基于儒家文化的客户关系管理分析

王翼博 花昭红

[摘 要]在中国社会经济发展演进过程中，儒家文化作为经世致用的哲学，在我们生活的方方面面发挥重要作用。当代社会，国家要有“文化自信”，企业也要有“文化自信”。企业在具体的客户关系管理中发掘传统儒家文化的积极作用，与客户建立密切的情感联系，是企业可持续发展的必然要求。文章分析了中国企业基于儒家文化进行客户关系管理的背景，对儒家思想在客户关系管理中的应用做了归纳总结，并结合海尔的实践，说明了企业对优秀儒家文化的运用，以及通过传统儒家思想进行营销创新，为客户关系的建立、发展和巩固提供了新的思路。

[关键词]儒家文化;文化自信;客户关系管理

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.12.015

儒家文化是中国传统文化的重要组成部分，根植于中华民族的文化土壤当中，作为治世哲学，几千年来深刻影响了华夏人民的思维方式和行为方式。儒家思想传承了中华文化的精华，基于仁义礼智信之上的人本观念、义利观和诚信观等思想也一直指导着中国商人的经营理念，促进中国社会经济的快速发展。近些年来，我国政府一直提倡对传统文化“取其精华，去其糟粕，与当代社会相适应，与现代文明相协调”，号召社会各界传承和发扬优秀的传统文化。在竞争性市场条件下，企业是市场经济活动的主体，要想获得市场经营的成功，与客户建立良好的关系，就需要在物质利益之外，积极弘扬儒家管理思想的精髓，培育具有中国色彩的独特企业文化，与客户有更多的情感方面的联系。这对于中国企业通过文化建设来形成独特的竞争优势有着不可或缺的作用。

1 研究背景

将传统的儒家文化应用于企业客户关系管理的实践活动，有其深刻的历史背景，也是现实经济生活中“文化自信”在企业管理中的具体体现。

1.1 历史背景

中国经济社会的发展深受儒家文化的影响。儒家文化常称作儒学，又称作儒家学说，是起源于我国并同时流传至周边国家，产生广泛影响的一种文化主流思想与哲学体系。随着“一带一路”倡议的实施，研究传统儒家文化思想在企业管理中的作用，不仅仅是文化自信的表现，也是通过企业行为建立利益共同体的重要手段。

儒学诞生于春秋战国时期，在先秦，影响力便十分广泛，被称为“显学”。从孔子创立儒家学派算起，儒学至今已有两千五百多年的历史。自汉朝汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”开始，儒学正式成为了中国封建社会的正统思想。此后，儒学以此为基础，逐渐形成了完整的儒家思想体系，成为中国传统文化的主流，影响深远。儒家思想是中国影响最大的思想流派，也是中国古代的主流意识。随着历代人民的继承、发扬与创新，儒家思想在政治、经济、文化、思想等层面都给予了中国社会深刻的印记。儒家思想中包含着中华民族几千年的文化底蕴，对个人的处世之道和群体的管理模式都有着深远的影响。

而在近现代，儒家传统文化曾经一度受到外来文化的强烈冲击，一些优秀的思想和做法日渐衰落。新的时代，在革故鼎新、推陈出新之后，人们日益认识到儒学所包含精华浸润在中华民族的文化血脉当中;企业应该深入挖掘这些优秀的文化基因，发挥其在经济生活中的责任担当。

因此，企业无论是想要以史为鉴，了解历史上优秀的传统管理模式;还是想要更好深入挖掘中国人的思维方式和行为方式，用正确的手段研究客户需求和偏好，并在此基础上制定企业的战略，都应该重视对儒家思想的学习。

1.2 现实要求

当代企业应该顺势而为。儒家文化是入世哲学，企业客户关系管理作为特定文化背景下的企业行为，必然要适应现实社会的要求，遵循入世哲学的基本原则。两千五百年的儒家思想史，也是一部社会经济生活的传统管理史。儒家文化以“仁”为核心思想，着眼于对“人”的研究，重视人与人之间的和谐友爱关系，是一种人本位的人文主义思想。儒家学派重视君子的品德修养，强调仁与礼相辅相成，提倡规则与教化，文化性格积极进取，主张入世。这些优秀的儒家思想，在客户关系建立、维护方面仍然具有很高的现实意义。

