基于“新零售”的新型生鲜农产品物流配送模式研究

姚行洲 副教授 赵红梅 副教授 闪 茜

（北京开放大学电子商务学院 北京 100081）

现阶段新零售在我国的发展现状

新零售是一种为了满足消费者深度消费需求，以大数据、人工智能、VR虚拟现实等现代化信息技术为手段，对传统商品销售渠道进行技术升级，从而打造一种以物流运输为手段，融合线上服务与线下体验的新型零售服务模式。新零售的核心为消费者体验与需求，并坚持以数据为驱动，通过不同主体的关系重构来打破传统零售模式的时空束缚，补足线上消费体验不高的缺陷，从而实现线上、线下的深度融合发展。新零售的具体形态如图1所示。

新零售的特征主要体现在如下三个方面：第一，需要建立在大数据基础之上。与传统实体零售方式不同，新零售加强了大数据技术应用，更加注重消费者消费体验，同时也能实现对消费者消费习惯的深度挖掘，从而提升消费服务的精准性与消费者消费满意度。第二，注重线下实体体验。在电子商务发展的初期阶段，大多数电子商务企业都渴望能够通过营销渠道升级来提升商品销售市场占有率，而忽视了消费者消费体验的提升。新零售则需要将零售扩展下沉到实体销售阶段，通过提供实体服务来强化消费体验，保持用户粘性。第三，个性化服务。随着消费升级的逐步推进，消费者的个性化需求逐渐彰显出来，个性化营销也受到了消费者的青睐。新零售强调对消费者的定制性增值服务，通过塑造专项服务的方式提升消费者消费体验。在新零售产业形态当中，物流是连通线上线下的关键所在，因此，一些传统电商也逐步加强了与物流企业的合作力度，这也促进了新零售的全面发展。生鲜农产品零售存在损耗较大、运输时效要求高等特征，加强新零售在生鲜农产品销售中的应用则能够有效降低生鲜农产品库存

率，提升商品运输周转效率，从而逐步满足消费者对优质生鲜农产品的需求。在未来，新零售必将更加注重消费者消费体验升级，并通过加强技术手段应用，重构零售场景，这对生鲜农产品物流运输模式也将带来新的挑战。

传统生鲜农产品物流运输配送模式

现阶段生鲜农产品物流运输配送模式主要分为垂直型运输配送、综合平台型运输配送以及“线上+线下”运输配送三种不同的模式。

垂直型运输配送模式。所谓垂直型运输配送模式是指基于生鲜农产品生产加工企业或分销商通过自营电商平台进行商品销售，并通过构建内部物流运输体系为消费者提供物流服务的运输配送模式。在这种物流运输配送模式当中，企业能够实现对生鲜农产品物流运输全产业链的有效把控，从而实现成本的有效控制与运输配送时效性的提升。但是这种模式也存在着一定的不合理性。一方面，企业必须要自行搭建营销平台，大多数生鲜农产品企业在电商技术方面相对较为薄弱，且需要在引流、推广宣传方面耗费较多资金，效果也难以得到有效保障；另一方面，生鲜农产品消费者分布广泛，且电商销售也难以形成地域特征，这就导致企业自建物流配送在物流资源集约利用方面存在较大问题，也不利于企业的发展。

图1 新零售的结构形态

综合平台型运输配送模式。综合平台型运输配送模式是基于大型电子商务平台所进行的物流运输配给模式，具体如图2所示。消费者通过电子商务平台购买生鲜农产品，电子商务平台则将物流运输配送任务分配给自营物流企业或其他第三方物流运输企业。综合平台型物流运输配送模式是伴随传统电商发展起来的，也是现阶段生鲜农产品物流运输配送的主要模式。然而，这种运输配送模式也存在着许多不足之处，进而影响了消费者的消费体验。一方面，大多数综合型电子商务平台以及第三方物流公司都并非是以生鲜农产品运输为主营业务，在冷链物流方面都有所欠缺，生鲜农产品物流运输质量难以得到有效保障。另一方面，在这种模式当中，消费者只能基于商品介绍、图片等虚拟信息实施消费行为，消费体验缺乏实体零售支撑，复购率相对较低。

