乡村微旅游产品的精神文化内涵设计

[摘 要]文章从微旅游者、供应方及乡村社区三个方面入手，阐述了乡村微旅游现阶段的发展现状、问题及问题产生的原因，得出乡村微旅游产品品质升级的关键应该是乡村精神文化内涵;依托体验价值共创理论，讨论微旅游对真实性、参与性、体验性的需求，提出了情境体验产品、五感体验产品、游戏体验产品三种理念体系;并以信阳郝堂村作为实证案例分析，设计出符合郝堂村精神文化内涵的情境体验产品（P1）、五感体验产品（P2）、游戏体验产品（P3），为乡村旅游产品升级提供了可供借鉴的开发思路。

[关键词]乡村微旅游;乡村精神文化;情境体验;五感体验;游戏体验

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.041

我国乡村旅游发展已经趋于稳定状态，伴随着微旅游的出现，乡村微旅游概念也已被提出多时，目前的乡村微旅游还处于较低水平;与此同时，在当前体验经济价值共创时代，微旅游者不再仅仅关注自然风光，他们更加注重文化精神内涵层面的体验。因此，以此为方向，试图设计出符合当代乡村微旅游者精神文化需求的创新产品。

1 乡村微旅游与乡村精神文化相结合的发展历程

1.1 乡村旅游与乡村微旅游

乡村旅游是以乡村社区为旅游地，在乡村基础上通过发展乡村生产文化（主要是农耕文化）、农村民俗文化、乡村饮食文化、乡村文化遗产、乡村风光等旅游产品，以满足游客观光、休闲、体验、购物等需求为目的的旅游活动。[1]这个定义既强调了乡村旅游产品的类型，也强调了乡村旅游产品的功能。

关于微旅游的概念目前还处于探讨阶段。它最早的定义来自于2011年上海《新民晚报》提到的“想走就走，到城市周边乡村感受当地的小桥流水、人文历史、民风民俗”的近郊旅游活动。可见，微旅游自产生之初便与乡村旅游具有深刻渊源。何鑫、汪东强阐释了微旅游和短途旅游的区别。[2]曾超则认为不仅仅要从行为层面进行分析，还需要从更深层次的精神内涵去考量探讨微旅游所表现的“生活态度”“公益属性”及强烈的“个人属性”。[3]由此可见，乡村微旅游是乡村旅游的发展进阶，乡村微旅游产品则是在乡村微旅游发展的情况下产生的，能够满足乡村微旅游者相应需求的产品，比乡村旅游产品更具体验性，更能表现当地乡村精神文化的一类产品。如若混杂在一起，就会降低乡村微旅游开发的层级和品质，沒办法准确地剖析乡村微旅游最根本的问题，限制了对其他旅游元素的有效引入，进而影响到乡村微旅游活动的有效开展。

1.2 乡村精神文化自信与乡村微旅游者感知

1.2.1 乡村精神文化的核心是文化自信

精神文化是人类所独有的一种意识形态，乡村精神文化是在从事物质文化过程中产生的各种意识观念形态的集合。[4]乡村精神文化是潜藏在物质文化的更深层次的文化，游客想要更好地体验到这种精神文化，则需要与文化载体近距离接触与沟通。精神文化常常是最容易忽略的一部分，但也是微旅游者能够进行深度体验的关键要素。

乡村文化自信，指人们对自己所属群体的价值体系、生活方式的高度肯定和赞赏认同， 例如，认同肯定自己家乡的历史、文化、传统、风物、景观、遗产、自然等。对于乡村来说，文化自信是村民对家乡乡土文化的自信，它不是一种别人灌输的意识，而是一种村民从根本上，实实在在地发自内心的对家乡文化的自信。[5]这正是一个乡村精神文化的核心体现。

1.2.2 乡村精神文化的微旅游感知

乡村精神文化属于抽象的文化层，处于乡村文化资源的最高层，蕴含在乡村其他文化资源载体的后面，是各地乡村“它文化”的精髓。乡村的建筑与布局文化，乡村的生活文化和乡村的口头文化（非物质）、文化艺术等，其规划开发的旅游产品往往需要游客去解读、品味其艺术魅力，是和微旅游者心智的交互，需要微旅游者具备较高的文化素养以及一定的审美经验和审美态度。[6]

1.2.3 乡村微旅游的基础——乡村精神文化自信

一个乡村的快速发展之初，往往先抓经济发展，很难同步关注到乡村精神文化发展，对乡村精神文化的挖掘仅仅停留在表层宣传，对村民的内在精神自信并没有太多影响作用。而且这种原本被“创造”出来的乡村精神文化，经过一个上升期之后，因为没有接地气的村民自信作为后续支撑，这是“形式上的精神文化”发展到一定阶段就会逐渐衰退。

信息化背景下，微旅游的出现，表现了旅游者对文化精神体验的进一步追求，微旅游者对乡村旅游的休闲体验需求升级为“与乡村共融发展”“汲取乡土正能量、乡愁气息”的文化诉求体验。乡村村民的正能量自信状态，则是孕育微旅游产品情境体验的“根”。

