“美好生活向往”价值取向量度下冰雪休闲服务业的转型研究

张瑞林，徐培明，李 凌，翁 银，王 伟

(1.吉林体育学院，吉林长春 130022；2.国家体育用品工程技术研究中心，山东乐陵 253600；3.泰山体育产业集团有限公司，山东乐陵 253600；4.山东大学，山东济南 250061)

在2022年北京冬奥会的良好机遇下，我国冰雪体育产业的发展迎来了春天，逐渐驶入发展的快车道。中共十九大报告明确提出要“筹办好北京冬奥会，彰显国家形象和软实力”[1]。“十三五”规划(2016—2020年)和《以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》等文件明确指出:“要推动冰雪运动普及与发展，带动3亿人参与冰雪运动。”[2]由此，说明冬奥会成功申办为冰雪体育产业的发展带来了良机，同时亦为促进冰雪体育产业更好更快更完善的发展提出了新的要求。加之，随着社会生产力水平的提高，人民美好生活需要日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，亦对幸福、满足等精神层面有了新的要求。“美好生活需要”内容较为广泛，是基于既有的“日益增长的物质文化需要”的“硬需求”而衍生出来的包括获得感、幸福感、安全感等在内的“软需求”，具有多样化、多层次等特征，是人与社会全面发展、全面进步的真实写照。从古至今，人民对美好生活的追求与向往基本是一致的，可归结为对健康的渴求、对美好与幸福的期盼等[3]。在冰雪体育领域，人民对冰雪休闲服务的向往尤为凸显，主要体现在对于冰雪运动体验、冰雪赛事观赏、冰雪民俗文化等的需求逐渐提升，是人民对美好生活向往的具体表现形式，同时，也为冰雪休闲服务业的发展提供了重要动力。

通过梳理冰雪休闲服务业的相关文献，发现主要集中于发展现状和特征等方面的分析，认为冰雪休闲服务业是以“冰雪+文化+体验”为一体的冰雪体育产业业态，具有娱乐性、体验性等特征[4]，主要以丰富消费者的业余文化生活及满足精神文化需求为目的。从冰雪休闲服务业的供给上看，供给质量不高、供给效率低下等问题严重；究其根源，认为治理体系不健全、供给体制僵化、供给主体单一等是供给不充分、不平衡的内在原因，致使冰雪休闲服务业的供给失去活力，无法实现高效供给[5]。上述分析发现，当前冰雪休闲服务业发展正处于现实困境之中，因而，冰雪休闲服务业如何适应冬奥背景下的发展要求，如何精准“美好生活向往”的价值取向，如何有效突破现实困境实现治理转型是本研究探索的主线。《习近平新时代中国特色社会主义思想学习纲要》中指出:“永远把人民对美好生活的向往作为奋斗目标。”[6]“美好生活向往”价值取向量度是精准把握消费需求的重要手段，即从消费需求侧出发，寻求有效供给，以实现供需平衡状态。

因此，为适应人民对美好生活的向往，推进冰雪休闲服务业转型与发展迫在眉睫。基于此，通过文献梳理与逻辑论证，基于“美好生活向往”价值取向量度下，对冬奥背景下冰雪休闲服务业发展的机遇、挑战、现实困境进行分析，进而提出冰雪休闲服务业治理转型的路径与期待，为冰雪休闲服务业的优化发展提供重要的理论支撑，以不断满足人民对美好生活的向往与日益增长的冰雪消费需求。

1 “美好生活向往”价值取向量度下冰雪休闲服务业发展的机遇与挑战

1.1 “美好生活向往”价值取向量度下冰雪休闲服务业发展的机遇

2022年北京冬奥会的申办成功是我国发展的实力所然与国民的殷切期望，从丰富冬季运动、扩大冰雪人口、提升人民健康到提高冬季竞技体育项目竞争力、促进残疾人体育再到增添冬奥遗产、提升奥林匹克价值观等方面都产生了积极的影响[7-8]，对我国冬季体育事业的整体发展具有非凡的多重价值和意义。冬奥经济催生下的冰雪休闲服务业等冰雪体育产业必将迎来空前的发展机遇，应紧扣冬奥，形成赛事区域性冰雪体验旅游度假为主、赛时冬奥会旅游为主、赛后冰雪体验旅游度假为主的发展定位[9]。

