权力感对消费者服务评价的影响机制研究

崔常琪 廖成林 姚 琦 李 明

(1. 重庆大学经济与工商管理学院； 2. 重庆交通大学经济与管理学院；3. 西南交通大学经济管理学院)

权力感的个体差异广泛存在于人们的社会生活中，使得权力感成为影响日常消费行为最普遍的心理变量之一[1]。企业使用多样化的方式识别不同权力感消费者：有的商家会依据个体长期的职业身份(高管 vs 员工)来区分不同权力感的消费者，而有的商家则会根据临时的情境因素(头等舱 vs 经济舱)来区分不同权力感的消费者[2]，这些都是行之有效的办法。为了提升服务绩效，商家针对不同权力感的消费者实行差异化服务营销策略，但侧重点却迥然不同：比如，加拿大最大的健身俱乐部Goodlife发给企业高管(高权力感)的推广邮件中侧重突出“温馨的服务、专业的塑身指导”(服务的无形属性)、而企业中低层员工(低权力感)所收到的邮件则突出强调“完备的健身设施、宽广的训练场地”(服务的有形属性)；与之相对照的是，法国著名的Chez Jean餐厅却在英航头等舱(高权力感)中播放的视频广告展现了该餐厅精美的装饰与独特的设计风格(服务的有形属性)、而经济舱(低权力感)内所播放的视频广告却描绘了一幅餐厅员工贴心为顾客泊车的场景(服务的无形属性)。那么，企业对待不同权力感的消费者是该更侧重服务的无形属性还是有形属性？权力感究竟如何影响消费者的服务评价？对这些亟待解决问题的回答将具有重要的理论价值和现实意义。

有趣的是，现有的文献对于企业究竟应该注重服务的哪一类属性表现出模棱两可的态度，一些学者认为服务的无形属性是服务的核心属性[3]，因此倡导企业应在服务中侧重服务的无形属性[3,4]；而另一些学者则认为服务的无形属性缺乏可触性及可视化的功能，导致人们很难在服务过程中感知并解释，因此，作为服务次要属性的有形属性对顾客产生的影响会更大[3,5]。但上述研究均站在公司的立场上得出相关结论，缺乏从消费者自身特征的视角理解服务的有形与无形属性的重要性从而形成公司战略的文献。因此，以消费者权力状态作为市场细分的依据，从消费者的心理出发洞悉服务的有形与无形属性的相对重要性，无疑有利于企业营销绩效的提升。

因此，本研究所检验的是不同权力感的消费者如何在服务评价中权衡有形属性与无形属性重要性的偏好，为此，我们依据权力的社会距离理论[6]来理解服务的有形属性与服务的无形属性对不同权力状态消费者进行服务评价时的影响力。本研究的发现不仅丰富和拓展了消费者权力感与服务营销的研究，而且还为企业针对不同目标消费群设计不同的服务定位策略具有积极的借鉴作用。

1 文献回顾与研究假设

1.1 文献回顾

1.1.1权力感

权力是社会科学的基本概念，正如能量是物理科学中的基本概念，社会能井然有序的运转也是因为权力的作用，权力在现实生活中随处可见，是社会关系中对有价值资源的非对称控制[7]，而权力感是个体依据自身权力状态形成的内心感知[8]，权力感既可以是一种长期个体差异[9]，也可以因情境因素而激发产生[10]。ANDERSON 等[9]认为，长期权力状态和临时权力状态都是权力感知的来源，两者均通过个体主观的权力感知产生影响，并遵循同样的影响机制。因此，我们在研究权力的影响时既可以通过权力量表测量个体长期的权力状态，也可以通过特定的刺激激发个体产生临时的高权力或者低权力感知。大量心理学领域的研究表明，权力感会对个体的认知与行为产生深远的影响，而具体到消费者行为领域，权力感状态对消费者行为的影响主要涉及以下几个主要方面：

首先，学者们基于权力的能动-公共导向模型表明：高权力感的个体会产生能动导向，更注重自我提升与自我价值实现；而低权力个体会产生共有导向，更注重维系与他人的关系，以实现自我保护；因此， 相比于高权力感的消费者， 低权力感的的消费者更愿意为他人 (vs自己) 消费，认为他人的(vs自己的)资产价值更高，在自我比较时，价格不公平感较强[11]。

其次，由于低权力状态是一种令人厌恶的、消极的状态而高权力状态是令人感到美妙、愉悦的状态，因此学者们从维持当前权力状态与修复权力感状态的视角探究了权力感对补偿性消费的影响，表现为：低(vs高)权力的消费者会更愿意选择和购买能体现地位的产品，包括选择尺寸更大的产品[10]；而高权力感的消费者则会为了维持当前的权力状态而增加储蓄行为，面对实用产品时更容易产生冲动购买[12]。