在近些年，党的十九大文件强调“文化自信”，我国政府也一直致力于弘扬优秀传统文化，继承和发扬儒家文化的精髓，鼓励社会各界在优秀传统文化的基础上进行文化创新。当代中国的经济政治影响已经超出了国界，传播基于传统儒家文化的治世思想，共享文明成果，是“文化自信”的重要体现。企业作为市场经济的主体，应当肩负起社会责任，学习优秀的传统儒家思想，将中华优秀的传统文化融入到企业的经营管理模式中，推陈出新，为企业服务客户的实践提供新的启迪和方向。

從提升现代企业客户关系管理水平的角度来看，儒家文化中含有丰富的有关于人本观念、义利观、道德观等具有现实意义的思想;这些儒家传统思想对企业客户导向的企业文化塑造，以及在客户关系的建立、发展、巩固等方面都有着很好的指导作用。学习优秀的儒家传统思想，既能丰富企业的文化底蕴，也能够在经营实践中更好地服务客户，为企业提供独特的竞争优势，让企业在市场竞争中占据优势地位。

同时，基于传统儒家文化的客户关系也是企业国际竞争优势的来源之一。随着近年来改革开放的不断推进，以及中国“一带一路”倡议的全面实施，中国的综合实力飞速提升，越来越多的中国企业开始走向国际市场，与众多跨国公司在国际舞台上竞技。只有具有独特核心竞争力的企业才能在残酷的市场竞争中存活下来。在国际化过程中，中国企业学习、运用儒家思想，建设有中国传统文化色彩的企业文化，推出具有中国元素的服务和产品，塑造中国特色的企业形象，提高品牌在国际上的辨识度，乃至提升中国传统文化在国际上的影响力，都有着很大的作用。只有这样，我国企业与国内外客户的关系才能得以持续发展和深化。

2 儒家思想在客户关系管理中的应用

儒家思想在客户关系管理中的应用，首先体现在企业家精神上。在中国历史上，人们一般将有德行、有文化的商人称为“儒商”，儒商既有学者的道德和才智，又有商人的财富与成功，是儒者的楷模，也是商界的精英。儒商本身都带有浓郁的儒家文化色彩：重视个人修养，有较高的文化素质，注重以人为本，坚持诚信经营，拥有较高的社会责任感。

以儒商为代表的企业家，往往将企业文化建设与儒家文化相融合;在客户关系管理中，经常把儒家思想的基本原则作为建立和发展客户关系的主要手段。具体体现在以下四个方面。

2.1 将“以人为本”作为建立平等客户关系的原则

儒家文化具有鲜明的人文主义色彩，其核心思想是孔子提出的“仁”思想，将仁爱待人作为最高的道德规范和行为准则。儒家思想立足于人本位，看重人与人之间的相互尊重与和谐友爱，强调待人处事以人为本。在儒家经典中，也素有“己所不欲，勿施于人”“君子和而不同”“志于道、据于德、依于仁、游于艺”等教育人们“仁以为己任”，以及相互尊重的经典语句。

随着世界经济、技术的不断发展，买方地位的不断提高，信息不对称逐渐消失。现代企业想要在激烈的市场竞争中占据有利地位，必须与顾客建立长期、稳定、平等的客户关系;而只有重视以人为本的思想，以“仁者爱人，仁者无敌”的良心企业形象来吸引顾客，留住顾客，在市场竞争中塑造良好的企业及品牌形象，才能使企业获得可持续发展的客户基础。

在快速增长的现代市场经济环境中，企业必须通过不断地创新，提升自身的品牌价值，才能使客户关系得以发展。而在创新的各个层面里，企业也应当考虑以人为本的现实要求。从技术创新层面来看，企业在推出新产品前，应当投入资金和人力，调查了解目标客户的真实需求，从顾客的角度思考问题;在创新产品设计时，也必须考虑客户的切身利益和需求，推出令顾客安心、使顾客满意的产品。从服务理念创新来看，除了企业推出的产品本身，还应当重视经营过程中的销售服务、服务反馈等影响消费者选择的因素。在买方市场中，可供消费者选择的产品和服务的种类日渐繁多，越来越多的顾客更加看重产品的附加价值和服务的质量与服务态度。企业与客户的互动中，要坚持“仁”思想，不断完善服务内容与方式，建立统一的服务体系;倡导基层服务人员换位思考，在与顾客的交流中保持耐心和友好;丰富客户互动内容和手段，让顾客感受到企业对消费者的重视，实现“客心安处是吾乡”的目的。

