“开饮”烈酒 劲牌推出首款威士忌产品

刘一博 魏茹

目前洋酒受到越来越多都市白领的喜爱，以威士忌为代表的烈性洋酒风口正劲，劲牌也成为保健酒中第一个“开饮”烈酒的品牌。6月18日，劲牌威士忌风味本草烈酒劲仕借势“6·18”在天猫首发，产品售价50元/瓶。值得关注的是，这是劲牌首款威士忌产品，定位大众化消费市场。劲牌相关负责人告诉记者，近年来年轻消费者对洋酒需求有所上升，为满足消费者多样化的饮酒需求，公司开发威士忌烈性酒，以补充主导酒类业务。

推出首款威士忌产品

在看到威士忌收获越来越多的追随者之后，保健酒“大亨”显然也坐不住了。趁着6·18的热度，劲牌首款威士忌产品劲仕上线，该产品为200ml小瓶包装，酒精度高达40%。

记者在劲牌天猫旗舰店看到，6·18期间，劲仕单瓶装售价40元，3瓶装售价75元，且限购1份，当前月销量已超过400笔。可见，这款“东方威士忌”对消费者而言十分受用。

面对劲仕当前的畅销，劲牌相关负责人向记者透露，目前劲仕酒只在天猫旗舰店以及部分自媒体平台等线上渠道进行发售，以展示、宣传、提高产品见面率为主要目标，销售不是主要目的。同时，公司将根据消费者的评价、接受度，来进行下一步的渠道布局，但前期劲仕销售渠道仍以线上平台为主，后期或将选择部分洋酒消费氛围好的市场进行布局。

从劲仕的布局渠道来看，显然劲牌已经意识到，在年轻一代主导的消费市场下，公司渐近“天花板”后不得不正视品牌老化等问题，并意欲寻找新的增长点。

但酒水营销专家蔡学飞对劲仕的市场发展持谨慎态度。他表示，目前威士忌仍属于小众消费市场，多见于年轻化的夜场消费，与大流通大渠道的劲酒并不冲突，且此次劲牌布局威士忌更多的是寻求细分市场占位。尽管在劲牌强势的渠道优势背书下，劲仕将得以快速导入市场，不过从长远来看，劲仕的动销情况预计不太乐观。

寻求细分市场占位

威士忌正逐渐成为下一个风口。根据中国酒类进出口商分会发布的《2019年全年酒类进口数据》显示，2019年1-12月，烈酒进口量1.10亿升，同比增长32.01%；进口额16.02亿美元，同比增长13.4%。其中，威士忌实现进口量2155万升，进口额达2.1亿美。

显然，面对高额的市场红利，劲牌也意欲赶来“分一杯羹”。劲牌相关负责人表示，当前威士忌类产品在整个洋酒比例中是最高的，市场上的威士忌产品主要以原装进口为主，中西结合的、适合中国人口味的威士忌类产品还很少。劲仕上线后，公司将根据市场需求以及消费者反馈，不断改进及完善产品。对此，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，劲牌的目标消费群体与威士忌的重合度雖然很高，但劲牌原有的品牌调性与威士忌的产品调性匹配度却不足。

事实上，看好中国威士忌市场的并不止劲牌。据悉，今年3月，青岛啤酒发布公告称将布局威士忌、蒸馏酒等烈酒产业；锐澳也于5月宣布进军威士忌产业，并募集资金总额不超过10.06亿元，用于烈酒陈酿熟成项目。同时，朝日啤酒、百威英博以及洋河等酒企也相继涉猎威士忌产品线。

对此，蔡学飞表示，目前以90后为主的年轻一代成为消费主流群体，在产品选择上更加国际化和个性化。对于威士忌一类的细分销售市场，消费者接受程度也越来越高，这一品类在国内市场将迎来新的增长机会。但在中国强势白酒社交文化笼罩之下，以威士忌为代表的洋酒文化市场容量依旧很小。因此，国内酒企扎堆威士忌板块，更多的是寻求细分市场占位，短期内不会给企业带来强势增长。

多品类难掩经营压力

作为保健酒巨头的劲牌，曾许下“双百亿品牌”战略豪言。记者了解到，劲牌于2013年推出毛铺苦荞酒，并规划将该产品与劲酒并行，承担劲牌“双百亿品牌”战略。但据媒体报道，毛铺苦荞酒2016年销售额达到20亿元后便呈现增长乏力的状态，距离百亿目标相差甚远。

可见，劲牌涉猎多品类的风光背后难掩经营压力。公开资料显示，2017年-2018年，劲牌销售收入分别同比增长13.84%、11.51%，销售增速开始出现放缓迹象。同时，劲牌曾向中国农业发展银行大冶支行借款，进行动产抵押，被担保债权数额为2亿元，期限从2018年6月4日至2020年6月3日。此次借款抵押物为55度小曲清香型基酒2.5万吨，价值5.5亿元。

受困于业绩拖累，劲牌亟需寻找新的增长点。朱丹蓬告诉记者，劲牌自知发展已近“天花板”，布局威士忌想必已经过深入的市场调查，因此成功率在一定程度上较高。但威士忌市场并非以人口红利取胜，因此，劲牌在渠道匹配度、品牌调性以及市场运营方面还需要拔高。

蔡学飞也指出，作为传统渠道驱动型企业，劲牌的渠道优势不可忽略。但近年来伴随传统渠道逐渐萎缩，市场销售压力较大。同时，保健酒并不具备社交属性，很难成为消费主流。目前，劲牌产品老化严重，且受困于保健酒市场自身局限性，该公司在实施多元化战略的同时，还需在品牌高价值塑造和消费者口感教育上“下功夫”，并在消费者中建立起品牌认知度。