再者，不同的权力感知对消费者的趋近-抑制倾向影响不同[9]，当消费者权力感较高时，其趋近意识往往越强，控制感较高，因此高权力感的消费者面对拟人化产品时风险感较低，使用意愿与购买意愿较高[13]；而低权力感消费者则认为自己无法控制事物可能产生的结果，抑制导向较强[9]，更容易选择拒绝策略，面对拟人化产品时风险感知较高，使用意愿较低[13]，同时品牌转换的意愿较低。

尽管学者们已经从补偿性消费、冲动购买及亲社会行为的角度来探究权力感对消费者行为的影响，但却鲜有文献探究权力感在服务这一特定营销场景对消费者行为的影响机制；同时，相较于权力的其他关键理论，由于权力的社会距离理论提出时间较晚(2013年)，尚未引起们学者足够的关注，而本文将依据该理论从信息处理的角度探究不同权力感对服务属性的相对依赖程度，这也是本文的理论创新之处。

1.1.2服务的有形属性与无形属性

服务营销的研究可追溯到20世纪80年代，ZEITHAML等[14]提出无形性是区分服务与产品的四大要素之一(另外三个要素为异质性、生产与消费的不可分离性和易逝性，IHIP模型)，尽管30年后的今天学者们对于是否依据IHIP模型来区分产品与服务依然争论不休[4,15]，但近期的研究依然将无形性作为产品与服务相区别的重要要素。

从本质上来讲，服务的无形属性代表活动以及非物理目标。服务通常在消费前无法被看见、品尝、或触碰[15]。过往的研究表明，除了这些无固定形状以及抽象的品质之外，无形属性是多维度且可测量的。比如众所周知的SERVQUAL量表包含5个维度，其中4个维度都是用来测量服务的无形属性：可靠性、响应速度、信任和移情作用[16]。此外，无形属性包含一切从服务的开始、推进及结束的组织和个人行为。服务的无形属性可以使企业更好的突出其所提供服务的不同之处并使之难以模仿，从根本上在营销环境中创造出有竞争力的优势[3]。

在现实生活中我们发现服务的生产与消费过程同样包含有形元素[17]。有形属性既包括服务传递以及商家和消费者互动的环境，也包含服务设备设施及其他服务展示的商品。例如，一位病人评价医疗服务不仅只依靠医生的专业技能及临床行为，同样也会依据医院的医疗设施设备做出评价。由此，有形属性可以被用来展示服务质量并被公认为是SERVQUAL量表的重要组成部分[16]，同时也是服务场景的关键构成维度[17]。过往的研究表明，服务场景及有形属性会影响顾客满意度及趋近-抑制行为[17]。WAKEFIELD 等[18]表明，休闲服务的有形属性(建筑的设计及内部装饰、设施与布景)会激发顾客的兴奋感。此外，有形属性较强的服务会减少顾客感知风险并增加其冲动购买。

有趣的是，现有的关于服务的有形属性还是无形属性更重要的文献呈现出 “势均力敌”的状态。例如，VARGO 等[4]提出，除非有形属性具备特殊的营销优势，否则它应该被尽可能减少。此外，无形属性作为服务的内在属性会使企业整体上所提供的服务具有独特性并难以被模仿[3]。然而其他学者提出相反的观点。STAFFORD[5]发现，在广告中侧重服务的有形属性会提升消费者对广告的喜爱程度并增强其光顾意愿。

现有的服务营销文献及研究均仅从公司的视角考虑服务的有形属性与无形属性的影响，却并未从消费者的视角来探究这一话题，因此，本研究将检验不同消费者服务评价中有形属性与无形属性的相对权重，以协调解决上述文献中的分歧。

1.2 研究假设

1.2.1权力感对消费者服务评价的影响

我们认为权力感对消费者服务评价的影响主要由以下三方面来解释：

首先，依据权力的社会距离理论[6]，由于高低权力感的自我效能感程度不同，因此往往会产生不对称的社会距离，具体表现为：高权力感个体会感知到较远的社会距离，低权力感个体会感知到较近的社会距离；由于社会距离的远近与个体建构水平的高低呈正向相关关系，因此高(低)权力感个体在面对目标与刺激时会呈现出较高(较低)的建构水平；过往研究表明，随着建构水平的提高，会减少个体在复杂任务中的感知困难程度，会对代表高建构水平的人或物产生更高的评价[19]。由于服务的无形属性包括可靠性、响应速度、信任和移情作用，但这些却并不能像产品一样被顾客看见、品尝或触摸[14]。这些品质使得服务的无形属性很难在服务评价中被消费者感知并解释。因此，拥有较高建构水平的高权力感消费者会更好的解释处理服务的无形属性并更依赖无形属性形成其服务评价。