“线上+线下”运输配送模式。“线上+线下”型运输配送模式又被称之为“O2O”模式，在这种零售模式当中，生鲜农产品交易以第三方平台为基本渠道，并通过自营物流或第三方物流企业将生鲜农产品配送到指定位置，“线上+线下”运输配送模式的具体内容如图3所示。该模式强调线上交易与商品送货上门，能够有效均衡交易效率与消费者消费体验之间的关系，因此在生鲜农产品交易中“线上+线下”零售模式受到了各方的欢迎。但这一模式也存在着一定的缺陷。一方面，“线下”配送对物流基础设施建设具有一定要求，因此此种零售模式前期投入相对较高，且资金回流耗时相对较长。另一方面，“线上+线下”运输配送模式只能覆盖相对较小的地域面积，客户群体相对较少，往往是以本地服务的方式存在，要想实现销售覆盖面的提升，就必须要与线下实体店建立稳定可靠的合作关系，存在着较高的发展壁垒。

新型生鲜农产品物流运输配送模式构建

从上文的分析中可以发现，现阶段的生鲜农产品零售模式在物流运输配送方面都难以达到新零售的实际需求。因此，为了满足扩大生鲜农产品新零售发展的应用需求，现阶段必须要对传统生鲜农产品物流运输配送模式进行优化升级，实现销售与物流运输的有机统一。

由于物流运输依然是制约生鲜农产品新零售发展的关键性因素，对生鲜农产品运输配送模式进行改造涉及到电商平台、物流运输企业等不同产业链主体，同时也需要兼顾物流运输速度、质量以及消费体验等多方面需求。本文以此为理论依据，提出了一种新型生鲜农产品物流运输配送方式，具体形态如图4所示，这种物流运输配送模式能够同时满足生鲜农产品新零售的客观需求。

在这种生鲜农产品运输配送模式当中，农产品销售采用了线上平台销售与线下实体零售相结合的方式，物流运输则分为实体店线下体验、电商平台自助下单以及生鲜农产品从生产商到提货点和消费者的运转三个不同的环节，其中实体店线下体验店担负着生鲜农产品配送与整理的重要职能，是该模式的核心组成部分。具体而言，该模式的主要创新点在于加强了大数据技术在电商平台中的应用，能够有效整理农产品销售数据、订单信息等内容，并将信息进行整合之后传送到农产品生产端，再由生产者完成生鲜农产品的生产、加工、包装以及发货等销售前期工作。此外，电商平台还需要同步更新物流运输信息，主要包含发货通知、生鲜农产品实时位置，签收回执、收货回执、到货通知等，以便于消费者随时查阅生鲜农产品的位置，并提升生鲜农产品物流运输透明度与消费者消费体验。从生鲜农产品生产商的角度来看，生产商需要根据平台所提供的一般性销售数据组织农户开展农业生产，储备生鲜农产品，在接到平台订单信息之后，则需要立即组织人员打包、发货，并选择合适的物流运输方式展开生鲜农产品运输配送，并需要在商品上张贴射频识别标签，以便消费者掌握商品运输的具体动态。但在该模式当中，物流运输企业配送并不直接面向消费者，而是将商品运送到“体验+配送”门店之中，由线下店负责将商品派送到消费者手中，或允许消费者直接在线下实体店自提货物。在此种模式当中，为了提升自营物流与第三方物流衔接的吻合性，需要全面加强人工智能、云计算等新型信息技术应用，全面提升不同物流运输环节的信息匹配性，在提升消费者物流体验的同时进一步降低物流运输成本。另一方面，此种运输配送模式最大的优势在于能够同时为消费者提供线上、线下两种不同的购买方式，消费者既可以选择按照传统电商购买完全一致的方式在线上购买生鲜农产品，并通过物流运输配送到家或提货点，在提货点挑选产品，也可以选择在提货点进行线下体验式购买。由此可见，此种模式克服了传统生鲜农产品物流运输配送模式的缺陷，兼顾了消费者消费体验与消费便捷性需求。

