嘉兴秀洲农民画文创产品的衍生设计研究

彭惠涔 俞梅芳

摘要：嘉兴秀洲农民画是我国民俗绘画艺术中的一种独特的艺术表现形式，它是将农村劳动生活场景和劳动人民的情感精神进行整合再创作的途径，并展现出人民的智慧。多年来秀洲农民画的发展形式相对比较单一，社会接受度较低，发展前景受到制约。本文针对秀洲农民画的发展提出不仅要发扬绘画技艺，更要通过文创衍生产品设计手段的主题，为农民画的发展带来新的发展途径，让更多的人接受农民画的艺术形式并喜欢它，使得这项非物质化遗产可以传承下去。

关键词：秀洲农民画;文创产品;衍生设计

中图分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1005-5312 （2020） 09-0157-02

一、引言

农民画产生于我国特定的人群和背景，最初的时候创作人员想要通过绘画来将新时代的家乡变化展现出来，通过墙板报以及生活画、劳动画等方式来进行表达。在崭新的历史时期，农民画的创新思想更加大胆，创作的题材也向着诸多领域扩展。伴随着创作技术、人民审美情趣以及思想观念转变的不断更新，农民画在艺术形式方面的处理也更加抽象化、平面化，这样绘画创作风格也受到了人们的广泛追捧。

所以，农民画是我国非常具有代表性、朴素性的传统民俗艺术形态，它的艺术形式相对来说比较独特，凭借着劳动人民精湛的绘画技术将乡土文化以及农民劳作场景展现出来，具有着浓厚的乡土气息和天人合一的情感。农民画家将自己对于家乡的赞美之情融入到绘画创作过程中，也体现出了人民勤奋致富以及积极乐观的精神。其次农民画的发展不仅是一种艺术形式，它更是体现了我国农村百姓生活经济富裕后，老百姓的生活需求和精神需求发生的巨大转变。

长久以来，全国各地产生了十多种较为有特点的农民画，由于地域环境、民族民俗和农民生产方式的不同，导致他们之间的农民画在艺术手法、表现题材、画面形式上都有较大的区别。而源于嘉兴的秀洲农民画发展至今已有四十多年的历史，1988年，嘉兴秀洲区被文化部命名为首批“现代民间绘画画乡”，2008年秀洲区又被文化部评为“中国民间文化艺术之乡”。由于它题材自然，选题来自于生活，又高于生活，表现形式多样，色彩和艺术性上都能体现出江南水乡的温婉气质和坚毅的内涵，凭借大胆鲜艳的颜色、夸张抽象和独具风格的地域乡俗文化使得秀洲农民画受到国内外诸多画家以及群众的欢迎并广为流传和传承，除了独特的绘画风格，秀洲农民画的创作领域也非常广泛，衣食住行，节日活动，政治文化都是画作的素材。秀洲农民画不仅仅是一种绘画方式，它更是记录农村历史文化变迁、进化的载体，作为嘉兴秀洲非常有代表性的文化特色，秀洲农民画也是浙江省省级非物质文化遗产项目。

二、嘉兴秀洲农民画文创产品的现状分析

近年来农民画虽然受到政府和人们的重视，但由于其以农村题材为主，展陈形式也只是通过美术作品方式呈现，社会影响度不高，消费者接受度较低。近年来政府为了推动农民画的产业化发展，支持创办了一些农民画艺术创意公司来推动农民画的产业化发展，形成了以原创农民画作品到衍生品的完整生产链。虽然完整产业链的出现为文创产品带来了新的生命力和希望，但由于文创产业起步阶段设计师创意设计能力有限，最初设计师只是将一些色彩艳丽，图案美观的画面截取出来印刷到杯子、台灯、鼠标等外表面，或者绘制在建筑外墙墙绘中。这个起步阶段创意形式比较简单，设计元素不够新颖，审美理念不足的缺点，导致消费者的认可度一直不高，无法普遍的融入市场。因此通过提高销售额与社会认同感来促进秀洲农民画的发展这样便影响了秀洲农民画的发展。

三、秀洲农民画的文创产品设计原则

文化创意产业是在全球经济发展环境下所产生的一种新兴产业，注重的就是文化因素，以保证文化产品的内涵以及创意水平。农民画中有许多有趣的主题、珍贵的故事、明确的色彩识别以及独特的元素，形成独特的中国文化元素，而文化创意的过程就是要挖掘其中有趣的元素进行重新的整合和再创新，结合现代人的审美需求和时尚要求，打造出新的农民画衍生产品。

（一）经济适用性原则

随着消费者消费行为的理性化，消费者的首要原则要求是，更加关注文创产品的实用性、经济性和审美性，消费者购买物品的目的性更加明确，秀洲农民画来源于农民，因此创作群体和影响层面都非常窄，文化创意产品要想真正的打动消费者的心理，获得大众的消费喜爱，就必须要从本质上了解现代社会消费群体的消费心理，符合消费者需求并设计出价格合理、文化价值高、适用性强的作品。

（二）文化性原则

农民画的文化性最根本是代表了广大劳动人民在工作生活中的生活智慧，体现劳动人民无限的精神追求。随着农民画题材多年来的不断更新，我们不难发现它展现了地域文化，民俗民风，人民美好生活愿景，精神需求变化，物质提升欣欣向荣的中国本土文化等社会特点。农民画是最真实，最朴素、最本土的文化表現。所以文化是农民画及文创衍生产品的灵魂，缺少了文化就会使得农民画失去了意义。