其次，从权力的定义出发[7]，权力被定义为社会关系中对有价值资源的非对称控制，高权力的个体往往掌握有价值的资源，在处理信息时具有场独立的风格特点，较少依赖周围的物理环境形成其评价，会更关注目标核心的、去场景化的、简洁的、稳定的、能够传递事物本质的特征，而低权力的个体往往需要融入其周围的物理环境从而获取有价值的资源，因此在处理信息时具有场依赖(Context-dependent)的风格特点，会更关注目标附属的、场景化的、琐碎的、易产生的、能够传递事物细节的特征，由于服务的无形属性与服务的本质最为接近，因此相较于只是服务核心目标补充的情景化的有形属性[3]，服务的无形属性将会与高权力感的消费者产生更多共鸣。相反的，服务的有形属性，比如服务场景、设施设备等情境化的、次要的细节会在低权力感消费者的评价中发挥更大的影响力。

最后，其他相关研究的结论也为我们的研究假设提供了一系列的佐证，WONG等[20]指出，相较于低权力感的消费者，高权力感的消费者在遭遇前台接待或副总裁的不礼貌服务(服务的无形属性)时会感知到对其权力产生更大的威胁，因而表现出更为愤怒的情绪；LEE[21]的研究表明：高社会阶层的消费者会更多的将餐厅服务失败的原因归咎于服务人员粗鲁的态度及不当行为(服务的无形属性)，而低社会阶层的消费者则往往将服务失败的原因归咎于餐品的味道及食材的新鲜程度(服务的有形属性)；而个体的社会阶层与个体的权力感知往往是呈显著正相关的关系，由此我们提出研究假设：

假设1高权力感消费者更依赖服务的无形属性形成其服务评价，低权力感消费者更依赖服务的有形属性形成其服务评价。

从企业的角度来看，在营销的传播与沟通中侧重服务的何种属性是其亟待解决的问题，权力的社会距离理论表明高权力感的个体会更关注目标的核心特征，而低权力感个体会更关注目标的附属特征，因此我们认为，高权力感的消费者(某旅行社的金牌会员)会更在意是否能享受一场难忘的旅行(旅行服务的核心特征)，因此企业面对这一类消费者应采取“服务的无形广告策略”[22]，即重点突出品牌专业性的形象及可信赖的名誉，而低权力感的个体则会更关注旅行服务的细节及附属特征，因此企业面对这一类消费者应采取“服务的有形广告策略”[22]，即重点突出宾馆设施及公司大厅装潢，从而使得低权力感消费者提升对服务广告的喜爱程度。据此我们提出研究假设：

假设2相较于服务的有形性广告策略，当高权力感消费者面对企业的服务无形性广告策略时，其广告评价更高，对服务的支付意愿更高；相较于服务的无形性广告策略，当低权力感消费者面对企业的服务有形性广告策略时，其广告评价更高，对服务的支付意愿更高。

1.2.2思维模式的中介作用

“思维模式”这一概念最初由GOLLWITZER[23]在1990年提出，用以描述在面对指定任务时表现出不同特征的两种认知过程。在处理信息时，抽象思维模式往往呈现出高建构水平特征，表现为简单的、结构化及连贯的、去场景化的、更关注目标首要的核心的及本质特征的信息处理方式，例如把金钱表征为文字；而具体思维模式则呈现出低建构水平特征，表现出复杂的、无组织及不连贯的、场景化的、更关注目标次要的附属的非核心特征的信息处理方式[19]。大量研究表明，个体思维模式会影响消费者态度及评价，例如：抽象思维模式操纵下的被试对涉及自我概念的产品广告更为偏爱，而具体思维模式操纵下的被试对于涉及产品质量的广告要比涉及自我概念的广告偏好程度高；抽象思维模式下的个体对企业服务补救措施的评价较低，而具体思维模式下的个体对企业服务补救措施评价较高并更易于接受；同时，具体思维模式下的消费者面对大量混合产品时的选择困难程度要显著高于抽象思维模式下的消费者[24]；远时间距离(抽象思维模式)的个体对突出主要属性的目标物评价更高，而近时间距离(具体思维模式)的个体对突出次要属性的目标物更为偏爱[25]。

由于思维模式会影响消费者的评价与态度，因此我们认为，思维模式同样会影响个体的服务评价，即：当个体采用抽象思维模式处理信息时，会展现出思考去场景化的特征，会更关注服务的主要属性——服务的无形属性；而当个体采用具体思维模式去处理信息时，大量丰富的、精确的、情境化的细节会出现在个体的脑海中，因此个体会更关注服务的附属属性——服务的有形属性。

