农户农险认知、信任程度与购买意愿——基于河南省2497户农户的调研数据

张昆扬，张改清

〔河南财经政法大学 农业经济管理系，河南 郑州 450000〕

农业是高风险行业，农户依靠自身的力量难以有效分散和缓减农业生产存在的风险，因此农业保险在农户的生产经营中起到了至关重要的作用。[1-2]为了降低农业生产经营风险，我国于1980年开始发展农业保险业务，于2004年开展农业保险政策性补贴试点工作。[3]经过近40年的发展，农业保险已经取得了一定成效，但囿于农业保险种类较少，财政补贴覆盖率偏低，[4]农户主动参保意愿不高, 很大程度上表现为政府推动下的被动购买行为。[5]根据实地调查结果，农户参保兼具政府补贴与市场推进的特征。[6-7]基于此，本研究尝试从农户角度出发，探究农险知识认知、信任程度对农户农业保险购买意愿的影响。沿着以下逻辑进行理论分析和实证检验：一是农户的农险认知带来的感性认识是否会影响其农业保险的购买意愿？二是农户的信任程度能否提升农户农业保险的购买意愿？三是信任程度是否可以调节农户的农险认知对农险购买意愿的影响？

本文的贡献主要有：一是从农户层面揭示农户的农险认知、信任程度对农户农险购买意愿之间的内在逻辑关系并提供经验证据，即在logit回归基础上，采用混合OLS回归方法，揭示不同农险认知对农户农险购买意愿之间边际效应差别。二是讨论农户的信任程度对农险购买意愿的影响,揭示农户信任程度对农险认知与农险购买意愿之间关系的调节作用，丰富对农户信任程度和农险认知的学术认知。

一、理论分析与研究假设

1.农险认知与农险购买意愿

农户的农险认知能够给农户带来感性和理性认识。农户对新事物的抵触与不信任感是农户购买农业保险的阻碍，[8]当农户的农险认知较低时，总会以“受骗者”立场进行抉择，难以产生农业保险的购买意愿。[9]低农险认知，亦会导致农户不会也不愿意通过农业保险规避生产经营风险，[10]从而使作为风险管控工具的农业保险无法发挥其自身作用。[11]缺乏农险认知的农户难以通过正当理赔获取正当收益，[12]造成农户的正当权益无法得到保护并滋生道德风险。[13-14]我国农户对农业保险普遍存在排斥心理，[15]对其农险认知提升将会显著削弱此心理影响，促使购买意愿提高。上述分析表明，低农险认知会造成农户购买信心不足，不会选择通过农业保险以转嫁农业经营风险。因此，当农户的农险认知提升，农户的排斥心理消退，并能够有效通过理赔获取补偿，其农险购买意愿将会得到有效提升。据此，本文提出假设1。

假设1：农户的农险认知越高(低)，农险购买意愿越强(弱)。

2.信任程度与农险购买意愿

农户对打交道人的信任程度越高，则意味着其更倾向于相信他人的行为与言论。农户在信任的环境下具有较低的抗拒和防范心理，更容易做出积极的抉择和反馈，[16]从而宜于信息的传递和输送。金融产品契约中的不确定因素决定了金融交易的信任密集型特质，金融交易的良性运转不单单取决于契约的法律效力，更依赖授信者对受信者信任程度的高低。[17]不同信任程度农户在面临金融合同所产生的不确定性风险时，对保险公司是否会竭尽全力完成合同存在主观认知偏差，[18]影响购买意愿形成。此外，人们的抉择往往会受到其参考群体成员同期行为的影响，同时这种影响也会反作用于群体中的其他成员，可以理解为“从众心理”，即: 看别人买了保险，自己也买。[19]与此同时，抉择还会受到其购买成员行为结果的影响——根据他人购买保险的结果制定自身的购买抉择。[20]再就是，良好的信任环境能够有效降低间接成本，降低理赔难度及道德风险。[21]分析表明，农户的高信任程度能够有效降低农险信息的传输成本，提升农户间的传递效率，从而促进农户农险购买意愿的提高。据此，本文提出假设2。

假设2：农户的信任程度越高(低)，农险购买意愿越强(弱)。

3.农险认知、信任程度与农险购买意愿

农户的信任程度是否会影响农险认知与农险购买意愿之间的关系呢？当农户的农险认知较低时，农户的购买意愿易受人际圈内成员左右，较高的信任程度能够有效加强信息传递的质量与效率，从而对农户的购买意愿产生正向激励作用。当农户的农险认知较高或已拥有农险购买经历，则信任程度是农户农险购买意愿产生的联结和纽带，良性的信任程度环境能够降低违约风险，提升契约对合同双方的约束能力和执行效力，从而促使农险购买意愿提高。由于农业保险在供需两端均存在正外部性特征，[22]国家对于农户的农业保险购买给予了一定程度的扶持和补贴，较高的信任程度，使农户更愿意相信农业保险的积极作用，这也会一定程度上降低信用风险，促进农户从农险了解向意愿产生转化。即信任程度可能会提高农险认知与农险购买意愿之间的正向关系。综上所述，本文提出假设3。

