移动互联网知识付费平台的营销策略研究

侯洪，田媛

摘要：随着人口红利的消退，互联网进入下半场，互联网公司需要探索新的商业模式以保证可持续性发展。与此同时，移动互联网中信息的海量化与碎片化使人们产生了知识筛选的需求，知识付费模式应运而生。在用户注意力获取难度日益增加的背景下，各大知识付费平台相继开展了各自的营销活动以应对激烈的市场竞争。从SIVA理论的解决方案、信息、价值、渠道策略几个角度，可分析知识付费平台的营销现状;而征集付费用户进行深访，则可发现各平台在营销方面的普遍现存问题，并进而据此提炼出优化建议，即：从多方面完善差异化定位，并从按需生产、按需定价、口碑营销几方面提升营销环节的用户思维，从而为知识付费行业把握营销规律、创新营销路径提供参考。

关键词：知识付费;分享经济;知识共享;营销策略;SIVA理论

中图分类号：G203   文献标识码：A   文章编号：1673-1573（2020）01-0021-08、

2016年12月4日零点，喜马拉雅FM开创的首届“123知识狂欢节”落幕，其联合吴晓波、马东等850名知识网红、2 000多条知识内容打造的知识付费版“双11”，销售额最终定格于5 088万元人民币，与2009年首届“双11购物狂欢节”的销售额比肩。[1]同年，李开复在知乎Live上开设即时知识问答，定价499元的200份门票遭到哄抢;由《逻辑思维》衍生的得到App成功变现1亿元，其主办的“时间的朋友”知识跨年演讲，点击量速破百万……2016年8月的一份报告显示，超过五成网民曾在互联网上为知识付费。[2]2016年被定义为“知识付费元年”。

2017年至今，知识付费市场持续发酵，腾讯、豆瓣、钛媒体等各方资本不断入局。知识付费行业在快速发展下已成体系。事实上，如今的知识付费市场正在快速洗牌：需求端的用户由冲动消费转向理智判断;供给端的新资本仍在探寻切入点，先行平台却已开始进行调整，着手完善产品布局。与此同时，一些知识付费平台的打开率和复购率开始下降，业界关于知识付费“消费焦虑、制造焦虑”等质疑也从未消失。热度之后，知识付费平台如何更成熟地规划发展，完善营销策略以寻求与用户更深一步的联系，成为重要命题。

一、知识付费概念阐释

为知识付费的行为古已有之。古时孔子曾以“自行束脩以上，吾未尝无诲焉”，倡导弟子以干肉作为学费。发展至现代社会，除九年义务教育以外，参加培训课程、购买书刊资料、听讲座等活动，皆在为知识付费的范畴之内。现阶段，付费是普遍的行为和习惯，消费者愿意为有形的知识付费。

今天的“知识付费”有别于传统意义上的有偿教育，它背靠移动互联网而生。自国内互联网经济诞生后，早期的互联网公司为抢夺用户注意力，纷纷将免费作为营销利器。长期以来，互联网内容公司在人口红利下依赖于广告盈利的商业模式;用户习惯于免费获取内容[3]。但到了互联网下半场，信息泛滥化、同质化现象严重，人口红利开始消退，广告模式不足以支撑互联网公司的持续性发展。一些公司转变思路，抓住了用户高效筛选与获取信息的需求，知识付费模式应运而生。

当前学界对“知识付费”的概念未有明确界定。综合现有解读，可尝试从以下两个层面理解知识付费：在消费者层面，知识付費即消费者以付费的方式，通过互联网平台获取认知盈余者提供的个性化信息、资源和经验等，从而达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的行为;在互联网企业层面，知识付费是移动互联网时代下，利用生产者与消费者之间的信息差，将知识包装为产品或服务以达到盈利目的的商业模式。

二、知识付费平台的营销现状分析——基于SIVA理论

在市场竞争日益激烈、用户注意力更难获取的背景下，如何有序进行营销活动，在深入挖掘存量用户价值的同时吸引新用户，进而提升平台口碑与形象，是众多知识付费平台的共同问题。当以SIVA营销理论为基础，结合知识付费的特点，可具体分析知识付费平台的营销现状。