图2 综合平台型运输配送模式

图3 “线上+线下”运输配送模式

图4 新型生鲜农产品物流运输配送模式

创新型生鲜农产品物流运输配送模式的具体构建路径

生鲜农产品运输配送涉及到多个环节，需要多方主体的协同合作才能完成，这就使得生鲜农产品物流运输创新需要各方主体的协同参与，持续优化整合既有资源，重构生鲜农产品配送与销售方式，在满足消费者需求的同时，降低配送成本。

打造智慧运输配送体系，提升生鲜农产品物流配送效率。近年来，信息技术的快速发展为智慧物流的发展提供了有利条件，充分利用“互联网+”优势，构建新型智慧物流运输配送体系，提升生鲜农产品物流运输配送效率，已经成为生鲜农产品物流运输配送的必由之路。一方面，要加强现代自动化、智能化信息技术应用，提升生鲜农产品物流运输配送效率；另一方面，则需要基于物联网、5G技术构建生鲜农产品溯源系统，打造无边界的生鲜农产品运输配给模式，保障生鲜农产品的质量。

以数据技术为基础，连接线上销售渠道，提升生鲜农产品运输调度的智能化水平，有效保障生鲜农产品的运输供给。在电商销售当中，产品销售存在一定的周期性，同时生鲜农产品运输配给对时效性的要求也相对较高，这也就意味着生鲜农产品运输配给必须要解决物流爆仓、运输滞后等问题。在生鲜农产品物流运输中信息流管理效率是决定运输配送效率的关键所在。因此，应将物流运输调度系统与在线销售系统连接起来，并加强大数据、云计算等信息化技术应用，通过对平台销售数据的挖掘、分析，合理配置物流运力，提升销售与配饰运输的匹配性。此外，线上销售平台还应进一步提升供应链线下延展能力，通过渠道互换等方式补足物流运输缺陷，确保生鲜农产品能够及时有效地送达到消费者手中。

大力推进冷链物流运输，提升生鲜农产品物流运输质量。损耗率较高是生鲜农产品物流运输的一个重要难题，冷链运输系统的应用则能够有效降低生鲜农产品在运输过程中的总体损耗，为消费者提供更为新鲜的农产品。但从总体上来看，我国生鲜农产品运输中冷链运输配送系统的应用总量尚不足20%，难以有效保障生鲜农产品的物流运输需求。为此，在该模式创新之中还应进一步加强冷链物流运输技术应用，全面提升生鲜农产品物流运输效率。一方面，要加大冷链物流运输基础设施建设，提升冷链物流运输在生鲜农产品运输配给中的应用。另一方面，则应进一步加大冷链物流运输技术创研，提升冷链物流运输效率。例如，物流企业应加强温度、湿度、光照等自动调节技术应用，科学降低农产品损耗。

大力推进线下布局，建立“体验+配送”线下服务中心。在该创新模式之中，线下布局是生鲜农产品物流运输的终端，同时在一定程度上也承担着商品销售职能，只有坚持完善线下布局才能达成消费体验与配送衔接的均衡发展，同时线下布局对资金总量的需求也相对较高，线下布局必须要整合各方资源，并实现资源的集约化利用。一方面，线下布局可以采用与便利店展开合作或直接布设自提柜、无人销售机等方式展开，解决传统线下体验店租金、运营成本等方面的压力，尽量延展线下服务覆盖面；另一方面，需要以大数据技术为基础，围绕消费者画像，优化线下体验店地理位置布局，尽量将线下门店开设在消费者集中度相对较高的地方。线下体验店还需要与销售平台展开实时信息共享，有效控制线下仓储，调整线下配送运力。