基于区块链技术的消费者信任机制探析

刘 利 博士 成 栋 教授 通讯作者 苏 欣 博士

（1、中华女子学院 北京 100101；2、中国人民大学 北京 100872；3、北京邮电大学 北京 100876）

跨境电商是指在不同关境的交易主体之间，借由跨境电商平台达成交易、支付结算后通过跨境物流送达商品、完成交易的商业活动。当前众多扶持政策（如“一带一路”）、利好措施和法律法规相继出台，为我国跨境电商市场飞速发展奠定了基础。据艾瑞咨询最新报告显示，2017年我国跨境电商整体交易规模高达7.6万亿元人民币，增长率为49.6%，B2C跨境进口零售电商将保持平稳增长，并进一步渗透到生产、流通、服务等诸多关键环节领域，产业链更加趋于完善。

近年来，我国跨境消费群体规模增长迅猛，他们的收入、品牌意识、质量要求都有了明显的提升，对国外优质商品的需求旺盛，消费品类从进口食品和美妆个护扩展至衣着鞋帽、数码家电、运动户外、医疗保健以及奢侈品等品类，消费理念和消费行为已呈现出消费移动化、社会交互性、需求多元化、对海外商品的认知提升等特征。前人研究发现，消费者在跨境电商平台的消费行为极容易受到安全与信任问题、信息不对称和丢失问题、推荐评论系统信息不准确、产品假冒伪劣与质量问题、企业虚假宣传或欺诈行为等影响，这些问题制约着跨境电商的长远发展，因此亟需新技术来保证信息安全，真正提供公平公正和相互信任的环境。

在这样的背景下，区块链技术凭借其去中心化、不易篡改、时序性、防伪溯源、安全和可编程等特征，引起了我国政府部门和业界的高度重视。区块链与电子商务的融合将有利于解决安全性、信息不对称、产品信息追溯和防伪问题等难题，实现商品实时跟踪记录，降低信任构建成本和交易成本，促进消费者做出消费决策，从而对互联网经济带来根本性的变革。

纵观现有研究，尚无将区块链技术、跨境电商消费者行为进行融合的实证研究，本文将尝试进行探索性研究。基于区块链技术特征，从跨境电商消费者的视角构建理论模型并进行实证分析，直观清晰的分析消费者在跨境电商消费过程中对厂商、电商平台、支付和物流各个环节的信任对满意度不同程度的影响作用，这对跨境电商背景下消费者满意度的研究具有重要的学术研究价值和实践意义，可为跨境电子商务发展提供有价值的参考。

理论基础与文献综述

（一）国内跨境电商消费者研究

跨境电商是交易主体沟通、交流与交易的平台。随着利好政策的实施，成本、政策与法律风险都大大降低，跨境电商规模越来越大，商品品类更加多元化，跨境电商APP的开发与推广为消费者提供了更为便捷、灵活、方便的消费和沟通渠道，他们自主选择意识越来越强。

国内学术界从消费者角度对跨境电商进行的研究主要是关于消费者特征和行为的分析。张夏恒（2017）从性别、地域、购物时间、消费需求与从众行为等角度，对跨境电商消费者的行为特征进行了归纳和总结。赵天水（2016）研究了跨境电商消费者消费行为过程中信任对购买意愿和行为的影响。研究视角还是比较零散的，消费者行为的研究比较缺乏，有待于结合实践活动深入研究，并对现有的消费者行为模式进行创新和探索。

（二）区块链技术的内涵与文献综述

区块链作为数字货币的底层支持技术，掀起了全球互联网经济变革和创新的热潮。2016年1月英国政府发布《分布式账本技术：超越区块链》的报告用于指导和探索区块链技术的发展，在数字货币和区块链方面的关注度极高。我国政府也高度重视，2016年12月，在国务院发布《“十三五”国家信息化规划》中突出强调了区块链在信任传递、分布和价值等方面应用的重要性。

区块链（Block-chain）起源于比特币为代表的数字加密货币体系的核心支撑技术，其实质是一种分布式数据库技术。其中，“区块”意即记录所有带有时间戳的交易事项信息的信息块，“链”则指的是把这些信息块按照一定的运行规则自动记录相应时间段发生的完整信息、并按照时间生成顺序依次首尾相接的一个个链条。这种时间戳技术的运用形成了一个不可篡改、不可伪造的数据库，可以实现全过程的防伪溯源。

同时，区块链技术通过去中心化和加密技术，使众多主体参与协作，共同记录和维护全部数据，其中任何数据信息的修改、检验、传递都需要各区块节点的共同认证，参与主体只有同时控制系统中50%以上的区块节点才能修改数据库中的信息，而这几乎难以做到。因此，区块链系统保证了数据信息的稳定性和可靠性。