（一）SIVA营销理论

何为市场营销？菲利普·科特勒在《营销管理》一书中，将营销管理解释为“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学”[4]。因此对营销最简单的解释即“满足别人并获得利润”。

20世纪60年代，美国营销大师J·麦卡锡首次提出4P营销理论，即产品策略、价格策略、渠道策略、宣传促销策略。传统的4P理论以产品为中心，而在互联网时代，产品供过于求，消费者个性化需求得到重视，美国著名学者舒尔茨提出一种以消费者为中心、以解决方案为驱动力的新型营销模式，简称为SIVA，即：解决方案（Solutions）、信息（Information）、价值（Value）与途径（Access），从消费者层面，具体可作以下理解：

解决方案：我如何解决自己的问题？

信息：我可以通过什么方式去了解更多信息？

价值：在解决这个问题时，我需要牺牲什么？

途径：我在何时何地能得到解决方案？

在企业层面，SIVA的营销核心就是“告诉我你的问题，我们一起来解决”。

观之知识付费，用户主动获取、深度参与、学习目的性强等特点，都与SIVA理论以消费者为中心、以解决方案为驱动力的营销内核极度契合。用户参与知识付费的过程，其实就是其在产生某种知识需求后，选择购买相应的知识服务作为解决方案的过程。基于此，平台不应总是单方面考虑自己能够或想要提供什么产品与服务，而应关注用户到底需要什么，并为其提供解决方案[5]。

（二）观察对象的选择与简介

此处主要将观察目光聚集在喜马拉雅FM、知乎、分答、得到四大平台。首先它们作为知识付费的先行者，在用户规模上处于行业领先地位;其次它们囊括了付费问答、专栏订阅、直播讲座、付费听书、付费社群等多种内容形态，更具代表性与参考价值。

1. 喜马拉雅FM——音频平台中的知识付费

“喜马拉雅FM”App于2013年作为在线音频电台类平台上线，半年吸纳千万用户，其后广泛布局内容生态，成为国内最大的在线音频分享平台。其付费模式为内嵌式“付费精选”，于2016年6月推出马东团队的《好好说话》音频课程进入知识付费市场。布局至今，喜马拉雅FM的付费栏目已十分丰富，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感等16个类目，以下四者为其代表性栏目：

精品课程——包括大师课和精品小课;

有声书——包括音频听书和书籍解读;

直播微课——媒体人开设的音频直播课;

语音问答——无时长限制的语音问答。

2. 知乎——社区内嵌式知识付费

“知乎”早期以文字问答功能为核心，长期深耕知识分享社区，2016年4月推出付费产品值乎和知乎Live入局知识付费。其中，知乎Live作为实时语音互动问答产品，上线一年便得到超过227万人次参与，产生了大量时薪过万元的演讲者，一位答主单场演讲收益最高曾达34万元。

经过多次调整，如今知乎的付费内容覆盖商业、职场、教育、心理等近20个领域，付费产品主要包括四大板块：

Live小讲——用户皆可参与的实时语音互动问答;

私家课——各界名家授课;

知乎书店——电子书与有声书;

付费咨询——付费语音提问。

3. 分答/在行一点——从“付费问答”到“人生攻略”

“分答”作为付费语音问答平台，于2016年5月由“在行”衍生上线。用户可付费向名人和各领域的专家甚至其他普通用户提问，专家通过60秒语音进行回答。早期，王思聪几次回答网友价值数千元的问题，使分答进入大众视野，并快速汇集周国平、马东、李银河、罗振宇、章子怡等明星大咖及各领域专家成为答主。

2018年2月，分答更名为“在行一点”，主打“人生攻略”式的全面知识服务。目前平台内容覆盖职场成长、理财房产、生活教育、情感心理等超过20个领域，主要包括四个栏目的知识产品：

课——名家授课的订阅专栏;

班——导师陪伴互动式学习的长期训练营;

讲——30分钟知识精讲;

问——60秒语音问答和线下约见。

4. 得到——专业性知识服务平台

得到由罗辑思维团队于2015年底推出，口号为“一起建设一所终身大学”。在PGC模式下，得到与各领域的头部知识生产者深度协作，打磨自营化知识产品，内容涵盖历史、文化、经济、商业、心理学等40余个类别。目前主要形成了以下四类产品：