SMITH等[26]的研究发现，当唤起被试的高权力感状态时，被试处理信息时会呈现出抽象思维模式的特征，表现为：从复杂的信息中较快的提炼出事物的本质特征、将事物按照较高水平进行分类、更关注目标的渴求性而非可行性；同时，大样本的田野调查发现，高权力个体会用更为抽象化的语言描述其体验与经历；相较于低权力感的个体，高权力感个体会更关注目标-直接相关的信息，更容易依靠此类信息形成其判断与评价[6]。

因此我们认为，由于高权力感个体感知到较远的社会距离，所以相应的会产生高建构水平，采用抽象思维模式处理信息[6]，在服务中会更关注服务的核心与高水平特征，即服务的无形属性，并据此形成其服务评价；而低权力感个体感知到较近的社会距离，所以相应的会产生低建构水平，会采用具体思维模式处理信息[6]，而作为次要属性的服务有形属性具有可视化强、低水平的特点，因此我们认为服务的有形属性会在低权力感消费者的服务评价中发挥更大的作用。由此我们提出研究假设：

假设3思维模式(抽象/具体)中介了权力感对消费者服务评价的影响。

为验证上述研究假设，本文拟进行3个研究。研究1的目的在于，使用操控的方式验证权力感在消费者的服务评价中对服务的有形属性与无形属性依赖程度影响的主效应(假设1)；研究2是站在企业的视角，以消费者的广告评价及其对服务的支付意愿为因变量，探究不同权力感的消费者究竟更偏爱哪一类服务广告策略(假设2)；研究3则是检验思维模式的中介作用(假设3)，并通过测量个体的长期权力感进一步验证假设1。

2 研究过程及数据分析

2.1 研究1

研究1采用实验方法来探究服务的有形属性与无形属性在不同权力感的消费者服务评价中的重要性。

2.1.1前测

借鉴过往的研究[27]，我们将本次实验的服务场景选为咖啡馆，尽管该服务场景在大量研究中被证实合理有效，但为了提升本次实验结果的可靠性与严谨性，我们还是组织被试进行了前测。

35名在校大学生(17名女性)参与了本次前测，每人在实验结束后将得到5元人民币。我们将咖啡馆服务的8个属性罗列在一张清单上(室内的香气、播放的音乐、咖啡与食物的味道、室内布局与装饰物、服务的响应性、服务的可靠性、服务人员的修养、服务人员的知识水平)。然后我们要求被试依据他们感知到的有形/无形性，在一张7分量表上为每一个属性进行打分(1=非常有形，7=非常无形)。

结果表明，相较于服务的响应性(M=5.89，SD=0.93)、服务的可靠性(M=5.74，SD=0.98)、服务人员的修养(M=5.71，SD=0.89)、服务人员的知识水平(M=6.03，SD=0.82)，被试在室内的香气(M=1.71，SD=0.83)、播放的音乐(M=1.60，SD=0.66)、咖啡与食物的味道(M=1.51，SD=0.74)、室内布局与装饰物(M=1.46，SD=0.70)上的评分更趋向于有形性；每个属性间的比较均呈现出显著差异(ps<0.05)。结果表明了我们操纵咖啡馆服务的有形与无形属性是成功的。

2.1.2正式实验

95名在校大学生(45名女性)参与了本次实验。他们被告知需要做两个不相关的研究，每人在实验完成后将获得1个棒棒糖。

首先，我们采用角色扮演的方法[11]启动被试的权力感。被试被随机分为五组。进入实验室后，告知被试要共同完成一项合作任务，一部分人要扮演将军角色，另一部分人扮演士兵角色，然后请他们填写一份领导力测试问卷，被试完成问卷后，实验人员假装离开房间去计算被试的领导力问卷得分，随后，将被试进行随机分组(每组一名将军，若干士兵)，并告知被试，是依据之前领导力问卷得分情况产生出的将军或士兵角色(事实上角色是随机分配的)，然后我们请被试按组进入不同的房间。实验人员宣布此次合作任务为使用乐高积木修筑一个防御工事，将军被告知他们可控制任务的进程，自由决定对士兵的评价，士兵同样被告知他们在这一任务过程中必须听从将军吩咐且对任务进程不可控。待任务完成后，采用7级量表测量被试的权力感。在实验过程中，为了避免对被试情绪造成影响，实验人员并没有告知被试角色扮演表现的优与劣，并在实验结束后用7级量表测试了他们的情绪(你现在的感受是：1=非常不开心，7=非常开心)。

