网络直播中的消费空间生成研究

刘凌飞 刘娜

摘 要：近年来，李佳琦直播销售引起了社会的广泛关注，逐渐成为现象级事件。列斐伏尔认为，空间并不是一个简单的地理学概念，它一方面包含了社会关系的重组，另一方面也作为一种消费对象而存在。本文试图以列斐伏尔的空间消费思想为研究视角，探究李佳琦如何生成消费空间，结合李佳琦直播中的消费问题及受众关系进行展开，推进消费空间在直播中的研究认知。

关键词：空间生产;消费空间;李佳琦;文化与社会

中图分类号：G206.3      文献标识码：A    文章编号：1672-8122（2020）07-0032-02

一、研究缘起

从2017年开始，国产美妆产品瞄准直播电商高黏性与高互动性的优势，与网络主播合作推广产品，与消费者建立密切联系。作为直播电商中的典型代表，淘宝主播吸引核心受众日均停留直播间接近“1小时”[1]，并在2019年吸引消费金额高达1 800亿元。在众多主播中，李佳琦“因创下吉尼斯涂口红世界纪录、与马云 PK 直播卖口红胜出”[2]，成为知名的“口红一哥”，并不断创造“单场直播销售额高达7 000万”的奇迹。

面对李佳琦直播所带来的消费奇迹，本文试图探究李佳琦创造消费奇迹背后的原因，即李佳琦如何在直播中建构消费空间，引导受众的消费实践，进而推进直播中的消费空间研究。

二、文献回顾与研究设计

当前国内学者对于列斐伏尔的空间理论研究较多，其研究视角主要呈现以下几类：第一类是对列斐伏尔空间思想体系的整体性追溯研究;第二类是关注空间及其背后的权力与资本运作;第三类是从空间转向与空间建构层面探究其对研究对象带来何种意义。但是，从文化消费的角度出发分析空间的重组与建构的研究较少。列斐伏尔认为，空间并不是一个简单的地理学概念，它蕴含着各种社会关系的重组，当人们在空间中进行消费时，空间便成为了一种消费对象，对空间的消费也呈现出更加丰富与多样的特性。

列斐伏尔认为，“任何一个社会空间、任何一种与之相关的生产方式，包括那些通常意义上我们所理解的社会，都生产一种空间，它自己的空间”[3]。空间不再是一个抽象化的概念，而是包含着各种关系的集合体，也可作为主客体实践下的产物。空间不只是一个自然体，它也是一个不断被人化的空间，“空间是政治的、充满意识形态的，有实用价值也能创造剩余价值且可以被用来消费”[4]。在列斐伏尔看来，消费赋予了空间更多的社会意义，空间生产与消费互相整合，使得空间向消费空间进行转变，空间的消费内涵值得探索。

因此，本文采用案例分析法和文本分析法，从“空间消费”的理论视角解读李佳琦直播，有助于我们跳出原本空间思想认知的狭隘视角，从空间消费的内涵重新思考消费赋予空间的社会意义，探究消费空间展示的内容与功能。

三、空间消费分析

列斐伏尔从消费空间的产生层面考察了社会关系与意义，显示出消费空间不同的内容与功能。人们随时在空间中进行消费，“既是人们满足内在需要，也是人们表现与社会的交往;既是个体的自由选择，也是主动的集体行为;既是一种具体行为，也是一种抽象符号”[5]。借助人们的消费，消费空间得以产生。淘宝直播作为一种新型的商品售卖方式，逐步进入人们的日常生活，影响个体消费的形态，其所建立起的淘宝直播的消费空间也呈现出明显的特征。