每天听本书——各领域媒体人解读知名书籍;

订阅专栏——业内头部名人以“年”为单位提供专栏课程;

大师课——顶尖学者进行30讲或50讲的系列授课;

精品课——各界专家的小课时课程。

（二）四类知识付费平台的营销策略分析

喜马拉雅FM、知乎、分答、得到早期进入知识付费领域并迅速占领市场的四大平台，在平台运营状况和用户规模上具有一定共性：背靠《逻辑思维》、知乎、果壳网、喜马拉雅FM的平台资源与流量，互联网马太效应对于市场迁移的作用不容小觑。但他们能快速且长期占据知识付费平台头部地位，其营销策略的选择亦功不可没。

1. 解决方案（Solutions）策略。（1）以明确的平台定位切入市场。基于原有平台的特点和属性，四大平台在进入知识付费市场之后，首先明确了自己在知识服务方向的平台定位。知乎Live定位于实时语音问答，主打“知识分享会”;分答以60秒付费语音问答平台的身份进入市场;得到倡导“一起建设一所终身大学”，清晰定位于专业知识服务商;喜马拉雅FM则围绕音频和主播生态，定位为泛大众综合性平台，立志做知识付费中的“天猫/淘宝”，为细分领域的内容创作者提供平台工具。

（2）以专业化的生产方式输出高质量内容。知识付费存在较高门槛，并非所有内容都适合付费，内容质量是付费产品营造口碑的根本。除得到外，其他平台的内容生产都采用PUGC模式，即由PGC（专业生产内容）+UGC（用户生产内容）+独家版权三大板块构成，兼顾知识的丰富性和专业性。一方面，在自营内容的基础上采取邀请制，主动寻找优质的知识IP入驻平台，另一方面持续挖掘、孵化内部用户成为站内KOL（关键意见领袖），生产原创内容。如此，既保证了知识的专业性，又能实现内容的多样化、个性化。喜马拉雅FM作为PUGC模式的首创者，目前已通过外部引进和内部孵化，拥有马东、吴晓波、乐嘉等多位有声内容创业者加盟。

（3）以体系化的产品组合打造知识生态。其一，阶梯式产品矩阵满足用户不同层次的需求：体量从轻到重的付费听书、付费问答、专栏课程、直播讲座等服务模式覆盖多种应用场景。用户在不同场景下偏好的服务模式不同，在不同服务模式下所偏好的内容类型也存在差异，因此，单一的产品模式较难支撑平台的长期发展。通过层次分明的差异化知识服务，满足付费用户从浅层焦虑到深度学习之间不同层级的需求，形成阶梯式产品矩阵，正是关键所在。其二，内容覆盖领域极为丰富。为扩大用户规模，各平台不断邀请多个行业的内容生产者入驻，扩张内容类型。根据用户付费情况，后期在文化、亲子、成长、财经、技能、商业、职场、艺术、健康、两性等多种类型的内容深耕力度最大。其三，图文、音频、视频、直播、社群等多种载体形式的结合。其中，音频以其伴随性、生动性特质，成为各大知识付费平台的内容形式首选。

（4）以内容为核心提供优质服务。内容营销之父Pulizzi认为，从内容出发，以优质内容吸引用户，继而针对用户群提供特定的产品或服务，从而实现盈利目标，是当下最有潜力的内容创业模式[6]。目前，各知识付费平台从内容到服务呈现为类似同心圆的“三环”：内环是优质内容;中环是用平台行动机制以促进用户行动;外环是互动社区，用户可在其中进行互动。以得到App为例：其内容内核是由团队自己完成的部分：挑选主题、确定讲师、邀请讲师，并在专业团队的帮助下组织知识内容、录制音頻并完成后期制作。中间一环是设计机制引导用户行动。团队根据课程内容设计课程简介、课程大纲、适宜人群、购买须知，并提供一定时长的免费试听作为购前引导;另设的“学习计划”“知识账本”功能会自动为用户制定学习计划，生成近期学习记录和知识清单，鼓励用户持续学习并审视效果。最外一环是创造交流空间。除了评价、点赞等基础的互动功能设计，“学习小组”的功能还为用户提供了分享笔记、交流心得的空间。此外，各平台会通过内部“训练营”“读书会”或外部微信群等形式，将用户分为不同班级，鼓励讲师深入运营互动，形成类似线下课程中的同学关系。