在操纵完被试的权力感之后，我们将咖啡馆服务的八个属性罗列在一张清单上(室内的香气、播放的音乐、咖啡与食物的味道、室内布局与装饰物、服务的响应性、服务的可靠性、服务人员的修养、服务人员的知识水平)，要求被试依据他们的感知重要性在一张7分量表上分别为每一个属性进行评分(1=非常不重要，7=非常重要)，最后收集了他们的人口统计学信息，致谢，并结束本次实验。

2.1.3结果分析

操纵检验。首先我们检查了该实验的角色扮演法是否成功的激发了被试的权力感。结果表明：高权力感组权力感均值为5.68(SD=1.16)，低权力感组权力感均值为2.08(SD=1.05)，两者具有显著差异(F(1，93)=250.99，p<0.001)，说明权力感操纵成功。其次，通过独立样本t检验发现，不同权力感水平被试的情绪得分不存在显著差异(t(95)=-0.28，p=0.987>0.1)，即权力感的操控并不会影响人们的情绪，这与以往的研究结果相一致[11]，因此，被试情绪的测量数据不纳入接下来的统计分析。

服务评价。我们使用单因素方差分析的方法来检验权力感对服务属性感知重要性影响的主效应。分析结果表明，不同权力感被试在每个服务属性感知重要性上的得分呈现出显著差异(ps<0.001)。具体来说，高权力感被试在服务的响应性(M高权力感=5.96，SD=0.91 vsM低权力感=2.56，SD=1.15，p<0.001，F(1，93)=232.64)、服务的可靠性(M高权力感=5.98，SD=1.03 vsM低权力感=2.27，SD=1.09，p<0.001，F(1，93)=321.39)、服务人员的修养(M高权力感=5.81，SD=0.99 vsM低权力感=2.13，SD=0.79，p<0.001，F(1，93)=402.08)、服务人员的知识水平(M高权力感=5.81，SD=0.88 vsM低权力感=2.21，SD=0.85，p<0.001，F(1，93)=413.70)等服务无形属性上的感知重要性的得分显著高于低权力感被试；与之相反的是，低权力感的被试则在室内的香气(M高权力感=1.85，SD=0.81 vsM低权力感=5.81，SD=0.96，p<0.001，F(1，93)=473.02)、播放的音乐(M高权力感=2.36，SD=0.79 vsM低权力感=5.77，SD=0.88，p<0.001，F(1，93)=392.89)、咖啡与食物的味道(M高权力感=2.45，SD=0.79 vsM低权力感=5.69，SD=0.88，p<0.001，F(1，93)=145.03)，室内布局与装饰物(M高权力感=2.17，SD=0.92 vsM低权力感=6.04，SD=0.82，p<0.001，F(1，93)=469.16)等服务有形属性上的感知重要性得分显著高于高权力感被试。数据结果表明，相较于低(高)权力感的被试，高(低)权力感的被试认为服务的无形(有形)属性更为重要。假设1成立。

研究1的结论同样对商家具有一定的借鉴意义：商家可以结合企业的服务属性的优势(有形属性更突出或无形属性更突出)，在服务沟通过程中运用环境气味、背景音乐和概念隐喻等各种手段进行启动和操控消费者的权力状态来实现权力状态与服务属性之间的匹配，从而提升消费者的服务评价。

2.2 研究2

研究2的目的是为了检验假设2，即消费者面对企业有形性与无形性的服务广告策略时所起的反应是由于个体权力感不同所导致的。为此，我们参照DING等[22]的研究设计出两份广告，分别代表企业服务的有形性广告策略与企业服务的无形性广告策略。

2.2.1前测

借鉴过往的研究[22]，我们为一家旅行代理公司设计出两份广告，分别代表企业服务的有形性广告策略与企业服务的无形性广告策略。其中，服务的有形性广告侧重于使用文字及图片描述出旅行代理公司的物理元素，展示服务大厅的场景；而服务的无形性广告则注重用图片及文字展示公司的品牌形象并描述公司服务可靠的、专业化的声誉。为了提升本次实验结果的可靠性与严谨性，我们对实验刺激物进行了前测。

208名在校大学生(108位女性)参加了本次前测。在每一位被试同时观看两张广告后，我们要求被试依据他们感知的广告吸引力以及广告所描述属性的重要程度在两张7分量表上对每一张广告进行评分(1=非常没有吸引力，7=非常有吸引力)、(1=非常不重要，7=非常重要)。