（一）迎合多元消费需求，扩大空间消费适用性  空间消费对于受众而言，具有广泛的适用性。第一，李佳琦直播削减不同受众进行空间消费的身份条件限制，迎合多元受众需求，扩大受众参与空间消费的可能性。为了吸引更多用户参与消费，李佳琦不仅将直播商品的范围由美妆扩展到日常衣食用住，满足不同受众购物需求，而且将直播时间调整到每晚八点以后，契合大部分受众休闲时间。第二，李佳琦直播运用商品、明星、宠物等元素引导受众进行物质性的空间消费。直播中商品的种类多样、价格低廉，引导受众对物质商品的消费追捧;直播中李佳琦以及明星的颜值、知名度吸引受众对主播以及明星的观赏消费;直播中李佳琦宠物的可爱表情动作、与主播的友爱互动引导受众对直播中宠物的消费。

（二）运用价值引导，提升文化认知

对于直播间的受众而言，空间消费一方面体现在受众消费的过程中，另一方面也对受众具有文化价值的导向作用。在李佳琦直播间观看直播的女性受众，不仅在李佳琦架构的消费空间中获得购物的满足感，也从李佳琦及其助理所建构出的符号话语中提升自我满意度。“用了它你就是小仙女”“眉眉们，对自己好点”……这种氛围使广大女性产生“用了该种商品，自己就是最美的存在”的想法，建构出了饱含自我满意度的购买文化。再如，作为“口红一哥”的李佳琦，不仅为受众展示出各类口红的美丽程度，也为受众传授了解读口红的方式、认识口红的文化，受众一方面看到口红带来的视觉性画面呈现，另一方面也加深其对口红的知识性了解。

（三）激发受众真实感受，增强受众黏性

“空间消费具有个人体验的真实感受”。首先，李佳琦直播通过降低商品价格、增加赠品数量，激发受众购买商品时的获益感受;其次，李佳琦直播通过饥饿营销，使得受众在哄抢商品中体验竞争趣味;最后，李佳琦直播通过借用明星热度激发受众粉丝崇拜心理。受众受不同空间消费方式刺激，体验多元心理感受，进而提升空间消费兴趣，加强空间消费参与。广泛的受众参与为消费空间带来人气，增加空间价值，密切用户与空间的社会交往，进而增强受众与消费空间的黏性。

四、结 语

空间并不是简单的地理学意义，将空间生产与消费进行系统化整合与利用，可以引导空间向消费空间进行转换，消费也可赋予该空间更多的社会意义。消费空间在某种程度上是权利和资本相互博弈的过程，在一定程度上权利与资本相互制衡，共同推动消费空间的产生与发展。随着信息技术的发展，大众的价值观发生了显著的变化，大量的休闲场所成为新的消费空间，产生消费行为，并且利用大众媒介的推动，如借助影视化、微博、微信公众号等传播方式，通过广告宣传消费空间（李佳琦的解说也是广告宣传的一种新型方式），促进受众在空间中进行消费，在這一过程中，消费空间并不是封闭的，而是一个自由的开放空间。

空间消费影响空间建构，空间中的符号、场景等，一方面，为受众提供商品导向服务;另一方面，为受众提供商品消费。空间消费影响人们的社会关系及社会认知，李佳琦直播的空间不但对受众产生了深刻的影响，还建构了购买力文化，增强受众在空间中活动的体验感。空间消费赋予了空间新的意义，受众在空间中聚集和活动也呈现出特有的消费空间文化内涵，个体自由选择地进入消费空间，助力消费空间的产生，同时也促进了消费空间不断地变化和发展。

参考文献：

[1] 刘念.从“李佳琦现象”看新零售与互联网新媒体的融合[J].商场现代化，2019（16）：11-13.

[2] 徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究，2019，5（13）：51-53.

[3] （美）Henri Lefebvre.The Production of Space[M].New Jersey：Wiley-Blackwell，1991：33.

[4] 胡盼.亨利·列斐伏尔文化消费思想研究[D].山东师范大学，2019.

[5] 陈来仪，郑祥福.消费文化的功能分析[J].黑龙江社会科学，2007（3）.

[责任编辑：武典]