（1）平台站内智能分发。通过对历史记录等大数据的判定完成用户兴趣画像，利用千人千面算法“精准”推送付费内容，如“猜你喜欢”等，以此提高免费用户的付费转化率以及付费用户的复购率。

（2）自建多元分销渠道。利用功能强大的其他媒体自建分销渠道，是众平台的共同策略。其中，微信公众号和小程序以其流量优势成为首选。喜马拉雅FM还另辟蹊径，开设喜马拉雅FM天猫旗舰店，销售优惠券与折扣课程，优惠力度在5%左右。

（3）与第三方自媒体合作分销。平台团队会对流量较大的微信公众号和微博大V进行分类，对于与站内知识产品的粉丝重合率較高者，持续观察其流量变化，评估他们作为渠道方的销售转化率，达成合作后按照销量分成。

（4）激励用户主动进行社交分销。一方面，利用产品购买栏的“请好友听”“赠礼”等功能，来促成用户的分享行为。另一方面，无论付费购买与否，用户都可作为个体“分销商”，转发相关付费内容或分享平台自动生成的二维码海报。如其转发的链接产生了购买行为，则每发生一次购买，用户将获得一定比例的渠道分成，甚至在达到一定次数后获得免费购买的资格。

三、知识付费平台营销策略的问题与优化

根据四大典型知识付费平台现有的营销策略，可发现知识付费行业在营销上已呈现出一定的规律性，但其营销效果还需接受用户与市场的验证。根据中国产业信息网的数据，喜马拉雅FM、知乎、得到三大App的渗透率仅约为7%、2%以及0.3%，说明各平台吸引与留住用户的效果尚未达到最佳，营销策略还有进步空间。基于用户反馈，可发现知识付费平台在营销方面的普遍问题，并提出有针对性的优化建议。

（一）基于用户反馈的营销问题

为深入了解知识付费用户对各平台使用的不满情况，笔者筛选并征集到一批知识付费平台付费用户作为受访者，以线上语音的方式，设计一系列与知识付费平台现有营销策略相关的问题，进行开放式访谈。

根据访谈记录，受访用户对知识付费平台的基本使用情况如下。

购买动机：购买目的或出于个人兴趣，或出于发展需求，或出于对碎片化时间的填充，从而其付费内容的选择从“财经”“健康”“音乐”等类型，到“时间管理”“外语学习”“职场”，再到“文化”“情感”等，目的体现较为明确。

使用场景：最常在工作间隙、通勤路上以及睡前使用，体现出时间碎化程度高、伴随性强的特点。

整体评价：15人中有3人表示经常觉得不满意，且不愿再购买付费产品;8人认为偶尔觉得不满意但还会谨慎购买;其余4人满意程度较高。

不同平台的用户在具体使用体验上存在差别，而他们共同反映的不满，很大程度上便是诸多知识付费平台普遍存在的问题。另外，15人中有9人表示虽有平台倾向，但下载有不只1个平台，仍会根据具体情况进行内容的选择，使得本次访谈结果更具参考性。

总体而言，各平台营销策略的问题主要集中在解决方案策略、信息策略、价值策略三个方面，而途径策略则表现较佳。以下将对这几类问题进行具体描述。

1. 内容同质化严重，且质量参差不齐。（1）内容同质化严重。各平台为了争取市场占有率，不断引入内容生产者，一些内容生产者利用平台版权规定的不完善，同时入驻不同平台，输出相似内容。其次，一些热门领域知识的头部效应明显，容易获得较多关注，成为平台重点生产和推荐的对象，内容却大多雷同，以功利性较强的时间管理类、职场成长类、投资理财类为代表。再次，大多平台在内容扩张中失去了早期的市场和产品定位优势，例如“分答”改版后，其语音问答的特色不再凸显，而开始追随“得到”的终身服务理念，但这样的定位对“分答”而言并不具备优势。