区块链的另一个基本特性就是在没有第三方中介机构的监督下、在满足相应条件的前提下自动有序地运行相应的“智能合约”，即可编程的数字代码系统，可信度和协作性更高。

综上可知，区块链具有可追溯性、抗篡改性、去中心化、可扩展性等明显的优势特征，将有助于消除企业内部和外部复杂性成本，并解决电子商务发展面临的一系列问题。

在区块链技术3.0阶段，重心已放在供应链、物联网和零售等领域，将会促进更大规模和更大范围的协作。随着关注度的提高，国内外学者们已经开始了对区块链技术在电子商务方面应用的探索。Richard Dennis（2016）将区块链技术应用到电子商务的点对点商家信誉评价系统中，保证了评价信息的真实性和可追溯性。Alexander Schaub（2016）则提出了一个基于区块链的真正去中心化的隐私保护信誉系统。张衍斌（2017）意识到区块链技术将对电子商务乃至互联网经济产生重要的变革，可解决电商企业存在的信息不透明、内部链条之间信息缺乏共享等问题，据此提出应用区块链技术的电子商务创新方案和模式。张衍斌（2018）基于区块链技术构建了中欧跨境电子商务生态圈，可有效推动跨境电子商务顺利开展。丁庆洋和朱建明（2017）构建了基于区块链的B2C电商平台产品信息追溯和防伪框架与模型并进行了阐释，通过形成完整的产品性状等信息实时跟踪记录来解决产品防伪问题。浦东平等（2018）利用区块链的相关技术优势，构建了电商平台的流通体系、支付体系和信用体系，并提出了优化电子商务应用流程和运营架构的方案。王旭（2017）认为区块链技术可以解决跨境电商中的信用风险和信息不对称问题，从而保障交易真实性和支付安全。可以看出，当前研究大多集中于某个电子商务具体应用领域在技术上的革新、思路和解决方案，缺乏区块链背景下对跨境电商消费者行为的探索，也缺乏实证研究方法的检验和应用。

（三）消费者满意度与信任因素的研究综述

从消费者行为、社会及应用心理学领域来看，满意度可理解为由不确定情感产生的初始期望和消费后产生的感知的差距而进行的评价，如失望或愉悦的感觉状态（Oliver，1980；Oliver，1981）。消费者信任是消费者对产品或服务提供者的能力和可靠性的一种信心，是影响消费者满意度的重要因素。电商环境中，信任可理解为消费者在电商平台交易过程中所愿承担的风险，包括了消费者对跨境电商平台、电商产品或服务提供商的信任，以及企业网络和自身信息的安全性、支付方式以及配送方式的考虑。

在电商平台的消费者信任研究中，黄林和郑大庆（2018）认为信任对满意的影响过程是消费者协调信任信念和价值认知的过程，作者以余额宝使用者为对象进行了实证研究，验证了信任对满意度的影响作用，以及满意度和信任对忠诚度的影响作用。Kim（2009）认为B2C零售电商的消费者的信任促进了消费者的满意，而满意增加了消费者对在线商家的信任并带来忠诚，体现了一种动态的信任和满意度关系。可以看出，信任的积累会形成较高的满意度。

模型构建与假设提出

跨境电商相比境内电商而言，交易环节更为复杂，消费者在跨境电商平台中选择外国商品，极易受到产品的质量、安全、物流、支付、商检以及信用体系等因素的影响。跨境电商消费过程中，平台通过制定交易规则提供给买卖双方安全、可信和认同的沟通、支持和物流等交易环境，因而电商平台、厂商（卖家）、支付和物流服务企业对消费者而言是不同的信任对象。

因此，根据上述理论研究和文献梳理，以及区块链技术和跨境电商平台中消费者信任行为的特征描述，将跨境电商平台中消费者信任界定为跨境电商交易过程中，消费者对所购产品的生产厂商、电商平台、支付系统与物流等参与各方的能力、善良、诚实品质以及可靠性的总体信念和感受程度，反映了参与各方是否信守承诺、有无履行交易的能力，从而构建本研究的理论模型，如图1所示。

