业必须提交经营许可证明，机器使用情况，安全标准等方可入驻。

第二，产品质量安全检测机制。平台对已入驻的老字号企业产品进行定期抽检，以确保产品的质量安全可靠。

第三，用户体验反馈监管机制。通过激励机制鼓励用户在购买产品后进行评价，从售后反馈中监控平台商户的产品质量。

集大众服务与定制服务为一体、集线下商家与客户为一体，从而为碎片化的商家、用户提供便利。同时对宁波老字号文化历史进行宣传，使宁波老字号企业得以复兴。

参考文献：

[1]  秦海波.老字号，抓紧电商别撒手！[N].经济日报，2017-02-15.

[2]  商务部.关于促进老字号改革创新发展的指导意见[N].中国工商报，2017-02-09.

[3]  裴晓静.老字号的电商征途[J].中国文献，2019，（7）.

收稿日期：2020-02-18

基金项目：2019年浙江万里学院国家级（校级）大学生创新创业训练计划项目

作者简介：何思佳（1999-），女，浙江舟山人，学生，从事市场营销研究;杨佐飞（1969-），女，浙江诸暨人，副教授，从事品牌经济研究;沈瑶（1999-），女，浙江嘉兴人，学生，从事市场营销研究。