结果表明，被试对每一张广告感知到的吸引力相同(M有形性广告=3.86，SD=0.72 vsM无形性广告=3.76，SD=0.70，p=0.33>0.1)；每一张广告所描述的属性对被试的重要程度相同(M有形性广告=3.87，SD=0.76 vsM无形性广告=3.81，SD=0.79，p=0.59>0.1)；前测结果表明，两张广告对被试的吸引力及所描述属性的重要程度并无显著差异。

2.2.2正式实验

研究2我们采用2(权力感：高vs低)(2(服务广告策略：有形性vs无形性)的组间设计来完成本次实验。160位在校大学生参加了本次实验，实验奖励是每人获得一个钥匙扣。每一位被试被随机分配到4组中的任意一组。

首先，我们采用情景回忆法(episodic priming)[11]启动被试的权力感——让被试阐述自己有/无权力感的经历。以往多项实验研究已经表明采用回忆的方法操控权力感有良好的信度和效度[10]。具体而言，在高(低)权力组，受试者将读到以下文字：请回忆你(他人)对他人(你)有权力的场景或例子。在这里，权力指的是你(他人)控制他人(你)是否能够得到他们想要的东西，或者你(他人)评价他人(你)的情景。请尽量详细地阐述发生了什么，你当时的感受是怎样的等等，并要求被试写在纸上。任务完成后，我们使用一个7分题项测量了他们的权力感[11]。

然后我们要求被试想象他们要在一家旅行代理公司购买其所提供的旅行服务，每一位被试将看到一张该公司服务的有形性广告或服务的无形性广告，在被试观看完广告后，我们使用3个7分题项测量了被试对所看到广告的喜爱程度[28]，并要求被试表明他们对该公司提供的服务所愿意支付的价格(价格区间：2000元～3000元)，最后收集了他们的人口统计学信息，致谢，并结束本次实验。

2.2.3结果分析

操纵检查。首先，我们检验了本实验的情景回忆法是否成功地激发了被试的权力感。结果表明，高权力感组权力感均值为5.90(SD=0.99)，低权力感组权力感均值为2.38(SD=1.13)，两者具有显著差异(F(1，158)=441.303，p<0.001)，说明权力感操纵成功。

广告评价。参照过往的研究，我们将测量广告喜爱度3个题项的均值作为被试广告评价的指数，并以广告评价指数为因变量进行多因素方差分析，结果表明，权力感与服务广告策略对广告评价指数的交互效应显著(F(1，156)=488.12，p<0.001)。如图1所示，相较于服务的有形性广告，高权力感的消费者对服务的无形性广告表现出更为喜爱的评价(M无形性广告=5.63，SD=0.67 vsM有形性广告=3.39，SD=0.71；F(1，158)=189.06，p<0.001)；相反，低权力感消费者对服务的有形性广告的评价显著高于服务的无形性广告(M无形性广告=2.85，SD=0.67 vsM有形性广告=5.69，SD=0.7；F(1，156)=306.08，p<0.001)。

图1 权力感与服务广告策略对消费者广告评价的影响

支付意愿。为了检验我们的假设，我们使用多因素方差分析法对被试所愿意支付的价格进行检测(为了修正积极偏度，我们参照HONG等[29]的办法，同时使用LOG函数将消费者愿意支付的价格进行对数转换，但数据分析结果无差异)。分析结果表明，权力感与广告策略对被试所愿意支付价格的交互效应显著(F(1，156)=368.86，p<0.001)。如图2所示，高权力感被试面对服务的无形性广告时所愿意支付的价格要显著的高于其面对服务的有形性广告时所愿意支付的价格(M无形性广告=￥ 2 713.10，SD=122.83 vsM有形性广告=￥ 2 276.50，SD=166.63；F(1，156)=205.20，p<0.001)；与之相反的是，低权力感的被试面对服务的有形性广告时所愿意支付的价格要显著的高于其面对服务的无形性广告时所愿意支付的价格(M无形性广告=￥2 298.13，SD=122.35 vsM有形性广告=￥2 697.23，SD=128.42；F(1,156)=171.46，p<0.001)。这些结果都表明，高权力感消费者与企业服务的无形性广告策略之间有着更强的匹配而低权力感消费者与企业服务的有形性广告策略之间有着更强的匹配，假设2得到验证。

图2 权力感与服务广告策略对消费者支付意愿的影响(单位：元)

研究2的结果表明，企业服务的无形性广告策略会对高权力感的消费者更有效，而企业服务的有形性广告策略则会对低权力感的消费者发挥更大的作用；因此商家还可以根据不同的地点场所使用不同的服务广告策略。例如：在专用候机贵宾室中的服务广告应注重突出公司悠久的服务历史、公司在业界的声望以及员工的专业素养；而在普通的候机大厅中悬挂播放的广告应注重突出公司现代化的服务设施、装潢精巧的服务大厅以及身着统一制服的员工；从而提升消费者对服务广告的喜爱程度，进而增强其消费意愿。