“3亿人参与冰雪运动”这一冬奥冰雪人口目标的提出，为冰雪休闲服务业的发展提供了巨大的潜在市场前景。从大众视角来看，冬奥会的成功申办一方面提升了人民对冰雪运动的知识管理，另一方面更增强了民族自豪感。外加人们生活水平的提高、余暇时间的富裕及体育健康意识的增强，体育消费需求不再局限于传统的、单一的体育服务，更多的追求于高品质、高体验、高参与的多元化特色体育服务这一消费特征。冬奥会的成功申办不仅能够增加冰雪体育人口，丰富群众冬季体育活动，促进全民冰雪运动开展[10]，还有效激发了大众参与冰雪运动的热情，拉动冰雪消费，助力冰雪体育潜在消费人群的壮大，使得冰雪休闲体验产业迎来巨大的人口红利。据相关数据统计，2015年全国滑雪场滑雪人数为1250万人次，2016年全国滑雪场滑雪人数为1510万人次，2017年全国滑雪场滑雪人数达1750万人次，2018年全国滑雪场滑雪人数达1970万人次，由此可知2015年至今滑雪人数增长率均保持在15%以上[11-12]，表明我国滑雪运动人口逐年增加且增速相对稳定，可见冬奥效应在我国滑雪人口上已初见成效。由滑雪人口增长所带来的经济效益更为明显，2016—2017年全国冰雪旅游人数达1.7亿人次，总收益约2700亿元；而2017—2018年全国冰雪旅游人数达1.97亿人次，同比增长16%，总收益约3300亿元，同比增长22%，冰雪旅游已进入爆发式增长的黄金时代[13]。

冰雪体育产业发展政策的颁布与出台，为冰雪休闲服务业的发展提供了政策红利。《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》《冰雪运动发展规划(2016—2025)》《全国冰雪场地设施建设规划(2016—2022年)》《群众冬季运动推广普及计划(2016—2020年)》等国家政策明确提出要以2022年冬奥会为契机，建设一批能承办高水平、综合性国际冰雪赛事的场馆，大力发展冰雪健身休闲业、高水平竞赛表演业和冰雪旅游业，并在财政、用地、房产、税收等方面给予优惠，确保政策层面支持与保障产业发展。此外，多个地方省市政府围绕着冬奥会及冰雪产业发展相继出台多个政策，如吉林省《关于做大做强冰雪产业的实施意见》、北京市《关于加快冰雪运动发展的意见(2016—2022年)》、河北省《关于支持冰雪运动和冰雪产业发展的实施意见(2017—2022年)》等地方性政策都明确提出要以冬奥会为契机加快发展冰雪产业，在冰雪市场规模、冰雪运动人口、场馆设施数量和冰雪主导产业等方面提出明确的产业发展要求。可见，无论是国家还是地方省份都注重到“冬奥会”举办所带来的价值连锁效应，以2022年北京冬奥会为契机已然成为各地发展冰雪事业的重大机遇。

1.2 “美好生活向往”价值取向量度下冰雪休闲服务业发展的使命

新时代背景下，2022年北京冬奥会的成功申办不仅开启了我国奥运历史的新篇章，更拉开了我国冬奥的大幕，对于新时代中国冬奥历史具有划时代的意义。习近平总书记在十八大报告中强调:“广泛开展全民健身活动，加快推进体育强国建设，筹办好北京冬奥会、冬残奥会。”这指明了没有全民健康就没有全面小康的体育新理念、体育强中国强的新方向、以冬奥会促发展的新驱动力，绘制了新时代中国体育强国宏伟蓝图，肩负着中华民族伟大复兴中国梦的新时代使命[14]。放眼冰雪休闲服务业，冬奥会视域下其发展更应符合新时代体育发展要求，履行新时代体育使命。