假设3：农户的高信任程度会增强农险认知与农险购买意愿之间的正向相关关系。

二、研究设计

1.数据来源

本文数据来源于2017年华南农业大学与河南财经政法大学课题组在河南省小麦主产区对农户进行的入户一对一问卷调查数据，样本采用多层随机抽样方法，涵盖6县30镇60村，总计3987份问卷，经过数据清洗，剔除其中存在的缺失值及遗漏变量，同时剔除户主年龄小于18岁的样本，总计获得有效样本2497份。

2.变量定义与数据说明

表1为变量的定义及描述性统计。本文从农户的农业保险购买意愿角度出发，选取明年是否打算购买农业保险这一二元虚拟变量作为被解释变量。0代表没有意愿购买，1代表有购买意愿，均值为0.723，说明所选样本中有购买意愿的农户数量占比较高。在核心解释变量选择中，本文从两个维度出发。首先，选取农户是否知道农业保险这一变量，反映农户对农业保险的认知程度；其次，拥有农业保险购买经历的农户对农业保险的认知相对较高，因此选择是否有过农业保险购买经历作为农户对农业保险认知的另一变量。是否知道农业保险、是否有农险购买经历均值均大于50%，说明此样本中的农户对农业保险具有一定程度的认识和了解；对所有打交道人的总体信任程度均值为3.837，说明信任程度总体较高。在控制变量的选择上，参照陈妍、杜鹏、孙健、孙香玉[23-26]等学者的方法，加入户主特征和家庭特征作为控制变量。户主特征通过户主年龄、户主的受教育年限、户主性别及户主的风险偏好体现。其中，户主的受教育年限均值为6.667，表明大多数农户仅上过小学和初中，户主风险偏好均值为1.559，说明所选样本中农户多体现出风险规避特质。家庭特征由家中是否有党员、村干部、家中是否有人接受过农业技能培训、是否加入农业合作组织、家庭年农业收入反映。其中，年家庭农业收入的均值为13302.66元，说明其家庭的农业收入较低。同时，为消除不可观测的异质性对估计结果的影响，加入了县虚拟变量。

表1 变量定义及描述性统计

3.模型设计

为研究农险认知对农险购买意愿的影响及验证信任程度对此关系的调节机制，设计采用logit模型进行回归分析并检验交互项系数显著性以验证调节机制是否存在。

(1)农险认知与农险购买意愿

Logit[Will]=β0+β1Know,Experience+β2Age+β3Edu+β4Gender+β5Risk+β6PM+β7VC+β8NEdu+β9Group+β10Income+∑Township+ε1

(1)

模型(1)中，农险认知为解释变量，农险购买意愿为被解释变量,其他为控制变量。若Know、Experience系数β1正向显著，则验证假设1成立。即农户的农险认知越高，农险购买意愿越强。

(2)信任程度与农险购买意愿

Logit[Will]=γ0+γ1Credible+γ2Age+γ3Edu+γ4Gender+γ5Risk+γ6PM+γ7VC+γ8NEdu+γ9Group+γ10Income+∑Township+ε2

(2)

在模型(1)的基础上，将农险认知替换为信任程度，验证信任程度对农户农险购买意愿的影响，若Credible系数γ1显著为正，则表明农户的信任程度越高，农险购买意愿越强，从而验证假设2。

(3)农险认知、信任程度与农险购买意愿

Logit[Will]=δ0+δ1Credible+δ2Know,Experience+δ3Credible*Know+δ4Age+δ5Edu+δ6Gender+δ7Risk+δ8PM+δ9VC+δ10NEdu+δ11Group+δ12Income+∑Township+ε3

(3)

在模型(1)的基础上，加入信任程度以及信任程度与农险认知的交互项,检验农户的信任程度对农险认知与农险购买意愿的调节效应。若实证结果显示交互项系数δ3显著为正(负)，则表明农户的信任程度增强(减弱)了农险认知对农险购买意愿的正向影响，验证假设3成立。

三、计量分析

1.相关性分析

本报告的相关性检验结果显示：农险认知与农险购买意愿在1%置信水平上显著正相关，初步验证假设1成立。信任程度与农险购买意愿在10%置信水平上显著正相关，说明信任程度能够一定程度上影响农户的农险购买意愿。其他大部分控制变量均与农险购买意愿呈现显著相关关系，说明本文的控制变量设置较为合理。所有控制变量间的相关系数均小于0.5，说明各控制变量间不存在严重的多重共线性问题。

2.回归分析

(1)农险认知与农险购买意愿

表2为模型(1)的回归结果。第(1)(2)列为农户是否知道农险与农业保险购买意愿的回归分析，第(3)(4)列为农户是否有农险购买经历与农业保险购买意愿的回归结果。第(1)(3)列logit回归结果显示：农险认知与农险购买意愿均在1%的显著性水平上显著，说明农户对于农业保险的了解会促进其农险购买意愿的提升，验证假设1。为计算农险购买意愿的边际效应的影响，选择OLS模型进行估计，第(2)(4)列为估计结果。从回归结果可以看到，是否知道农险与是否有农险购买经历的回归系数分别为0.364和0.451，是否有农业保险购买经历对农业保险的购买意愿影响更为显著，表明随着农户对农业保险认知的提高，农户的农业保险购买意愿呈现出上升趋势，同时验证了农业保险购买经历作为农险认知的代理变量的前提假定。