（2）内容质量参差不齐。首先，前期为追求粉丝效应，满足粉丝的好奇心和窥私欲，各平台大量引入明星和知识网红，尤以问答、直播类产品为主，导致很多平台的娱乐化倾向严重。且未与其他专业知识内容明确分区，仍被定义为知识产品。长此以往，粉丝经济带来的效益很短暂，平台的“娱乐化”形象却将在真正的目标用户心中扎根。其次，由于购买内容时需要预先支付费用，部分问答、直播栏目的答主只收取费用，给出的回答却很简单，敷衍，有用户反馈，对比“得到”的《樊登读书会》和喜马拉雅FM的《大咖读书》，会发现后者明显存在质量落差。

2. 过度“精准推荐”使人视野受限。平台推荐信息杂乱无序，无效广告过多。大部分知识付费用户的消费心智偏向成熟，已不再满足于千篇一律、类型相似的“精准推送”。大数据时代下，大部分互联网公司致力于分析用户兴趣，进行精准广告推送。但也有用户表示“并不愿意一直陷在自己的喜好里”，这会使自己的知识面趋向狭隘，在一定程度上造成“信息茧房”。此外，用户参与知识付费源于对内容的提纯需求，但平台界面的“推荐”功能的转化率却越来越低。譬如喜马拉雅FM中，既有基于千人千面算法生成的“猜你喜欢”，又有广告位属性的“小编推荐”，还有推广付费内容的“精品推荐”，更有整合站内内容的“精品听单”;得到App中也有“猜你喜欢”“精选书单”“主编力荐”等不同广告位，整个首页穿插了基于各种推荐目的的广告信息，大大削弱了精准推荐效果，还会导致用户对聚合信息产生疲劳，不再重视甚至常常无视其广告内容。另外，基于口碑对于购买决策的重要性，用户更容易接受熟人或偶像的宣传，而非众多平台内设立的“大咖推荐”“小编推荐”等说服性广告。

3. 内容价值与价格关系不明。很多课程价格过高，且不能判断购买后能否得到相应价值回报;支付设置不够灵活。首先，优质PGC内容在高时间成本和人力成本导向下，往往定价较高，且用户对互联网知识的价格预期通常低于传统实物知识，在反馈时易与传统媒介做比较，例如“听一本19元的有声书还不如买本实体书，兼具阅读和收藏价值”。更多用户表示只愿意购买单价在50元以内的产品，偶尔购买高价产品。另据果壳网和极光大数据的报告显示，知识付费平台的用户年龄以20～24岁为主，[10]他们或正在学习阶段，或对工作不熟练，知识需求旺盛的同时资金实力十分欠缺。平台若无全方位的引导体系，会导致主要用户群体对内容的价值感知低下，从而流失大部分潜在用户。

（二）知识付费平台的营销策略优化建议

用户对知识付费平台的营销活动存在多种不满，主要原因在于各平台在以营利为目的制定营销策略时，对市场变化和用户体验的持续关注不足。针对上述问题反馈，各平台需要立足现状，探索合理优化路径。

1. 完善差异化定位+按需生产。（1）多方面完善差异化定位。互联网下半场的媒介融合诉求是“专而精”[11]，知识付费用户也期望通过付费给自己做时间上的减法。针对内容同质化问题，平台可从三个方面着手做好差异化定位设计。第一，注重内容生产者的差异化。对于PGC内容生产者来说，头部内容生产者资源毕竟稀缺[12]，且部分行业大V由于精力有限，无法专注于知识内容的长期产出，因此平台可完善内部KOL孵化机制，在内部培养更多细分垂直领域的优质KOL，使其完成从UGC向PGC层面的转变。此外，还可利用大量传统出版企业谋求“转型升级”的趋势，挖掘优质的权威出版人才进入平台生产，最终形成头部IP+腰部KOL+传统出版人才的PGC内容生产者金字塔。第二，注重市场定位的差异化。目前知识付费的用户较为集中，多为一二线城市的年轻群体。要在日益激烈的市场竞争中争取优势，各平台可进一步细分市场。对于基数大、互联网渗透率低的三四线城市人群，他们具有生活节奏慢、阶层焦虑低的特点，根据其独特的知识需求进行产品定位，实现下沉式发展;对于平台已有用户，亦可通过兴趣爱好、心理特征、生活方式等进一步细分，维持已有用户群体的体量。第三，注重内容定位的差异化。在内容布局上，向少而优、小而精的方向转变。适度避开热门但泛滥的财经、职场等题材，或在这些题材内探索最新命题，集中力量培养自己的优势产品，使平台从“平面化”向垂直纵深方向发展。