以人为本的企业文化，既有利于企业树立良好的社会形象，又能保证客户的切身利益，符合客户关系管理的对等原则。企业在客户关系管理中贯彻人本位的人文主义思想，有利于建立起与顾客的良好情感联系，培育忠实顾客。

2.2 将“义利并举”作为企业与顾客和其他相关群体利益分享的准绳

西方经济学认为，企业是追逐利润的实体，在某些情况下往往以牺牲顾客利益为代价实现企业自身的利润目标。但是，社会主义特色的中国企业既追求利润，也主张“义利并举”，主动承担相应的社会责任。在中国历史上，儒家学派对义利观的主流认识是“重义轻利”。从先秦开始，历经汉唐，儒家学派的代表人物都提倡“见利思义”，反对“见利忘义”;宋明理学时期，儒学大师开始主张“义利并举”，要求人们面对利益时“取之有义”。儒家的义利观，与我国现代社会“公义为重，兼顾私利”的义利观大有相通之处。学习儒家文化的义利观，有助于企业树立严格遵守法律的意识，积极地承担社会责任，在遵循各项规章制度、维护消费者权益的前提下，以公平合法的手段获得盈利。

众所周知，企业作为市场经济的主要参与者，是一种以盈利为目的而从事生产经营活动的组织。在现代社会的市场经济竞争中，企业必须努力获得经营利润，促进自身的继续发展。然而，一味追求经营利润的最大化，极易导致“见利忘义”的现象发生，损害消费者的合法权益，形成不良的社会风气。

马克思曾经说，“如果有百分之二十的利润，资本就会蠢蠢欲动;如果有百分之五十的利润，资本就会冒险;如果有百分之一百的利润，资本就敢于冒绞首的危险;如果有百分之三百的利润，资本就敢践踏人间的一切法律。”因此，在市场经济的背景下，诸如“劣质食品”“豆腐渣建筑”等为了牟利不择手段的黑心企业会屡屡出现，严重伤害顾客利益，触碰社会道德底线。这些不正常现象，是我国特色社会主义企业应该坚决杜绝的。

在建设有中国特色的社会主义市场经济中，政府一直鼓励企业坚持“义利并举”，以正确义利观为指导进行经营管理。在客户关系管理中，企业要学习儒家义利观，坚持重利不轻义的原则，保护顾客和其他利益相关者的利益，既有助于塑造良好的企业形象，创造有利于企业的舆论环境;更有助于维系企业与客户及其他有关群体间的良好关系，形成良性循环的生态系统，保证企业的可持续发展和长远利益。

2.3 将“诚实守信”作为企业进行客户关系管理的道德底线

客户关系得以建立、发展和巩固的前提是双方信任关系的建立。而顾客的信任，来源于企业的诚实守信。诚实守信是儒家道德的重要内容，所谓“儒有不宝金石，而忠信以为宝”。孔子曾说，君子应“主忠信”;孟子主张“诚者，天之道也，诚之者，人之道也。”一般来说，“诚”是指一个人内在的真诚，“信”则表示一个人对外的信誉。

儒家典籍中，多有对君子诚信品德的要求，儒家将诚信视为所有事物安身立命的根本。“人而无信，不知其可也”，个人如此，企业如此，国家亦如此。顾客对某一产品的选择，源于顾客对品牌和企业的信任。“中华老字号”的优良口碑，源于历年历代诚信经营的积累。不论怎样的企业，一旦爆出不诚信经营的丑闻，企业形象都将会大打折扣。丧失了信誉的企业，将很难在市场经济的风起云涌中立足。

经济诚信是市场经济的道德基础，也是经济活动最基本的原则之一。企业遵循儒家關于诚实守信方面的要求，应当做到“内诚于心，外信于人。”

“内诚于心”，即企业坚持诚实守信的处世之道，在生产经营中无时无刻不遵循法律要求和行业标准。不自欺，不欺人，形成真诚待人、诚实做事的企业文化。同时，“内诚于心”也是取信于客户的前提和基础，是建立客户信任的基石。

“外信于人”，即企业在做到诚信经营之后，为顾客提供更多信息，适当对企业的形象加以宣传，引导良好的舆论导向，在顾客群体中树立诚实守信的企业形象。这是客户关系得以建立和巩固的保障。

