传播学视域中行业类电视节目的创新与思考

张慧慧

【摘 要】税收宣传作为税收事业发展的一项重要内容，一直以来被视为沟通征纳关系的重要纽带。本文从大众传播效果研究视角出发，以《太行税情》栏目为例分析新时期税收宣传的新方向。

【关键词】节目策划  太行税情  传播效果

税收和每个人息息相关，其具有较强的专业性，向普通民众做好税收宣传工作显得十分重要。新时期的税收宣传，已经全面进入大众传播领域，不再局限于某个特殊时点。本文从传播学的角度出发，以《太行税情》为例，分析税务节目的创新与发展方向。

一、《太行税情》栏目简介

《太行税情》是由国家税务总局长治市税务局和山西省长治广播电视台联合主办的专题栏目，是一档聚焦百姓税事、传播税收资讯、讲述税收故事、服务发展民生的涉税专栏节目，每周一期，每期20分钟。节目主要设置了《小税说税》《税务小课堂》《税情故事》三个板块，多视角传播最新的税收政策，展现税务人的新风采。其中《小税说税》内容主要涉及税务局、纳税人、税务信息的资讯和新闻，由税务局工作人员出镜主持，由专业人员为纳税人回答问题，解决问题，持续宣传减税降费的相关信息;《税务小课堂》是税务局工作人员为老百姓开设的一门接地气的课程，内容涉及增值税、发票、个税等相关税务知识，并举例进行说明，让普通人通过课堂了解税务，关注税收;《税情故事》以讲故事的方式，展现税务人员以及纳税人的风采，通过人物自述、情感纪实、日记讲述等多种方式，多角度展现新时代税务工作的风貌，架起税务人和纳税人之间沟通的桥梁。

二、从传播学理论分析栏目的创新与发展

伴随信息化社会和新媒体业态的不断发展，税收宣传方式也在顺应时代发展不断发生变化，以税务部门为主导的宣传模式被打破，从官方到民间的单向传导式征纳关系被颠覆，税收宣传已经全面进入大众传播领域，税务部门通过与电视台合作的方式，以故事、案例的方式普及税收知识。

美国社会学家E ·卡茨是传播学中“使用与满足”理论的代表人物之一，他将媒介接触行为概括为一个“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果连锁链条，从受众的角度出发，分析大众传播给人们带来的心理和行为效用，这也是市场营销学中提到的用户体验。在《太行税情》节目制作的过程中，从前期调研到中期采访再到后期制作，都进行了大量的工作，做到真正立足于纳税人和缴费人需求和喜好，将枯燥乏味的税收知识和政策转为平易近人的电视语言，再加上当下流行的传播元素，比如动漫、快闪、抖音等形式，从而达到最好的宣传效果。

具體从以下几方面入手：

1.培养“有口皆碑”的用户思维。随着我国市场经济的发展，市场主体的涉税需求也越来越多样化，人们对税务知识的认知需求加大，在此背景下，税务系统的宣传就应该以受众、纳税人、缴费人的角度为出发点，税收服务的落脚点也应该建立在纳税需求之上。尤其在大数据时代，通过分析纳税人税收需求、偏好等相关数据信息，有针对性地将税务专业知识转化为电视语言，让更多的人参与进来，以达到最佳效果。除此之外，《太行税情》栏目不断尝试将话筒交给纳税人、缴费人以及普通老百姓，进而创造充满参与感的涉税环境，也是税收宣传的一项有益尝试。在节目制作中，无论是通过举办研讨会、纳税人开放日、“小税跑腿”等纳税人能够直接参与其中的活动，还是通过微信、微博、12366征集热线等渠道，都从纳税人、缴费人反馈的信息出发，以《太行税情》节目为依托平台，将征纳双方的距离真正拉近，进而通过纳税人以及普通观众“口口相传”的人际传播效应，达到税收宣传常态化的效果。

2.打造“小税”这一动漫形象。在互联网时代，“粉丝经济”盛行，使得塑造经典品牌的重要性日益凸显。因此，税务机关需要打造属于自己的税收宣传品牌，不断拓宽深度和广度，形成品牌长期性的优质影响力。《太行税情》栏目打造了“小税”这一卡通形象，将“小税”作为节目的一大亮点并贯穿始终，在节目导视以及各个板块的衔接处，以“小税”的口吻向受众言简意赅地介绍本期节目的主题。同时为“小税”设计了各种动态形象，例如跑、跳、说话等，并将这一形象贯穿节目始终。“小税”作为《太行税情》节目的代言人，多次反复地出现加深了在受众心目中的形象，让受众遇到任何税收问题都可以想到“小税”。“小税”这一动漫形象引起了纳税人的广泛关注，一定程度上形成了宣传品牌。各级税务机关趁热打铁，启动关于“小税”的线下宣传活动，将优惠政策送到更多的企业，再辐射到各行各业，夯实“小税”作为税收宣传品牌的群众基础，持续提升品牌影响力。

3.以故事方式解读税收政策。电视节目不是孤芳自赏，而是通过节目真真正正地让纳税人有实实在在的获得感。在《税务小课堂》这一板块中，利用动画等形式，将原本枯燥乏味甚至晦涩的税收知识，用通俗易懂的方式传播给受众，让每一个普通人都能通过小课堂了解税收知识。

在《税情故事》板块中，通过讲述税务人与纳税人的故事，展现税务人员的风采。节目有温度才能有价值，真实的人物、真实的故事、真实的记录，原生态地保留了真挚的情感，让观众能够从节目中认识税收，感受为国聚财、为民收税的税务精神。

三、小结

《太行税情》栏目不断尝试将税收知识与流行元素相结合，增强纳税人、缴费人的参与感，自栏目播出上线以来，已完成传播税收改革前沿资讯、减税降费惠民方针、优商助企最新动态等主题内容，在税务系统、纳税人以及长治地区的各家企业中产生共鸣，让普通市民对税务信息和文化有了一个初步的印象;在之后的节目创新和发展方面，将尝试通过网络直播、H5等融合互动式宣传模式，为纳税人带来惊喜感和亲近感，开创税收宣传的“网红时代”。

（作者单位：山西省长治市广播电视台）

【参考文献】

[1]胡明祥，戈春明. 展示与吸引：税收宣传方式浅见[J].中国税务，2017（3）;[2]王瑞甫.讲好“税收故事”[J].税收征纳，2016（5）;[3]谢畅.浅谈如何增强电视经济类节目的传播效果[J].视听天地，2002（12）.