谁主融合：浅析媒体融合背景下媒体平台间的赋能与借力

刘倩君

摘 要：“互联网平台型媒体”具有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体的特点，顺应了互联网逻辑的发展趋势，可能成为未来媒体发展的重要模式。本文所说的媒体平台是传统媒体和互联网平台型媒体，在媒体融合的大背景下对彼此的优势相互借鉴。本文从内容、渠道、市场、传播效果等方面对二者的相互赋能做出分析，以期为媒体融合背景下传统媒体和互联网平台型媒体的持续发展提出建议。

关键词：媒体融合;互联网平台型媒体;赋能

一、媒体融合与互联网平台型媒体

2014年以来，随着传统媒体融合进程不断加深，我们认识到媒体融合是一项汇集了生产优质内容、拓宽传播渠道、打造共享平台等在内的系统工程。作为媒体融合的重要组成部分，平台融合已成为传统媒体融合发展向纵深推进的契机所在，真正可能成为媒体融合发展主流模式的是和互联网逻辑相吻合的平台型媒体。

所谓的平台型媒体，它既不生产内容，也不消费内容，而是把内容生产工作交给广泛的社会公众和个体来完成，把合适的内容在合适的场景之下分发给对应的用户。内容的生产是由机构的内容生产者和自媒体生产，内容的消费是用户完成的，而平台型媒体只是搭建技术的平台和基础设施，是完全独立的平台系统。它让内容生产和消费之间实现更有效率的对接，这是互联网平台型媒体分发和传统媒体发行和传输本质的不同。

二、传统媒体与互联网平台型媒体相互赋能

媒体融合让传统媒体与互联网平台型媒体实现融合发展，但二者的优势不同，传统媒体品牌知名度和权威性远高于互联网平台型媒体，而互联网平台型媒体信息传递速度快、与受众交互性强。因此，要实现二者在媒体融合背景下的快速发展，就需要进行优势的有效融合。

（一）内容融合

传统媒体发布信息的权威性、公信力以及信息来源等都优于互联网平台型媒体，而互联网平台型媒体在信息内容的形式、容量和互动性等方面的优势，又是传统媒体所欠缺的。因此，两者在发展过程中可以相互借力合作。

一方面，传统媒体在自身信息真实性的基础上，吸收互联网平台型媒体的信息传播手段，借助技术平台实现网络化、移动化传播。以2019年人民日报借助微博平台进行的中华人民共和国成立70周年的报道为例，通过微博进行的同步视频直播、以及文字和图片报道，引起了十几万的转发量和几十万的点赞量，极大提升了传统媒体内容的吸引力和接受度。另一方面，互联网平台型媒体在信息挖掘和获取的过程中，借助传统媒体的信息来源，实现信息内容可靠性的提升。

（二）渠道融合

如今渠道和內容分离，虽然使传统媒体的市场竞争力受到影响，但也能让其拓展传播渠道，同时其信息获取渠道的可靠性、传播渠道的正规性等优势，也使得受众对其信息存在较大的依赖感。

首先，传统媒体应积极吸收互联网平台型媒体的渠道优势和经验，利用互联网平台型媒体交互性、个性化信息传播的平台，为受众搭建表达和交流的平台。其次，互联网平台型媒体可以寻求与传统媒体的合作，利用自身信息传播平台交互性的优势，获取传统媒体权威性信息的分发渠道，提升信息可靠性。通过渠道融合，一方面将使传统媒体信息的交互性增强，另一方面将使互联网平台型媒体的信息权威性提升。

（三）市场融合

传统媒体与互联网平台型媒体作为媒体市场中的两个个体，必然存在碰撞与摩擦，但是这并不意味着两者只能取其一。市场的融合，使二者实现将统一信息内容放置于不同的传播媒介中，推动在信息容量、可靠性、传播时效性等多个方面的发展。同时将使传统媒体获得吸引受众的传播平台，拉动互联网平台型媒体信息权威性的提升。

首先，互联网平台型媒体与传统媒体都要把握住现有高新技术的快速发展。其次，在技术发展的基础上，要抓住机遇积极改造自身现有运营的缺陷，使传统媒体与互联网平台型媒体的信息内容相互延伸融合，形成具有较高竞争力的数字化产品。最后，促使传统媒体与互联网平台型媒体受众群体的相互吸引。

（四）传播效果融合

“共鸣效果”是指主流媒体最先报道相关新闻后，其他媒体相继跟进，且意见领袖的内容为其他报纸所采纳，形成连锁反应。“溢散效果”是当媒介议题由潜伏期与预备期转变成上升期时，主流媒体开始加入报道。互联网平台型媒体的出现使得“溢散”日益明显，让主流的传统媒体卷入敏感问题的报道。然而今天二者之间已经不只是简单的共鸣和溢散关系，而是在信息传播的每一个节点都利用各自的传播特点相互依存，共筑舆论场。

2013年的昆明暴恐案件中，乘客用手机拍下画面发布微博。随后，以传统媒体为背景的媒体微博、意见领袖迅速进行了信息的高速流通和交换。事件发生5小时后，新华社发出了对暴恐事件的定性消息稳定了人心。在整个报道过程中，传统媒体占据主要报道地位，而微博一方面告知公众消息，一方面反映公众心声。传统媒体担任主要的发声筒，而网络平台扩大传播范围和传播影响、反馈传播效果，形成了传播效果的互相融合。

三、趋势：传统媒体平台化转型

有学者从传统媒体内容生产的角度入手，提出了传统媒体从“报纸生产商向内容生产商”的转型路径。但是这种转型路径是以牺牲传统媒体连接能力和影响力为代价的，最后传统媒体的内容越做越好，商业平台却越做越大。因此，如何找到一个合适的垂直领域入手，不断开拓整合更多的垂直领域，最终形成完整的生态闭环，成为传统媒体平台化转型的方向。传统媒体的产品与用户之间没有其他中间环节，需要构建垂直落地的服务，聚合用户实现增值服务。专注垂直领域，整合实现价值的链条和关键环节资源，进行本地化服务，深耕用户关系，是传统媒体进行平台化转型的路径之一。

四、结语

互联网时代，传统媒体如果不顺势而变，就可能在竞争中被淘汰。新时代的媒体融合发展，重点不是拘泥于技术层面上的创新，而是在在思想上进行融合，取长补短，共同发展。在开放、公平、共享的新一代互联网新媒体背景下，传统媒体拥有着互联网平台型媒体不具备的品牌和文化传承。如何巧妙利用，使传统思想快速与新思想融合发展，应该是新时代媒体事业的主旋律。

参考文献

[1]喻国明，焦建，张鑫.“平台型媒体”的缘起、理论与操作关键[J].中国人民大学学报.2015（06）

[2]王枢，徐建勋.论传统媒体的平台化转型[J].新闻爱好者.2019（07）

[3]谭小荷.从Platisher到“平台型媒体”—一个概念的溯源与省思[J].新闻记者.2019（04）