美团网经营模式分析

【摘 要】近年来，随着网络平台的持续发展，团购类网站如雨后春笋般不知不觉中融入了我们的生活。据有关数据统计，直至2015年12月，团购类网站的网民人数已经达到18022万，使用率也是达到了26.2%。本文通过以美团网为例，研究团购类网站的价格策略、盈利模式、消费者分析，并运用SWOT法对美团网进行系统分析，对于其未来发展提出建议。

【关键词】经营模式；团购类网站；美团网；价格策略

一、导论

1.研究背景

近年来，随着网络平台的持续发展，团购类网站如雨后春笋般不知不觉中融入了我们的生活。一方面，团购类网站看似有着极为良好的发展前景；另一方面，也有人认为团购网站未来的发展趋势是进行行业洗牌，形成行业寡头垄断。本文以美团网为例，探究团购网站的经营方式与营销手段，为团购类网站的发展提供借鉴。

2.研究目的及意义

（1）美团网作为团购类平网站巨头之一，对美团网经营方式的研究分析可以促进对整个团购类电子商务市场的进一步了解。

（2）通过对美团网消费者特征的研究，可以准确定位团购类网站的消费者的特征，帮助团购类网站在制定经营策略时定位准确。

（3）美团网多样的促销手段也值得分析，通过对促销手段有效性的研究，筛选出更为有效手段，适合在团购类网站中进行推广的促销手段。

3.研究方法

（1）文献综述法：通过对相关文献资料的大量阅读分析，总结国内外学者关于团购类网站的研究成果。

（2）SWOT法：通过分析团购类网站的竞争优势、劣势、机会和威胁，从而对研究对象进行系统分析的方法。

（3）案例分析法：通过对美团网案例的具体分析，总结团购类网站的普遍存在的特点及未来发展趋势。

4.文献综述

（1）国外团购类网站研究现状

“团购”的概念最早由Webster和Wind（1972）提出，认为团购的关键是购买主体，该主体拥有共同的购买目标，并且共同承担决策带来的风险。

R.Blackwell（1974）认为对于团购网站来说，购买群体和购买时间显得尤为重要。消费者消费的全过程涉及到产品信息收集、产品评价、进行购买决策、完成购买过程等行为。他认为消费者对于产品的型号、名称、质量、颜色、品牌等有着明确要求。

Robert J.Kauffman（2000）通过实证分析的方法证明影响团购类网站的发展的三要素，即周期、价格和需求外部效应，为团购网站的未来发展谋求新的出路。

（2）国内团购类网站研究现状

目前国内关于团购类网站的文献较为有限，其中大多数都局限于对团购网站现象的描述，而缺乏深入分析。

宋祎旎（2007）通过利用政治经济学对团购类网站的影响机制进行分析。认为团购类网站的影响机制大致分为外部因素和内部因素。外部因素包括电子技术的发展水平，以及市场整体的竞争情况；内部因素包括经济周期、买方预期、价格差异程度等。针对不同的受众群，通过整合自己的营销方案、技术、品牌来形成自己的竞争优势对于提高团购类网站核心竞争力有着重要意义。

二、团购类网站的概念及发展现状

1.团购类网站的概念

团购类网站是通过网络平台将具有相同需求的消费者聚集起来，形成大宗交易的买方团购优势，让消费者能够购买优质的商品和服务。团购能够通过需求量的积累获取更高折扣，并降低交易的风险及成本，增加消费者的效用。

2.团购类网站的发展现状

中国的团购网站起步相对较晚，2005年才逐渐兴起，2010进入高速发展时期，在经过整个市场的激烈竞争后，目前团购行业已经基本进入垄断市场阶段。2015年，中国团购类网站的交易额突破1700亿元，成为团购网站交易额最高的一年。目前，中国的团购网站已经从野蛮竞争模式进入到精细化经营模式，未来团购类网站的发展趋势将不断向各领域的纵深挖掘。

在中国的团购类网站中，已经形成了几大巨头，其中之一就是美团网。美团网作为国内起步最早的团购类网站，它的创始人王兴在受到国外Gropoun模式的启发后意图在消费者与商家之间建立起一座沟通无碍的桥梁。美团网的主营业务主要有五大模块，包括餐饮美食、休闲娱乐、交通旅游、生活服务和服装，目前餐饮的占比高达59%。本文将通过对美团网的剖析发掘团购类网站的发展特点及规律。

三、美团网经营模式分析

1.价格策略

（1）高性价比策略。选择团购类网站的消费者普遍存在的特点是为了获得更多的优惠，因此美团网通过降低产品价格，提高产品的性价比，能够吸引更更多的消费者。美团网正是利用其较强的议价能力获得性价比较高的商品。

（2）差别定价策略。美团网对于重复购买商品的一些会员会给与一定的折扣，以此吸引用户的反复购买，并且通过发放红包的方式，实现广告和宣传效果，增强美团用户的黏性。

（3）价格分层策略。美团网的团购活动会根据参加团购的人数与商家进行谈判，参加的人数越多，商品的价格会相对更为便宜。

2.盈利模式

美团网业务范围较广，利润来源也较广。美团网的盈利来源主要可以分为如下几个方面：

（1）由于美团网在消费者与商家之间起到了中介的作用，它为消费者寻求适宜的商家而又为商家提供了大量的消费群体。美团通过利用广告等一系列宣传方式扩大消费群体，并促进商品交易的形成，赚取中间的差价或商家盈利的部分提成。