（2）按需生产，引导用户参与研发。针对内容质量参差不齐以及针对性不强的问题，一方面要将娱乐性内容与知识性内容明确分区，另一方面应坚持以用户需求为中心生产内容。首先，使用户直接参与内容研发，实现知识付费的“按需生产”。大部分用户表示更享受主动获取信息，不喜欢被动接受信息和知识。因此可设置心愿区，内设不同场景选项，用户能在其中自行建立知识需求主题，并由其他用户投票，平台对票数高的主题进行审核后，匹配相关专家或由用户票选专家，产出相应内容。此外，由于不同知识体系下的用户对同一知识内容的学习深度要求不同，因此对单个产品，可按服务程度的不同生产多个版本，以满足不同层次用户的需求。其次，将用户评价与产品价格挂钩，间接参与审核环节。这样，既能实现按需生产，又能让用户始终与产品保持联系。而那些通过制造噱头抬高用户预期，实际体验却无法达标的“标题党”式产品，生存空间将被挤压。

2. 以“口碑为重”，整合信息分享渠道。首先，利用丰富的媒介形式，提升用户主动分享内容的兴趣。口碑是可以增值的，打造高口碑品牌需合理安排廣告形式与内容。能对用户产生影响的，往往是其信任的朋友或名人的推荐，而非很多平台上杂乱的“大咖推荐”等广告内容，因而要注重引导用户主动传播产品信息。区别于分发内容赚取提成的分销方式，用户主动传播一般表现为“免费分享给朋友”，正如深访中一位用户所说“只分享，不分销”。目前用户可通过社交平台分享的主要形式是自动生成海报，较为单一，还可开发学习结束后自动生成“学习历程”MV或H5、知识生产者的“声音卡”等更生动的形式，推广之外还兼具展示产品功能和使用流程的效果。其次，注重但不局限于“精准推送”。用户的兴趣不固定，随时可能发生变化，但其本人对这种变化的认知不一定及时，需要平台加以引导。因此可定期统一发放调研表，向用户展示多个领域的最佳内容，并提供不同的兴趣星级选项，根据回收数据分析，定向推送用户的潜在兴趣产品。再次，要在恰当的时间和地点推送恰当的内容信息。用户最常使用知识付费产品进行在线学习的时间是睡前、工作空闲间隙和通勤途中。其中睡前是频率最高的时间段，且人们趋向放松，可适度推荐文学、音乐、健康等格调轻松的内容;在通勤途中及工作间隙，人们会更关注专业领域的知识，可利用时间也更零碎，应推荐碎片化程度更高的专业知识。最后，注重品牌形象塑造。除了整合多种媒体渠道进行宣传，还可考虑使用“用户代言人”策略，由于其他用户的使用效果对观望者的参考意义较大，“评论”功能又带有较大主观性，从而可定期将一段时期内的“最佳学习”用户作为此阶段的平台代言人，在站内以及电视媒体等站外投放代言短视频，展示其学习效果、方法和理念，同时也能激励其他用户坚持学习。

3. “按需定价”，提高用户感知价值。目前用户对知识产品的付费意愿反馈如图5所示，希望同等服务下的产品价格有所下降，同时也愿意为更好的服务付费;但会因无法自行判断产品价值而决策困难。因此，平台可配合用户的多元需求，为知识产品构建多元化的价格层次。比如为同一产品的不同层次服务制定阶梯式价格，让有相应需求的用户认可自己以最低的成本获取最有价值的内容。此外，可通过公开定价逻辑，提高定价标准透明度。平台在综合各方因素制定价格后，建立定价的逻辑模型，并开放用户查询入口，让其清晰感知到产品的价值来源，提高用户对产品的感知利益。