2022年北京冬奥会必将引发冰雪消费热潮，将有更多的国内外资本注入中国市场，势必会加大市场资源竞争力。国产冰雪品牌要立于不败之地，获得更多的市场份额，必然要从自身做起，坚持科技兴业、创新兴业、品牌强业的冰雪休闲服务业发展使命，以高品质的供应服务吸引更多的投资者、消费者参与冰雪运动。目前，不容忽视的是国内冰雪运动或冰雪产业起步较晚，相较于国外冰雪发达的国家差距较大，虽然我国有着十分丰富的冰雪自然资源，但并未得到科学合理的开发利用，资源利用率低、服务质量差、品牌自主性弱等俨然阻碍了我国冰雪体育产业发展以及冰雪运动普及。2022年北京冬奥会的成功申办为改变我国冰雪体育产业发展和冰雪运动普及带来巨大机遇的同时也赋予了冰雪产业转型升级的新使命，尤其是冰雪休闲服务业作为冰雪体育产业的重要组成部分，更应以服务于冬奥会、服务于消费者为主要目标，从自身做起实现整个产业链的升级转型，打造国际化冰雪体育品牌。因此，为响应人民对“美好生活向往”的价值取向，满足人民多元化的冰雪休闲服务需求，1)应以冬奥会为契机实现冰雪装备制造业由“劳动密集型”向“知识密集型”升级，实现产业转型发展为冬奥会输出高端、高品质的设施装备等；2)应提升冰雪体育服务业高品质服务输出，为冬奥会输出相关冰雪人才；3)应借冬奥契机实现冰雪休闲体育服务业高效治理，切实升级冰雪相关服务管理。

1.3 “美好生活向往”价值取向量度下冰雪休闲服务业发展的新要求

随着2022年北京冬奥会的成功申办，我国冰雪体育产业迎来了新的春天，冰雪休闲服务业也获得了人口红利、政策红利等新的机遇，同时亦赋予了冰雪休闲服务业产业创新、转型升级的发展使命。基于此，在2022北京冬奥会的美好机遇和人民对于“美好生活向往”的价值取向下，公众日益增长的多元化、多层次冰雪体育需求与冰雪休闲服务业不平衡不充分之间的矛盾日益凸显。虽然近年来冰雪休闲服务业的发展速度逐渐加快，但冰雪休闲服务业供给水平、质量、活力不足，并且在区域、城乡供给不均衡，仍无法满足公众对美好生活的向往[15]。因此，在“美好生活向往”价值取向量度下，冰雪休闲服务业应在加快发展速度的基础上实现高质量发展，努力实现更均衡、更充分发展。一方面，冰雪休闲服务业产业在供给上实现城乡、区域均衡发展，因地制宜实施供给，充分发挥当地的资源优势，不断打造优质、特色的冰雪休闲服务。另一方面，冰雪休闲服务业应与相关产业不断融合，形成“冰雪+文化、冰雪+旅游”有效融合的发展态势，以促进冰雪休闲服务业深层次的供给，满足消费者多元化的冰雪体育需求。此外，冰雪休闲服务业的供给内容应形成“本土化+多样化”的发展局面，促进冰雪休闲服务业在观赏型、体验型、文化型等多方面发展，以满足人民对美好生活的向往。