2.3 研究3

与研究1和研究2中使用实验法操控被试临时权力感不同，研究3将采用社会调查的方法，通过测量权力感的方式检验长期权力感的消费者在服务评价中对服务的有形属性和无形属性的相关依赖程度并检验消费者思维方式的中介作用。考虑到实验法中学生被试的同质性过高，实验结果的外部效度可能不足，为了弥补这个缺陷，研究3选取的样本为社会人士。同时，进一步验证假设1，并采用了不同的服务场景(宾馆)，以增加研究结果的外部效度。

2.3.1前测

借鉴过往的研究[30]，我们将本次研究的服务场景选为宾馆。

55名在校大学生(28名女性)参与了本次前测，每人在实验结束后将得到一个校园卡卡套。我们将宾馆服务的六个属性罗列在一张清单上(室内家具、娱乐设施、服务人员的仪表整洁度、预定系统处理订单的效率、服务响应性、宾馆的口碑)。然后我们要求被试依据他们感知到的有形(无形)性，在一张7分量表上为每一个属性进行打分(1=非常有形，7=非常无形)。

结果表明，相较于服务的响应性(M=5.47，SD=1.17)、宾馆的口碑(M=5.44，SD=1.18)、预订系统处理订单的效率(M=5.75，SD=1.01)，被试在服务人员的仪表整洁度(M=1.78，SD=0.83)、室内家具(M=1.89，SD=1.05)、娱乐设施(M=2.15，SD=1.34)上的评分更趋向于有形性；每个属性间的比较均呈现出显著差异(ps<0.05)。结果表明了我们操纵宾馆服务的有形与无形属性是成功的。

参照SUN 等[30]的做法，我们设计创造出两个宾馆选项，其中宾馆A被设计为在服务的无形属性方面优势突出；宾馆B被设计为在服务的有形属性方面优势突出。其中宾馆A被描述为：预订系统处理订单效率较高、非常积极正向的口碑、服务响应性较好，但小房间配有过时家具、娱乐设施有限、员工外表邋遢；而宾馆B则被描述为：舒适的房间配有现代家具、完备的娱乐设施、服务人员仪表整洁，但预定系统处理订单效率较低、口碑低于行业平均水准、服务的响应性较差。

2.3.2调查过程

我们使用Qualtrics系统编制了调查问卷，通过 Amazon’s Mechanical Turk 网络平台以在线问卷调查的方式招募了313名被试。多项研究指出，Amazon’s Mechanical Turk作为权威为网络问卷收集平台，有着广泛的样本群体和可信的数据来源。312名被试全部为美国人(142位女性，M年龄=36岁)，作为奖励，每位被试可以获得0.4美元的报酬。

首先，与研究1中操纵个体的权力感不同，在被试进行决策任务之前，我们使用ANDERSON等[8]开发的权力感量表(如：我的话语很有分量；我能让身边的人都听我的)以测量被试的长期权力感。

其次，为了增强研究1结果的普遍性，我们将服务的发生场景替换为宾馆。我们给被试呈现两个不同的宾馆选项。两个宾馆选项的属性及操纵方式已在前测中予以描述。然后我们要求被试在一份七分量表(1=“非常喜欢宾馆A”，“7=非常喜欢宾馆B”)上来表达他们对两个宾馆选项的偏好，我们将分数进行反向编码后分数越高则表明被试越偏好服务无形属性突出的选项而分数越低则表明被试对服务有形属性突出的选项有更强的偏好。

最后，为了能更清晰的洞察消费者的服务评价过程，我们参照XU[24]等的做法要求被试完成BIF(behavior identification form)量表来表明他们处理信息时是依据何种思维模式做出自己选择的。BIF量表来源于行为识别理论，人们对行为的识别分高低两种水平，这与个体的抽象具体思维模式相一致，目前用BIF量表进行测量已取得良好效果[25]。BIF量表中包含25个目标行为，每种目标行为有抽象和具体两种解释。例如“吃饭”这种行为从抽象和具体角度可分别描述为“吸收营养”和“咀嚼吞咽”。测试时要求被试根据思考方式在两种描述中选择自己更加倾向的解释。选择抽象的行为描述记1分，反之记0分，得分越高表明被试更倾向于使用抽象思维模式处理信息而得分越低则表明被试更倾向于使用具体思维模式处理信息。最后我们收集了被试的人口统计学信息，致谢，并结束本次调研。