2 构建基于体验价值共创的乡村微旅游创新产品开发体系

2.1 体验价值共创下的乡村微旅游产品理念平台

体验经济是一种以商品为支柱、服务为舞台、满足人们体验的经济形式。体验经济下，随着我国经济的快速发展，人们的生活水平逐渐提升，消费需求日益多样化，更加追求个性化，相对于产品的外在属性和功能，更加注重自身感受。这个时代的旅游者特别是微旅游者，在旅游过程中会更加注重精神文化方面的比重，会更想去追求一种精神上的愉悦，而旅游目的地（旅游产品供给方）若想把这种精神文化立体展示出来，就要以具体的方式呈现，例如，情境体验注重视觉和行为的展示效果;五感体验可以结合“视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉”感知效果;游戏参与可以结合真实性、参与性及体验性，使其旅游产品更加立体化。所以，以乡村微旅游者的真实性、参与性、体验性需求为中心，提出了情境体验、五感体验，游戏体验这三种产品，并构建了体验价值共创下的乡村微旅游产品供需平台（见图1）。

2.2 案例乡村的乡村微旅游发展状态分析

2.2.1 郝堂村概况

郝堂村位于河南省信阳市平桥区东南部，是豫南山区的一个典型的山区村，全国第一批12个“美丽宜居村庄示范”，全国“美丽乡村”首批创建试点乡村，豫南民居群风格相近的原生态住房，用当地百姓的话讲，是一种“墩墩的厚实感”。该村已成为豫南乡村休闲观光的热点之一。此外，该村每年春节都会张罗着全村人举办“村晚”，还曾举办大型民俗表演、民间非物質文化遗产展示活动，依旧保有传统农耕文明和村落文化。郝堂村农作物以水稻为主，农田1800亩。村庄的主要经济作物有茶叶、板栗等。郝堂村拥有2万亩的生态茶山，主要茶叶为信阳毛尖;拥有1万亩板栗园，有国家级野生猕猴桃保护区;农产品丰富，盛产葛根、莲藕和蜂蜜等。综上所述，基于郝堂村的特色代表性和区域影响性，郝堂村适宜作为研究对象。

2.2.2 郝堂村微旅游的发展现状

第一，产业经济上，因为自然条件的限制、基础设施不足及生产方式的落后，务农已无法维持村民的日常支出，外出打工成为不贰选择，使村民逐渐摆脱了对农业和土地的依赖。从规划区常住人口比例来看，外出务工人员较多，留守人员一半为兼职农民，农忙时在家做农活，农闲时节外出务工。常年在外人口与常年在村人口比例约为1∶1.3，近年来因郝堂村乡村旅游的发展，约有13%人口回流。

第二，交通上，已经建设了一条直通村口的水泥公路，对于自驾游的游客来说，方便了很多。链接村内到外界的重要行车道路、村内的主要道路基本都以水泥路为主。村内的公共服务和基础设施，高压线、通信箱、小学、村部、幼儿园、卫生站、游客中心也已逐渐完善。

第三，精神文化上，郝堂村在很多方面都做出过努力。如郝堂村曾被评为信阳市非物质文化遗产传承基地、在传统文化与生态文明研讨会上有突出贡献，乡村里还有很多与精神文化传承相关的组织在那住扎着。还时常举办一些节庆活动，让乡村居民以及微旅游者融入到乡村精神文化的氛围里。

2.2.3 郝堂村微旅游发展所呈现出的问题

第一，村庄面临较大的社会与环境压力。郝堂村的旅游业出现了井喷式的发展态势。它带来巨大利益的同时，也带来了较大的社会与环境压力。

第二，政府投资引起村庄出现过度建设苗头。政府对郝堂村基础设施建设超前投入，带动了社会投资涌跃跟进。郝堂村出现了不少已进城农户回家盖房的要求，常住村民追逐商业利益提出房屋异地（便于旅游发展地段）重建要求，以及社会资本以各种途径和渠道进入村庄投资建设的要求。这在短时间内集聚的建设冲动，有可能破坏因为环境承载量下降而得到改善的自然环境，以及前期建设而营造的村庄风貌。

第三，快速发展之下村集体面临公共服务支出增长的巨大压力。随着郝堂村的发展，旅游人数在不断增多，随之而来的垃圾、用水量、污水排放量等不断增加，另外还有车辆的增多，治安等一系列的问题，增加了村集体的公共服务支出。

第四，官微官博营销理念滞后。大多来郝堂村的人都是通过朋友在朋友圈关于郝堂村的信息，或者通过微信聊天、面对面介绍等方式，而通过相关微博微信了解郝堂村的相对较少。

3 案例乡村基于体验价值共创的微旅游创新产品设计

根据以上郝堂村发展的现状、问题，对郝堂村微旅游产品的精神文化内涵进行了创新设计。在体验价值共创的视角下，满足微旅游者对真实性、参与性与体验性的需求，研发设计郝堂村的情境体验（P1）、五感体验（P2）、游戏体验（P3）产品，较之原有的农家乐乡村旅游产品的乡村文化精神内涵的展示力度具有明显差别。