四、结语

知识付费作为一种介于出版、传媒、教育之间的新兴行业，尽管经历了知识付费元年的爆发期和其后两年的快速发展期，但各界对其营销策略的系统化探讨时间尚且不长。目前知识付费模式已逐步成熟，正在步入平稳发展期，各大平台亦已探索出较为完整的营销体系。但由于营销理论仅停留于思考与尝试层面，营销效果需经市场与用户检验，而通过调研得知当前的市场反馈尚未达到最佳，说明现有营销活动对用户体验和市场变化的持续关注不足。基于移动互联网和知识付费模式的特殊性，结合互联网情境下的SIVA营销理论，可大致总结知识付费整体营销策略的创新路径：打造以解决方案为驱动力、以用户为中心的服务闭环。此路径的核心理念即：“内容为王”可维持平台的当下发展，“用户为王”则决定平台今后的可持续发展。知识付费模式背靠移动互联网，所采取的营销策略必然与时俱进，惟有随时全面跟进并了解用户和市场的反馈，方能及时发现其中不足并提出优化之策，为知识付费行业注入源源不断的生命力。

参考文献：

[1]施露.首个内容消费节大卖5088万背后：喜马拉雅FM成知识网红“掘金”平台[EB/OL].http：//www.time-weekly.com/html/20161214/35484_l.html.2016-12-14/2019-05-17.

[2]企鹅智酷.知识付费经济报告：多少中国网民愿意药钱买经验[EB/OL].https：//tech.qq.com/a/20160808/007138.htm.2016-08-08/2019-05-17.

[3]张全林.知识付费需要加装“忽悠过滤网”[N].湖南日报，2018-03-22（008）.

[4]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理[M].何佳讯译.上海：格致出版社，2016：7.

[5]【美】唐·舒尔茨著.SIVA范式：搜索引擎触发的营销革命[M].李丛杉，等译.北京：中信出版社，2014：120.

[6]Pulizzi J. The Rise of Storytelling as the New Marketing [J].Publishing Research Quarterly，2012，28（2）：116-123.

[7]2019喜马拉雅123狂欢节再创新纪录内容消费总额超过8.28亿[EB/OL].http：//www.cnr.cn/shanghai/tt/20191208/t20191208_524889033.shtml.2019-12-08/2019-12-09.

[8]【美】安德森.免费[M].北京：中信出版社，2009：51-54.

[9]新榜.2017知识付费年度报告：如何打造一款知识付费爆款课程？[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/EAI6vxERZN_1xCV6LsV-2g.2017-12-30/2019-05-17.

[10]極光大数据：知识付费行业研究报告[J].信息与电脑：理论版，2017（7）：27-29.

[11]喻国明，赵睿.从“下半场”到“集成经济模式”：中国传媒产业的新趋势——2017我国媒体融合最新发展之年终盘点[J].新闻与写作，2017（12）：9-13.

[12]张文.基于SWOT分析的知识付费平台的营销策略初探[J].现代商业，2018（9）：16-17.

责任编辑：许永兵

Research on Marketing Strategy of Mobile Internet Knowledge Payment Platform

Hou Hong， Tian Yuan

（School of Arts and Journalism， Sichuan University， Chongqing 610207， China）

Abstract： With the demographic dividends dissipating， the Internet entered the second half. Internet companies need to explore new business models to ensure sustainable development. At the same time， the quantification and fragmentation of information in the mobile Internet has led to the need for knowledge screening. The knowledge payment model came into being. With the increasing difficulty of users′ attention acquisition， major knowledge payment platforms have launched their own marketing activities to cope with the fierce market competition. From SIVA theory's solution， information， value and channel strategy， the current marketing situation of knowledge-based payment platform can be analyzed. Then， by collecting paid users for in-depth interviews， widespread problems in marketing for each platform could be found. Based on this， the optimization recommendations are refined， which include improving the differentiated positioning from various aspects， improving user-thinking of marketing from on-demand production， pricing on demand， and word-of-mouth marketing. Hoping it can provide reference for the knowledge payment industry to grasp marketing rules and innovate marketing channels.

Key words： knowledge paying; sharing economy; knowledge sharing; marketing strategy; SIVA theory