2.4 以“克己奉公”的员工服务于客户

在具体实践中，企业员工的职业素养和奉献精神对客户关系管理的效果起决定性作用。儒家思想中赞成并鼓励的一种理念，就是克己奉公，意思是约束自己的私欲，以公事为重。

企业对内部员工的要求，应当坚持提倡“克己奉公”的理念。在企业整体中确定每个员工的个体的价值，满足他们的物质需求与心理需要，同时培养其高度责任感和义务感，向员工传递“以人为本”“义利并举”“诚实守信”等企业文化，打造企业整体与员工个人相通的价值观，形成荣辱与共的关系。这样的员工，才会更加积极主动地投入到客户服务工作中。

以“克己奉公”规范企业员工，是增强企业的凝聚力和稳定性的一种有效手段。此举能充分利用每个员工的价值，形成有活力的企业。对内部顾客的管理，也能够有效地促进顾客整体满意度的管理，提升企业绩效水平。

3 案例分析

大多数中国企业的市场经营带有浓厚的传统儒家文化色彩。在客户关系管理中，儒家思想的应用也屡见不鲜。作为家电企业的领军者——海尔集团的客户关系管理，深刻体现了儒家传统思想。以下，将以海尔的经典故事为例，简单分析企业客户关系管理中的儒学色彩。

海尔集团创立以来，坚持以用户需求为中心的创新体系驱动企业持续健康发展，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展成为全球大型家电第一品牌。海尔之所以能够得到客户的认可，具有良好的客户基础，离不开自身经营管理中所遵循的传统文化所倡导的基本原则。

海尔非常重视“以人为本”思想的贯彻运用。具体表现在以下方面。

第一，海尔重视顾客需求在产品研发中的引用，做到以客户为本。曾经有农民在“3·15”投诉时反映，海尔的洗衣机质量不好，在洗土豆、洗地瓜后，会出现泥土堵塞水管的情况。面对这样令人啼笑皆非的投诉，海尔却没有一笑了之，反而抓住了亟待满足的市场，创新设计了一款水管粗大的洗衣机，专门提供给既洗衣服又洗土豆的人群。此举充分地体现出海尔善于从顾客的角度思考问题，满足客户个性化需求。

第二，海尔重视顾客服务质量。海尔的人性化的服务一直为人们所称道，“员工上门穿鞋套”是一个典型的例子。现代家庭，人们的住宅都非常注重保持环境的整洁。因此，在外人造访时，就会造成很多麻烦。海尔在提供上门服务时，推己及人，“己所不欲，勿施于人”，充分考虑顾客的困扰，规范员工行为，要求员工进门服务必须穿鞋套，简单快捷地解决了这个难题。由此可见，海尔将人文主义充分地运用在了日常的经营活动当中。

第三，海尔集团重视经营管理中的诚信。提到海尔的营销管理，就一定会提到著名的“张瑞敏砸冰箱”事件。1985年，在市场短缺的情况下，面对76台存在缺陷的海尔冰箱，不顾员工们“低价出售”“内部处理”的建议，张瑞敏在全体职工面前毅然决然地抡起锤子，带头砸毁了残次品。张瑞敏曾说，“有缺陷的产品就是废品，”不能将废品出售给顾客。这个事件不仅震撼了企业员工，也迅速树立起了海尔以质量立身、诚信经营的企业形象。在可靠的质量基础之上，海尔和客户也建立起牢固的可持续发展关系。

不可置疑，海尔集团在如何建立和维系客户关系中有着独到的经验。而这些实践行为当中，无不透露出人本思想、诚信经营的理念。儒学的文化色彩，深深烙入了企业优秀的客户关系经营管理理念当中，发挥着良好的导向作用。

4 结论

儒学在中国有数千年的传承历史，是一座丰富的文化宝库。自其诞生之日起，儒学便始终为社会各阶层提供着各类优秀的战略思想，指导着中国商人的经营实践。2500多年来，儒家思想一直影响着中国经济的发展，而在今天，这种影响也必将会继续延续下去。

如今，我国企业想要在市场经济中参与竞争，满足客户的各种需求，迎合现实要求，可以将优秀的儒学思想融入到企业文化建设当中以及客户关系管理实践中。此举，既能够凸显出自身品牌特色，维系客户关系，获得竞争优势，也能够让企业承担起社会责任，向世界展现中华文化的绚烂。

以人为本，义利并举，诚实守信，克己复礼，儒风不改，一如往昔。企业学习儒学文明精神融合时代精神，既是经营上的创新，也是文化血脉的传承。

参考文献：

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