2 “美好生活向往”价值取向量度下冰雪休闲服务业发展的困境

2.1 供给不充分，供给质量不高

在2022冬奥会的美好机遇下，人民对于美好生活的向往日益凸显，在冰雪运动中获取更多的安全感、幸福感和获得感的期盼同样日益增强。虽然，近年来在冬奥会和“3亿人上冰雪”的双重利好推动下，我国冰雪休闲体验服务产业在市场发展规模、基础设施建设、群众参与人数等方面均取得了较为显著的成绩[16]。但与世界冰雪体育强国相比，我国冰雪休闲服务业依然处于初级的快速启动阶段，其在供给内容、供给方式、供给体系上仍不成熟，未能形成较为完善的产业发展体系[17]。具体而言，冰雪休闲服务业供给不充分、供给质量不高等问题较为突出，供给不充分主要表现为人力、物力、财力等资源上的不充分。1)冰雪休闲服务业人力资源的不充分主要表现为冰雪专业人才、管理人才、服务者等人力资源的严重不足，究其根源，认为人才培养方案缺失、人才管理不当是内在原因。2)冰雪休闲服务业物力资源不充分主要表现为冰雪休闲服务业的供给内容不足，即观赏型、体验型、文化型服务或产品较为单一，无法满足消费者多元化的冰雪运动消费需求。3)冰雪休闲服务业财力资源不充分主要表现为冰雪休闲服务业的资金不足，针对资金来源渠道单一，可通过政府拨款、社会投资、个体赞助等多渠道方式筹措资金。

2019年11月，在聚焦冬奥会、京津冀协同发展双重背景下河北省人民政府发布的《河北省冰雪活动蓝皮书(2018—2019)》中指出:目前河北省冰雪体育产业驶入了发展的快车道，在冰雪竞技体育上实现了有效突破，但在群众体育与休闲体育上发展较为缓慢，质量低下。具体而言，河北省主要以发展体验型冰雪休闲服务为主，供给内容单一，且在社会体育指导员等人力资源、冰雪场馆设施等物力资源、冰雪产业的资金投入等财力资源体系上仍存在严重的供给不充分[18]。基于河北省冰雪休闲服务业人力、物力、财力资源供给不充分、供给质量低下的境况，河北省应紧紧抓住冬奥和京津冀协同双重发展契机，以冰雪品牌为媒，整合冰雪资源体系，为群众提供优质、亲民的冰雪休闲服务，不断扩大群众参与冰雪运动规模，以满足人民对多元化冰雪休闲服务的向往，早日实现“3亿人上冰雪”的目标。

2.2 供给不平衡，供给效率低下

在北京2022冬奥会的助推下，冰雪休闲服务业的发展逐渐加快，形成了观赏型、体验型、文化型多种冰雪休闲服务业态。虽然目前我国冰雪休闲服务业的整体发展趋势良好，但仍存在供给不平衡、供给效率低下等问题。冰雪休闲服务业供给不平衡主要表现为地域发展不平衡，具体为供给种类、供给数量、供给持续性的不平衡[19]。1)冰雪休闲服务业的供给种类主要为观赏型、体验型、文化型3种，形成了以体验型为主、观赏型和文化型为辅的冰雪休闲服务发展模式，且存在供给种类不平衡的发展局面。究其原因，认为随着体验经济的到来，消费者越来越青睐体验式消费，逐渐沉迷于冰雪运动体验所带来的乐趣与快乐。2)冰雪休闲服务业在供给数量上不均衡，主要表现为以冰雪体育赛事为主的观赏型冰雪休闲服务的比赛项目较为单一，以冰雪体验营、冰雪体育旅游为主的体验型冰雪休闲服务的项目较为单一，以冰雪民俗活动为主的文化型冰雪休闲服务业开展与普及仍存在不足[20]。3)冰雪休闲服务业在供给持续性上不均衡，表现为长期以来主要以体验型服务供给为主，在观赏型与文化型服务业的供给上存在不足，未实现均衡持续的供给状态。