（三）创新性原则

农民画文创产品的发展离不开与时俱进和创新思维，市场经济的开放度越来越高，大众文化视野对产品的要求不仅是对文化的需求，更是在集合国际化设计视野，以产品功能创新、产品类型创新、产品营销创新、多产业融合创新等来提高产品审美性、趣味性、时尚感来美化生活，提高生活质量。

四、秀洲农民画文创产品的设计创新

（一）产品种类细化

回顾文创产品发展多年来，产品形式一直比较单一，很多产品类型虽然艺术性很高，美观度也很好，但销售和接受度确不高，追寻原因不难发现，是因为未分析消费群体的需求。以及社会发展趋势要求。只有增加能够引起消费者共鸣的情感元素，这样才能够产生与消费者之间的联系从而唤醒消费者内心的情感需求。产品类型的选择要从不同消费者群体感兴趣的方面多加分析，目前秀洲农民画除了日用装饰产品类还有大师绘画系列、也有以“秀洲礼遇”主题的城市礼品类型，但产品形式还有待挖掘。

例如针对女性群体，他们爱美，喜爱有细节、时尚感的产品，涉及的消费面非常广，饰品类、创意生活、家居装饰、化妆品都非常受女性欢迎。也可以围绕儿童群体开发传统民间吉祥衣物、饰物，为孩子们带来祝福。

近年来故宫博物馆文创产品受到了巨大的社会关注，在产品分类上从最早的摆品类发展至故宫娃娃、文具收账、故宫彩妆、故宫饰品、故宫扇子、包袋服饰等几大类几百种产品，他们来自于故宫深厚的历史文化、让原本离消费者很远的文化悄然出现在生活中，既包含生活化又蕴含了深厚的历史文化，以轻松有趣的设计语言受到非常多不同年龄群消费者的喜爱.并占领了文创市场的半壁江山，仅淘宝官方店的销售就逐年上升。故宫文创产品的成功为秀洲农民画的发展方向带来新的视野。

（二）元素提取与整合

元素是文创产品的灵魂，产品的创新不能只是照搬照抄，而是需要挖掘其独特的艺术元素，元素的提取可以是秀洲画中的鲜艳的色彩、独特的人物形象、生动的故事、更可以是其中丰富的运河文化、农耕文化和民俗文化，这些元素在绘画语言的渲染下展现了独特的秀洲农民画IP。提取元素一定要遵循有寓意、有地域特点、有地方文化的设计原则，并通过设计法则的创新赋予其新的生命力。例如将农民画中的吉祥图形提取出来印制在行李箱上，明艳的色彩和构图使行李箱凸显了个性又不失美观，如果再能加上为消费者定制的图案融入其中，将更加等得到消费者的认可。

元素提取后要重新整合和创新就是赋予产品生命力的关键，秀洲农民画的画面中为了表达一个主题会有许多场景、人物内容的表达，如果完全照搬下来使用，往往无法突出主题，会使文创产品设计表现过于直白。元素整合方式非常多元化，常取决于产品的最终功能，既不能喧宾夺主，又能重新组合构图和变化，使其产生不一样的视觉效果。例如下面这个丝巾的文创作品，从名为《三姐》作品中提取而来，此作品表达亲情主题，色彩鲜艳，人物形象生动，通过对人物形象元素的提炼，将其进行剖析和解读，精简再创新，设计到丝巾产品中，使其既不脱离原画，又有一定的创新，受到大家的喜爱。丝巾设计《三姐》如图1所

（三）创意产品附加值提升与产品营销

产品的推广不能离开市场和消费者，产品的推广也不仅仅是精美的包装，更离不开互联网和大数据时代的帮助，将农民画与人工智能、数字媒体技术、互联网技术相结合，打造高科技文创产品，例如将农民画与人工智能融合，借助网络大数据以及软件来进行图案的重新构建，通过人工智能系统来进行色素的抽取，随后通过函数演算等方式来进行多种工艺的设计，并将农民画创作过程动态化，从而得出更多的文化属性产品。也可以将农民画中的人物设计成网络表情包，通过网络的力量宣传农民画。又如嘉兴秀洲胡丽华女士进行农民画的创博和发展，将农民画和景德镇瓷器、杭州丝绸等产品结合在一起，创建了非常多具有农民画元素的产品，通过微信公众号以及淘宝商城等渠道面向全国消费者。

五、结语

秀洲农民画是人民艺术智慧的结晶，也是秀洲的文化名片，嘉兴秀洲农民画文创产品的出现将为其发展带来新鲜血液，将更好的助力于其发展，让更多人了解农民画，喜欢上民间艺术。文创产品的设计创新也必须了解社会发展趋势，消费者需求，并通过多种方式来有效的提升农民画的市场竞争力，开发农民画衍生产品，实现文化创意产品的发展，提高经济效益，同時也为农民画的传承和发展奠定坚实的基础。

★基金项目：该项目成果系2019年嘉兴学院SRT计划A2项目成果，项目编号：851719204G。

参考文献：

[1]王琳.浅析数字化技术在农民画衍生品设计中的应用[J].西部皮革，2019 （19）.

[2]韩佳芮，王心旭.论金山农民画艺术的风格特征[J].美术教育研究，2019 （16）.

[3]陈家燕，原生态民间艺术传承的当下困局及未来走势——基于水城农民画的个案研究[J].美与时代（上），2019 （08）.

[4]高旭，宁夏隆德农民画的艺术特色[J].民族艺林，2019 （04）.