互联网背景下独立书店发展问题与对策研究

胡非凡　杨玉玲

摘要：独立书店有独立性、独特性、文化空间性等特点，南京先锋书店当前的发展市场定位明确，分店实施主题化运营、新媒体营销和读者推广活动相结合，实现了本土文化传播的双向交流，但还存在定位小众导致主要靠文创盈利、流量的增加并没有带来销售量的增加、新媒体营销效果有限等问题，可以考虑通过创新发展模式、加强互联网营销、拓展读者活动和延伸书店的职能等对策来改进。

关键词：独立书店;先锋书店;经营模式

中图分类号：G239.23 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）16-0-04

0 引言

数字化时代的到来，带来了人们阅读方式的转变，人们对于纸质书的阅读逐渐减少，实体书店在网络书店的围困中逐渐失去竞争力[1]。为了顺应时代的发展，一些具有人文特色的独立书店开始出现，经过不断的尝试与转型，这些独立书店渐渐创造出了自己的风格，开拓出一种“书店+”的经营模式[2]，并且逐步通过新媒体的营销策略，打造出“网红书店”的名号，吸引了一波又一波的顾客到访。

薛原（2011）认为独立书店之所以“独立”，一方面在于书店的存在不依附于某个组织、某个机构或某个部门，另一方面在于书店的经营体现了书店经营者的精神理念和人文素养。也有学者总结了独立书店应具备的特征：不被体制束缚、不被资本干预、参与公共文化活动、有自己的阅读主张和人文精神、以经营文史哲类图书为主的民营书店。可以看出，独立书店首先要有其独立性，不受任何利益组织的操控;其次要有其独特性，独特的文化品位和素养;最后还要有其文化空间性。

1 南京先锋书店发展现状分析[3-4]

南京先锋书店创立于1996年，秉持开放、独立、自由人文的经营理念，积极组织阅读分享活动，开发了文化创意产品5000多种，吸引国内外读者汇聚，探索出了一条以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影、音乐、创意、生活、时尚”为主题的文化创意品牌书店经营模式。

1.1 市场定位明确

在成立之初，先锋书店就把市场定位于面向大学生及知识分子。因此，先锋书店都是人文社科类书籍，学术性书籍占据50%以上，并且不包括教科书、参考书等具有功能性的书籍。这就要求读者的自我思维强，书籍的阅读面要广，给予了讀者独立选书、自主读书的空间，并且书店里设有咖啡馆、创意馆，给予读者休息与放松的场所，可以让读者完全轻松地去读书。

随着数字化阅读的发展，实体书店纷纷寻求转型，先锋书店转入“书店+”的多元化经营模式。在保证选书质量的同时，也开始营造其他的延伸产业链。首先是对先锋书店的店徽进行了设计，是一个倾斜的、繁体的“书”字，并且在本店的包装袋、纸杯等都印有店徽，让读者在不知不觉中了解与认同了先锋书店的文化;书店还建有创意馆，里面有多种多样的文创周边、明信片等，人们买了明信片写上自己的感受挂在明信片墙上，表现出对先锋书店的热情，看着这些来自各地的人涌入先锋书店的痕迹，仿佛透彻地表现出了“大地上的异乡人”这一先锋理念。

1.2 分店实施主题化运营

先锋书店的每一家门店都有着不一样的主题，选址、店面布局、书籍选择和店名都不相同，但都体现了开放性、多元性和人文精神的经营理念。在各门店的建设中，先锋书店坚持“融入”的原则。对门店的装修、书籍的选取以及文创作品都根据选址的特点来进行设计，以融入当地的风俗文化中，保证每一家门店不重样，打造出独一无二、各具特色的先锋书店。比如“总统府民国书院”“新生活书局”等融入古迹之中，选取了各类民国风的书籍，打造一种身处民国时期的情境;“碧山书局”，融入了山村质朴闲寂的氛围;“润泽书局”则融入学校里。即使风格不同，但其内里依然透露出先锋书店“好书总在先锋书店”的读书理念，为读者挑选出丰富、经典的书籍。

1.3 新媒体营销和读者推广活动相结合

目前先锋书店的新媒体营销主要有微博、豆瓣小站和小组、微信公众号三个平台。微博主要是进行包括品牌推广、活动策划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动;豆瓣网是一个集读书、音乐、电影、生活等话题讨论为一体的评论分享型网站，由于豆瓣用户多为热爱文学的年轻人，他们更会积极地去寻找感兴趣的信息，因此能够加强与读者的关联度;微信公众号设有门店信息、会员计划、活动预告、微店等功能，每日发布的文章能够加强读者对书店的了解，微店的建立也能方便用户网上购物，拓宽书店的经营渠道。

此外，先锋书店还通过为文艺机构、演艺单位、出版单位等提供活动场所，举办艺术作品展、新书发布会、小型演出等活动引起民众的兴趣并获得关注度，提高了先锋书店的知名度。这种个性化的文化传播方法使先锋书店成为当地文化艺术传播的桥头堡和风向标。

1.4 实现本土文化传播的双向交流

独立书店一方面承担着传播思想、普及文化等社会功能，另一方面也承担着组织当地文化生活、服务所在社区、构建文艺群体等责任。颐和书馆（先锋书店旗下书店）置身于城市中住宅密集区域内，不仅为居民们提供了重温民国历史文化的渠道与方式，也加强了与本地文化的联系与互动。润泽书局则是先锋书店联合南京审计大学打造的首家校园书局，为南审的学生提供了优质的阅读环境与阅读体验，增加了多样的文化活动，丰富了学生们的学校生活。

此外，在社区经常性地举行各种主题的读书会，与读者面对面地进行沟通与分享，加强与读者之间的联系与交流，为人们提供一个开放式、自由的文化交流平台。先锋书店还通过一系列的文化创意产品来传播本土文化。在先锋书店五台山总店，除了陈列许多有关南京的书籍外，也设计了多种有关南京文化的文创产品，在网上微店也设置了南京记忆的分类栏。向世界各地的人宣传南京本地的风俗习惯、名胜古迹，担负起传播思想、普及文化的社会功能。

2 南京先锋书店发展存在的问题

2.1 定位小众导致主要靠文创盈利