《2018中国冰雪产业白皮书》显示，目前我国冰雪体育小镇主要分布于东北地区与京津冀地区，并且主要以体验型冰雪休闲服务供给为主。据不完全统计，2017年国内已建成26个特色冰雪小镇，预计到2020年将建成冰雪体育小镇40个，以彰显“冰雪城市”形象[16]。2017年，北方地区冰雪旅游市场规模超过310亿元，占旅游市场规模的20%左右。这说明冰雪体育产业已成为北方城市最重要的旅游资源和核心支柱，冰雪资源和生态环境是冰雪休闲服务业发展的关键因素。虽然目前我国冰雪休闲服务产业规模日益扩大，但主要分布于北方地区，南北发展差异较大，并且呈现供给种类、供给数量、供给持续性的不平衡供给形态。在南方冰雪市场需求旺盛、市场潜力较大的前提下，应整合有限的冰雪资源，因地制宜发展冰雪休闲服务业，打造特色化、本土化、多元化的冰雪休闲服务业，促进冰雪休闲服务业在区域和地区上均实现有效、均衡供给，以满足消费者多元化的冰雪消费需求和对美好生活的向往。

2.3 供给主体单一，供给活力不强

尽管当前我国冰雪休闲服务业的发展逐渐兴旺，但仍存在供给主体单一、供给活力不强等问题，在一定程度上阻碍了人们对于冰雪休闲服务业的美好生活向往。冰雪休闲服务业主要由政府实施供给与监督，供给效率不高，供给活力不强。具体而言，一方面，在政府垄断、僵化的体制下，行政色彩严重，忽视了冰雪休闲服务业服务的本质，导致以人民为中心的发展理念流于形式，无法落在实处。政府宏观管理下的冰雪休闲服务业供给乏力，政府对公众的需求把握不够精准，供给内容单一、供给质量低下，无法满足公众多元化的冰雪体育消费需求，在一定程度上无法形成良好的供需互动局面。另一方面，政策执行的阻滞现象突出和政策绩效评估体系不健全。由于政策执行主体监管不力、权威性不够，在政策执行过程中出现选择性执行、象征性执行等现象[8]。冰雪休闲服务业在绩效考核与评估上缺乏制度支持，评估缺乏科学性和规范性，并且主要以单向考核为主，产生了建构不完整、效率不高、机制不完善等缺陷[9]。此外，冰雪休闲服务业协同发展的格局尚未形成，管理部门在运行体系、资源配置、管理机制、人才管理等方面尚未形成良好的规划，并且冰雪体育与医疗、旅游、文化等领域的融合运行机制尚不健全。

2017年吉林省二道白河冰雪特色小镇总收入达3.89亿元，在一定程度上带动了敦化、蛟河和延吉等地区经济的发展，从整体上看发展趋势良好；但由于供给主体单一、管理体制传统、政策体系不健全等致使供给活力不高，且产业融合度仍显不足，主要以体验型冰雪休闲服务为主，产业特色不显著。为推进冰雪休闲服务业发展，《“带动3亿人参与冰雪运动”实施纲要(2018—2022年)》指出:不断完善治理体系，在政策协调、绩效评估、产业协同等方面逐渐优化，广泛动员多方力量参与供给，逐步形成政府主导、社会协同、群众参与的发展格局，大力支持群众性冰雪运动推广普及，实现“带动3亿人参与冰雪运动”的目标[21]。此外，《以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》指出:加快发展冰雪休闲服务业，推动冰雪旅游产业发展，政府应在宏观调控的基础上引入市场化运作，促进冰雪产业与相关产业深度融合[2]，打造个性化、多样化、定制化的冰雪休闲体验服务，以满足公众多元化、个性化的冰雪休闲服务需求。