表2 农险认知与购买意愿

(2)信任程度与农险购买意愿

表3为模型(2)的回归结果。第(1)(2)列分别为信任程度与农险够买意愿的logit和OLS模型回归结果。第(1)列的回归结果显示，信任程度与农险购买意愿在1%显著性水平上呈现出明显的正向相关关系，即农户的信任程度越高，农险购买意愿越强烈，验证本文假设2成立。通过OLS回归分析，具体来说，农户的信任程度每提高1个单位，农户的保险购买意愿上升0.033。

表3 信任程度与购买意愿

(3)农险认知、信任程度与农险购买意愿

表4为模型(3)的回归结果。第(1)(2)列为农户是否知道农险、信任程度与农险购买意愿的回归结果，第(3)(4)列为农户是否有过购买经历、信任程度与农险购买意愿的回归结果。第(1)(3)列回归结果显示，农险认知和信任程度的交互项系数都显示出明显的正向相关关系(分别在1%和10%显著性水平上显著)，即农户信任程度会显著提升农户农险认知与农险购买意愿之间的正向关系，支持了假设3。第(2)(4)列混合OLS回归结果显示，农户的信任程度对于低农险认知对农险购买意愿的提升作用更为明显。对于低农险认知的农户来说，农险的购买受人际环境的影响更为明显，良好的信任程度关系能够有效促进农户农险购买意愿的提高。

表4 农险认知、信任程度与农险购买意愿

3.进一步分析

不同耕地规模的农户在面临农险购买选择时，其面临的生产经营风险及风险承受能力存在着较为明显的差异[8,27-28]。因此，本文进一步以耕地规模分组，检验农险认知对农险购买意愿的影响及信任程度对这两者之间关系的调节作用；划分承包地10亩及以下农户与超过10亩农户分别进行分析。表5为logit回归结果。

从表5可以看出，当承包地面积在10亩及以下时，交互项系数均在5%显著性水平下正向显著，而在承包地面积超过10亩农户中并没有明显的相关关系。可能的原因是：小规模农户的保险购买行为是一种社会化行为，受信任程度的影响较为严重，当农户的承包地面积增加时，农户的保险购买意愿更大程度上由市场作为主导，信任程度所带来的农险认知对农险购买意愿的正向促进不再发挥主要作用。

表5 基于农户家庭承包地面积的分组回归结果

4.稳健性检验

为验证模型的稳健性，本文采用改变变量度量的方法，将农户2016年是否购买农业保险作为农户农险认知的替代变量N_Experience进行logit回归分析，回归结果见表6所示。(1)为信任程度与农险购买意愿的回归结果，(2)(3)为加入农险认知的替代变量后的logit及影响机制检验回归结果。通过稳健性检验可以看出，农户的农险认知在不同变量的测度条件下均体现出与农险购买意愿间的明显正向相关关系，说明本文模型设计是较为稳健的。

表6 农险认知(替代变量)、信任程度与农险购买意愿

四、结论与启示

本文基于对河南省小麦主产区农户的调研数据，剖析农险认知、信任程度对农户农险购买意愿的影响。研究结果表明：(1)农户的农险认知及信任程度对其农险购买意愿存在显著正向相关关系；(2)农户的信任程度能够有效促进其了解农险，进而提高农险的购买意愿；(3)进一步研究发现，信任程度对购买农险的正向促进机制在承包地面积较小的农户中表现出显著特征。本文的证据表明，农险认知是农险购买意愿产生的重要诱因，信任程度是农险认知与购买意愿关系的重要调节机制，这丰富和补充了农险购买意愿影响因素及信任程度和农险认知的文献。

根据以上研究结果，从对农户农业保险购买意愿的提升角度出发，立足农户的农险认知及信任程度方面，得出如下政策启示：(1)普及农户对农业保险的认知。农户对农业保险的感性认识和理性认知是农户选择够买农业保险的关键。在农业保险推广上，应注重推广的广度和深度，不仅要让农户对我国的农业保险产生感性认识，还要让农户切实了解农业保险的作用及赔付可获性，以多维度提升其农险了解认知水平。(2)加快推进信任信用体系建设。信任程度对农业保险的有序发展和推广有着强有力的助推作用。政府应大力推进信任程度信用体系建设，从小处着眼，建设信用村、信任乡，提升农户的信用意识，降低道德风险、违约风险的发生。在农险政策落实中，应秉持公平公正公开原则，切实保障农户权利，增强农户对政府和企业的信心和信任程度，增强政策执行力和效果。(3)灵活选择农业保险推广方式。针对不同农户群体可多样化选择农业保险推广方式及侧重，不同农险认知水平、不同信任程度、不同耕地规模的农户对农业保险政策解读存在主观认识偏差，政府和企业应制定不同政策，给予恰当的保险服务。