在区块链技术的支持下，跨境电商在电商平台、厂商信用管理和供应链管理、电子支付、跨境物流等环节中的积极作用，加强了信任与满意度之间的正向影响关系。

首先，区块链通过加密算法解决了信任执行问题，使得跨境电商消费交易过程中各环节能够记录经过确认和证明的交易指令或相关信息，永久保存，便于信息的实时监控、追踪溯源以及验证。区块链为跨境电商交易提供了数据检索依据，从产品上游的供应到产品生产、仓储、海关和物流以及销售企业的信息都可形成一个公有链，记录交易从发生到完成、产品从原材料到消费者完整过程的准确详细的企业和产品相关信息。例如生产厂商的加工、存储和包装信息，电商平台提供的可靠交易规则，电商企业经营状况、规模与声誉以及产品用户使用评价等真实信息，可信的数字货币交易记录，跨境海关与运输以及国内物流快递的实时时间与位置信息，使得消费者可以得到对消费行为的准确判断和购买决策。区块链下的跨境电商保证了透明性、真实性和不可篡改性，增强了消费者对跨境电商厂商、平台、支付及物流环节的信任度，避免了传统电商各流通环节记录的冗余性和不准确性，有效降低了信息不对称程度，降低了交易风险，为消费者提供了安全可信的交易环境，有利于形成消费者较高的满意度。

其次，区块链技术可以在满足参与各方的约定条件之后，由计算机程序自动执行智能合约，将参与主体间的数字化资产账户、交易合同等数据按合约规定执行，可构建区块链技术支持下跨境电商的契约机制和信用评级机构，根据行业规范、质量标准等指标评定商家信用级别。这扩展了区块链技术的应用范围，降低了履约成本，提高了交易的确定程度和消费者的信任程度，增强了消费者的满意度。

最后，区块链的去中心化架构给系统中的每一个节点对等的权利和义务以及更为平等、公平、透明的业务平台，加强了在没有第三方机构做中介的情况下消费者对跨境电商消费过程各环节的信任程度，避免了交易过程中发生的纠纷责任难以界定、假冒伪劣产品、产品评论信息虚假、跨境物流难以追踪以及消费者信息泄露和欺诈的风险，节约了交易成本，提高了效益。随着去中心化程度的加深，跨境电商平台和第三方支付系统的作用将逐渐减弱，消费者对跨境电商企业的信任程度逐渐加强，更加容易产生愉悦的购物感知和重购意愿。

综上，本研究认为区块链技术支持下的消费者信任更有利于促进消费者满意度，提出如下假设：

H1：消费者对跨境电商厂商的信任正向影响消费者满意度。

H2：消费者对跨境电商平台的信任正向影响消费者满意度。

H3：消费者对跨境电商消费过程中支付的信任正向影响消费者满意度。

H4：消费者对跨境电商消费过程中物流的信任正向影响消费者满意度。

研究设计与研究方法

本研究采取问卷调查法作为数据收集与研究的基础。借鉴国内外经典文献研究中普遍采用的测量量表设计了问卷，并通过英汉双向互译，确保问卷的科学有效性、可靠性和在中国情境下的测量普适性。其中，“信任”题项来自于Kim（2008）的研究，并根据本研究信任内容的特殊性做了适当的修正。“满意度”题项来自于Bhattacherjee（2001）的研究。以上研究构念的量表均采用李克特5级量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

根据本研究的目的和调研计划，2018年8月至12月完成预调研和正式调研，共回收问卷482份，问卷设置了对是否有跨境电商购物经历的判别，对结果为“否”和信息不完整的问卷进行剔除，最终保留有效问卷404份，有效问卷率为86.8%。其中，男性占43.8%，女性占56.2%，接近35.7%的被调查者过去半年中在跨境电商平台购物的次数超过5次，75.9%的被调查者在30-50岁之间，样本比例基本均衡，符合跨境电商消费者的基本特征。

研究结果与分析

数据信度检验与效度检验。本研究采用克朗巴哈系数（Cronbach’s α）进行信度检验。经过SPSS 19.0的统计分析发现（见表1），各变量测量题项系数在0.719以上，调查问卷量表总体信度为0.92，量表可靠性较高。各变量题项的相关系数矩阵、巴特利特球度检验和KMO检验中，Bartlett显著性水平p=0.000＜0.05，说明样本数据的结构效度较好，适合进行探索性因子分析。采用主成分分析法提取公因子，得出旋转后的因子载荷矩阵，标准化载荷系数均大于0.5，在P值为0.01的水平下显著，聚合效度良好。在验证性因子分析中，各观测变量的因子负载系数均在0.50 以上且高度显著，AVE值均超过0.4，CR值均超过0.6，表明观测变量具有收敛效度。而且，各潜变量AVE值的均方根都高于潜变量间的相关系数，判别效度良好。

结构方程模型分析与验证。运用AMOS 20.0统计软件中极大似然估计对本研究模型进行检验，探讨和验证理论模型的影响路径、概念模型的标准化估计值及模型的拟合指标（见表2），各假设均得到支持，模型与数据的拟合程度指标卡方与自由度比（χ2/df）、RMSEA、CFI、TLI、IFI（p=0.000）也表明测量模型与数据的拟合程度较好。