3.1 情境体验产品（P1）设计

以郝堂村的农家乐家庭经营场所为例。给予每个农家乐一个主题，单从名字上就可以看出每一家农家乐的区别，渲染自己的LOGO文化。在这围合空间内，微旅游者才能更易于找到自己的位置，有更好的体验效果。市场上对于故事性的农家乐不多，拿武侠来说，该农家乐可以布置成像电视剧看到的那种模式，有掌柜的、小二等人物、某位客人可以假扮成被仇家追杀下逃到此客栈，仇家打听至此，江湖恩怨一触即发。很多人小时候都有个武侠梦，却没办法实现。这家农家乐就不一样了，农家乐可以为他定制一套武侠剧本，帮他实现儿时的梦。再举个例子，拿大学食堂式的农家乐来说，食堂布置成一张饭桌，两条大板凳，拥挤状，熙熙攘攘。饭菜都是扮演大学食堂阿姨，大叔模样的人做的，食堂阿姨舀菜时的抖三抖抑或担心你吃不饱多给你舀了一大勺都可以被形象表现出来的，让已走出校园许久的微旅游者感受到大学食堂那种浓厚的气息，这时再加入几个演员共同谈论着某个专业领域的问题。

这样的农家乐相比于之前只提供住宿吃饭的农家乐有很大的区别，从原先的吃饭住宿，变成了能自身体会项目，在那种情境之下的一种切实体会，不再是走走过场。体验性与参与性都要比原先强很多。

3.2 五感体验产品（P2）设计

围绕郝堂村万亩荷塘来进行，根据莲居开展相关的活动。如静心、佛法会祭拜等，每周举行一次沙龙，主题可以关于荷花、关于读书、关于旅游、关于乡土文化等。从五感体验方面着手。在观赏荷塘美色同时，可以选择一些比较优雅的关于赞颂荷花的古筝曲进行播放，有人专门为之制作饮用品，如荷叶茶、荷心茶。并让游客亲身感受到“荷花全身都是宝”这句话并非浪得虚名，如教他们制作各种关于荷花的菜式，并进行品尝。眼耳鼻舌身五个方面都能获得满足。这与之前单独的观赏荷花相对比，这次无感体验是由内而外的去感受荷花所带来的视觉、听觉、嗅觉、味觉以及触觉的刺激感，让游客充分地融入到荷花里面，仿佛已经与荷花融为一体。

3.3 游戏参与体验产品（P3）设计

模仿《爸爸去哪儿》《极限挑战》《全民加速中》等综艺节目的一些真人秀游戏，让游客真情实感地体验到其中。旅游者可以根据自身的情况选择游戏类型，如家庭类的可以选择《爸爸去哪儿》这样的适合家庭的项目，一些脑力比较好的可以选择参加《极限挑战》这样的项目，一些身体机能比较好的可以参加《全员加速中》这样的活动项目。

家庭类的游戏，进行两天一晚，游戏参考《爸爸去哪儿》，当然不能仅仅是节目中的游戏那么简单，还要让做父母的，做孩子的都从中得到改变和成长，如加入孝道，这才是设计游戏体验的初衷;脑力类游戏，进行一整天，游戏参考《极限挑战》，但需要对里面的内容进行修改，充分考虑郝堂村的地理环境。其实不管是哪一项游戏节目，都要考虑到郝堂村现有的状况，适当的加入属于郝堂村特有的元素，去体现郝堂村的风土人情、民俗文化、乡村文明等。让游客在游戏中就能学到、了解到郝堂村，并愿意为其做宣传，向亲朋好友介绍这里的特色，或者在一些攻略网站分享自己在郝堂村的点点滴滴。

相比于传统的乡村小游戏，这种游戏项目会让人更加全身心地投入到里面，去忘我地参与到其中，没有太多的顾忌。虽然游客彼此之间刚接触不是很熟，但是游戏能让他们忘记彼此。参加完此类活动后，他们私下还能继续交流。

参考文献：

[1]李肇荣.关于阳朔发展乡村旅游的思考[J].社会科学家，2003（1）：36-39.

[2]何鑫，汪京强.概念、原因、特点：微旅游的思考[J].湖北文理学院学报，2014，35（2）：70-73.

[3]曾超.微旅游的概念、认知与发展思考[J].江苏商论，2016（1）：61-63.

[4]赵艳龙.基于嵌入性理论的乡村农民精神文化教育研究[D].重庆：西南大学，2014.

[5]秦慕兰.乡村振兴战略视域下农民文化自信的培育[J].西南林业大学学报（社会科学版），2019，3（4）：11-16.

[6]张善峰.乡村文化在乡村旅游规划中的表达[J].上海农业学报，2008，24（2）：127-130.

[基金项目]河南省哲学社会科学规划项目“微旅游在河南传统村落乡村旅游发展中的运用研究”（项目编号：2016BJJ021）;河南省教育厅重点规划项目“基于环境容量阈值管理的河南文化遗产旅游体验价值机会谱研究”（项目编号：16A790008）。

[作者简介]程柯（1981—），女，河南鄢陵人，河南农业大学林学院讲师，硕士，研究方向：旅游体验、乡村旅游。