3 “美好生活向往”价值取向量度下冰雪休闲服务业的转型路径

3.1 优化冰雪休闲服务业的供给内容

在2022年北京冬奥会的契机下，冰雪休闲服务业迎来了新的春天，为休闲体育产业的发展注入了源源不断的动力[1]。然而，冰雪休闲服务业治理面临着供给不充分、供给质量不高等现实困境，供给不充分实质为冰雪赛事、冰灯游园会、冰雪民俗活动、冰雪体育小镇、冰雪体验营、冰雪旅游等内容在供给上存在严重的不充分，具体表现在冰雪竞赛表演、冰雪民俗文化、冰雪旅游、冰雪户外体验等诸多方面。冰雪体育赛事、冰灯游园会等属于观赏型消费的范畴，冰雪体育赛事是冰雪休闲体验消费的重要组成部分，也在一定程度上决定了冰雪产业的发展进程。具体而言，冰雪体育赛事呈现办赛质量不佳、办赛规模较小等问题，并且冰雪赛事项目较为单一，本土化、民俗化的冰雪体育项目较少，主要呈现竞技化的发展趋势，在一定程度上无法满足消费者多元化的需求。基于此困境，扭转观赏型冰雪体育赛事消费迫在眉睫。因此，在赛事项目上形成“竞技+大众+民俗”模式下冰雪体育项目组合，以满足不同教育背景、社会阶层、认知层面的消费者观赛需求[22]。

在供给内容上要发挥冰雪体验营、冰雪体育旅游作为体验型消费的重要形式，是冰雪消费得以持续发展的重要内容。当前，在冰雪体验营、冰雪体育旅游的发展过程中，存在冰雪体验项目单一化、对自然资源的依赖性过大等问题，主要形成了“生态自然+娱乐休闲”的发展模式，在一定程度上使得冰雪体验型消费的发展受到了自然环境的限制。由此，证明了冰雪休闲服务业在南北的发展上存在不均衡的原因。因此，为促进冰雪休闲服务业的完善和发展，应在冰雪体验项目上进行有效的规划，设置多元化、特色化的冰雪体验项目，在遵循消费者多元化需求基础上实现合理有效的供给[23]。在依托自然资源的基础上，合理利用有限的自然生态资源，同时可形成“人造+自然”结合的冰雪休闲体验发展模式。

此外，冰雪民俗活动是冰雪文化型消费的主要表现形式，是冰雪休闲体育服务业发展的基石，主要包括抽冰猴、单脚驴、冰滑子、滑爬犁等传统项目[24]。当前，冰雪民俗体育活动的开展与普及仍存在不足，冰雪传统文化的渗透与现代项目的融合力度仍不够，并且传统冰雪体育项目的继承和发展动力仍显不足[25]。基于此，为促进冰雪体育文化型消费的发展，应大力提供继承传统冰雪体育项目的政策支持，不断推进传统冰雪体育项目的继承和发展；同时，将传统冰雪体育项目与现代冰雪体育项目有效融合，在赛事、日常生活中实现冰雪体育民俗文化的发扬和继承。

3.2 创新冰雪休闲服务业的供给方式

当前，在冰雪休闲服务业的供给上，传统的政府垂直管理模式已不再适应冰雪体育休闲体验服务业的自我管理、自我完善的快速变革趋势，致使冰雪休闲服务业的发展失去了竞争力，并且供给质量、供给效率低下。这说明了冬奥会背景下人民对冰雪运动需求的矛盾逐渐凸显，也说明当前冰雪体育休闲体验服务业的供给质量与人民对美好生活向往之间的矛盾日益加剧。究其根源，一方面政府计划管理模式下的冰雪休闲服务业供给乏力，供给数量、质量无法同步性提高，并产生区域非均衡发展的问题，甚至产生无效供给现象[26]。另一方面，冰雪休闲服务业紧密依托生态资源与人力资源等优势，但由于冰雪休闲服务业在区域、人文环境、人才等各方面存在明显的差异，并且消费者的需求亦存在差异，在此境况下，政府实施“一刀切”管理模式的后果就使供需矛盾日益加剧，在一定程度上无法实现供需有效互动[19]。基于此，改变传统、僵化的管理体制，实施创新的冰雪休闲服务业供给模式迫在眉睫。

为促进冰雪休闲服务业的发展，应创新冰雪休闲服务业的供给方式。首先，应释放政府直线管理的职能，实现“管理”向“服务”转变。其次，积极实施公私合营的供给方式，将冰雪休闲体验服务融入市场化运作，积极吸纳社会组织参与到冰雪休闲服务业的供给中来，提升冰雪休闲体验服务供给的活力。若要实现冰雪休闲服务业的规模化发展，应处理好政府与市场的关系，坚持政府引导、市场决定的原则，运用市场化的手段突出企业的主体地位，坚持PPP 模式、BOT 模式，构建“企业—居民—政府—冰雪产业园区”等多元主体参与共建的治理模式[27]。