2.3.3结果分析

有25名被试没有通过我们问卷中的注意力检查，最终我们回收到有效问卷288份，有效问卷回收率92.01%。

宾馆偏好。依据前人的研究[8]，我们首先通过计算被试在权力感量表上八个题项得分的均值得出被试的权力感水平，得分越高表明被试的权力感越高，反之则越低。我们以被试的权力感水平为自变量，宾馆偏好为因变量进行线性回归分析后发现，高权力感(vs低权力感)个体对服务无形属性(vs有形属性)突出的宾馆的有更强的偏好(β=0.394，p<0.01)，结果与研究1相同。

中介检验。为了进一步厘清权力感对服务评价的影响机制，我们进行中介检验：①正如前文所言，高权力感的被试相对于低权力感的被试对服务有形属性突出的选项有更强的偏好(β=0.394，p<0.01)；②通过以个体的长期权力感为自变量，以思维模式为因变量的线性回归结果表明：相对于低权力感个体，高权力感个体更倾向使用抽象思维模式处理信息(β=1.936，p<0.001)。③依靠抽象思维模式(vs具体思维模式)进行决策会对个体选择服务无形属性突出宾馆的偏好产生显著影响(β=0.069，p<0.001)。④我们将个体的长期权力感、思维模式以及对宾馆选项的偏好共同放到模型中进行回归分析，结果表明：个体的长期权力感对宾馆选项偏好的直接效应弱显著(β=0.284，p<0.05)，个体的思维模式对宾馆选项偏好的影响显著(β=0.057，p<0.01)。然后我们采用Bootstraping方法验证中介效应，样本量选择5 000在95%置信度下,使用Model 4来处理数据。个体思维模式所在的置信区间不包含0(95%CI=0.03～0.20)，表明其中介效应显著，假设3成立(图3)。

图3 思维模式在权力感对宾馆偏好中的中介作用注：*表示 p<0.05，**表示 p<0.01，***表示 p<0.001

研究3使用测量方式验证了个体长期的权力感知对服务评价的影响。因此企业可以使用数据库技术，依据职位、收入、会员身份等信息识别出消费者的长期高低权力感状态，并以此作为服务市场细分的依据，依据不同权力感的消费者突出服务的有形或无形属性，以达到精准服务的目的，从而提升企业的服务绩效。

3 讨论

3.1 结论

本研究依据权力的社会距离理论开展三项研究来探究权力感对消费者服务评价的影响，具体表现为：高权力感消费者更依赖服务的无形属性形成其服务评价，低权力感消费者更依赖服务的有形属性形成其服务评价；相较于服务的有形性广告策略，当高权力感消费者面对企业的服务无形性广告策略时，其广告评价更高，对服务的支付意愿更高；相较于服务的无形性广告策略，当低权力感消费者面对企业的服务有形性广告策略时，其广告评价更高，对服务的支付意愿更高；思维模式中介了权力感对服务评价的主效应。

3.2 理论贡献

本研究为现有的权力感以及服务营销的研究均做出了一定的贡献。首先，无形性作为区分产品与服务的重要标志具有重要的意义。但现实生活中我们很难看到纯粹的无形服务存在。SERVQUAL量表及服务场景的构造均表明了服务有形属性的重要性。但现有文献站在公司视角对服务有形属性与无形属性的相对重要性争论不休。而本研究则站在消费者视角表明，服务有形属性与无形属性在服务评价与选择中的相对重要性是由于消费者自身的权力感状态所决定的；同时，本研究还为服务营销中的IHIP模型[4,14]的发展添加了新的视角与内容。

其次，据我们所知，至今为止尚无研究将权力的社会距离理论应用到服务营销的场景中。过往研究依据权力的社会距离理论探究了延迟满足、目标选择和目标激活等话题[6]，而本研究则依据权力的社会距离理论到探究服务评价这一话题，进一步延伸了权力的社会距离理论的应用边界。

最后，过往研究表明不同的思维模式会对消费者价格感知差异、延伸产品选择、善因营销的反应以及对信息属性的偏好发挥不同的效应[25]；本研究则验证了思维模式同样会对消费者服务评价产生影响，这一发现是对现有的思维模式文献的进一步拓展，推动了其理论体系的完善。

3.3 研究不足

本研究主要依据权力的社会距离理论探究权力感对消费者服务评价的影响，但过往研究表明，不同文化背景(集体主义vs个人主义)下的权力在消费者处理信息时发挥的作用是截然不同的，集体主义文化背景下的高权力个体会更多的考虑他人需求与情境需要，从而影响其感知的社会距离，这可能同样会影响高权力感消费者对不同服务属性的相对依赖程度，本研究可能忽视了不同文化导向对消费者服务评价的边界作用。