（2）客户利用美团网进行宣传，美团网收取其中的广告费用。

（3）美团网为商家提供活动、展览的场所，美团网收取回扣。

3.消费者分析

当前美团网的消费者群体较为庞大，但也有着鲜明的特征。对美团网消费者特点进行分析，有助于美团制定正确的战略，争取更大的市场份额。总结美团网的消费者特点如下：

（1）美团网的发展离不开网络技术的支持，更离不开人们消费习惯的改变。因此美团网的消费群体直接受到网购的消费分布的影响，其中消费群体大多集中于东部地区，西部地区的使用人数相对较少。消费者使用美团网的目的从之前的寻找低价商品变为“主动寻找所需商品和服务”。由于美团网方便于消费者搜索目标商品，并且能够为消费者提供符合其个人习惯的商品，因而获得消费者的认同。

（2）消费者使用美团购买最多的是美食类的团购，可见美团网被消费者使用频率最高的就是美食类的服务，且其中女性会员居多。消费者使用美团的频率是人均1.5次/月，且大部分会员是活跃会员。

四、关于美团网的SWOT分析

针对于美团网的经营情况，我们展开SWOT分析，即分析美团网的优势（strengths）、劣势（weakness）、机遇（opportunity）、挑战（threats）。

1.美团网的优势（S）

（1）美团网起步早，发展快，作为国内团购网站的领头羊，美团网拥有更加丰富的运营经验与广泛的受众群体。

（2）美团网的迅猛发展引领了国内团购网站发展的热潮，这也为美团网带来了更高的知名度与民众信赖度。

（3）美团网拥有严密的运作机制与多种融资途径，并且作为连接买方与卖方的桥梁，美团网独特的营销方式是它取得成功的关键。

2.美团网的劣势（W）

（1）美团网缺少优势人才的储备，当下人才竞争是企业竞争的关键性要素，团购网站大多拥有着相似的盈利模式，所以人才的投入则尤为重要。

（2）团购网站日益风靡的同时也为美团网带来了更多的竞争对手，并且团购网站运营模式简单，容易被相似的团购网站模仿，产品种类较难创新，使得美团网无时无刻不面临着激烈的行业斗争。

3.美团网的机遇（O）

（1）美团网与大众点评合并拓展业务规模

2015年10月，大众点评宣布与美团网合并，新公司的估值在150亿美元以上。美团网和大众点评网从定位和战略布局上存在差异，但是两者的结合却可以集中资源为消费者带来更好地服务，并积极进行产品创新，后期有望获得更大的规模效应。

（2）O2O行业前景无比巨大

传统的团购模式不能跟上现代消费者的消费趋势，因此美团网选择开拓O2O模式，通过开拓新的O2O垂直细分项目，促进交易的便捷性。面对中国的庞大消费市场，O2O模式可以获得大量的消费客户，从而为未来业务拓展开辟了新渠道。

4.美团网的挑战（T）

（1）目前市场上的团购类网站鱼龙混杂，大大小小的团购网站竞争激烈，商品花样的层出，同时，由于各家竞争者的经营模式基本类似，可替代性较强，难以实现消费者黏性，因而团购模式利润空间有限。

（2）由于美团网是互联网模式的一种，但对于互联网的发展缺乏完善的监管机制，可能存在法律跟不上发展甚至限制发展的情况，受法律政策等的影响较大。

五、 团购网站的借鉴研究结论与启示

团购网站作为一种新型的营销模式，自2010年在国内萌芽，到如今实现突飞猛进的发展，美团网作为国内第一家团购网站，其成长和发展的历程值得研究和借鉴。本文通过系统分析美团网的营销模式、盈利模式和消费分析，并运用SWOT法，得出如下结论：

1.营销策略对销量有着显著影响

所谓营销策略是产品、价格和促销手段等方面的策略，采用合理的营销策略能够提高销售量。美团网的营销离不开优质的产品，只有产品质量有保障，并且营销策略符合市场趋势，才能赢得更大的市场份额。

2.良好的服务能够提高用户体验

无论是售前的咨询服务还是售中的物流服务，以及售后服务，都会直接影响到客户的体验效果，作为网络交易的特殊形式，为客户提供良好的服务能够获得客户的信赖。

3.并购及合作能够开辟新的发展可能性

通过积极寻找市场上的并购及合作的机会，能够集中优势资源，取长补短实现共赢。并购及合作的形式能够提高美团网的市场占有率，通过引入资本，探索利润增长点。

参考文献：

[1]谢芳林，关于网络团购市场的市场营销策略[J].经济视角，2012（1），26-28.

[2] 陈文忠，团购网站的转型方向与措施.安徽商贸职业技术学院学报，2012（2）：30.

[3] 黄慧，适合中小企的网络营销策略[J].重庆大学，2003（5）26-29.

作者简介：

程庆昕（1999—），男，汉族，籍贯：江苏省，就读于南京市中华中学，高中在读，研究方向为：经济学。