3.3 培育冰雪休闲服务业供给主体

从当前冰雪休闲服务业的供给主体上看，主要以政府单一主体供给为主，形成了政府“一刀切”经营管理模式。冰雪休闲服务业在观赏型、体验型、文化型等业态均受政府的规划、管理、监督、评价，在此管理模式下，一方面冰雪休闲服务业在僵化的体制下发展，失去了市场竞争力和活力；另一方面，政府也承受着巨大的财政负担，供给质量与供给效率低下，会加剧冰雪休闲服务业的供需矛盾。基于此，首先，政府应充分发挥管理、指挥、控制等职能，同时充分发挥市场、社会组织和个人等多方力量的作用，以实现冰雪休闲服务业的最优化供给[20]。在满足广大消费者冰雪休闲服务需求的基础上提供多元化、个性化、定制化的服务内容，以实现冰雪休闲服务的供需有效互动。然后，完善冰雪休闲服务业的监督与评估体系，在充分发挥政府监督、管理职能的基础上，将冰雪休闲服务业融入市场化运作，吸纳社会组织、社区、社团等主体参与到冰雪休闲服务业的监督工作中来；同时，制定合理有效的评估制度与政策，在形成完善的评估体系的基础上促进冰雪休闲服务业评估工作的有序进行，以促进冰雪休闲服务业的有效、快速发展[28-29]。最后，社会应加大对冰雪休闲服务业的投入力度，促进冰雪休闲服务业与相关产业的有效融合，形成“冰雪+旅游、冰雪+文化”不断融合发展的局面，为冰雪消费市场注入新的活力，进而促进冰雪休闲服务业转型与升级，以不断满足消费者日益增长的冰雪休闲体验服务需求。

4 “美好生活向往”价值取向量度下冰雪休闲服务业发展的期待

在“美好生活向往”价值取向量度下，剖析了冰雪休闲服务业发展机遇与挑战和困境，并提出推进冰雪休闲服务业转型发展的路径，进而对冰雪体育休闲服务业未来发展提出了新期待，以驱动冰雪体育消费提升。在冰雪体育产业供需齐驱发展的环境下，冰雪休闲服务业期待能够随着冬奥会筹办，逐步形成坚实的冰雪运动群众基础，实现冰雪运动竞技水平与国际竞争力的双提升，逐渐形成完善的冰雪休闲服务业体系，以适应人民对美好生活的向往(图1)。

图1 冬奥背景下冰雪休闲服务业的发展形态Figure 1 Development pattern of ice and snow leisure service industry under the background of Winter Olympics

4.1 逐步形成坚实的冰雪运动群众基础

任何产业的发展都需要消费者进行触发与推动，冰雪休闲服务业的发展亦是如此。冰雪休闲服务业是大众体育产业的上游产业，是冰雪体育产业的重要部分。冰雪休闲服务业的发展是全民参与冰雪运动的形式，更是冰雪体育运动普及的重要标志，需要坚实的群众基础作为发展的保障。在冬奥会临近的背景下，将有更多的人群有更多机会参与到冰雪休闲服务业中。《冰雪运动发展规划(2016—2025)》中提出，要带动3亿人参与冰雪，包括直接参与冰雪运动的人群与间接参与冰雪运动的人群。通过冰雪进校园，冰雪教练员、运动员培训等方式直接参与冰雪运动与通过参与冰雪体育赛事、冰雪嘉年华等冰雪体验形式的间接参与冰雪运动人群都是潜在的冰雪休闲服务业的消费者。在冬奥会的背景下，借助冬奥会发展的辅助政策，培养更多的冰雪运动参与者，形成冰雪运动群众基础，这同时也是在培育冰雪休闲服务业的潜在消费者群体。在冬奥会筹备如火如荼的发展中，在冰雪进校园活动的落实中，在冰雪体育旅游节的举办中，在冰雪体育赛事的举办与普及中，冰雪休闲服务业的发展需要进一步获得坚实的群众基础，发掘更多消费者，期待在现有的冰雪体育运动开展中，能够形成更庞大的冰雪运动群体，带动更多人参与冰雪。