图1 研究理论模型

结果分析。数据结果显示，区块链环境中跨境电商消费者对厂商、电商平台、支付和物流的信任显著影响其满意度，其路径系数分别为0.405、0.165、0.274、0.266（p＜0.001），假设H1至H4均成立（见表3）。从上述数据看出，由于区块链的时间戳特性方便了信息的追溯和证实，不可篡改性则保证了信息的真实性、完整性、永久性、公开透明性，消费者对跨境厂商、支付和物流等各环节参与方的信任度大大增加了其满意度。而区块链的去中心化特性，减弱了中介平台的作用，因此，消费者对跨境电商平台的信任对其满意度的影响最弱。

表1 因子分析结果

表2 结构方程模型拟合度指标

表3 假设结果检验

结论与展望

（一）理论贡献

首先，电子商务领域将逐渐成为区块链应用研究的前沿话题。本研究将区块链与跨境电子商务的研究环境融合，有助于解决电子商务发展中的诸多问题。目前有关跨境电商研究领域的问题相对比较有限，主要集中于电子支付和物流的管理，而本研究扩展到了对消费者行为研究，探究了消费者信任对满意度的影响，丰富了区块链系统应用中跨境电商消费者行为的研究。其次，弥补了跨境电商相关研究模型缺乏的问题。先前的研究多为定性研究，而定量研究则主要集中在信用评价、物流模式研究等，理论模型缺乏。本研究从跨境电商的厂商、电商平台、支付和物流这四个跨境电商消费过程环节的角度，构建了消费者信任对满意度的影响模型，并通过实证分析对其影响程度进行了比较和排序。结果突出体现了在区块链的去中心化特性影响下，跨境电商平台影响作用的弱化，这在当前的相关研究中是一种创新和探索，有一定的理论价值。

（二）管理启示

本文从消费者的角度探究其行为特征与规律，有利于跨境电商相关企业了解影响消费者信任和满意度的影响关系，为其规划企业国际化战略、选择目标市场、建立针对性的营销策略提供有效的实践指导。

首先，跨境电商厂商应更好地把握区块链技术完善中的发展机遇，积极应用区块链技术，解决目前在产品质量优劣的传播、信息追溯困难与不对称等方面的问题。消费者对跨境商品的需求，从单独追求产品质量安全（例如奶粉和尿不湿）已扩展到多样化需求。基于区块链，建立一个开放共享、无法篡改、可全过程追溯的跨境电商消费者信任环境，让消费者得到全面、真实、有效、及时的信息，对商品质量和服务效果做出准确、真实的主观判断，可逐渐提高消费者的满意度，从而产生更频繁的消费和推荐行为。这为厂商规划企业国际化战略、增强自己的信誉度、构建自己的跨境营销平台、扩展目标消费者群体、提高消费者再购买意愿和行为提供了强有力的支持。

其次，跨境电商平台应尽可能应用区块链技术，提供准确、真实的后台大数据分析结果，把握消费者真实需求，提供消费者多种交流沟通的渠道，重视并鼓励消费者进行真实使用和体验的评价，加深互动交流和推荐。同时，充分利用数据加密技术以及完善的管理措施，保护消费者个人隐私以及个人信息（如信用卡账号和密码、身份证等）的保密性与安全性，杜绝泄露，对交易过程进行安全保证，获得信任，以增强消费者对电商平台的信任感。

最后，区块链技术的应用，使得消费者在选购商品时不再需要第三方担保，这不仅提升了消费者对跨境消费中支付和物流环节的信任度，还降低了相关部门在支付、物流等方面的监管成本。这有利于提高消费者对跨境消费的信任度和满意度，并促使再购买行为的发生。

局限性与未来研究。第一，由于人力、物力及时间的局限和客观因素的影响，本研究的调查对象主要是在网络问卷网站随机发放，没有能够与已经开展区块链技术应用的跨境电商购物网站合作，定向发放给其消费者群体，导致样本选择范围存在局限性。

第二，本文主要探究了基于区块链技术的跨境电商消费者信任对满意度的影响。但是，信任和满意度都是一个较为复杂的变量，诸多因素、情境皆会对其施加影响，这其中不仅有中介变量，还应考虑到控制变量（如消费者性别、跨境网购时间、产品类别、消费者性格特征等）的影响。本研究还不是很全面。

因此，后续研究应尽量保证样本的普适性和数量。同时，考虑到诸如信息质量、感知价值等的影响，力求全面展示跨境电商消费者满意度的影响因素。