4.2 实现冰雪运动竞技水平与国际竞争力双提升

在我国，冬奥会的推动是冰雪休闲服务业发展的直接动因。冬奥会的赛事宣传、品牌宣传、社会舆论、政策倾斜极大推动了冰雪休闲服务业的发展。在冬奥会的筹办中，我们期待能够随着冰雪运动竞技水平与国际竞争力的提升，持续为冰雪休闲服务业发展起到带动与支撑作用。冰雪运动竞技水平与国际竞争力的双提升能够为消费者带来精神感染，通过累积效应使更多的消费者愿意参与到冰雪休闲服务中。随着竞技水平与国际竞争力的提升，吸引更多人参与到冰雪运动中，从而会提高群众冰雪运动技能水平，激发社会对冰雪健身项目、冰雪体育赛事参与的需求，促进冰雪休闲服务业的繁荣。冰雪休闲服务业的群众基础同时也是冰雪运动竞技的潜在观众，二者是相互协同、共同发展的联动关系。冰雪休闲服务业置身于体育产业的大环境中，不断实现整个产业联动发展也是冰雪休闲服务业的期待。

4.3 逐渐形成完善的冰雪休闲服务业体系

在冬奥氛围下，消费者对冰雪休闲服务业的需求逐渐呈现出多元化、层次化、辐射化的特征。消费者期望参与冰雪体育嘉年华、冰雪体育健身项目、观看冰雪体育竞技赛事、使用冰雪体育产品等多元需求；冰雪体育休闲体验上呈现对冰雪技术要求更高的高级雪道及售价更高的冰雪体育用品、娱乐性更强的冰雪娱乐场所及冰雪用品租赁的层次化需求；参与人群及参与方式呈现出孩子参与冰雪运动辐射父母乃至整个家庭参与、女性群体带动效应的人群辐射化与冰雪休闲服务业中[30]，滑雪体验辐射住宿、餐饮、培训、竞技等的产业辐射化特征。为了适应新时代的变化，适应人民对美好生活的需求，冰雪休闲服务业期待完善产业体系。冰雪休闲服务业属于“资源依赖型”产业[31]，可以在冰雪自然资源丰富地区逐渐形成与新型城镇化相耦合发展的冰雪体育小镇[32]；面对我国冰雪体育产业制造业创新能力不足的现象，借助冬奥会平台，加强体育用品制造企业创新体系建设[33]，提升体育用品制造产业创新能力，实现冰雪体育用品自创自产。依靠冬奥会背景下的政策红利，完善冰雪休闲服务业的投融资体系建设，为产业发展提供资金保障。通过冰雪休闲服务业子产业的逐步完善，构建良性循环的产业体系，是冬奥会背景下冰雪休闲服务业的期待。

5 结语

冰雪休闲服务业是冰雪体育产业满足新时代人民美好生活需要的核心产业，以参与冰雪健身运动、观看冰雪赛事、体验冰雪运动娱乐项目为基本形式，同时也是大众迎接冬奥会、感受冬奥会、参与冬奥会的主要表现。在冬奥会的背景下，冰雪休闲服务业需要肩负使命，勇迎挑战，实现良性发展。同时，在供给质量、供给效率、供给活力上面临困境，因此需要各方联动，做好供给内容、供给方式、供给主体配合。在冬奥会背景下，冰雪休闲服务业期待能够随着冬奥会筹办，逐步形成坚实的冰雪运动群众基础，实现冰雪运动竞技水平与国际竞争力的双提升，逐渐形成完善的冰雪休闲服务业体系，新时代冰雪休闲服务业定能成为满足人民美好需求的重要供给点。